社交媒體平臺上的朋友圈微商廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2022-03-03 18:59:45卜美娜
文學(xué)天地 2022年1期
摘要：廣告意思為廣而告之，是指向社會廣大公眾告知某件事情或某個事物廣告。廣告，是向社會大眾傳播信息的一種方式。向社會大眾傳播信息必須要借助媒介。在新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介的傳播方式、傳播渠道、傳播特點(diǎn)與傳播媒介相比，發(fā)生了天翻地覆的變化。新的傳播媒介同樣改變了傳統(tǒng)的社交方式。微信自2015年上線以來便迅速發(fā)展成為重要的社交軟件之一。依托于社交媒介傳播的廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)展出了新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。微商便是隨著微信的發(fā)展而興起的一種新的商業(yè)模式。微商借助微信獨(dú)特的傳播特點(diǎn)在微信上傳播廣告信息。朋友圈成為了微商傳播廣告、宣傳信息的重要場所。微商微信朋友圈廣告模式主要有兩種。一種是微商代理借助自己的微信賬號在在自己的朋友圈中傳播產(chǎn)品信息。第二種微商借助微信大數(shù)據(jù)信息在目標(biāo)受眾的朋友圈中進(jìn)行信息流廣告?zhèn)鞑?。微商借助微信這個社交軟件同時具有大眾傳播和人機(jī)傳播的特點(diǎn)，將兩者相結(jié)合進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。朋友圈微商廣告的傳播特征、傳播模式以及傳播手段與傳統(tǒng)廣告相比，具有特殊性。本文將“麥吉麗”這個借助微信社交平臺而發(fā)展起來的微商品牌作為研究的典型案例，著重分析在微信社交平臺上朋友圈微商廣告的傳播特征以及傳播過程存在的問題，并且根據(jù)問題給出解決措施。
關(guān)鍵詞：社交媒體;朋友圈;信息流廣告
一、社交媒體廣告的定義和發(fā)展
（一）社交媒體廣告的定義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活聯(lián)系越發(fā)緊密。不斷更新的媒介技術(shù)也推動新的傳播方式的誕生。新媒介時代，信息的傳播渠道拓寬、傳播方式多樣、傳播成本降低、傳播權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。正是種種傳播要素的轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膫鞑バ螒B(tài)奠定了基礎(chǔ)。微博、微信等app軟件借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自誕生以來就逐步發(fā)展成為一個全民社交平臺。社交媒體的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們的社交生活以及行為模式產(chǎn)生了不可估量的影響。在社交媒體上，每個用戶更具所處的圈層、興趣愛好以及個人需要等因素自發(fā)的進(jìn)行聚集，形成了一個個聚集的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體相對于線下社交更邊界線即時等優(yōu)勢，成為了人們生活不可或缺的一部分。社交媒體又可以稱為社會化媒體，在社交平臺上，每個用戶可以自由的撰寫、分享、評價、討論，社交媒體是每個人向網(wǎng)絡(luò)上所有用戶展示自己的平臺。社交媒體廣告又稱社會化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交廣告。社交媒體本身所自帶的用戶數(shù)量以及依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)所獲取的精準(zhǔn)的用戶信息都能夠?yàn)閺V告的傳播帶來優(yōu)勢。隨著社交媒體朝著垂直化、專業(yè)性社交的方向發(fā)展，用戶的參與性、互動性和傳播對象的精準(zhǔn)性等等優(yōu)勢吸引企業(yè)紛紛試水社交廣告?！?】
（二）微信朋友圈廣告的發(fā)展
微信社交軟件自2015年正式上線以來，用戶數(shù)量便迅速增長，成為主要的社交軟件之一。龐大的用戶數(shù)量、用戶數(shù)據(jù)以及微信特殊的傳播模式都讓其成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。企業(yè)、自媒體都紛紛建立了自己的微信賬號，借助微信賬號進(jìn)性廣告宣傳，取得了良好的宣傳效果。除了企業(yè)等自媒體借助微信賬號進(jìn)性廣告宣傳，2015 年 1 月 25 日 ，騰訊公司正式在微信平臺 推出信息流廣告 ，以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素 ，除了右上角的“推廣”標(biāo)志 ，形式上完全復(fù)刻朋友圈好友動態(tài) ，嵌入在用戶的朋友圈界面。