■ 陳 昱

一、文化創(chuàng)意賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》等一系列政策文件也都對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、助力鄉(xiāng)村振興提出了相關(guān)要求。顯然這是從全面建成小康社會的全局和戰(zhàn)略高度做出的一項重大決策，鄉(xiāng)村旅游也已成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。

早在2014年，原文化部出臺的《關(guān)于貫徹落實〈國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見〉的實施意見》明確指出，鼓勵文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)進入旅游業(yè)，提升文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)設(shè)計水平，促進發(fā)展特色文化旅游，推動鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進發(fā)展參與式、體驗式等新型業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游需要高質(zhì)量發(fā)展，文化創(chuàng)意正是通過特色化、多樣化的設(shè)計手段來提升鄉(xiāng)村體驗、激發(fā)旅游情感共鳴，從而引領(lǐng)游客從單一的商品消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向服務(wù)、情感以及體驗等綜合類大規(guī)模消費。進一步推動鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)、傳播、消費方式的創(chuàng)新，對于建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、提升經(jīng)濟振興與旅游發(fā)展等具有重要的現(xiàn)實意義。

第一，助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鞏固脫貧攻堅成果。以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，可推動鄉(xiāng)村旅游從資源低效型向創(chuàng)新發(fā)展型轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)文化創(chuàng)意人才將創(chuàng)意元素注入鄉(xiāng)村旅游，依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技能培訓(xùn)來幫助貧困群眾擺脫對低效農(nóng)作的依賴，獲得新的、可持續(xù)的脫貧致富途徑，促進群眾就業(yè)增收。

第二，促進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，提升中國旅游品牌形象。2018年中央一號文件指出，要以文化創(chuàng)意助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，新鄉(xiāng)賢們?nèi)娜饨ㄔO(shè)家鄉(xiāng)，籌劃特色活動，推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，展示文化創(chuàng)意，宣傳旅游品牌，樹立鄉(xiāng)村旗幟，傳播IP 價值。在提升當(dāng)?shù)貒鴥?nèi)知名度的同時，也形成一定的國際影響力，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

第三，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量，滿足人民美好生活需求。隨著生活水平的提高，鄉(xiāng)村休閑度假越來越受到人們的喜愛，可從中獲得物質(zhì)與精神的雙重享受。同時，人們對產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計以及游玩內(nèi)容和形式也有著更高的要求，只有高品質(zhì)的升級才能匹配更高維度的追求與向往。

二、文化創(chuàng)意提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

旅游產(chǎn)業(yè)是以旅游為核心的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等多方面。而創(chuàng)意設(shè)計作為一種技術(shù)服務(wù)，可以將創(chuàng)意和設(shè)計元素植入到風(fēng)土人情、歷史文化、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)等資源中進行整合開發(fā)，打造特色產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與發(fā)展。文創(chuàng)與鄉(xiāng)村旅游的融合具體涉及產(chǎn)品加工、特色食宿、文化演藝、建筑與環(huán)境設(shè)計、數(shù)字娛樂等領(lǐng)域和業(yè)態(tài)，體現(xiàn)為精品民宿、旅游節(jié)慶、紅色旅游、文化景觀、品牌宣傳、特色農(nóng)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟等多種途徑，從而加速鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展。

（一）打造創(chuàng)意民宿，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級

隨著游客個性化旅游體驗需求不斷加強，民宿作為非標(biāo)住宿迅速走紅。除了滿足基本功能外，住民宿更多的是一種慢生活的鄉(xiāng)村體驗。許多經(jīng)濟落后但自然風(fēng)光優(yōu)美的村落，通過打造極具創(chuàng)意和設(shè)計感的民宿品牌而得到快速發(fā)展。例如，無錫市陽山鎮(zhèn)打造的“花間堂”“千里走單騎”等品牌，不僅促進了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，甚至已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐穆糜蚊＝陙?，我國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。國內(nèi)知名品牌如“西坡”“松贊”“大樂之野”等，均是融主題創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計和生活美學(xué)為一體的精品。所以，應(yīng)在建設(shè)過程中加入創(chuàng)意設(shè)計元素，通過不同的式樣和獨特的裝修來滿足游客的個性化、差異化需求。

（二）加大創(chuàng)意營銷力度，增強鄉(xiāng)村旅游品牌知名度

創(chuàng)意營銷主要從節(jié)慶活動、舞美融合、形象設(shè)計、媒體宣傳四個方面對鄉(xiāng)村旅游進行全方位的包裝打造。

首先，鄉(xiāng)村節(jié)慶活動是展示農(nóng)業(yè)文明和鄉(xiāng)村民俗文化的重要載體，要通過深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)業(yè)資源、優(yōu)勢資源來實現(xiàn)創(chuàng)意策劃的個性化、差異化、特色化。例如，甘肅省華亭市積極引導(dǎo)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦好“四月八”“端午節(jié)”等民間傳統(tǒng)廟會，弘揚了傳統(tǒng)民俗文化，充實了鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。

