戴杏文 宣煒

關(guān)鍵詞：新零售 生鮮品牌超市 消費(fèi)者體驗(yàn) 線下門店 盒馬鮮生

引言

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨向重體驗(yàn)、多元化的方向發(fā)展，新零售即是基于消費(fèi)升級(jí)而出現(xiàn)的新型零售模式。在生鮮領(lǐng)域，以盒馬鮮生、超級(jí)物種等品牌超市為首的探索實(shí)踐，因“零售+餐飲”復(fù)合業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式，引發(fā)了一波生鮮新零售的實(shí)踐。然而，新型零售方式雖然吸引了大量客流，但相比傳統(tǒng)“專一化”的餐飲業(yè)，“零售+餐飲”的模式在實(shí)踐過程中也出現(xiàn)了影響消費(fèi)者體驗(yàn)的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者黏性弱。因此，基于生鮮新零售的門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐，亟需通過優(yōu)化復(fù)合業(yè)態(tài)模式下的購(gòu)物空間生態(tài)環(huán)境，來提升消費(fèi)者的到店消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的線下客流并為線上單元引流。

一、相關(guān)概念闡述

（一）新零售生鮮品牌超市：2016年，“新零售”概念的提出，各大零售商開始尋找新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。其中，生鮮由于是人們?nèi)粘傂璧纳钍称罚M(fèi)者需求大，企業(yè)在生鮮市場(chǎng)中可以獲取更多的利潤(rùn)，生鮮零售便成了企業(yè)實(shí)踐探索的主要戰(zhàn)場(chǎng)，如圖1。新零售生鮮品牌超市是傳統(tǒng)生鮮品牌超市和依托互聯(lián)網(wǎng)而生的生鮮電商品牌超市之后出現(xiàn)的，主要特點(diǎn)是依托智能科技平臺(tái)載體，搭載線上與線下聯(lián)動(dòng)的新型零售服務(wù)[1]。運(yùn)營(yíng)模式有三種：第一種，零售與餐飲結(jié)合運(yùn)營(yíng)的模式，如最早出現(xiàn)該類商業(yè)模式的盒馬鮮生；第二種，Online To Offline模式；第三種，借助社區(qū)零售圈載體的社區(qū)超市模式[2]。

（二）新零售背景下的體驗(yàn)設(shè)計(jì)：體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心是強(qiáng)調(diào)用戶的參與體驗(yàn)感，并把用戶的參與體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，來滿足顧客各種體驗(yàn)需求的設(shè)計(jì)方式 [3]。在新零售背景下，企業(yè)需要不斷優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)用戶增量并形成品牌效應(yīng)，從而在新零售的熱潮中站穩(wěn)腳跟。比如在生鮮行業(yè)占據(jù)主流地位的盒馬鮮生，通過“餐超”結(jié)合、線上線下并行的商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供了一站式服務(wù)，并在服務(wù)流程中設(shè)計(jì)搭建了不同消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）新零售模式下的門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)特點(diǎn)：新零售模式下，各大零售企業(yè)進(jìn)而轉(zhuǎn)向線下門店的體驗(yàn)設(shè)計(jì)營(yíng)造，依托線下門店設(shè)計(jì)搭建多元化、創(chuàng)新性、社交性的消費(fèi)場(chǎng)景提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下互相引流。由此，對(duì)于門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)營(yíng)造開始重新審視店鋪選址、空間布局、購(gòu)物動(dòng)線、展示陳列、環(huán)境氛圍等空間設(shè)計(jì)要素，此外，在空間基礎(chǔ)上更加多元地融合了智慧服務(wù)、社交場(chǎng)景、娛樂交互、品牌形象等體驗(yàn)觸點(diǎn)，給顧客營(yíng)造多觸點(diǎn)刺激的沉浸式體驗(yàn)購(gòu)物場(chǎng)所。