此類廣告在用戶投放上有很強(qiáng)的針對性 ，屬定向傳播 ，這就區(qū)別于廣告主在朋友圈、微信公眾號等平臺以商家或個人名義推廣廣告的營銷形式?！?】同時，微商借助層層代理模將廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)下放到微信用戶個人手中。每個微信代理商都擁有自己的個人社交賬號，她們將微商的產(chǎn)品信息以及廣告信息傳播在自己的朋友圈中。一方面微商利用人際傳播的模式可以將廣告信息精準(zhǔn)投放到自己的圈層中，另一方面這種人機(jī)傳播的廣告宣傳模式具有強(qiáng)制性，保證了廣告?zhèn)鞑サ男畔⒛軌虻竭_(dá)受眾。許多微商借用微信平臺本身的信息流廣告以及下沉式的朋友圈人際廣告?zhèn)鞑ピ谌〉昧朔浅：玫膫鞑バЧ?。眾多微商品牌都依托于微信這個社交平臺的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展壯大。
二、社交媒體朋友圈微商廣告的傳播特征
麥吉麗品牌公司，成立于2014年，總部位于湖北武漢，是一家集研發(fā)、策劃銷售為一體的化妝品公司。從2014年4月發(fā)展至今，麥吉麗搭乘微商紅利期的東風(fēng)，其成長速度非常驚人。2014年是麥吉麗投資的元年，經(jīng)過上半年的夯實(shí)基礎(chǔ)， 下半年銷售即突破1億元。麥吉麗的運(yùn)營模式是微商代理，代理級別總共分為四級，這四級分別是一級代理、市級代理、分銷商和特約經(jīng)銷商，級別不同所繳納的保證金、首批貨 款和最低補(bǔ)貨大不相同。同時麥吉麗的模式不屬直銷，不含推薦獎，盈利的方式是代理之間通過賺取差價以此獲得，巨大的差價引得無數(shù)代理為此甩步疾走?！?】眾多微信用戶成為其底層代理商，利用自己的微信賬號在自己的微信人際圈中瘋狂宣傳“麥吉麗”的產(chǎn)品信息以及企業(yè)理念?！胞溂悺逼放票闶且揽坑谖⑸痰呐笥讶V告?zhèn)鞑ブ饾u發(fā)展壯大，一步步將產(chǎn)值做大。
（一）廣告投放精準(zhǔn)，人際傳播特征明顯
麥克漢曾經(jīng)說過：“真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、他們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革?！薄?】隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒介也在不斷產(chǎn)生。事實(shí)證明，每種媒介自誕生起就對人類社會的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。媒介改變了人們的生活方式、社交方式等方方面面。在信息時代，人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，也習(xí)慣于在網(wǎng)上購物。社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為。微信作為重要的社交軟件，同時也是一種重要的信息傳播媒介。微信的信息流廣告利用微信平臺的大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)定位用戶，準(zhǔn)確的將想要傳播的信息傳遞到目標(biāo)用戶。微商的朋友圈信息流廣告，根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品的定位將產(chǎn)品廣告投放到用戶的朋友圈中?！胞溂悺逼放圃谖⑿艂鞑ブ?，就與微信平臺合作。微信平臺在深挖大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將所有微信用戶按照固定的標(biāo)簽進(jìn)行分類。比如按照年齡、興趣等。其中尤其重要的一點(diǎn)是可以通過用戶的現(xiàn)金流開分析用戶的消費(fèi)水平以及消費(fèi)習(xí)慣。“麥吉麗”品牌在發(fā)展之初便精準(zhǔn)定位了自己的產(chǎn)品。根據(jù)自己的產(chǎn)品定位需求，利用微信大數(shù)據(jù)，向自己的目標(biāo)用戶投放廣告。同時，“麥吉麗”品牌的最低一級的代理銷售會利用自己的微信賬號在朋友圈中傳播“麥吉麗”產(chǎn)品的信息，包括視頻、文字以及一些使用者的案例。代理商的朋友圈是自己現(xiàn)實(shí)朋友圈的線上再現(xiàn)，微信好友顧及現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系無法直接屏蔽哈好友的朋友圈信息。這種以點(diǎn)對點(diǎn)以及以點(diǎn)傳面的傳播模式具有強(qiáng)烈的人際傳播特征。
（二）隱蔽式傳播，受眾接受度高
