空手

不花一分錢把品牌做起來在很多人看來這屬于天方夜譚，但是到底有沒有不花錢把品牌做起來的企業(yè)呢？

有。而且還非常成功。

舉個(gè)例子，小米。

小米前副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中就寫過這樣一段話：一開始，我們做了一個(gè)3000萬元的營銷計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”，他說：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”

小米這么說也這么做了，并且今天取得了巨大成功，這是一個(gè)事實(shí)。

所以今天這篇文章，我就來給大家介紹一下不花錢把品牌做成功的兩個(gè)方法及相關(guān)案例。

在開始今天的文章之前，我要先給大家講清楚一個(gè)邏輯，為什么今天可以不花錢做品牌？在傳統(tǒng)時(shí)代這一點(diǎn)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫^去做品牌主要靠投放廣告，投放廣告肯定是要花錢的，而且是花大錢。但好處是品牌做成功了之后能幫助企業(yè)在很長一段時(shí)間里占據(jù)競爭優(yōu)勢。這是傳統(tǒng)時(shí)代的特點(diǎn)。

而今天不一樣了，企業(yè)可以不靠廣告做品牌，有很多網(wǎng)紅品牌、新消費(fèi)品牌是靠內(nèi)容、靠用戶運(yùn)營和口碑提升了品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了品牌出圈，這些品牌反而不怎么投放硬廣告，不花廣告費(fèi)。

因此我要先提醒一句話，我所說的不花錢做品牌指的是不花廣告費(fèi)。事實(shí)上，大家提到不花錢做品牌時(shí)，也多是指的不投廣告。

不花錢把品牌做成功，主要有兩種方法：一是靠內(nèi)容，包括自媒體運(yùn)營等內(nèi)容營銷；二是靠用戶，建設(shè)口碑和經(jīng)營私域。而這兩者共同的基礎(chǔ)都是要靠自帶流量與話題的好產(chǎn)品。這里我就要提醒第二句話：不花錢做品牌，比花錢做品牌難學(xué)多了。

下面就開始介紹不花錢做品牌的方法。

文章前面提到小米的廣告投放計(jì)劃被雷軍否定以后，它后面的打法就是死磕自媒體，做內(nèi)容話題，比較代表性的案例有這么幾個(gè)。

一是2011年8月小米手機(jī)1上市，小米在微博上做的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，網(wǎng)友們可以借此生成自己的手機(jī)編年史，炫耀自己的“機(jī)齡”等。這個(gè)活動(dòng)上線當(dāng)晚就引發(fā)熱議，贏得了100萬用戶參與。

二是2012年5月小米手機(jī)青春版上市，小米做的“150克青春”。這個(gè)活動(dòng)做了四件事：

1.預(yù)熱期發(fā)布了一系列以“150克青春”為話題的插畫海報(bào)，內(nèi)容是大學(xué)生活的經(jīng)典場景；

2.沒開線下發(fā)布會(huì)，而是在微博做線上發(fā)布會(huì)，一下賣掉15萬部手機(jī)；

3.小米7個(gè)合伙人的校園微電影，借這個(gè)短片還賣掉了很多周邊產(chǎn)品；

4.借當(dāng)時(shí)熱映的《那些年，我們一起追的女孩》，設(shè)計(jì)的致敬海報(bào)。

三是2012年8月小米手機(jī)2發(fā)布，盒子兄弟踩手機(jī)盒子的病毒營銷。

四是2013年的微電影《100個(gè)夢想的贊助商》。

五是2014年年初韓劇《來自星星的你》熱映，在電視劇迎來大結(jié)局之時(shí)，小米借勢推出的免費(fèi)送炸雞啤酒的員工食堂通知，并且順勢帶出小米手機(jī)2S直降400元的促銷活動(dòng)。

這就是小米的玩法，通過做自媒體，成功打造出各式內(nèi)容話題，從而吸引了關(guān)注，提高了品牌知名度。隨著小米品牌的成熟，從2014年春節(jié)起小米才正式開始大規(guī)模投放廣告。

再一個(gè)案例是DW手表。

DW創(chuàng)辦于2011年，2014年開始入駐天貓，現(xiàn)在不光在全球，在中國也儼然成了一塊街表。DW手表的產(chǎn)品賣點(diǎn)是簡潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)，尤其具有代表性的是它藍(lán)白紅三色的尼龍表帶。購買DW的人不會(huì)關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是這塊表如何拿來搭配自己的衣服。