二、新零售生鮮品牌超市消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

生鮮新零售的浪潮中，“盒馬鮮生”以更具體驗(yàn)感的零售場(chǎng)景吸引了80后90后這類家庭主力消費(fèi)人群，其線下門店因搭載多種業(yè)態(tài)場(chǎng)景、一站式餐飲消費(fèi)服務(wù)、線上結(jié)合線下等，成為生鮮行業(yè)新零售典型實(shí)踐案例，然而近六年的實(shí)踐探索，線下體驗(yàn)店在運(yùn)營(yíng)的過程中也出現(xiàn)了一些問題，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳。

因此，基于新零售模式下的生鮮品牌超市體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究，下文將以“盒馬鮮生”門店作為研究案例，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和消費(fèi)者問卷訪談兩方面分析，如圖2，研究影響消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生門店購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要素，梳理盒馬鮮生門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)營(yíng)造的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，從而歸納出可延續(xù)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)和可提升的“弱體驗(yàn)”觸點(diǎn)。

（一）盒馬鮮生門店實(shí)地調(diào)研分析

1.定位及選址方面

（1）定位布局。盒馬鮮生目前已布局上海、北京、深圳等22座城市，門店已達(dá)230多家。從官網(wǎng)公布的全國(guó)門店可以發(fā)現(xiàn)，基本布局在一、二線城市。主要原因是：第一，中高端定位的消費(fèi)人群；第二，物流配送業(yè)務(wù)成熟；第三，高密度人口覆蓋。（2）門店選址。盒馬鮮生門店位置的選擇并不是單一的聚焦城市核心商圈，而是偏向覆蓋人口更多、移動(dòng)支付使用率更高、服務(wù)里程范圍內(nèi)競(jìng)品商家更少來散點(diǎn)式布局。通過實(shí)地調(diào)研無錫八佰伴店、南京樂基廣場(chǎng)店、佛山保利天際店、杭州解百店發(fā)現(xiàn)，其門店大都位于商業(yè)購(gòu)物中心的負(fù)一層，且入口都位于由一層扶梯通往負(fù)一層的連接處，對(duì)于客流的引入起到了極佳的引導(dǎo)性。

2.空間營(yíng)造方面

（1）功能布局。盒馬鮮生門店一般占據(jù)商場(chǎng)整個(gè)一層，面積大約5000-8000m?，大致劃分為日用品區(qū)、生鮮區(qū)、加工區(qū)、餐飲區(qū)、招商區(qū)、服務(wù)區(qū)等模塊。以杭州解百店為例，如圖3，門店位于商場(chǎng)的負(fù)一層，入口設(shè)于商場(chǎng)核心筒的中庭，通過一層扶梯連接門店前場(chǎng)空間，其他上位樓層可通過中庭俯瞰門店整個(gè)入口空間，形成視覺引流。各功能區(qū)圍繞中庭核心筒展開布局，中庭的邊界處主要布置了餐飲區(qū)、盒馬花園、烘焙區(qū)以及人工服務(wù)中心。考慮到消費(fèi)場(chǎng)景的一站式服務(wù)，餐飲區(qū)是依附于圓形島臺(tái)組合的海鮮水產(chǎn)區(qū)及食材加工區(qū)而設(shè)置，此外，餐飲區(qū)旁邊依托空間結(jié)構(gòu)承重柱包裝設(shè)計(jì)了餐飲自助臺(tái)，如圖3，為消費(fèi)者就餐提供自助服務(wù)。（2）動(dòng)線規(guī)劃。合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為起著關(guān)鍵性引導(dǎo)作用[4]。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生門店入口都是由一部扶梯直接引導(dǎo)到店，且出口與入口位于同一位置，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中即存在三種行走體驗(yàn)：完整動(dòng)線體驗(yàn)、“回頭路”式動(dòng)線體驗(yàn)、“自由式”動(dòng)線體驗(yàn)。所以盒馬鮮生在完整購(gòu)物流程的動(dòng)線設(shè)計(jì)中，還設(shè)計(jì)了局部消費(fèi)動(dòng)線。比如在海鮮水產(chǎn)區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品挑選后，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至食材加工區(qū)進(jìn)行食材加工，進(jìn)而引導(dǎo)至餐飲區(qū)完成在店就餐。（3）展陳方式。盒馬鮮生產(chǎn)品的展陳方式相比傳統(tǒng)生鮮超市更加多元，依據(jù)產(chǎn)品特性采取契合的展示方式。比如海鮮水產(chǎn)品會(huì)采用開放式的養(yǎng)殖水池為消費(fèi)者提供自助捕撈，增加了消費(fèi)者捕撈的行為過程體驗(yàn)，同時(shí)，形態(tài)多樣的海鮮產(chǎn)品通過造景式玻璃柜臺(tái)布局形成了購(gòu)物空間里的迷你海洋館，吸引眾多顧客聚集觀賞。特色販賣攤、盒馬花園、體驗(yàn)式自助臺(tái)等展售場(chǎng)景的置入，也為顧客提供了更有場(chǎng)景代入感的沉浸式體驗(yàn)。