與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，微信等社交媒體的廣告?zhèn)鞑バ问?、傳播的環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)的廣告是在傳統(tǒng)的媒介上直接進(jìn)行廣告宣傳，這種廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹且荒苛巳坏?。受眾第一時間會察覺到這是廣告信息，會產(chǎn)生抵觸心理。但是在微信社交平臺上傳播的信息流廣告是隱蔽式、迂回式的。微信信息流廣告是在用戶的朋友圈中以以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素 ，形式上與微信用戶發(fā)的朋友圈及其相似，除了朋友圈的右上角會有一個“推廣”標(biāo)志 ，用戶會不容易分辨，有時會產(chǎn)生誤觸。這會讓微信用戶在刷朋友圈發(fā)現(xiàn)這條廣告時不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，而是在下意識中接受廣告的信息。同時，信息流廣告也是定向廣告?zhèn)鞑?。微信的信息流廣告是抓取微信用戶的數(shù)據(jù)，包括她們的興趣愛好等等，向特定的受眾傳播廣告信息?！胞溂悺逼放频男畔⒘鲝V告是向?qū)瘖y、美容產(chǎn)品感興趣的女性傳播的。這類微信用戶在朋友圈見到信息流廣告時對廣告信息的接受度較高，廣告?zhèn)鞑バЧ容^好。
（三）互動性高，二次傳播效果強(qiáng)
微信社交平臺的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ツＪ讲煌幵谟趥鞑サ拿浇?。微信作為一個社交軟件，是人們現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的再現(xiàn)。用戶的朋友圈具有鏈接分享的功能。微信用戶對于自己感興趣的內(nèi)容在自己的朋友圈賬號上傳播、分享鏈接。社會化媒體的發(fā)展建構(gòu)了新的媒介環(huán)境以及傳播方式。因?yàn)樯缃幻襟w的出現(xiàn)，人人都具有對外傳播信息的窗口，傳授雙方的地位發(fā)生變化。完全被媒體掌控的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到用戶身上。用戶可以在這個以 Web2.0 為基礎(chǔ)并由 UGC 和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)建的平臺上與其他用戶對 話、與品牌對話，甚至參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^程中去。“麥麗吉”微商品牌在微信傳播除了依靠精準(zhǔn)的信息流廣告之外，低級代理商在在自己的朋友圈向自己的人際社交圈的傳播也起到了巨大的作用。微信用戶自發(fā)的在自己的朋友圈二次傳播有關(guān)“麥吉麗”的產(chǎn)品信息。依靠在不同的微信用戶的圈層中的病毒式傳播，讓“麥吉麗”品牌的知名度迅速擴(kuò)散。根據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”研究，大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新最有效的途徑。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點(diǎn)。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點(diǎn)。面對龐大的社交廣告市場，微信不僅具有新浪微博所表現(xiàn)出的部分優(yōu)勢，同時更具備私密性、隱蔽性，利用私密社交圈的人際傳播更能直接深入精準(zhǔn)的達(dá)到傳播效果。在信息的傳播過程中，微信平臺讓廣告?zhèn)魇茈p方具有私密互動的可能，加深了品牌的傳播效果。
三、社交媒體朋友圈微商廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）廣告實(shí)際傳播效果難以測量
微信社交是將大眾傳播以及人際傳播緊密結(jié)合的一種社交傳播方式，因而能夠很好的適應(yīng)于有些產(chǎn)品的銷售模式，能夠達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是微信因?yàn)槠涮厥獾钠脚_建構(gòu)以及傳播模式也同樣存在著不足的地方。朋友圈信息流廣告互動的方式只又瀏覽到的用戶在廣告下方點(diǎn)贊，評論以及轉(zhuǎn)發(fā)等。這種淺層的方式缺乏有效的互動，也難以引起瀏覽廣告的用戶的真正的興趣，從而讓受眾產(chǎn)生購買產(chǎn)品的行動。因?yàn)樾畔⒘鲝V告的方式是模擬微信用戶發(fā)朋友圈的方式，所以微信用戶在瀏覽朋友圈的時候有時會誤觸廣告，但是很快又會退出。因而雖染產(chǎn)生了點(diǎn)擊率，但是實(shí)際上卻是無效的行為。微信朋友圈是私密的，因此朋友圈里的信息流廣告也是半封閉、私密的。這也導(dǎo)致朋友圈信息流廣告難以與其他的廣告活動產(chǎn)生聯(lián)動，實(shí)際的廣告效果難以測量。同時，朋友圈信息流廣告的表現(xiàn)形式很多利用廣告鏈接的H5頁面展示的，廣告表現(xiàn)手法也比較單一，廣告的制作水平也參差不齊，這些都會影響到廣告的實(shí)際傳播效果。同時，依靠微信的個人朋友圈傳播的信息是私密的，難以直觀看見的。品牌商無法在一個個封閉的朋友圈中準(zhǔn)確觀測廣告效果，更無法明了具體的廣告?zhèn)鞑ミ^程。
（二）廣告宣傳真實(shí)性難以監(jiān)控
