鄉(xiāng)村游客與居民民宿真實(shí)性感知比較研究
——以成都明月村為例

陳銘馨，余正勇，陳 興，張 喆，郭思穎

(成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 610059)

0 引言

民宿體驗(yàn)關(guān)系游客住宿體驗(yàn)質(zhì)量，成為游客旅游體驗(yàn)重要的一環(huán)[1]。伴隨共享住宿的興起與鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)，鄉(xiāng)村民宿真實(shí)性感知逐漸成為旅游體驗(yàn)研究的新課題。

民宿作為新興旅游業(yè)態(tài)，一度被視為解決“三農(nóng)”問(wèn)題和助推鄉(xiāng)村振興的有力抓手，帶動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)地方文化的回歸與重塑，影響著鄉(xiāng)村三生空間的重構(gòu)，多維度表征著鄉(xiāng)村真實(shí)性及鄉(xiāng)土性[2]。相關(guān)研究注重從主客體角度切入民宿的體驗(yàn)感知，在感知客體方面，民宿游客的體驗(yàn)感知呈現(xiàn)層次性，既有實(shí)體空間、主人服務(wù)和區(qū)位環(huán)境的三維劃分[2]，也有圍繞功能性感知與文化感知的二維分解；在感知主體方面，民宿微空間包含民宿顧客、民宿主和民宿平臺(tái)三元主體[3]。

有研究認(rèn)為，民宿等共享住宿不僅激發(fā)了游客的客觀性真實(shí)體驗(yàn)，也營(yíng)造了一種“家”的定制真實(shí)[4]，并在主客互動(dòng)與交流中逐漸獲得建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)體驗(yàn)。隨著旅游民宿對(duì)于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧的作用日益顯著，民宿感知狀況研究對(duì)旅游民宿和鄉(xiāng)村發(fā)展至關(guān)重要。但國(guó)內(nèi)對(duì)于民宿真實(shí)性體驗(yàn)的研究尚處于起步階段[1]，且多集中在游客真實(shí)性感知方面。學(xué)者李超然通過(guò)在線評(píng)論的歸納梳理，初步將民宿游客的真實(shí)感知提煉為文化和情感真實(shí)兩個(gè)維度[5]。焦彥等基于真實(shí)性視角討論了市場(chǎng)體驗(yàn)規(guī)律，強(qiáng)調(diào)了主客互動(dòng)過(guò)程的重要性[6]，居民主體的參與對(duì)原真性的強(qiáng)化也非常重要[7]，是游客民宿真實(shí)性感知的重要組成部分。然而，現(xiàn)有研究主要從游客視角進(jìn)行探討，忽視了社區(qū)居民作為體驗(yàn)者的角色，對(duì)社區(qū)居民的話語(yǔ)權(quán)關(guān)注不夠，遮蔽了地方居民的生產(chǎn)生活訴求[8]，不利于鄉(xiāng)村整體的振興建設(shè)。

鑒于此，綜合研究游客和地方居民對(duì)鄉(xiāng)村民宿真實(shí)性的感知情況及差異具有必要性，既有助于指導(dǎo)游客端的民宿消費(fèi)空間塑造，也有助于引導(dǎo)居民端的宜居生活構(gòu)建。

1 文獻(xiàn)回顧及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.1 旅游體驗(yàn)真實(shí)性研究

真實(shí)性研究由早期的遺產(chǎn)領(lǐng)域逐漸向旅游體驗(yàn)領(lǐng)域拓展[9]，大致形成四個(gè)流派，包括客觀主義真實(shí)、建構(gòu)主義真實(shí)、后現(xiàn)代主義真實(shí)和存在主義真實(shí)[10]。也有學(xué)者將真實(shí)性感知構(gòu)面分為客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性和存在真實(shí)性三個(gè)維度[7，11]。客觀主義真實(shí)具有絕對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只與旅游客體本身有關(guān)，是建構(gòu)主義真實(shí)的基礎(chǔ)；建構(gòu)主義真實(shí)是旅游主體基于客觀真實(shí)基礎(chǔ)上的主觀建構(gòu)[12]；后現(xiàn)代主義真實(shí)性不在乎是否真實(shí)，認(rèn)為模仿等呈現(xiàn)出“超真實(shí)”狀態(tài)[13]；存在主義真實(shí)包括個(gè)體內(nèi)在真實(shí)與人際互動(dòng)真實(shí)[4]，強(qiáng)調(diào)自我的感知與參與互動(dòng)中的人際獲得。