3.智能服務(wù)方面

（1）智能配送。盒馬鮮生門店最具吸引力的是室內(nèi)天花下的配送懸掛鏈，該服務(wù)通過盒馬App下單，線下經(jīng)過集單、分揀、掛包、傳輸、合流、打包、輸送、配送八大環(huán)節(jié)，將商品半小時(shí)內(nèi)送到目的地。（2）自助支付。門店出口處設(shè)立了自助收銀設(shè)備，幫助顧客采購(gòu)結(jié)束后，通過設(shè)備掃描商品二維碼即可進(jìn)行結(jié)算，為顧客縮短了結(jié)算排隊(duì)時(shí)間，尤其較大提升了上班人群的支付體驗(yàn)，而且在餐飲區(qū)也配備了自助支付設(shè)備，方便想在店就餐的顧客結(jié)算完成后，直接進(jìn)入餐飲區(qū)享用，縮短就餐行程距離。

4.品牌及主題方面

（1）品牌樹立。品牌形象是創(chuàng)建品牌文化及特色的基礎(chǔ)，區(qū)別同類產(chǎn)品品牌同質(zhì)化的設(shè)計(jì)要素[5]。盒馬鮮生以其獨(dú)有的河馬IP形象，結(jié)合運(yùn)用具有生鮮產(chǎn)品調(diào)性的藍(lán)色作為品牌標(biāo)志色，以及海洋相關(guān)元素等延展運(yùn)用于整個(gè)購(gòu)物空間，搭配室內(nèi)科技感的燈光布景，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和記憶點(diǎn)，增加了消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)感受。（2）主題營(yíng)造。不同城市的門店設(shè)計(jì)還根據(jù)城市屬性或獨(dú)特文化，打造主題性空間，給與消費(fèi)者特定場(chǎng)景的氛圍體驗(yàn)，如上海星寶店利用黃包車車夫雕塑、“百樂門”墻、泛著銀光的留聲機(jī)等元素塑造具有海派風(fēng)情的空間氛圍，讓消費(fèi)者體驗(yàn)老上海獨(dú)有的腔調(diào)。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)問卷及訪談分析—以盒馬用戶為研究對(duì)象

通過對(duì)顧客的購(gòu)物行為分析和訪談是最能夠直接挖掘用戶需求的，比如詢問顧客最喜歡空間中的哪部分，或者在某個(gè)功能區(qū)更希望有怎么樣的環(huán)境氛圍，同樣，可以觀察顧客在不同空間中停留時(shí)間等來分析消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，然后抓取這些“體驗(yàn)點(diǎn)”反饋到門店設(shè)計(jì)中。

1.受訪消費(fèi)者年齡段。本次問卷主要通過線上平臺(tái)發(fā)放，共收回有效問卷126份，結(jié)果顯示人群分布主要集中在25-40歲的中青年人群，這與盒馬鮮生主打人群是相契合的。

