產教融合背景下《營銷策劃》課程教學改革探究

曾立前，賴玲玲

（1.廈門城市職業(yè)學院，福建廈門 361000；2.臺北科技大學，臺北 10608）

為適應國家經濟結構的調整、科技的進步和產業(yè)的變革等，企業(yè)在不斷迭代升級自身生產經營活動方式的同時，也對人才提出了更高要求。為切實提升技術技能型人才的供給質量，有效平衡人才的供給與需求，產教融合已成為當前職業(yè)教育的重要改革路徑之一[1,2]。其中，作為行業(yè)發(fā)展所需人才的重要培育基地，高職院校需在分析行業(yè)企業(yè)發(fā)展形勢的基礎上，聚焦其人才需求狀況，通過產教融合的深入來推進育人質量的提升[3]。但人才培育質量的提升終究需要落到課程這一教育體系基礎要件的實施上，它不僅是產教深度融合的核心，也是踐行產教融合的終極著力點[4]。因此，課程的設計與實施應以產教融合為原則，通過一系列的課程教學改革來提升課程教學質量，從而實現與社會實際用人需求的精密銜接，以確保高職教育能為我國經濟建設輸送量多且質優(yōu)的職業(yè)人才。

《營銷策劃》作為市場營銷專業(yè)的一門核心課程，旨在培養(yǎng)學生超前規(guī)劃并設計相關營銷行為以實現特定營銷目標的能力。當前，隨著“十四五”規(guī)劃的不斷推進，我國經濟正向高質量發(fā)展邁進[5]，經濟結構穩(wěn)步調整，數字應用不斷深化，產業(yè)升級加速拓展。隨之而來的便是新觀念、新思維、新技術、新方法等對營銷領域的持續(xù)影響，行業(yè)企業(yè)對營銷人才的要求遂逐步提高[6]。鑒于一套富有創(chuàng)意且可落地執(zhí)行的系統(tǒng)性營銷方案在很大程度上依賴于策劃人對策劃背景的精準把握、對營銷技術的科學應用，以及對創(chuàng)新創(chuàng)意技能的熟練掌握，因此，《營銷策劃》課程理應在產教深度融合中，培養(yǎng)學生針對特定營銷問題，在深刻洞察市場各要素發(fā)展趨勢的基礎上，熟練運用數字營銷技術，創(chuàng)新性地提出系統(tǒng)性營銷方案的能力，以便能培養(yǎng)出適應新時代營銷策劃實踐的職業(yè)人才。

1 《營銷策劃》課程教學面臨的問題

《營銷策劃》是以企業(yè)的營銷運作為主軸，以其營銷活動的程序和各個環(huán)節(jié)的規(guī)程為基礎的一門課程，實踐操作性強[7]。然而因缺乏強而有力的產教融合與校企合作，本課程教學在教師、教材和教法上均存在一些問題。

1.1 教師能力與素質較為薄弱

教師的能力與素質是高職院校人才培養(yǎng)目標能否對接經濟發(fā)展需要、適應產業(yè)與技術變革要求的關鍵[8]。《營銷策劃》作為一門綜合性應用學科，為有效指導學生在新經濟形勢下掌握營銷策劃的職業(yè)綜合能力，要求教師不僅具備高超的專業(yè)知識技能，也要能打破學科壁壘進行跨學科知識整合，還要能夠緊跟數字技術對消費者行為與營銷方式的變革，更要深入了解區(qū)域經濟發(fā)展趨勢與行業(yè)企業(yè)發(fā)展動態(tài)。然而盡管任課教師都已考取相關職業(yè)資格證書，也有相應的行業(yè)從業(yè)經驗或在企業(yè)實踐的經歷，具備“雙師型”教師資質，但因主體角色定位的限制及產業(yè)與技術變革速度加快，教師很難精準把握區(qū)域經濟與行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)的經營狀況和數字技術在營銷實踐的應用與限制，知識技能的迭代能力、數字營銷技術的應用能力、跨學科知識的整合應用能力也相對薄弱。以教師目前的能力與素質，很難滿足市場對高技能營銷策劃人才的培養(yǎng)要求。