微信作為一個社交軟件，在微信社交平臺上的很多廣告?zhèn)鞑バ袨槭请y以監(jiān)控的。作為人們社交關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的再現(xiàn)。微信的社交關(guān)系是隱蔽的。私密性的。微信的信息流廣告是嵌在微信用戶的朋友圈中的。這會讓用戶在觀看到廣告信息的時候容易混肴。同時，當(dāng)此類型的廣告出現(xiàn)虛假宣傳等問題的時候，難以取證，受眾也難以維護(hù)自己的合法權(quán)益?！胞溂悺蔽⑸唐放频牡讓哟砩汤米约旱奈⑿派缃毁~號宣傳產(chǎn)品信息。這是用戶自己的個人行為，同時由于微信朋友圈天然具有封閉性?？v然微商品牌的廣告宣傳明顯存在很多問題，也難以處理。事實(shí)上，活躍在微信平臺上的許多微商品牌都缺乏相關(guān)資質(zhì)，眾多的消費(fèi)者也深受其害。但是由于微信作為社交平臺天然的封閉性以及私密性。朋友圈的虛假廣告宣傳行為屢禁不止。
（三）廣告?zhèn)鞑ル[蔽性較強(qiáng)，受眾隱私權(quán)難以保證
微信的信息流廣告是在利用微信的用戶大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對用戶進(jìn)行分類精準(zhǔn)傳播。在這個過程中，不可避免地會涉及到用戶的私人信息保密的問題上。通過對社交網(wǎng)絡(luò)上用戶信息運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，將會很容易就提取到微信用戶的年齡、興趣愛好等信息。其中，更為嚴(yán)重的是信息流廣告會檢測用戶地現(xiàn)金流信息，以此來判斷微信用戶的消費(fèi)水平。在大數(shù)字分析技術(shù)之下，微信用戶地隱私權(quán)是難以得到保證的。同時，任意的在微信用戶的私人朋友圈中利用朋友圈的形式將廣告植入其中。微信用戶在瀏覽的時候是沒有選擇權(quán)的。其次，底層的微商代理在自己的朋友圈任意傳播從別處盜取的個人使用微商產(chǎn)品的圖片或者案例，甚至將別人的信息任意的加工傳播。目前這種侵犯微信用戶隱私權(quán)的廣告?zhèn)鞑バ袨椋y以取證，難以監(jiān)管。
四、針對朋友圈微商廣告亂相的治理措施
（一）媒介承擔(dān)嚴(yán)格審核的責(zé)任
在廣告活動的整個流程中，從廣告主委托廣告代理公司到廣告公司制作廣告再到面向社會大眾傳播廣告。其中真正將廣告信息大規(guī)模傳向受眾以及與受眾直接接觸的就是媒體。新媒體時期，除了傳統(tǒng)四大主流媒體，在公共信息傳播領(lǐng)域更為活躍的是包括手機(jī)移動端的各個新媒體。在新媒體上傳播信息更加快速便捷，傳播信息更加隱蔽。一方面，虛假廣告的形式和花樣隨著媒體傳播形式而改變。廣告的傳播速度更快，更加隱蔽，讓普通受眾更難以分辨。新媒體傳播平臺的多樣性也導(dǎo)致了虛假廣告的傳播更加普遍，危害性更大。另一方面，新媒體平臺多種多樣，競爭尤為激烈，為了吸引人眼球獲得更多的利益，不少新媒體平臺不顧法律法規(guī)社會道德傳播虛假廣告信息。媒體因其特殊的傳播方式一直以來都是大眾接收外界信息的重要工具，所以微信社交媒體平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)嚴(yán)格審核所傳播信息的真實(shí)性的責(zé)任。微信平臺應(yīng)該建立嚴(yán)格的事前審查機(jī)制，對自己傳播的信息負(fù)責(zé)。面對已經(jīng)造成危害的信息，應(yīng)當(dāng)及時發(fā)表聲明給予糾正，降低虛假廣告所帶來的嚴(yán)重后果。
（二）廣告管理部門建立嚴(yán)格的審查機(jī)制
在對虛假廣告的治理過程中，僅僅依靠廣告行業(yè)的自律是不現(xiàn)實(shí)的。廣告管理部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)治理廣告問題的責(zé)任。廣告審查應(yīng)該在廣告?zhèn)鞑ブ熬蛻?yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對違反法律法規(guī)的的廣告一律不許傳播。同時在虛假廣告已經(jīng)傳播造成嚴(yán)重后果之后，廣告管理部門應(yīng)及時取證，對違法單位進(jìn)行懲罰。中國虛假廣告屢禁不止也有虛假廣告事先難以審查、事后沒有及時處罰或者處罰力度過小的原因。對一個行業(yè)的治理，需要外部力量的管理和引導(dǎo)。廣告管理部門應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對虛假廣告嚴(yán)格處理的責(zé)任。面對新興起來的微信朋友圈廣告，在法律層面的監(jiān)管還沒有跟上微商廣告發(fā)展的步伐。賣面對微商朋友圈廣告的種種亂象，僅僅依靠平臺自治、傳播者的自身的職業(yè)道德以及受眾的自發(fā)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
（三）微信用戶提升自身媒介素養(yǎng)
