數(shù)字時代考試用書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究

馮曉飛

（《中國衛(wèi)生人才》雜志社 北京 100044）

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中，全面描繪了我國未來數(shù)字化發(fā)展的藍(lán)圖，明確提出加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國的目標(biāo)和任務(wù)，其中就包括了數(shù)字出版。進(jìn)入數(shù)字時代，各行各業(yè)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，面對數(shù)字化變革大潮，出版業(yè)也在發(fā)生一場數(shù)字出版的革命性變化。[1]數(shù)字時代，知識的產(chǎn)生、需求、傳播等環(huán)節(jié)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)出版面臨著壓力與挑戰(zhàn)，出版單位如何在數(shù)字化浪潮中積極求變，尋求轉(zhuǎn)型之路，需要廣大出版人的共同努力。

考試用書是圖書出版中一個重要的細(xì)分領(lǐng)域，因考生人數(shù)眾多，市場需求巨大，各行各業(yè)的出版單位大都比較重視考試用書的出版。以衛(wèi)生行業(yè)為例，目前國家級醫(yī)學(xué)類考試有：醫(yī)師類執(zhí)業(yè)資格考試、護(hù)士執(zhí)業(yè)資格考試、執(zhí)業(yè)藥師（藥學(xué)、中藥學(xué)）資格考試、中初級衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)資格考試、住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)結(jié)業(yè)考核、高級衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)資格考試等，初步統(tǒng)計每年參加考試的人數(shù)大約為450萬。對于考生來說，考試用書是剛性需求，考生人數(shù)越多市場競爭越激烈。

一、考試用書的特殊性

在市場、出版和考生方面，考試用書主要有以下特殊性：市場競爭激烈、內(nèi)容相對實(shí)用、考生剛性需求、使用壽命較短。

（一）市場競爭激烈

考試大致可歸納為執(zhí)業(yè)準(zhǔn)入類、水平評價類和社會化評價類三大類考試，以衛(wèi)生行業(yè)為例，執(zhí)業(yè)準(zhǔn)入類考試是醫(yī)師、護(hù)士、藥師獲得執(zhí)業(yè)資格必須通過的考試，涉及27個專業(yè)，考生人數(shù)約為221萬人；水平評價類考試是醫(yī)學(xué)各專業(yè)職稱晉升的考試，涉及119個專業(yè)，考生人數(shù)約為195萬人；社會化評價類考試是衛(wèi)生行業(yè)內(nèi)專業(yè)能力提升的考試，涉及149個專業(yè)，考生人數(shù)約為40萬人。醫(yī)學(xué)考試涉及專業(yè)多，考生人數(shù)多，巨大的數(shù)字意味著巨大的商機(jī)，超過10 家規(guī)模較大的出版單位從事醫(yī)學(xué)考試用書的出版，市場競爭尤為激烈。

（二）內(nèi)容相對實(shí)用

考試用書作為實(shí)用性較強(qiáng)的圖書產(chǎn)品，旨在幫助考生在相對較短的時間內(nèi)提高復(fù)習(xí)效率。[2]針對考試復(fù)習(xí)時間緊、內(nèi)容多的特點(diǎn)，為便于考生記憶、啟發(fā)考生回憶，考試用書在內(nèi)容的編排上，根據(jù)知識的內(nèi)在聯(lián)系對考試大綱的知識點(diǎn)進(jìn)行整合；對知識點(diǎn)的編寫，要好理解、好記憶，詳略要得當(dāng)；在編寫的形式上，可以多使用表格、圖表對知識點(diǎn)進(jìn)行歸納、總結(jié)，力求滿足考生應(yīng)試要求。

（三）考生剛性需求

考試用書是按照相應(yīng)考試大綱要求的知識點(diǎn)編寫的，特別是指南類圖書，內(nèi)容與考試大綱知識點(diǎn)一一對應(yīng)?？荚囉脮强忌鷱?fù)習(xí)備考的重要參考資料，特別是習(xí)題類圖書，是考生熟悉考試題型的第一手資料。此外，官方指定出版單位出版的考試用書，不僅是考生了解考試變化和復(fù)習(xí)備考的必備用書，又是考試機(jī)構(gòu)命題、審題的重要參考用書，因此，考試用書對考生來說是剛性需求。