所以DW自創(chuàng)立開始，主要的營銷方式就是借助社交媒體和網(wǎng)紅力量的推動(dòng)成為時(shí)尚風(fēng)潮的。

具體做法是贈(zèng)送手表給INS上的網(wǎng)紅們佩戴，而且這些網(wǎng)紅在收到手表的同時(shí)，還會(huì)獲得一個(gè)專屬優(yōu)惠碼。他們的粉絲使用這個(gè)優(yōu)惠碼購買DW時(shí)可以獲得折扣，與此同時(shí)網(wǎng)紅們將會(huì)根據(jù)訂單量獲得返利。其實(shí)這就是借助網(wǎng)紅進(jìn)行分銷。

DW進(jìn)入中國后，也在微博上如法炮制。于是DW在社交媒體上擴(kuò)散開來，頻頻在各種時(shí)尚場合和照片里出鏡，網(wǎng)紅給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。尤其是世界知名時(shí)尚達(dá)人、潮叔Nick Wooster的佩戴，讓DW聲望日隆。

當(dāng)然隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成和各種專門從事達(dá)人變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，品牌今天再想通過產(chǎn)品置換、分銷的模式，獲得網(wǎng)紅的免費(fèi)推廣已經(jīng)越來越難了。

品牌必須付廣告費(fèi)給網(wǎng)紅，上述玩法恐怕只有中腰部以下網(wǎng)紅以及素人賬號才能實(shí)現(xiàn)。但網(wǎng)紅帶貨這一模式相對而言，依然不失為一個(gè)總體花費(fèi)可控、效果較好的推廣方式。

跟DW類似，來自英國的手表品牌Lola Rose今天也是這么玩的。它成為繼DW之后的又一個(gè)網(wǎng)紅手表品牌，當(dāng)然它的內(nèi)容種草主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了小紅書，在2020年也上過李佳琦的直播間，經(jīng)常上小紅書的朋友應(yīng)該都見過這款方盤小綠表的身影。

以上兩大案例中，企業(yè)不管是自己運(yùn)營自媒體做內(nèi)容炒話題，還是借助網(wǎng)紅們發(fā)內(nèi)容做種草，這兩種玩法一者造勢，一者借勢，它們代表了今天營銷的一股新勢力，讓企業(yè)在做推廣時(shí)有了新的選擇。

包括江小白這一品牌的崛起，最早也是靠文案和內(nèi)容在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，江小白由此聲名鵲起。

當(dāng)然，不少人說江小白真正銷量上的成功靠的是線下渠道的鋪貨，各種小餐館、大排檔、小超市、雜貨店都能找到江小白的身影。這一點(diǎn)我不否認(rèn)，白酒尤其是小瓶白酒的銷售還是得靠線下，小瓶酒是即興消費(fèi)。但是沒有江小白在互聯(lián)網(wǎng)上的成功和名氣，你鋪線下可能連招商都困難。

總結(jié)一下，企業(yè)做自媒體、做互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵在內(nèi)容，而不是把自媒體經(jīng)營當(dāng)成一個(gè)不花錢投廣告的地方。企業(yè)做內(nèi)容可以不花錢，但是要有一支強(qiáng)大的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就像江小白、農(nóng)夫山泉都被說成是一個(gè)被賣貨耽誤的廣告公司一樣。

咱們這篇文章一開頭，小米前副總裁說了，小米前期推廣沒有花過一分錢。其實(shí)，這個(gè)話另一個(gè)人也說過，那就是Uber（優(yōu)步）上?？偨?jīng)理王曉峰。他曾經(jīng)說過：“早年我們是不花一分錢廣告費(fèi)的。為什么一個(gè)公司，成立三四年時(shí)間，一分錢廣告費(fèi)不花，還是有一些喜歡它的人，愿意主動(dòng)傳播？”

這是因?yàn)楫?dāng)年Uber的用戶運(yùn)營非常成功，它做了大量以“一鍵呼叫”為主題的活動(dòng)，比如一鍵呼叫雪糕車、一鍵呼叫舞獅隊(duì)、一鍵呼叫直升機(jī)……這些活動(dòng)不僅在社交媒體上制造了聲量，而且吸引了大量用戶去使用Uber，并且黏住了用戶。