1.2 鄉(xiāng)村民宿真實(shí)性問(wèn)卷設(shè)計(jì)

民宿依托鄉(xiāng)村閑置房屋和宅院進(jìn)行改造利用，為游客提供走進(jìn)田園、體驗(yàn)鄉(xiāng)村的機(jī)會(huì)，既有對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)資源文化的傳承和保護(hù)，也有現(xiàn)代技藝、理念融入下的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和更新改造。鄉(xiāng)村民宿是新與舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、真實(shí)與偽真實(shí)的結(jié)合體，其真實(shí)性體驗(yàn)感知的要素來(lái)源必然涉及民宿本體及其賴以生存和發(fā)展的鄉(xiāng)村環(huán)境兩個(gè)構(gòu)面。其次，鄉(xiāng)村民宿空間既作為游客休閑度假的消費(fèi)空間，也是地方居民生產(chǎn)生活的原生空間，關(guān)乎地方居民的精神文化認(rèn)同和地方歸屬[14]。因此，民宿真實(shí)性的感知構(gòu)建需要兼顧游客和地方居民的差異訴求。既要理清民宿自身的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也要考慮到鄉(xiāng)村聚落的真實(shí)性，進(jìn)而充分的結(jié)合和比對(duì)鄉(xiāng)村與民宿標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在耦合點(diǎn)，科學(xué)、系統(tǒng)地選取最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿真實(shí)性的指標(biāo)元素。

鑒于此，研究基于真實(shí)性理論視角[9-10]，綜合參考真實(shí)性評(píng)價(jià)研究[7，11]、民宿相關(guān)評(píng)價(jià)研究[14]和鄉(xiāng)村真實(shí)性評(píng)價(jià)研究[13]的基礎(chǔ)上，并廣泛征求旅游行業(yè)和民宿協(xié)會(huì)專家，鄉(xiāng)村振興局工作人員及學(xué)者意見(jiàn)確定問(wèn)卷變量，包括客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性、后現(xiàn)代真實(shí)性和存在真實(shí)性4個(gè)核心變量維度和17個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋人口統(tǒng)計(jì)基本特征部分和真實(shí)性感知李克特測(cè)量量表部分。

2 材料及研究方法

2.1 調(diào)研地概況

研究主要以明月村作為問(wèn)卷發(fā)放地。明月村位于四川省成都市蒲江縣甘溪鎮(zhèn)西部。自2013年以來(lái)，明月村在政府的主導(dǎo)下依托明月窯提出“文創(chuàng)+服務(wù)”的文化創(chuàng)意思路，重點(diǎn)引入外來(lái)創(chuàng)客和培育地方居民開(kāi)辦民宿等服務(wù)項(xiàng)目近30余個(gè)，成為新晉“網(wǎng)紅民宿”打卡地和“理想村”生活之地。民宿吸引了大批游客慕名前來(lái)休閑度假，不僅帶動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)收入，也有效促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興建設(shè)。

2.2 研究方法

研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法進(jìn)行[11]。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)包括F檢驗(yàn)和T檢驗(yàn)兩部分，其中通過(guò)F檢驗(yàn)處理比較兩組及兩組以上樣本之間的方差，而T檢驗(yàn)則用于判斷兩組平均值在選定方差較為顯著的條件下，二者是否存在真正的差異。

2.3 抽樣調(diào)查

在2020年10—11月、2021年6—7月，課題組采用方便抽樣方式向明月村游客進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。項(xiàng)目組共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中面向游客和居民各250份，回收有效問(wèn)卷485份，其中游客問(wèn)卷246份，居民問(wèn)卷239份，有效問(wèn)卷率為81.25%。居民及游客樣本統(tǒng)計(jì)特征如下。

在樣本性別分布方面，游客和地方居民男女比例相差不大，女性占比皆大于男性。游客群體中女性較多，村內(nèi)居民多以女性為主，不少男性居民外出務(wù)工或做生意。

在樣本年齡分布方面，游客樣本20～29歲與30～39歲的群體為調(diào)研的主要人群，分別占30.4%與33.3%，40～49歲占18.6%，3類群體共占82.3%，旅游群體主要是中青年群體。地方居民樣本中40～49歲與50～59歲的受訪者為調(diào)研的主要群體，分別占38.4%與27.1%，30～39歲占15.8%，3類人群共占81.3%，案例地在地居民以中老年人群為主。

在樣本受教育程度分布方面，游客學(xué)歷以大專、本科、碩士為主，分別占27.6%、37.3%、14.6%；而地方居民學(xué)歷程度以高中以下、高中、大專為主，分別占25.1%、23.0%、24.3%。外來(lái)游客學(xué)歷水平高于地方居民。