（四）使用壽命較短

國家每年都會組織各類考試，為各行各業(yè)選拔合格的人才，來保證各行各業(yè)的健康發(fā)展。考試用書則會根據(jù)各學(xué)科、各專業(yè)發(fā)展情況，以及考試大綱修訂情況對考試用書進(jìn)行相應(yīng)的更新，以及時反映學(xué)科發(fā)展的情況和考試大綱的變化?？荚囉脮磕甓紩侔娉鲂聲话阍诳荚噲竺凹猩鲜?，隨著考試的結(jié)束而退出市場，其使用壽命相對較短。

二、考試用書傳統(tǒng)出版的影響因素

考試用書的策劃主要圍繞行業(yè)各類考試展開的，隨著行業(yè)考試制度的逐步完善和穩(wěn)定，相關(guān)考試均有相應(yīng)的考試用書出版，依靠行業(yè)考試紅利帶來的效益逐漸減少。隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的考試用書的發(fā)展空間正在被壓縮，影響其發(fā)展的因素主要有以下幾個方面。

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

考試大綱的唯一性，決定了考試用書在內(nèi)容和形式上差異不大，甚至存在抄襲、雷同等現(xiàn)象，考試用書市場需求量大意味著可觀的收益，各出版單位紛紛涌入，更容易發(fā)生同質(zhì)化的問題。以醫(yī)藥類執(zhí)業(yè)資格考試為例，每年考試用書出版品種超過1000 種，其中習(xí)題類圖書超過400種，重復(fù)出版造成了資源的浪費(fèi)，而且這些圖書中很大一部分銷量不大，是低水平的模仿之作。[3]

（二）盜版問題嚴(yán)重

考試用書市場因需求量大、獲利較易，其盜版問題較為嚴(yán)重。特別是考試機(jī)構(gòu)官方指定考試用書盜版現(xiàn)象尤為突出，一方面由于考生人數(shù)多，市場需求兩大，利益驅(qū)使不法商家鋌而走險制作銷售盜版圖書；另一方面由于盜版技術(shù)更加專業(yè)化，盜版書從包裝到內(nèi)容與正版書差別不大，且價格便宜誘使部分讀者購買盜版圖書。這些因素嚴(yán)重擾亂了考試用書市場的正常發(fā)展。[4]

（三）與考生需求脫節(jié)

考試用書的選題策劃，編輯往往更多關(guān)注的是圖書內(nèi)容與考試大綱的匹配性，但缺少對市場需求的深度調(diào)研，一味地追求覆蓋考試大綱所有知識點(diǎn)，造成內(nèi)容多、成書厚，滿足不了考生碎片化、模塊化的學(xué)習(xí)需求，如果不了解考生的具體需求，就會導(dǎo)致考試用書面向的是考試而非考生。

此外，考試用書傳統(tǒng)出版還受以下因素影響：一是出版周期相對較長，更新慢，特別是遇到考試大綱修訂之年，考試用書的修訂受傳統(tǒng)出版生產(chǎn)流程的制約，時效性將受到較大的影響；二是考試用書每年都會出版，銷售周期短、退貨率高，極易造成資源浪費(fèi)；三是讀者獲取信息的渠道、閱讀習(xí)慣逐步發(fā)展變化，新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，加速了讀者的閱讀場景、閱讀需求向線上轉(zhuǎn)移，使紙質(zhì)圖書銷量逐年下降。

三、考試用書出版數(shù)字化是必然趨勢

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。[5]數(shù)字出版作為一種順應(yīng)時代發(fā)展趨勢的新型出版形式，具有傳統(tǒng)出版不具備的一些優(yōu)勢：一是出版周期短、傳播速度快；二是方便攜帶、可快速檢索；三是圖文并茂、聲像俱佳；四是盈利前景廣闊，投資風(fēng)險低。[6]