2.消費(fèi)者體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)。在收回問卷中，根據(jù)大部分消費(fèi)者對(duì)于在盒馬鮮生購(gòu)物過程中的體驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)現(xiàn)智能、人性化、空間、科技、可加工等詞匯出現(xiàn)頻率較高，期待更加智能化、人性化的購(gòu)物方式和服務(wù)。

3.消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)。結(jié)合線下顧客訪談和美團(tuán)、盒馬等App用戶的購(gòu)物體驗(yàn)留言，發(fā)現(xiàn)還是存在一些體驗(yàn)不佳的問題，比如雖然有就餐區(qū)，但就餐環(huán)境很擁擠；雖然有移動(dòng)支付，但只支持盒馬自有App支付；再比如因?yàn)槠放菩麄鞯目萍几?、智能化零售空間環(huán)境而來的消費(fèi)者覺得并沒有很強(qiáng)的體驗(yàn)感等。

（三）門店調(diào)研和消費(fèi)者訪談分析結(jié)果

基于門店實(shí)地調(diào)研及消費(fèi)者體驗(yàn)訪談，梳理盒馬鮮生門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)營(yíng)造的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，分析歸納了盒馬鮮生門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)可延續(xù)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)和可提升的“弱體驗(yàn)”觸點(diǎn)。

1.可延續(xù)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

（1）多元消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)合。餐廳結(jié)合超市的復(fù)合業(yè)態(tài)購(gòu)物場(chǎng)景布局，可以豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)還能刺激消費(fèi)者購(gòu)物行為的延續(xù)。（2）互動(dòng)體驗(yàn)的陳列設(shè)計(jì)?？勺灾稉频拈_放式海鮮產(chǎn)品陳列柜展示設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供打撈體驗(yàn)。（3）主題元素延續(xù)消費(fèi)體驗(yàn)。貫穿空間展示墻面等界面載體的海洋元素主題運(yùn)用，保證了整體空間氛圍的一致性，延續(xù)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌記憶。（4）專屬圖形指示牌引導(dǎo)。各品類售賣區(qū)上方依據(jù)售賣商品類型制作了對(duì)應(yīng)的圖形指示牌，為消費(fèi)者提供高效的動(dòng)線引導(dǎo)。（5）智能支付平臺(tái)引入。出口及就餐區(qū)放置的自助智能支付設(shè)備，可以為顧客縮減結(jié)算等待的時(shí)間。（6）標(biāo)識(shí)性品牌形象設(shè)計(jì)。區(qū)別同類生鮮零售品牌，創(chuàng)設(shè)了標(biāo)識(shí)性的IP形象及色彩，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

2.可提升的“弱體驗(yàn)”觸點(diǎn)

基于空間維度：（1）用餐空間邊界模糊。餐飲區(qū)與其他功能區(qū)開放式連接，邊界模糊，缺乏一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者用餐體驗(yàn)不佳。（2）多人用餐場(chǎng)景空間受限。就餐空間布局較擁擠，桌椅尺寸相對(duì)較小，無法滿足如同事聚餐場(chǎng)景、家庭聚會(huì)場(chǎng)景等群體性用餐。（3）空間層級(jí)缺少豎向維度變化。所有功能區(qū)都在同一水平維度鋪展，缺少豎向維度上的空間層級(jí)變化，消費(fèi)者的空間體驗(yàn)感比較單一。（4）食材加工區(qū)缺少展示性。食材加工區(qū)采用后廚加工形式，加工操作過程缺乏展示性，無法滿足消費(fèi)者的好奇心理及參與體驗(yàn)，也缺少對(duì)顧客重視飲食安全監(jiān)督需求的考慮。