在樣本家庭收入分布方面，游客樣本在4 000～5 999元和6 000元以上的分別占30.5%、37.4%，地方居民樣本占39.7%、30.1%，游客和地方居民樣本收入情況整體差異不大，都集中在4 000～5 999元和6 000元以上兩個(gè)段，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客和地方居民普遍經(jīng)濟(jì)條件較好。

3 結(jié)果與分析

研究通過(guò)內(nèi)部一致性a值對(duì)樣本信度進(jìn)行檢測(cè)。Cronbach’s α系數(shù)方面，客觀主義真實(shí)性0.899、建構(gòu)主義真實(shí)性0.881、后現(xiàn)代主義真實(shí)性0.908、存在主義真實(shí)性0.908，均在0.8以上，研究信度較為理想。

3.1 客觀主義真實(shí)性感知比較分析

遺產(chǎn)客觀真實(shí)性包括客觀存在性和客觀保護(hù)性兩個(gè)部分[11]。如表1所示，A1～A3題項(xiàng)為民宿的鄉(xiāng)村事實(shí)客觀存在性陳述，A4和A5題項(xiàng)是民宿對(duì)鄉(xiāng)村聚落風(fēng)貌的保護(hù)性陳述。

表1 游客居民客觀主義原真性感知對(duì)比

對(duì)于鄉(xiāng)村民宿的客觀真實(shí)性感知，分析發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)表1)，游客的民宿客觀真實(shí)性感知平均值較低，集中在3.3～3.8；而居民集中在3.8～4.1，在民宿對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)貌建筑的客觀保護(hù)性方面都超過(guò)了4分。在客觀存在性感知方面，游客和居民的感知程度普遍較低，且除民宿與鄉(xiāng)村的整體風(fēng)貌題項(xiàng)外存在顯著差異，說(shuō)明民宿對(duì)鄉(xiāng)村客觀事實(shí)存在性的展示程度不夠。客觀保護(hù)性方面總體均值較高，表明民宿對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的保護(hù)較好，且居民的保護(hù)性感知明顯高于游客，存在顯著差異。

3.2 建構(gòu)主義真實(shí)性感知比較分析

建構(gòu)主義真實(shí)主要是由地方經(jīng)營(yíng)氛圍、文化、文創(chuàng)等塑造的[7]。體現(xiàn)在民宿的經(jīng)營(yíng)特色和氛圍、餐飲產(chǎn)品和品質(zhì)、地方文化、手工文創(chuàng)4個(gè)方面。

對(duì)于建構(gòu)主義真實(shí)性感知，分析發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)表2)，在平均值分布上，游客的真實(shí)性感知普遍不高，低于4分；而居民的真實(shí)性感知評(píng)價(jià)一致性較高，高于4分。除民宿手工文創(chuàng)和產(chǎn)品外，游客與居民對(duì)于鄉(xiāng)村民宿的建構(gòu)真實(shí)性感知存在顯著差異，且游客的感知程度顯著低于居民感知。

表2 游客居民建構(gòu)主義真實(shí)性感知對(duì)比

3.3 后現(xiàn)代主義真實(shí)性感知比較分析

后現(xiàn)代主義真實(shí)性認(rèn)為仿真的事物遠(yuǎn)比原物更真實(shí)[24]。鄉(xiāng)村民宿常借助系列特殊的景觀標(biāo)識(shí)、網(wǎng)紅效應(yīng)、主題風(fēng)格和體驗(yàn)活動(dòng)帶給體驗(yàn)者不一樣的經(jīng)歷與回憶。

如表3所示，對(duì)于后現(xiàn)代主義真實(shí)性感知，在平均值方面，游客真實(shí)性感知整體較低，低于3.7；居民的真實(shí)性感知整體高于3.8，其中C1題項(xiàng)超過(guò)了4分。居民的感知程度高于游客，且在C2和C3兩個(gè)題項(xiàng)上存在顯著差異。

表3 游客居民后現(xiàn)代主義真實(shí)性感知對(duì)比

3.4 存在主義真實(shí)性感知比較分析

存在主義真實(shí)性包括個(gè)體內(nèi)在真實(shí)和人際互動(dòng)真實(shí)[8]。人們出游不僅是為了發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)“他者”的世界與生活，更是為了尋找自我、充實(shí)自我，追求一種理想的生活方式。

