“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國傳統(tǒng)傳媒企業(yè)并購績效分析

陳緒婷 張宇倩 楊艷

【摘? 要】近年來，我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，國家接連出臺的利好政策，為文化傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級提供了歷史性機(jī)遇。2014年，中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司通過發(fā)行股份和支付現(xiàn)金的方式并購北京智明星通科技有限公司，并在并購后實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。論文通過4個維度對企業(yè)并購前后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以更好地分析并購績效，在總結(jié)中文天地傳媒并購北京智明星通成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)并購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級提供有益借鑒。

【Abstract】In recent years， China's cultural media industry has gradually entered a critical period of industrial structure adjustment and transformation. Favorable policies successively promulgated by the state have provided historical opportunities for the transformation and upgrading of the cultural media industry. In 2014， Chinese Universe Publishing and Media Group Company Limited merged and acquired Beijing Elex Technology Company Limited by the methods of issuing shares and paying cash， and achieved rapid development after the merger and acquisition. The paper analyzes the financial data before and after merger and acquisition in four dimensions， so as to better analyze the merger and acquisition performance. On the basis of summarizing the successful experience of Chinese Universe Media's merger and acquisition of Beijing Elex， the paper provides a useful reference for traditional media enterprises to merge and acquire internet enterprises to realize strategic transformation and upgrading under the background of "internet +".

【關(guān)鍵詞】傳媒企業(yè);并購;績效管理

【Keywords】media enterprises; merger and acquisition; performance management

【中圖分類號】F271;F275? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）01-0043-03

1 中文天地傳媒并購情況

中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡稱“中文天地傳媒”）是我國首批上市的國有文化傳媒類企業(yè)之一。中文天地傳媒實(shí)力雄厚，早已形成了比較完整的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，已然成為我國出版文化行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)有著舉足輕重的地位。北京智明星通科技有限公司（以下簡稱“北京智明星通”）則是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化中的佼佼者，雙方秉承著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的理念，抓住文化傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的歷史性機(jī)遇，于2014年完成中文天地傳媒對北京智明星通的并購。2014年3月18日，采取發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式作價(jià)26.6億元購買北京智明星通股權(quán)，其中現(xiàn)金支付101 080.00萬元，占交易價(jià)格的38%;股份支付164 920.00萬元，占交易價(jià)格的62%：收購的發(fā)行價(jià)格調(diào)整為12.73元/股，向北京智明星通發(fā)行約129 552 238股。雙方在并購后表現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，逐漸成為我國文化傳媒行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

2 中文天地傳媒并購績效分析

2.1 提高了中文天地傳媒的短期市場績效

由圖1可知，2014年中文天地傳媒并購北京智明星通后的超額收益率波動幅度較大，整體上升不明顯，但累計(jì)超額收益率明顯上升，表明了本次企業(yè)并購為股票市場傳遞了積

極的信號，并使股票投資者產(chǎn)生正向的預(yù)期，投資者對中文天地傳媒并購北京智明星通比較看好，中文天地傳媒也獲得了較好的市場認(rèn)可，增加了短期股東財(cái)富。

2.2 提高了中文天地傳媒的中長期財(cái)務(wù)績效

中長期財(cái)務(wù)績效主要體現(xiàn)在盈利能力、營運(yùn)能力、發(fā)展能力和償債能力方面。針對企業(yè)的中長期財(cái)務(wù)績效，每個方面選取兩個指標(biāo)進(jìn)行考核，詳見表1。

表1? 中長期財(cái)務(wù)績效指標(biāo)表

圖2? 中文天地傳媒中長期財(cái)務(wù)指標(biāo)

由圖2可知，2014年中文天地傳媒并購北京智明星通后，盈利能力方面根據(jù)每股收益和總資產(chǎn)報(bào)酬率考核，這兩項(xiàng)指標(biāo)呈良好增長趨勢，企業(yè)盈利能力穩(wěn)中有進(jìn)。償債能力方面，在完成并購后，流動比率和權(quán)益乘數(shù)整體呈下降趨勢，資產(chǎn)變現(xiàn)能力較強(qiáng)，無短期償債的壓力，資本結(jié)構(gòu)更穩(wěn)固和保守，債務(wù)負(fù)擔(dān)減小，償債能力變強(qiáng)。發(fā)展能力方面，無論是利潤總額增長率還是可持續(xù)增長率都表現(xiàn)較好，并購后，毛利率低的物資貿(mào)易規(guī)模不斷縮小，新業(yè)態(tài)板塊不斷壯大成熟，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”初顯成效，企業(yè)發(fā)展能力較為強(qiáng)勁，發(fā)展前景良好。營運(yùn)能力方面，中文天地傳媒的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在并購之后都出現(xiàn)了不同程度的下降，這部分指標(biāo)下降的原因可能是并購后將北京智明星通納入合并范圍以及公司發(fā)行中期票據(jù)、收到的拆遷補(bǔ)助款較多，此外，并購過程中形成的巨額商譽(yù)，也帶來了一定的減值風(fēng)險(xiǎn)，因此，中文天地傳媒的營運(yùn)能力有所下降，但是，此次并購?fù)卣沽酥形奶斓貍髅降臓I收渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的新業(yè)務(wù)營收占比有所增長。總體而言，本次并購在一定程度上擴(kuò)大了中文天地傳媒的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模，改善了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，市場競爭力也得到了提升，中長期財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)良好。