基于感官交互維度：（1）展示宣傳媒介缺乏互動(dòng)性。入口空間進(jìn)行品牌宣傳的電子顯示屏是零售賣場(chǎng)比較常規(guī)的宣傳設(shè)計(jì)媒介，缺少具有互動(dòng)性的展示媒介與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，從而吸引顧客進(jìn)店探索消費(fèi)。（2）缺少互娛體驗(yàn)功能場(chǎng)景。內(nèi)部功能缺少一些可以讓消費(fèi)者自主創(chuàng)造或者深度參與的功能場(chǎng)景及智能平臺(tái)，在新零售背景下，消費(fèi)者對(duì)于智能科技的好奇體驗(yàn)心理未得到完全滿足。（3）配送懸掛鏈影響感官體驗(yàn)。室內(nèi)頂部的配送懸掛鏈在日常實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，設(shè)備容易出現(xiàn)卡頓等現(xiàn)象，感官體驗(yàn)并不流暢，而且直接外露的配送鏈條和網(wǎng)架也影響室內(nèi)整體的視覺美感體驗(yàn)。（4）信息服務(wù)設(shè)計(jì)較單一。商品信息的展示有一定的交互設(shè)計(jì)介入，通過讓顧客用手機(jī)掃描商品二維碼獲取信息，但是針對(duì)比如老年人群購(gòu)物場(chǎng)景下，由于智能設(shè)備操作不熟練，便會(huì)造成這部分信息獲取失效，還需考慮不同人群和使用場(chǎng)景優(yōu)化信息服務(wù)方式。

三、新零售生鮮品牌超市門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)提升策略

通過對(duì)生鮮新零售典型實(shí)踐案例的體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析，結(jié)合上述分析歸納的可延續(xù)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)和可提升的“弱體驗(yàn)”觸點(diǎn)，為提升消費(fèi)者對(duì)于新零售生鮮品牌超市門店的購(gòu)物體驗(yàn)，從空間和感官交互維度提出了以下體驗(yàn)設(shè)計(jì)提升策略：

（一）基于空間維度

1.差異化邊界處理，平衡開放私密體驗(yàn)：新零售生鮮品牌超市門店最大的特點(diǎn)是在滿足日常生鮮食品售賣功能以外，置入了食材加工、餐飲、鮮花、小型販賣攤等其他功能區(qū)域，為顧客提供跨業(yè)態(tài)的購(gòu)物服務(wù)，但由于各功能具有差異化屬性，因而需要對(duì)功能分區(qū)的邊界做不同的界定，來平衡消費(fèi)者對(duì)于開放性展示與私密性使用的不同需求體驗(yàn)。

（1）開放性需求體驗(yàn)。開放性展示可以更加直觀地為顧客展示售賣商品的全方位信息，讓顧客更加直接地接觸商品或與展示載體發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，從而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，比如食材加工區(qū)可以用開放性的展示方式讓顧客觀察加工過程，增加透明性，滿足顧客對(duì)食材加工安全衛(wèi)生的監(jiān)督需求。（2）私密性需求體驗(yàn)。私密性需求是顧客希望能夠有相對(duì)獨(dú)立的使用空間，保證使用過程不被打擾的心理需求。比如餐飲區(qū)則應(yīng)該適度的與其他功能區(qū)做邊界圍擋，保證就餐空間的相對(duì)獨(dú)立，為顧客提供更加安靜舒適的就餐環(huán)境。

2.多業(yè)態(tài)交叉模式，營(yíng)造多元場(chǎng)景體驗(yàn)：基于盒馬鮮生“超市+餐飲”模式為消費(fèi)者提供的多元場(chǎng)景體驗(yàn)，在線下門店的設(shè)計(jì)中可以繼續(xù)拓展服務(wù)業(yè)態(tài)，為顧客搭載更多元的購(gòu)物場(chǎng)景，同時(shí)還能吸引不同購(gòu)物需求的群體。比如可以置入書吧，將書吧與果飲區(qū)進(jìn)行融合，豐富顧客體驗(yàn)的同時(shí)，還可以延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，刺激下一輪的消費(fèi)行為。比如可以置入小型游樂區(qū)，滿足父母攜帶兒童出行購(gòu)物的場(chǎng)景使用，并且可以以游樂區(qū)作為中島區(qū)，周邊圍繞布置兒童玩具商品，在兒童體驗(yàn)的過程中提高售賣率。