考試用書的讀者對象是考生，其提供的內(nèi)容主要是為考生服務(wù)，同時由于內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性，其出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對比較容易。數(shù)字賦能為傳統(tǒng)出版帶來新的血液，使內(nèi)容產(chǎn)品在載體形式上發(fā)生大的變化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化的再造。憑借數(shù)字技術(shù)支持，數(shù)字出版以內(nèi)容集成、運(yùn)營靈活、高度市場化為特點(diǎn)，為考試用書出版擺脫紙書限制，尋求新的利益增長空間帶來了新的啟發(fā)和突破，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

四、考試用書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版在傳播媒介多樣性、時效性等方面表現(xiàn)出短板與不足，難以滿足讀者的個性化、多樣化需求，難以保證出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為出版業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的重要選擇。[7]考試用書數(shù)字化轉(zhuǎn)型將大大降低出版成本，幫助考生更加便捷地獲取知識內(nèi)容。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段需要做好以下幾個方面：

（一）頂層設(shè)計

在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，有一系列的問題需要厘清，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計、發(fā)展的模式和方向、品牌建設(shè)、人才的培養(yǎng)和儲備等，這些問題是傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略性問題，有待厘清。[8]考試用書傳統(tǒng)出版走數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，需要結(jié)合考試用書的特點(diǎn)，制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，確定發(fā)展路徑，明確發(fā)展目標(biāo)，將數(shù)字出版培育成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和支柱性盈利項目，并從規(guī)章制度、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字平臺建設(shè)、技術(shù)支持、人才等方面提供保障，為考試用書傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

（二）數(shù)字產(chǎn)品

數(shù)字時代，人們的生活方式、學(xué)習(xí)方式與生產(chǎn)方式發(fā)生了深刻的變化，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為眾多讀者獲取信息、汲取知識的重要方式，這也意味著，數(shù)字產(chǎn)品越來越受到廣大用戶的青睞。常見的數(shù)字產(chǎn)品有在線參考書、數(shù)據(jù)庫、電子書、在線課程等，其中數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品是出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中較為常見和成熟的產(chǎn)品，因其內(nèi)容豐富、檢索方便，有較強(qiáng)的參考性、工具性，但其主要面向機(jī)構(gòu)用戶。雖然各出版單位在考試用書方面也開發(fā)了相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，但目前還沒有較為成熟的數(shù)字產(chǎn)品，仍以紙質(zhì)圖書銷售為主，如人民衛(wèi)生出版社開發(fā)了以在線考試培訓(xùn)課程為主的數(shù)字產(chǎn)品，課程價格從480元至2680元不等，但其銷量并不高。

考試用書的品種主要有指南類、習(xí)題類（或是夾敘夾練類），其種類和形式較為固定，故出版數(shù)字化相對容易，即將紙質(zhì)圖書進(jìn)行簡單的數(shù)字化加工，使其更適合網(wǎng)絡(luò)傳播從而實(shí)現(xiàn)二次銷售。此外，相當(dāng)一部分考生以在校生和在職人員為主，其經(jīng)濟(jì)水平和時間精力有限，數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)充分考慮考生的實(shí)際需求。指南類數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)主要以考點(diǎn)歸納、總結(jié)為主；習(xí)題類數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)以練習(xí)題庫和模擬考試題為主，產(chǎn)品定價不易過高，以滿足不同層次、不同需求的考生。

（三）數(shù)字平臺

除了開發(fā)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品外，數(shù)字平臺的建設(shè)也十分重要，數(shù)字產(chǎn)品如果不能實(shí)現(xiàn)與數(shù)字平臺的有效對接，內(nèi)容資源優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，故出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，都比較注重數(shù)字平臺的建設(shè)。出版單位與科技公司合作建立數(shù)字平臺是業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的模式，但是由于出版內(nèi)容資源的高度分散性，決定了沒有任何一家出版單位的數(shù)字平臺能夠獨(dú)占市場。以衛(wèi)生行業(yè)為例，至少有10 家出版單位從事醫(yī)學(xué)考試用書的出版，并且大都嘗試建立了數(shù)字平臺，為了爭奪有限的考生流量，這些數(shù)字平臺大都重復(fù)建設(shè)，投入成本高、收益低，造成了行業(yè)的內(nèi)卷。