其次，將主題創(chuàng)意、舞美設(shè)計和本地歷史文化相融合以吸引游客是演出制勝的關(guān)鍵。在旅游演藝中，舞美設(shè)計通過應(yīng)用AR、VR、人工智能等科技手段來增加視聽效果，不斷滿足游客深度體驗的需求。如日本的香川縣和新潟縣，將稻草收割后剩下的稻梗編制成各種主題形象，并舉辦具有鄉(xiāng)村特色的稻草藝術(shù)節(jié)，吸引了眾多的游客，增強了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的競爭力。

再次，在形象設(shè)計方面，要對地區(qū)民族文化進行深入調(diào)研和分析以提取內(nèi)涵符號，以當(dāng)?shù)氐拿耖g故事、民俗文化、文化景觀等具有代表性的文化旅游元素為依托，運用主題、創(chuàng)意、語言文字和形象等要素進行創(chuàng)作，根據(jù)文化形象的視覺定位進行品牌形象塑造與研發(fā)設(shè)計。例如，湖北省隨縣尚市鎮(zhèn)的神農(nóng)牡丹谷內(nèi)，水上樂園、蔬果采摘園、汽車越野賽場等旅游設(shè)施一應(yīng)俱全；同時，這里還是牡丹油加工基地，被打造成集種植、加工、旅游三產(chǎn)融合的田園綜合體。又如，日本熊本縣為了宣傳推廣當(dāng)?shù)氐奈幕糜危瑢ｉT設(shè)計了吉祥物“熊本熊”，依托其呆萌可愛的形象和獨特的授權(quán)運營方式，為促進熊本縣旅游經(jīng)濟發(fā)展、提高旅游產(chǎn)品文化附加值、擴大熊本縣品牌影響力發(fā)揮了重要作用。

最后，創(chuàng)意媒體宣傳，將節(jié)慶活動、演出、專屬形象等進行全方位宣傳展示?？赏ㄟ^微博、微信、抖音、戶外燈箱、廣播等新老媒體結(jié)合的方式進行傳播，增加潛在旅游消費者，擴大鄉(xiāng)村旅游目的地的影響力。同時，新媒體直播過程中也會形成購買力。

（三）強化愛國主義教育，促進鄉(xiāng)村旅游與紅色旅游融合

紅色旅游是極具中國特色的旅游形態(tài)，以接受愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育為主要目的，具有很強的社會效益，同時也是旅游業(yè)新的增長點?；凇稗r(nóng)村包圍城市”等革命戰(zhàn)略，很多革命紀(jì)念地分布于廣大鄉(xiāng)村。因此，紅色旅游在鄉(xiāng)村旅游中占有重要位置。

讓文化創(chuàng)意融入紅色旅游，可豐富文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)品類，創(chuàng)新紅色旅游展陳方式，從而提升紅色旅游發(fā)展活力?？赏ㄟ^文化創(chuàng)意把民宿、景觀、生活體驗、村落結(jié)構(gòu)與紅色文化高效結(jié)合，打造鄉(xiāng)村度假綜合體、節(jié)慶活動、創(chuàng)客基地等。例如，棲霞是膠東有名的革命老區(qū)，當(dāng)?shù)匕鸭哟蠹t色旅游產(chǎn)品開發(fā)列為工作重點之一，以抗日軍政大學(xué)膠東支校舊址為中心，輻射東西方旅游線路，紅色文化旅游每年接待游客超過10萬人次。

（四）整合特色文創(chuàng)資源，優(yōu)化鄉(xiāng)村文化景觀環(huán)境

從業(yè)者在尊重鄉(xiāng)村原始生態(tài)環(huán)境的原則下，從宜居、宜業(yè)、宜游的角度出發(fā)，將鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)園、工業(yè)園以及其他公共空間周邊的生態(tài)、文化等當(dāng)?shù)靥厣Y源進行創(chuàng)意組合和設(shè)計，把房屋外觀、農(nóng)田、花卉、果園等外觀構(gòu)造進行調(diào)整，將閑置的空間改造升級為圖書館、博物館、兒童樂園等文化娛樂休閑空間。在提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，增強鄉(xiāng)村的當(dāng)代藝術(shù)氣息和趣味游玩效果。

（五）推進創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次指出，要傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，傳統(tǒng)文化資源“活化”成為傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑。