此外，聚焦到盒馬鮮生主打的延展功能區(qū)—餐飲區(qū)，為滿足都市上班族下班就餐到同事聚餐或者家庭聚餐等群體性用餐，如圖4，可以通過設(shè)計(jì)“可生長(zhǎng)性”餐桌來滿足單人、雙人、多人的就餐場(chǎng)景，并且餐桌可以依據(jù)用餐顧客需求進(jìn)行自由組合，給予用餐者更多的用餐可能性選擇，從而提升顧客的使用體驗(yàn)。

3.自由性動(dòng)線規(guī)劃，創(chuàng)設(shè)情感體驗(yàn)觸點(diǎn)：在零售空間中，清晰有效的動(dòng)線引導(dǎo)是消費(fèi)者順利發(fā)生消費(fèi)行為的主要載體，消費(fèi)者作為購(gòu)物空間中的主體通過動(dòng)線中的行為觸點(diǎn)與空間客體產(chǎn)生互動(dòng)，與空間動(dòng)線串聯(lián)的空間界面、展示貨架、人工服務(wù)臺(tái)、支付中心等客體也因此建立聯(lián)系，所以，建立觸發(fā)消費(fèi)者正向情緒的消費(fèi)動(dòng)線是為消費(fèi)者提供愉悅消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

顧客在購(gòu)物空間的行為動(dòng)線有直奔目的式、選擇式和自由式三種 [6]，自由式的行為動(dòng)線是由于消費(fèi)者無目的性的購(gòu)物行為引導(dǎo)產(chǎn)生。因此，基于自由式流動(dòng)行為的動(dòng)線設(shè)計(jì)更需要在空間中置入能夠與顧客產(chǎn)生情感連接或者體驗(yàn)互動(dòng)的觸點(diǎn)，以此強(qiáng)化顧客購(gòu)物的正向感受，并持續(xù)消費(fèi)行為。比如盒馬鮮生海鮮水產(chǎn)區(qū)以開放式陳列展示，吸引消費(fèi)者伸手去感知海鮮水產(chǎn)品，進(jìn)而刺激捕撈行為，完成與鮮活商品互動(dòng)的體驗(yàn)觸點(diǎn)連接。

（二）基于感官交互維度

1.智能化交互介入，搭載趣味互動(dòng)體驗(yàn) ：交互體驗(yàn)是以人機(jī)交互技術(shù)、新媒體技術(shù)為載體，使用者能夠深入?yún)⑴c并與之互動(dòng)的一種行為活動(dòng)刺激方式[7]，從而使參與者產(chǎn)生情緒變化，進(jìn)而獲得一種體驗(yàn)感受。

（1）智能互動(dòng)技術(shù)介入。調(diào)研發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生門店缺少以智能技術(shù)為導(dǎo)向的交互場(chǎng)景設(shè)計(jì)，來為消費(fèi)者提供娛樂互動(dòng)體驗(yàn)的功能場(chǎng)所。因此，后期線下門店可以通過設(shè)計(jì)藝術(shù)展示裝置、虛擬娛樂體驗(yàn)區(qū)等建立多元化的互動(dòng)觸點(diǎn)，豐富消費(fèi)者的參與體驗(yàn)。如蘇寧極物在門店入口置入的娛樂互動(dòng)屏，如圖5，當(dāng)顧客進(jìn)入門店時(shí)，攝像頭會(huì)自動(dòng)識(shí)別客戶表情及穿著等，然后在顯示屏生成“小鮮肉”“引人注目”“歡樂值”等不同的個(gè)人關(guān)鍵詞，吸引顧客自主產(chǎn)生互動(dòng)，并刺激消費(fèi)者進(jìn)店進(jìn)行下一步探索體驗(yàn)。（2）懸掛配送鏈虛擬化。門店的懸掛配送鏈可進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)譯，設(shè)計(jì)成電子屏虛擬配送帶，解決影響視覺美感的問題，而且更具科技感。同時(shí)還可以置入互動(dòng)感應(yīng)技術(shù)，與顧客建立除了視覺之外的互動(dòng)關(guān)系，增加娛樂性互動(dòng)體驗(yàn)。（3）信息傳遞媒介優(yōu)化。針對(duì)不同商品、不同消費(fèi)人群和不同消費(fèi)場(chǎng)景提供不同的信息傳遞媒介，給與針對(duì)性信息服務(wù)，使顧客接受信息更具便利性、感知性和直接性，從而提升購(gòu)物過程中的信息服務(wù)體驗(yàn)。例如商品類別信息可采用電子屏展示，個(gè)別單品可通過手機(jī)掃描傳遞到顧客手機(jī)端，海鮮類商品展示可以創(chuàng)建虛擬化海洋場(chǎng)景，通過AR技術(shù)等展示海產(chǎn)品相關(guān)信息，也起到了一定科普信息服務(wù)和趣味性體驗(yàn)。