在電子書領(lǐng)域，蘋果、亞馬遜本身不生產(chǎn)內(nèi)容，是數(shù)字平臺運(yùn)營商，但卻都依靠內(nèi)容盈利，足以看出數(shù)字平臺對數(shù)字出版的重要性。這對出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型有很大的借鑒意義，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)抱團(tuán)取暖、加強(qiáng)合作，而不是互相競爭?？荚囉脮霭鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型需要行業(yè)內(nèi)出版單位通力合作，共同搭建一個面向考生的開放共享的數(shù)字化考試服務(wù)平臺，為考生提供全流程的考試備考服務(wù)，數(shù)字平臺如同橋梁一樣，可以使供需雙方形成良性的互動。

（四）流量建設(shè)

數(shù)字時代，對于數(shù)字出版而言，誰擁有用戶誰就擁有一切。亞馬遜Kindle 的成功在于做專注用戶的平臺運(yùn)營商，至于內(nèi)容則是搭建好優(yōu)勢平臺后水到渠成的事情。[9]對平臺運(yùn)營商來說，用戶流量是平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，各個平臺紛紛把用戶流量規(guī)模作為衡量發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)。以微信為例，2020年微信的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過12.25 億，海量的用戶流量使微信成為不管是企業(yè)還是個人都可以創(chuàng)造價值、實(shí)現(xiàn)價值的平臺。數(shù)字出版歸根結(jié)底是將數(shù)字產(chǎn)品通過數(shù)字平臺推送到讀者手中的過程，讀者流量對數(shù)字平臺的發(fā)展至關(guān)重要。

考試用書的受眾對象明確而穩(wěn)定，醫(yī)學(xué)類考試，每年有超過450萬的考生參加考試，如何將巨大的考生流量引流到數(shù)字平臺上是考試用書數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。數(shù)字化考試服務(wù)平臺的建立可以將這一設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)，一方面數(shù)字平臺為考生提供考試報名、考試資訊、成績查詢等考試必要服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)平臺引流；另一方面各出版單位通過數(shù)字平臺為考生提供優(yōu)質(zhì)的備考數(shù)字產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品引流?？忌囊?guī)模和需求將促進(jìn)數(shù)字平臺的發(fā)展和數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)，從而推動行業(yè)考試用書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（五）盈利方式

國外出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早，杜川的調(diào)查研究顯示，勵德·愛思唯爾集團(tuán)、施普林格·自然集團(tuán)等通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立了專業(yè)數(shù)據(jù)庫并實(shí)現(xiàn)了巨大盈利。國內(nèi)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有不少成功的案例，如中國建筑工業(yè)出版社，2013年開發(fā)了行業(yè)級專業(yè)數(shù)據(jù)庫-中國建筑出版在線，2017年該平臺收入高達(dá)3000 余萬元。[10]從國內(nèi)外出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的案例來看，較為成功的盈利模式通過建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫為行業(yè)服務(wù)而盈利。

筆者認(rèn)為，考試用書數(shù)字化轉(zhuǎn)型要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，需要建立多種盈利方式，一是數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容付費(fèi)的方式，通過向考生出習(xí)題庫和模擬考試題盈利；二是精準(zhǔn)廣告投入，通過數(shù)字化考試服務(wù)平臺，將行業(yè)內(nèi)的考生聚集于一處，吸引相關(guān)企業(yè)投放廣告盈利；三是為考生的職業(yè)生涯提供就業(yè)、繼續(xù)教育、技能培訓(xùn)等服務(wù)，通過提供各類增值服務(wù)的方式盈利。

結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最大的問題可能不是數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)，不是數(shù)字平臺建設(shè)，不是資金和技術(shù)等方面的問題，而是我們的認(rèn)可程度和認(rèn)知水平。[11]數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要決策者的高度重視和總體引領(lǐng)、業(yè)務(wù)部門的需求驅(qū)動，因此，出版單位要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該盡快建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的工作機(jī)制和激勵機(jī)制，充分調(diào)動廣大干部職工的積極性，進(jìn)行有價值的數(shù)字化探索，促進(jìn)出版單位高質(zhì)量發(fā)展。■