信息的傳播是傳受雙方的共同行為。面對朋友圈廣告虛假宣傳以及隱私泄露等等廣告問題，不僅需要廣告從業(yè)人員培養(yǎng)職業(yè)道德素養(yǎng)，還需要信息的接收者提升自身媒介素養(yǎng)。在這個信息爆炸的時代，大眾每天都面臨著信息洪流。正確處理信息的能力是信息時代大眾應(yīng)該具備的素養(yǎng)。大眾的媒介素養(yǎng)包括對信息進(jìn)行獲取、分析、評價等能力。正確分析識別所獲得廣告信息應(yīng)當(dāng)是每個信息接收者所具備的素養(yǎng)。面對新媒體時代微信朋友圈更加錯綜復(fù)雜隱蔽的虛假廣告信息宣傳等問題，受眾自身必須提高警惕，不輕信，不上當(dāng)。
參考文獻(xiàn)：
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[4]馬昱宇，唐英.微信信息流廣告的傳播特征及優(yōu)化路 [J].青年記者，2017，29：99-100
作者簡介：卜美娜（1997—），女，漢族，安徽合肥市人，新聞傳播學(xué)碩士，單位：安徽師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：新聞傳播。
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關(guān)鍵詞：社交媒體;朋友圈;信息流廣告
一、社交媒體廣告的定義和發(fā)展
（一）社交媒體廣告的定義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活聯(lián)系越發(fā)緊密。不斷更新的媒介技術(shù)也推動新的傳播方式的誕生。新媒介時代，信息的傳播渠道拓寬、傳播方式多樣、傳播成本降低、傳播權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。正是種種傳播要素的轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膫鞑バ螒B(tài)奠定了基礎(chǔ)。微博、微信等app軟件借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自誕生以來就逐步發(fā)展成為一個全民社交平臺。社交媒體的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們的社交生活以及行為模式產(chǎn)生了不可估量的影響。在社交媒體上，每個用戶更具所處的圈層、興趣愛好以及個人需要等因素自發(fā)的進(jìn)行聚集，形成了一個個聚集的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體相對于線下社交更邊界線即時等優(yōu)勢，成為了人們生活不可或缺的一部分。社交媒體又可以稱為社會化媒體，在社交平臺上，每個用戶可以自由的撰寫、分享、評價、討論，社交媒體是每個人向網(wǎng)絡(luò)上所有用戶展示自己的平臺。社交媒體廣告又稱社會化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交廣告。社交媒體本身所自帶的用戶數(shù)量以及依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)所獲取的精準(zhǔn)的用戶信息都能夠?yàn)閺V告的傳播帶來優(yōu)勢。隨著社交媒體朝著垂直化、專業(yè)性社交的方向發(fā)展，用戶的參與性、互動性和傳播對象的精準(zhǔn)性等等優(yōu)勢吸引企業(yè)紛紛試水社交廣告?！?】
（二）微信朋友圈廣告的發(fā)展
微信社交軟件自2015年正式上線以來，用戶數(shù)量便迅速增長，成為主要的社交軟件之一。龐大的用戶數(shù)量、用戶數(shù)據(jù)以及微信特殊的傳播模式都讓其成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。企業(yè)、自媒體都紛紛建立了自己的微信賬號，借助微信賬號進(jìn)性廣告宣傳，取得了良好的宣傳效果。除了企業(yè)等自媒體借助微信賬號進(jìn)性廣告宣傳，2015 年 1 月 25 日 ，騰訊公司正式在微信平臺 推出信息流廣告 ，以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素 ，除了右上角的“推廣”標(biāo)志 ，形式上完全復(fù)刻朋友圈好友動態(tài) ，嵌入在用戶的朋友圈界面。此類廣告在用戶投放上有很強(qiáng)的針對性 ，屬定向傳播 ，這就區(qū)別于廣告主在朋友圈、微信公眾號等平臺以商家或個人名義推廣廣告的營銷形式?！?】同時，微商借助層層代理模將廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)下放到微信用戶個人手中。每個微信代理商都擁有自己的個人社交賬號，她們將微商的產(chǎn)品信息以及廣告信息傳播在自己的朋友圈中。一方面微商利用人際傳播的模式可以將廣告信息精準(zhǔn)投放到自己的圈層中，另一方面這種人機(jī)傳播的廣告宣傳模式具有強(qiáng)制性，保證了廣告?zhèn)鞑サ男畔⒛軌虻竭_(dá)受眾。許多微商借用微信平臺本身的信息流廣告以及下沉式的朋友圈人際廣告?zhèn)鞑ピ谌〉昧朔浅：玫膫鞑バЧ?。眾多微商品牌都依托于微信這個社交平臺的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展壯大。