文化創(chuàng)意人才主要從設(shè)計和開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富傳統(tǒng)文化體驗場景，發(fā)展產(chǎn)品、設(shè)施、活動、景觀、社區(qū)等多元素多形式的鄉(xiāng)旅融合等方面，參與傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。經(jīng)過挖掘、整理、提煉、加工，以游戲、動漫、音樂等載體讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在數(shù)字化時代進行創(chuàng)意傳承。借力民俗文化元素，形成具有藝術(shù)性、地域性、體驗性等特征的設(shè)計作品，增強鄉(xiāng)村美學(xué)吸引力，實現(xiàn)年輕玩家與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的互動，并為文化傳承隊伍注入新活力。

（六）植入文創(chuàng)元素，助力特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)

將文化創(chuàng)意元素融入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游之中，將農(nóng)業(yè)的文化活動、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、器具外觀優(yōu)化、技術(shù)改進、功能創(chuàng)新等要素有機整合，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值、經(jīng)濟價值和文化內(nèi)涵，實現(xiàn)功能及工藝的升華，為當(dāng)?shù)匚幕厣鳎瑸檗D(zhuǎn)型升級提供發(fā)展空間。

三、文化創(chuàng)意賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

（一）聚焦鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村管理者應(yīng)加強對創(chuàng)意人才的創(chuàng)新激勵、隊伍建設(shè)、專業(yè)培訓(xùn)；同時，提升當(dāng)?shù)毓芾碚叩膭?chuàng)新思維，增強走訪學(xué)習(xí)交流，加大基層人員培訓(xùn)力度和頻次，提高整體服務(wù)水平。構(gòu)建鄉(xiāng)村服務(wù)平臺并建立資源共享機制，全面、準(zhǔn)確、實時地將創(chuàng)意人才與需求端精準(zhǔn)對接匹配。

（二）以文化創(chuàng)意彌補發(fā)展短板，強化優(yōu)質(zhì)文化和旅游產(chǎn)品供給

目前，鄉(xiāng)村旅游的消費模式已經(jīng)從“走馬觀花”式的游覽轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏捏w驗與精神上的滿足，但文化和旅游產(chǎn)品的供給和需求不能完全匹配。所以，要將創(chuàng)意和設(shè)計元素植入到鄉(xiāng)村旅游的基本要素中，在住特色民宿、品農(nóng)家美食、觀文化演出、賞地方工藝等體驗項目中加入特色旅游產(chǎn)品，開辟旅游新方式，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與發(fā)展。

（三）打通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合

文化創(chuàng)意與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，以促進多行業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級。依托鄉(xiāng)村旅游業(yè)六要素的張力，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，推動文化創(chuàng)意設(shè)計與手工制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、科技等相關(guān)業(yè)態(tài)的跨界融合，從而令創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，進一步將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟升級為體驗經(jīng)濟，最終實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（四）發(fā)揮科技支撐作用，推動文化創(chuàng)意助力鄉(xiāng)村旅游智能化發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游需要順應(yīng)科技發(fā)展趨勢，打造智慧平臺。文化創(chuàng)意設(shè)計為科技發(fā)展提供創(chuàng)意源泉，科技發(fā)展為文化創(chuàng)意的發(fā)展提供技術(shù)支撐，兩者在不斷突破邊界的過程中深度融入鄉(xiāng)村旅游。智能化發(fā)展可覆蓋游客游前、游中、游后的各項需求，提升游客吃住行游娛購的體驗。借助創(chuàng)意設(shè)計和現(xiàn)代信息技術(shù)手段，營造體驗式、互動式、沉浸式的鄉(xiāng)村旅游文化場景，打造品質(zhì)化文旅新產(chǎn)品。對鄉(xiāng)村文化旅游進行多維更新迭代，不僅催生了更多新模式、新技術(shù)，同時也能提升產(chǎn)業(yè)連接效率，對游客的生活和消費習(xí)慣也將帶來新的改變。

（五）文化創(chuàng)意賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟，培育鄉(xiāng)村旅游新的經(jīng)濟增長點

借助文化創(chuàng)意可以不斷增強鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)生造血功能，培養(yǎng)壯大村集體經(jīng)濟。村委會在要素供給向生態(tài)空間、文化傳承、新消費載體轉(zhuǎn)變過程中做到以下兩點，才能確保村民收益。一是健全模式，讓村民從發(fā)展村集體旅游經(jīng)濟中得到實實在在的好處，形成旅游利益共同體，通過共享旅游成果不斷提高其發(fā)展旅游的積極性。二是在招商引資開發(fā)本村旅游資源時必須兼顧村民的利益。通過優(yōu)良的鄉(xiāng)村治理手段，以及學(xué)習(xí)旅游開發(fā)和經(jīng)營的經(jīng)驗等方式，掌握本地旅游業(yè)經(jīng)營管理的主動權(quán)，盡量杜絕“整村開發(fā)”和“整體出讓”。在堅持以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)的前提下，加大優(yōu)勢資源挖掘和要素整合，逐步催生多樣化、品質(zhì)化、高端化的產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，培育新的經(jīng)濟增長點。