2.3 提高了中文天地傳媒的非財(cái)務(wù)績效

傳媒行業(yè)正經(jīng)歷傳統(tǒng)媒體與新興媒體逐步融合的階段，而技術(shù)創(chuàng)新就是這一階段的關(guān)鍵影響因素。并購不僅能為傳媒行業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的效益、組織結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化，還能促進(jìn)并購雙方實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的相互發(fā)展、相互改進(jìn)、相互提升。從中文天地傳媒2012-2018年的財(cái)報(bào)可以看出，在并購北京智明星通之前，中文天地傳媒并未出現(xiàn)研發(fā)投入和具備研發(fā)能力的創(chuàng)新型員工的相關(guān)數(shù)據(jù);中文天地傳媒完成并購后，2015年的報(bào)表中出現(xiàn)了研發(fā)支出25 553.61萬元，占營業(yè)收入的2.2%，并在之后的幾年逐年攀升，可見中文天地傳媒自并購后開始注重在創(chuàng)新研發(fā)層面進(jìn)行投入，并不斷加大研發(fā)力度。

2014年中文天地傳媒通過并購重組，在互聯(lián)網(wǎng)平臺資源、數(shù)字技術(shù)資源等領(lǐng)域直接獲取一批優(yōu)秀的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和高端人才。同時(shí)，公司依托當(dāng)?shù)馗叩仍盒３闪⒘顺霭鎮(zhèn)髅窖芯繉W(xué)院，在編輯出版、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、投融資等方面培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀人才，并與國外知名大學(xué)和機(jī)構(gòu)合作以不斷加大對人才的培養(yǎng)力度。首批20人為期15天的編輯領(lǐng)軍人才高級研修班，第一期也于2015年8月在英國牛津順利完成培訓(xùn)。此外，中文天地傳媒通過面向全國的校園招聘和社會招聘，分批次引進(jìn)了具有海外留學(xué)背景的高學(xué)歷專業(yè)人才，有效充實(shí)和增強(qiáng)了經(jīng)營力量，優(yōu)化了專業(yè)結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)，有效保證了企業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展勢頭。

3 中文天地傳媒并購案例啟示

3.1 順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，快速實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

由于新媒體技術(shù)的逐步成熟，傳統(tǒng)文化傳媒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，呈現(xiàn)出不可逆的全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，加之互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，如果不順應(yīng)行業(yè)形勢和社會發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺思維深度推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)企業(yè)將在新常態(tài)下面臨淘汰危機(jī)。因此，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度來說，傳統(tǒng)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，轉(zhuǎn)換原有的、落后的經(jīng)營思維，重新構(gòu)建商業(yè)模式，與新媒體技術(shù)相結(jié)合，只有這樣才能不在新常態(tài)背景下落伍。企業(yè)可以通過建設(shè)新媒體和新項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，也可以通過并購重組互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造新的經(jīng)濟(jì)利潤點(diǎn)，顯而易見，后者更加容易實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的。

正如本文分析的案例所示，首先，中文天地傳媒通過并購北京智明星通，大力發(fā)展以新媒體為主的新業(yè)態(tài)和新業(yè)務(wù)板塊，順利實(shí)現(xiàn)了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的戰(zhàn)略升級，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐步優(yōu)化使企業(yè)凈利潤快速增加，更有效地提高了企業(yè)的核心競爭力;其次，我國接連出臺的一系列關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型以及文化體制革新的優(yōu)惠政策，為文化傳媒

行業(yè)提供了歷史性機(jī)遇，傳統(tǒng)的文化傳媒企業(yè)必須牢牢抓住此次機(jī)遇來尋求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.2 正確選擇標(biāo)的企業(yè)，有效提高并購績效

當(dāng)一家企業(yè)作出并購重組的決策時(shí)，必須在前期對所處行業(yè)的發(fā)展趨勢有所了解，要立足自身主業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展方向，找到關(guān)鍵的發(fā)展突破口，明確并購動機(jī)，結(jié)合企業(yè)并購動因和發(fā)展戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎合理選擇標(biāo)的企業(yè)。管理者只有不斷提高經(jīng)營決策能力，才能準(zhǔn)確判斷標(biāo)的企業(yè)能否達(dá)到并購標(biāo)準(zhǔn)，能否提高企業(yè)并購績效。

此外，相對其他傳統(tǒng)行業(yè)而言，傳媒企業(yè)的估值很難精確測定，因此，極易出現(xiàn)溢價(jià)率過高的情況，而且傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)均屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，對于并購標(biāo)的要求很高。所以企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)際情況來選擇并購方案、并購標(biāo)的，盡可能地避免由并購帶來的不良影響，如現(xiàn)金流動不暢等。企業(yè)順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，并結(jié)合自身的發(fā)展目標(biāo)嚴(yán)格篩選合適的并購對象，有利于并購績效的提高和戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。