如表4所示，對(duì)于存在主義真實(shí)性感知，游客的真實(shí)性感知整體在3.5以上；而居民除了D1題項(xiàng)外，真實(shí)性感知都超過(guò)4.1分，具有較高的感知程度。各題項(xiàng)中游客與居民的均值都較高，居民感知均高于游客，且二者感知評(píng)價(jià)存在顯著差異。其中，居民與游客對(duì)于“村內(nèi)民宿讓我感覺(jué)很溫馨、很享受”的評(píng)分都達(dá)到最高。

表4 游客居民存在主義真實(shí)性感知對(duì)比

4 討論

針對(duì)游客與居民對(duì)于鄉(xiāng)村民宿真實(shí)性感知存在的差異，有必要進(jìn)一步分析二者差異背后的可能原因。鄉(xiāng)村民宿的客觀真實(shí)性感知差異形成的原因有以下幾點(diǎn)。

1)民宿的客觀真實(shí)性感知雖有衡量標(biāo)準(zhǔn)，但嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)存在一定的權(quán)威性影響。這類標(biāo)準(zhǔn)多由政府和專家等制定，受到“權(quán)威性”和“專業(yè)性”的影響，居民的真實(shí)性感知呈較高評(píng)價(jià)。而游客大多抱著休閑放松心態(tài)，評(píng)判過(guò)程往往不會(huì)“過(guò)于較真”，憑自己直覺(jué)進(jìn)行打分。

2)客觀真實(shí)性的判斷依賴于一定的專業(yè)知識(shí)背景，游客與居民的民宿信息存在不對(duì)稱性。相比生于斯、長(zhǎng)于斯的居民，游客了解明月村民宿的渠道大多存在于零碎的網(wǎng)絡(luò)、親朋好友介紹、旅游手冊(cè)等的介紹，信息了解度不高，導(dǎo)致感知差異的出現(xiàn)。

建構(gòu)真實(shí)是體驗(yàn)者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好對(duì)于具體事物的社會(huì)性建構(gòu)[7]，受到社會(huì)因素影響，不同個(gè)體對(duì)于民宿的真實(shí)性有著動(dòng)態(tài)地、差異化的建構(gòu)。地方居民群體與民宿有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，該群體包括外來(lái)地民宿項(xiàng)目創(chuàng)客、本土民宿創(chuàng)業(yè)精英、就地民宿就業(yè)者和民宿果蔬原材料的供應(yīng)者。因而對(duì)地方民宿較為熟悉，與民宿的人和物有著特殊的聯(lián)結(jié)和感情，對(duì)民宿真實(shí)有較好的感知。而游客一方面對(duì)本土民宿較為陌生，感受浮于表面，熟悉度處于劣勢(shì)；另一方面不自覺(jué)地將其他地方的民宿與明月村的民宿進(jìn)行比較，形成較低的感知評(píng)價(jià)。

對(duì)于民宿的后現(xiàn)代主義真實(shí)性存在顯著差異的原因在于：其一，明月村的民宿改造不是一味地迎合游客需求，更注重本地文化肌理和居民訴求，既滿足居民對(duì)過(guò)去鄉(xiāng)村生活的懷舊體驗(yàn)，也營(yíng)造了當(dāng)下溫情的鄉(xiāng)居生活，有機(jī)地融入了鄉(xiāng)村聚落和居民生活，從而有較好的感知評(píng)價(jià)。其二，游客和居民對(duì)民宿的熟悉程度和真實(shí)要求存在差異。相比游客的短暫邂逅，地方居民早已習(xí)慣將民宿作為家鄉(xiāng)的一道風(fēng)景線和鄉(xiāng)民間“串門(mén)子”的好去處。同時(shí)，游客見(jiàn)多識(shí)廣的游歷經(jīng)驗(yàn)下對(duì)民宿網(wǎng)紅景觀、體驗(yàn)活動(dòng)、主題風(fēng)格等有著比居民更高、更多樣的要求，因而整體感知評(píng)價(jià)低于居民。

對(duì)于民宿存在主義真實(shí)感知差異的原因包括以下幾點(diǎn)。

1)個(gè)體的資源信息和生活背景導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)在真實(shí)性感知差異。明月村居民包括新老村民，社區(qū)通過(guò)“外引內(nèi)培”、講堂、晨跑、環(huán)保等村民集體活動(dòng)拉近新老村民距離，構(gòu)建和諧社區(qū)關(guān)系，在新村民的帶領(lǐng)和民宿產(chǎn)業(yè)的助推下，老村民變富、鄉(xiāng)村變美，使得居民自身的獲得感和主體感增強(qiáng)。鄉(xiāng)村是居民生長(zhǎng)的“家”，對(duì)地方民宿等認(rèn)同較高，而對(duì)游客來(lái)說(shuō)，明月村僅是短暫停留之地，尚未形成地方認(rèn)同，評(píng)價(jià)普遍不高。