2.高識(shí)別形象打造，賦予獨(dú)特場(chǎng)所體驗(yàn)：新零售熱潮的推動(dòng)下，生鮮行業(yè)涌現(xiàn)大批同質(zhì)化的生鮮零售賣場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額，想要在一眾生鮮零售新物種中脫穎而出，就需要建立自己高識(shí)別、獨(dú)一性的品牌形象。具有辨識(shí)度和記憶性的形象打造，可以幫助消費(fèi)者較快的記住這個(gè)品牌并帶來流量。

（1）建立鮮明的品牌形象。對(duì)于品牌的建立，可以通過挖掘目標(biāo)消費(fèi)者需求、行為、喜好等，輸出相匹配的品牌文化和專屬形象，建立顧客對(duì)于品牌的文化認(rèn)同和形象記憶。如盒馬鮮生針對(duì)生鮮食品的特殊性，提出了“鮮美生活”的宣傳口號(hào)，并以此延申作為品牌文化進(jìn)行宣傳滲透，強(qiáng)化顧客對(duì)于盒馬鮮生的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，增加回購(gòu)率。另外，如圖6，盒馬鮮生還塑造了獨(dú)一性的“河馬”IP形象和標(biāo)識(shí)性品牌色彩，并且運(yùn)用于從線上App的界面交互到線下門店的空間設(shè)計(jì)中，賦予消費(fèi)者品牌特定的場(chǎng)所體驗(yàn)和記憶。（2）基于品牌形象塑造差異化場(chǎng)景。結(jié)合城市在地文化、特色地域標(biāo)簽或歷史背景等挖掘選址門店的特殊性元素運(yùn)用于門店的購(gòu)物場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，一方面在品牌同質(zhì)化趨勢(shì)中可以區(qū)別于其他競(jìng)品。另一方面，在自主品牌體系內(nèi)營(yíng)造差異化門店形象，可以緩解顧客在持續(xù)的標(biāo)簽化形象中的視覺疲勞，建立顧客在品牌認(rèn)知下，提供不同門店的差異化形象購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)，給予持續(xù)的品牌新鮮感和特定地方門店?duì)I造的情感共鳴。

結(jié)語(yǔ)

新零售時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物方式不再局限于單一的線上或線下場(chǎng)景，而是以消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，通過搭建多元化的消費(fèi)場(chǎng)景載體，為顧客介入全流程的購(gòu)物服務(wù)觸點(diǎn)來提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。本文僅以盒馬鮮生為例，聚焦新零售生鮮超市門店的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，分析總結(jié)提升新零售生鮮品牌超市的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，對(duì)于消費(fèi)者不同消費(fèi)階段下的體驗(yàn)需求不同，還需要用動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)思維進(jìn)行更深一步的分析研究，以此形成更加全面且系統(tǒng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)提升方法以指導(dǎo)后續(xù)新零售新一輪的設(shè)計(jì)實(shí)踐。