二、社交媒體朋友圈微商廣告的傳播特征
麥吉麗品牌公司，成立于2014年，總部位于湖北武漢，是一家集研發(fā)、策劃銷售為一體的化妝品公司。從2014年4月發(fā)展至今，麥吉麗搭乘微商紅利期的東風(fēng)，其成長速度非常驚人。2014年是麥吉麗投資的元年，經(jīng)過上半年的夯實(shí)基礎(chǔ)， 下半年銷售即突破1億元。麥吉麗的運(yùn)營模式是微商代理，代理級別總共分為四級，這四級分別是一級代理、市級代理、分銷商和特約經(jīng)銷商，級別不同所繳納的保證金、首批貨 款和最低補(bǔ)貨大不相同。同時麥吉麗的模式不屬直銷，不含推薦獎，盈利的方式是代理之間通過賺取差價以此獲得，巨大的差價引得無數(shù)代理為此甩步疾走?！?】眾多微信用戶成為其底層代理商，利用自己的微信賬號在自己的微信人際圈中瘋狂宣傳“麥吉麗”的產(chǎn)品信息以及企業(yè)理念?！胞溂悺逼放票闶且揽坑谖⑸痰呐笥讶V告?zhèn)鞑ブ饾u發(fā)展壯大，一步步將產(chǎn)值做大。
（一）廣告投放精準(zhǔn)，人際傳播特征明顯
麥克漢曾經(jīng)說過：“真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、他們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革?！薄?】隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒介也在不斷產(chǎn)生。事實(shí)證明，每種媒介自誕生起就對人類社會的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。媒介改變了人們的生活方式、社交方式等方方面面。在信息時代，人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，也習(xí)慣于在網(wǎng)上購物。社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為。微信作為重要的社交軟件，同時也是一種重要的信息傳播媒介。微信的信息流廣告利用微信平臺的大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)定位用戶，準(zhǔn)確的將想要傳播的信息傳遞到目標(biāo)用戶。微商的朋友圈信息流廣告，根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品的定位將產(chǎn)品廣告投放到用戶的朋友圈中?！胞溂悺逼放圃谖⑿艂鞑ブ?，就與微信平臺合作。微信平臺在深挖大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將所有微信用戶按照固定的標(biāo)簽進(jìn)行分類。比如按照年齡、興趣等。其中尤其重要的一點(diǎn)是可以通過用戶的現(xiàn)金流開分析用戶的消費(fèi)水平以及消費(fèi)習(xí)慣。“麥吉麗”品牌在發(fā)展之初便精準(zhǔn)定位了自己的產(chǎn)品。根據(jù)自己的產(chǎn)品定位需求，利用微信大數(shù)據(jù)，向自己的目標(biāo)用戶投放廣告。同時，“麥吉麗”品牌的最低一級的代理銷售會利用自己的微信賬號在朋友圈中傳播“麥吉麗”產(chǎn)品的信息，包括視頻、文字以及一些使用者的案例。代理商的朋友圈是自己現(xiàn)實(shí)朋友圈的線上再現(xiàn)，微信好友顧及現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系無法直接屏蔽哈好友的朋友圈信息。這種以點(diǎn)對點(diǎn)以及以點(diǎn)傳面的傳播模式具有強(qiáng)烈的人際傳播特征。
（二）隱蔽式傳播，受眾接受度高
與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，微信等社交媒體的廣告?zhèn)鞑バ问?、傳播的環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)的廣告是在傳統(tǒng)的媒介上直接進(jìn)行廣告宣傳，這種廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹且荒苛巳坏?。受眾第一時間會察覺到這是廣告信息，會產(chǎn)生抵觸心理。但是在微信社交平臺上傳播的信息流廣告是隱蔽式、迂回式的。微信信息流廣告是在用戶的朋友圈中以以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素 ，形式上與微信用戶發(fā)的朋友圈及其相似，除了朋友圈的右上角會有一個“推廣”標(biāo)志 ，用戶會不容易分辨，有時會產(chǎn)生誤觸。這會讓微信用戶在刷朋友圈發(fā)現(xiàn)這條廣告時不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，而是在下意識中接受廣告的信息。同時，信息流廣告也是定向廣告?zhèn)鞑?。微信的信息流廣告是抓取微信用戶的數(shù)據(jù)，包括她們的興趣愛好等等，向特定的受眾傳播廣告信息?！胞溂悺逼放频男畔⒘鲝V告是向?qū)瘖y、美容產(chǎn)品感興趣的女性傳播的。這類微信用戶在朋友圈見到信息流廣告時對廣告信息的接受度較高，廣告?zhèn)鞑バЧ容^好。