2)互動(dòng)體驗(yàn)程度影響二者感知差異。民宿雖為好客性產(chǎn)品，但游客終究是外來(lái)的“客人”，仍然具有濃郁的商業(yè)氛圍，游客的互動(dòng)程度與文化涉入程度也有所局限。而居民作為民宿創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)參與者或民宿原材料供給者，與民宿的人和物發(fā)生著頻繁的生活實(shí)踐與互動(dòng)，因而居民的存在真實(shí)性顯著高于外來(lái)游客。

5 結(jié)語(yǔ)

地方居民的真實(shí)性感知評(píng)價(jià)好于外來(lái)游客。其中，在客觀主義真實(shí)感知方面，除民宿與鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌題項(xiàng)外，游客和居民客觀真實(shí)感知方面存在顯著差異，且客觀保護(hù)性評(píng)價(jià)高于客觀存在性評(píng)價(jià)。在建構(gòu)主義真實(shí)感知方面，除民宿手工文創(chuàng)題項(xiàng)外，居民建構(gòu)真實(shí)感知顯著高于外來(lái)游客。在后現(xiàn)代主義真實(shí)感知方面，居民僅在民宿體驗(yàn)活動(dòng)和網(wǎng)紅景觀兩個(gè)題項(xiàng)上與游客存在顯著差異。在存在主義真實(shí)感知方面，居民與游客的感知評(píng)價(jià)打分都較高，其中地方居民在個(gè)體內(nèi)在真實(shí)和人際互動(dòng)真實(shí)方面都顯著高于外來(lái)游客。

明月村作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下民宿旅游興村的成功范例，依托地方陶瓷文化、傳統(tǒng)林盤(pán)風(fēng)貌和優(yōu)越的生態(tài)資源探索出“文創(chuàng)+服務(wù)”的創(chuàng)意發(fā)展思路。結(jié)合地方發(fā)展歷程和調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，明月村在大量引進(jìn)外來(lái)創(chuàng)客的同時(shí)注重培育本土精英人才，民宿設(shè)計(jì)改造過(guò)程并非一味地迎合游客凝視需求，更多的是關(guān)注地方文化肌理和村落風(fēng)貌格局，尊重居民的主體地位和價(jià)值取向。并借助講堂、集市等豐富的活動(dòng)增進(jìn)新老村民的日常生活互動(dòng)實(shí)踐，讓社區(qū)居民在物質(zhì)和精神層面都得到滿足，有較好的生活體驗(yàn)和文化認(rèn)同。民宿作為適合鄉(xiāng)村風(fēng)貌維護(hù)和經(jīng)濟(jì)增收的有效途徑，通過(guò)民宿創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和合作等多種方式與地方居民構(gòu)建了錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，民宿儼然成為居民熟悉的、靚麗的風(fēng)景線，整體感知評(píng)價(jià)較好。

而鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展既要重視居民的真實(shí)性感知，也要注重游客的真實(shí)性訴求。研究認(rèn)為明月村民宿進(jìn)一步的真實(shí)性塑造可以從以下方面展開(kāi)：第一，應(yīng)依托居民的好評(píng)價(jià)促進(jìn)和帶動(dòng)游客的感知評(píng)價(jià)，注重對(duì)明月村真實(shí)性符號(hào)的深入挖掘與合理借用，多維度強(qiáng)化民宿的客觀存在性呈現(xiàn)；第二，豐富鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷內(nèi)容和途徑，加深游客對(duì)民宿信息的了解，有利于引導(dǎo)游客對(duì)民宿的真實(shí)性感知建構(gòu)；第三，鼓勵(lì)居民的參與實(shí)踐，增進(jìn)游客與居民、民宿主之間的交流互動(dòng)，促進(jìn)游客人際互動(dòng)真實(shí)的產(chǎn)生。通過(guò)圍繞客觀、建構(gòu)、后現(xiàn)代和存在主義四個(gè)方面，綜合提升鄉(xiāng)村民宿的游客真實(shí)性感知，提高其旅游體驗(yàn)滿意度和目的地忠誠(chéng)度，激發(fā)其重游意愿的產(chǎn)生，充分發(fā)揮民宿助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展的作用。