Uber圍繞不同的營銷節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了大量的活動(dòng)去做用戶運(yùn)營。

而近幾年大紅大紫的精品咖啡品牌三頓半，則是先靠在下廚房上通過產(chǎn)品測試、菜單分享贏得了第一撥用戶，而后創(chuàng)立了領(lǐng)航員計(jì)劃。此后，三頓半又通過領(lǐng)航員計(jì)劃，為品牌贏得了眾多意見領(lǐng)袖的支持與口碑?dāng)U散，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的破圈而出。

對于今天這些新品牌的打法，我總結(jié)了這樣一個(gè)三步走公式：

第一步，先做內(nèi)容池建設(shè)。

選擇1—2個(gè)內(nèi)容平臺(tái)為中心，精心經(jīng)營內(nèi)容和自媒體賬號，以建立品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度，積累內(nèi)容資產(chǎn)。

第二步，沉淀私域流量。

通過內(nèi)容池的經(jīng)營，將平臺(tái)的公域流量源源不斷地轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，沉淀自己的用戶群體，累積粉絲資產(chǎn)。

第三步，打廣告做品牌。

一方面，當(dāng)企業(yè)通過前兩步為品牌打好了基礎(chǔ)，品牌有了固定的用戶群體和銷量，這時(shí)品牌才有錢去投廣告，這是充分條件。

另一方面，企業(yè)基于內(nèi)容+私域的增長模式出現(xiàn)了瓶頸，企業(yè)需要擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，并通過提升、改變自己的品牌形象與內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)更大的增長，這時(shí)候企業(yè)才有需求去建設(shè)品牌從而找到自己的第二增長曲線，這是必要條件。

比如近些年來最具代表性的新消費(fèi)品牌完美日記，它的營銷三步走就是第一步最早在小紅書，此后在抖音上做內(nèi)容種草。

第二步是做自己的私域流量，運(yùn)營了大量以小完子為人物IP的個(gè)人微信號，以及建微信群等。

第三步則是當(dāng)它牢牢抓住了年輕女性群體以后，想要擴(kuò)大自己的用戶群，實(shí)現(xiàn)更大的增長。于是開始請周迅代言，并且開始大規(guī)模投放廣告，以升級品牌形象，擺脫品牌早期廉價(jià)、重性價(jià)比的形象和價(jià)值認(rèn)知。

今天這篇文章介紹的，就是在企業(yè)有實(shí)力、有需求打廣告做品牌以前，如何通過內(nèi)容建設(shè)+私域用戶運(yùn)營走過從0到1的初創(chuàng)期和從1到10的成長期，完成品牌資產(chǎn)（內(nèi)容資產(chǎn)）和社交資產(chǎn)（用戶資產(chǎn)）的原始積累。

但企業(yè)要想玩好內(nèi)容和用戶運(yùn)營，首先得把自己的品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)好，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建好。最重要的是你要把產(chǎn)品做好，好產(chǎn)品才是內(nèi)容出彩的基礎(chǔ)。

而我所說的好產(chǎn)品不光是指品質(zhì)好、性價(jià)比高，更重要的是這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品得有極致的體驗(yàn)和差異化的特征。

這么做雖然可以不花一分錢廣告費(fèi)，不花錢也的確能把品牌做起來，但是要做好內(nèi)容和私域，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是要花錢的。而且把產(chǎn)品做好，也是要花錢的。上帝是公平的，世上的確沒有免費(fèi)的午餐。在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營銷費(fèi)用之中，你至少得有兩樣強(qiáng)。

你的產(chǎn)品強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，錢肯定會(huì)主動(dòng)找上你。你的產(chǎn)品強(qiáng)，營銷費(fèi)用又足，那肯定有牛人去加盟。你的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、錢又多，那多努力幾次肯定能打造出來好產(chǎn)品。

但是如果你的產(chǎn)品不行、團(tuán)隊(duì)不行、又不花錢做推廣，那肯定很難做起來。錢還是要花，但看你把錢花在哪兒。把錢花在產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)上，至少他們是有積累的，能夠持續(xù)給你創(chuàng)造價(jià)值。而花在投放廣告上，花完就沒了。