（三）互動性高，二次傳播效果強(qiáng)
微信社交平臺的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ツＪ讲煌幵谟趥鞑サ拿浇?。微信作為一個社交軟件，是人們現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的再現(xiàn)。用戶的朋友圈具有鏈接分享的功能。微信用戶對于自己感興趣的內(nèi)容在自己的朋友圈賬號上傳播、分享鏈接。社會化媒體的發(fā)展建構(gòu)了新的媒介環(huán)境以及傳播方式。因?yàn)樯缃幻襟w的出現(xiàn)，人人都具有對外傳播信息的窗口，傳授雙方的地位發(fā)生變化。完全被媒體掌控的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到用戶身上。用戶可以在這個以 Web2.0 為基礎(chǔ)并由 UGC 和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)建的平臺上與其他用戶對 話、與品牌對話，甚至參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^程中去。“麥麗吉”微商品牌在微信傳播除了依靠精準(zhǔn)的信息流廣告之外，低級代理商在在自己的朋友圈向自己的人際社交圈的傳播也起到了巨大的作用。微信用戶自發(fā)的在自己的朋友圈二次傳播有關(guān)“麥吉麗”的產(chǎn)品信息。依靠在不同的微信用戶的圈層中的病毒式傳播，讓“麥吉麗”品牌的知名度迅速擴(kuò)散。根據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”研究，大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新最有效的途徑。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點(diǎn)。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點(diǎn)。面對龐大的社交廣告市場，微信不僅具有新浪微博所表現(xiàn)出的部分優(yōu)勢，同時更具備私密性、隱蔽性，利用私密社交圈的人際傳播更能直接深入精準(zhǔn)的達(dá)到傳播效果。在信息的傳播過程中，微信平臺讓廣告?zhèn)魇茈p方具有私密互動的可能，加深了品牌的傳播效果。
三、社交媒體朋友圈微商廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）廣告實(shí)際傳播效果難以測量
微信社交是將大眾傳播以及人際傳播緊密結(jié)合的一種社交傳播方式，因而能夠很好的適應(yīng)于有些產(chǎn)品的銷售模式，能夠達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是微信因?yàn)槠涮厥獾钠脚_建構(gòu)以及傳播模式也同樣存在著不足的地方。朋友圈信息流廣告互動的方式只又瀏覽到的用戶在廣告下方點(diǎn)贊，評論以及轉(zhuǎn)發(fā)等。這種淺層的方式缺乏有效的互動，也難以引起瀏覽廣告的用戶的真正的興趣，從而讓受眾產(chǎn)生購買產(chǎn)品的行動。因?yàn)樾畔⒘鲝V告的方式是模擬微信用戶發(fā)朋友圈的方式，所以微信用戶在瀏覽朋友圈的時候有時會誤觸廣告，但是很快又會退出。因而雖染產(chǎn)生了點(diǎn)擊率，但是實(shí)際上卻是無效的行為。微信朋友圈是私密的，因此朋友圈里的信息流廣告也是半封閉、私密的。這也導(dǎo)致朋友圈信息流廣告難以與其他的廣告活動產(chǎn)生聯(lián)動，實(shí)際的廣告效果難以測量。同時，朋友圈信息流廣告的表現(xiàn)形式很多利用廣告鏈接的H5頁面展示的，廣告表現(xiàn)手法也比較單一，廣告的制作水平也參差不齊，這些都會影響到廣告的實(shí)際傳播效果。同時，依靠微信的個人朋友圈傳播的信息是私密的，難以直觀看見的。品牌商無法在一個個封閉的朋友圈中準(zhǔn)確觀測廣告效果，更無法明了具體的廣告?zhèn)鞑ミ^程。
（二）廣告宣傳真實(shí)性難以監(jiān)控
微信作為一個社交軟件，在微信社交平臺上的很多廣告?zhèn)鞑バ袨槭请y以監(jiān)控的。作為人們社交關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的再現(xiàn)。微信的社交關(guān)系是隱蔽的。私密性的。微信的信息流廣告是嵌在微信用戶的朋友圈中的。這會讓用戶在觀看到廣告信息的時候容易混肴。同時，當(dāng)此類型的廣告出現(xiàn)虛假宣傳等問題的時候，難以取證，受眾也難以維護(hù)自己的合法權(quán)益?！胞溂悺蔽⑸唐放频牡讓哟砩汤米约旱奈⑿派缃毁~號宣傳產(chǎn)品信息。這是用戶自己的個人行為，同時由于微信朋友圈天然具有封閉性?？v然微商品牌的廣告宣傳明顯存在很多問題，也難以處理。事實(shí)上，活躍在微信平臺上的許多微商品牌都缺乏相關(guān)資質(zhì)，眾多的消費(fèi)者也深受其害。但是由于微信作為社交平臺天然的封閉性以及私密性。朋友圈的虛假廣告宣傳行為屢禁不止。