中文天地傳媒在2014年加大力度推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，有效貫徹“內(nèi)容為主、平臺為王”的發(fā)展思路，堅(jiān)持“內(nèi)外兼修、雙輪驅(qū)動”的發(fā)展原則，對內(nèi)夯實(shí)經(jīng)營基礎(chǔ)，對外加快在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域推進(jìn)并購重組，獲取互聯(lián)網(wǎng)資源平臺，完成中文天地傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級以及與新媒體領(lǐng)域的深度融合，推動公司由內(nèi)容提供商向“全方位、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈文化產(chǎn)品及文化服務(wù)運(yùn)營商”戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)型。北京智明星通是一家專注于國際化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布約40個國家和地區(qū)，目前擁有約5 000萬月活躍用戶，旗下多個網(wǎng)站位居世界前1 000名。并且北京智明星通目前正處于高速成長期，已經(jīng)建成“流量入口—平臺—產(chǎn)品應(yīng)用”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)。目前，其市場估值高達(dá)80億元，并且其盈利能力持續(xù)增長，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α１本┲敲餍峭ǖ幕ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展情況高度契合中文天地傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足其“全媒體”的要求，是實(shí)現(xiàn)中文天地傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的有力載體。中文天地傳媒并購動機(jī)明確，且被并購方北京智明星通具有高成長性，并購后可以順利實(shí)現(xiàn)雙方資源的優(yōu)化配置，是提高并購績效的重要保障。

3.3 切實(shí)夯實(shí)主業(yè)基礎(chǔ)，積極布局新興業(yè)態(tài)

對于企業(yè)而言，并購活動是一項(xiàng)非常復(fù)雜且風(fēng)險(xiǎn)巨大的戰(zhàn)略決策，有的并購活動于主并購方而言如同如虎添翼，有的并購活動則使其身陷囹圄，在并購之前難以準(zhǔn)確評估其帶來的經(jīng)濟(jì)后果。鑒于此，企業(yè)要最大限度地發(fā)揮并購的正向效應(yīng)，規(guī)避負(fù)面影響。并購之后，對于能夠促進(jìn)并購雙方發(fā)揮正面作用的要素應(yīng)合理應(yīng)用，對于可能產(chǎn)生負(fù)面影響的要素應(yīng)盡早處理。但是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略思維下的并購不應(yīng)是簡單的棄舊存新，而應(yīng)該切實(shí)做到新舊融合，內(nèi)涵式發(fā)展和外延式擴(kuò)張雙管齊下。一方面，鞏固傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)基礎(chǔ);另一方面，加快推進(jìn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極布局新興業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2014年中文天地傳媒積極推動出版發(fā)行等主營業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，建設(shè)了3項(xiàng)主業(yè)重點(diǎn)工程——紙張和印制的資源整合;重大出版工程和電商標(biāo)配工程;推進(jìn)集團(tuán)化發(fā)展，成功組建了二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)。至此，中文天地傳媒的出版發(fā)行業(yè)務(wù)在全國580多家出版社中處于領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，中文天地傳媒通過并購北京智明星通為企業(yè)有效注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，構(gòu)筑國際化互聯(lián)網(wǎng)平臺，力促融合發(fā)展和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。中文天地傳媒此舉雙管齊下，在提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)核心競爭力的同時(shí)，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新興科技領(lǐng)域及國際化市場，有利于打造“全方位、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈文化產(chǎn)品及服務(wù)提供商”目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

3.4 有效整合產(chǎn)業(yè)資源，全面提升并購績效

企業(yè)的并購整合對于企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)較為良好的并購協(xié)同效應(yīng)至關(guān)重要。不同的行業(yè)、地域，不同的企業(yè)規(guī)模、文化等因素會讓企業(yè)并購后的資源整合面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一旦整合失敗，并購的協(xié)同效應(yīng)將難以發(fā)揮。尤其是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間的跨行業(yè)并購，一個是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)，一個是新興科技行業(yè)，其整合難度明顯上升，如果沒有有效完成并購后的業(yè)務(wù)整合，會為企業(yè)的健康發(fā)展帶來一定的阻力。

中文天地傳媒并購北京智明星通總體上為主并購方帶來了如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大、單位產(chǎn)品利潤率提高、經(jīng)營管理水平上升等正面效應(yīng)，但是企業(yè)營運(yùn)能力的各個指標(biāo)表現(xiàn)不盡如人意，這可能是因?yàn)槠髽I(yè)并購后在整體的管理運(yùn)營過程受到了并購的消極影響。在未來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重并購后的產(chǎn)業(yè)資源整合和管理模式更新，全面提高企業(yè)盈利、營運(yùn)等各方面的能力，加強(qiáng)企業(yè)整體性融合，切實(shí)提升并購整體績效。

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