（三）廣告?zhèn)鞑ル[蔽性較強(qiáng)，受眾隱私權(quán)難以保證
微信的信息流廣告是在利用微信的用戶大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對用戶進(jìn)行分類精準(zhǔn)傳播。在這個過程中，不可避免地會涉及到用戶的私人信息保密的問題上。通過對社交網(wǎng)絡(luò)上用戶信息運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，將會很容易就提取到微信用戶的年齡、興趣愛好等信息。其中，更為嚴(yán)重的是信息流廣告會檢測用戶地現(xiàn)金流信息，以此來判斷微信用戶的消費(fèi)水平。在大數(shù)字分析技術(shù)之下，微信用戶地隱私權(quán)是難以得到保證的。同時，任意的在微信用戶的私人朋友圈中利用朋友圈的形式將廣告植入其中。微信用戶在瀏覽的時候是沒有選擇權(quán)的。其次，底層的微商代理在自己的朋友圈任意傳播從別處盜取的個人使用微商產(chǎn)品的圖片或者案例，甚至將別人的信息任意的加工傳播。目前這種侵犯微信用戶隱私權(quán)的廣告?zhèn)鞑バ袨椋y以取證，難以監(jiān)管。
四、針對朋友圈微商廣告亂相的治理措施
（一）媒介承擔(dān)嚴(yán)格審核的責(zé)任
在廣告活動的整個流程中，從廣告主委托廣告代理公司到廣告公司制作廣告再到面向社會大眾傳播廣告。其中真正將廣告信息大規(guī)模傳向受眾以及與受眾直接接觸的就是媒體。新媒體時期，除了傳統(tǒng)四大主流媒體，在公共信息傳播領(lǐng)域更為活躍的是包括手機(jī)移動端的各個新媒體。在新媒體上傳播信息更加快速便捷，傳播信息更加隱蔽。一方面，虛假廣告的形式和花樣隨著媒體傳播形式而改變。廣告的傳播速度更快，更加隱蔽，讓普通受眾更難以分辨。新媒體傳播平臺的多樣性也導(dǎo)致了虛假廣告的傳播更加普遍，危害性更大。另一方面，新媒體平臺多種多樣，競爭尤為激烈，為了吸引人眼球獲得更多的利益，不少新媒體平臺不顧法律法規(guī)社會道德傳播虛假廣告信息。媒體因其特殊的傳播方式一直以來都是大眾接收外界信息的重要工具，所以微信社交媒體平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)嚴(yán)格審核所傳播信息的真實(shí)性的責(zé)任。微信平臺應(yīng)該建立嚴(yán)格的事前審查機(jī)制，對自己傳播的信息負(fù)責(zé)。面對已經(jīng)造成危害的信息，應(yīng)當(dāng)及時發(fā)表聲明給予糾正，降低虛假廣告所帶來的嚴(yán)重后果。
（二）廣告管理部門建立嚴(yán)格的審查機(jī)制
在對虛假廣告的治理過程中，僅僅依靠廣告行業(yè)的自律是不現(xiàn)實(shí)的。廣告管理部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)治理廣告問題的責(zé)任。廣告審查應(yīng)該在廣告?zhèn)鞑ブ熬蛻?yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對違反法律法規(guī)的的廣告一律不許傳播。同時在虛假廣告已經(jīng)傳播造成嚴(yán)重后果之后，廣告管理部門應(yīng)及時取證，對違法單位進(jìn)行懲罰。中國虛假廣告屢禁不止也有虛假廣告事先難以審查、事后沒有及時處罰或者處罰力度過小的原因。對一個行業(yè)的治理，需要外部力量的管理和引導(dǎo)。廣告管理部門應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對虛假廣告嚴(yán)格處理的責(zé)任。面對新興起來的微信朋友圈廣告，在法律層面的監(jiān)管還沒有跟上微商廣告發(fā)展的步伐。賣面對微商朋友圈廣告的種種亂象，僅僅依靠平臺自治、傳播者的自身的職業(yè)道德以及受眾的自發(fā)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
（三）微信用戶提升自身媒介素養(yǎng)
信息的傳播是傳受雙方的共同行為。面對朋友圈廣告虛假宣傳以及隱私泄露等等廣告問題，不僅需要廣告從業(yè)人員培養(yǎng)職業(yè)道德素養(yǎng)，還需要信息的接收者提升自身媒介素養(yǎng)。在這個信息爆炸的時代，大眾每天都面臨著信息洪流。正確處理信息的能力是信息時代大眾應(yīng)該具備的素養(yǎng)。大眾的媒介素養(yǎng)包括對信息進(jìn)行獲取、分析、評價等能力。正確分析識別所獲得廣告信息應(yīng)當(dāng)是每個信息接收者所具備的素養(yǎng)。面對新媒體時代微信朋友圈更加錯綜復(fù)雜隱蔽的虛假廣告信息宣傳等問題，受眾自身必須提高警惕，不輕信，不上當(dāng)。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡介：卜美娜（1997—），女，漢族，安徽合肥市人，新聞傳播學(xué)碩士，單位：安徽師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：新聞傳播。
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