1.2 教材內容未能貼近營銷策劃實際情況

教材是影響教學質量和育人成果的重要因素，其內容既決定了師生教與學的內容，也是課程能否適應產業(yè)與技術變革所帶來的知識結構改變的關鍵[8]。然而一些《營銷策劃》教材在內容編寫上與《市場營銷基礎》存在大量的重復性基本理論[9]。加之其內容的更新速度具有滯后性，未能緊貼當今企業(yè)的營銷策劃實際，或案例陳舊，或與區(qū)域經濟發(fā)展和學生生活相去甚遠。這樣的教材內容不僅不適配高職學生以具象思維為主的認知規(guī)律，難以激發(fā)學生的學習興趣，也令學生對課程重要性的認知產生偏差，導致學習效果并不理想[10,11]。教材內容無法充分反映企業(yè)的實際策劃工作流程，也不利于對學生營銷策劃認知與實踐能力的啟發(fā)與培養(yǎng)。與此同時，部分教材還缺乏數字營銷技術的有機融入，學生難以掌握前沿營銷技術，也難以養(yǎng)成數字營銷策劃能力。因此，為適應產業(yè)和技術的變革，貼近當代營銷策劃實踐，在產教融合思想的指導下，通過加強校企合作來革新教材內容已迫在眉睫。

1.3 教學方法難以精準施教

教學方法在學生、教師和教材間起著連通性作用，并對教學成果有著關鍵影響，其應與高職教育的教學內容和學生學情相匹配[8,12]。然而在教學實踐上，一方面，盡管教師已采用了軟件模擬、現場觀摩、情景演練等被各院校普遍應用的實踐教學方法。但因缺乏與地方產業(yè)的緊密融合和相關企業(yè)的深度參與，教師缺乏真實策劃場景去幫助學生充分洞察行業(yè)生態(tài)。有效獲得企業(yè)在行業(yè)經營方面的經驗、過程性的深入指導，并將策劃方案推向市場進行最終檢驗，更是無從談起。因此，學生制定的策劃方案大多只能停留在理論和邏輯推演層面，不僅勞動獲得感較低，也不利于學生知識技能應用遷移能力的培養(yǎng)。而目前以筆試形式為主的終結性評價方式，無法對學生進行全方位多層次的過程性考核，難以激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維[13]，動態(tài)性教學方法的調整改進也無法進行。此外，因高職學生擁有很強的信息源選擇自主意識，當其對教師講授的課程內容或策劃方案的評價提出質疑時，因教師缺乏企業(yè)真實營銷策劃項目經驗，僅能以理論權威回應，明顯缺乏說服力和指導力，這會挫敗學生的學習積極性。此外，強調問題解法的唯一性也不利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)意創(chuàng)新能力[14]。因此本門課程需依據企業(yè)營銷策劃崗位工作內容和學生學情進行教法改革。

2 課程教學改革設計與實施

產教融合促進職業(yè)教育供給側改革的首要目標之一就是要為亟需各類技術技能型人才的中小微企業(yè)服務[1]。有鑒于福建省民營中小微企業(yè)眾多，需幫助它們完成轉型發(fā)展[15]。2021年伊始，本課程教學團隊以產教融合為原則，聚焦福建中小微企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式逐漸無法適應市場出現的營銷方式數字化及消費群體年輕化的趨勢，針對教師、教材、教法等要素進行了一系列課程教學改革，探索校企共建、育訓并舉的課程改革之路。

2.1 深化教師改革，提升能力素質

教師是課程教學的第一要素，涉及“誰來教”這一育人的根本性問題[16]。為此，課程教學團隊制定了“4+N”的產教師資聯盟構建策略。首先，課程教學團隊的4名成員根據各自特長分別負責與上述行業(yè)企業(yè)的對接，并在校院領導的支持下用課余時間更加靈活地進行企業(yè)實踐或掛職鍛煉，以便更精準地把握行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和企業(yè)的經營狀況。同時，教學團隊也與相關企業(yè)簽訂技術開發(fā)委托合同，以橫向課題的形式深入進行產教融合。其次，由企業(yè)遴選經驗豐富、責任心強，且具一定教學能力的策劃專家，與校內教師結對組建教師團隊。除傳統(tǒng)的經驗分享、技能講解外，其全程深度參與對學生策劃任務的指導、評價和修正。

此外， 企業(yè)還負責牽頭整合產業(yè)上下游資源，將產品包裝、3D技術服務、供應鏈管理等相關企業(yè)的優(yōu)秀人才納入師資聯盟中，通過開設講座、企業(yè)參觀、現場解析、連線輔導等形式，幫助師生進一步掌握企業(yè)業(yè)務開展的全貌和新技術的應用。最后，教學團隊還聯合兄弟院校產品設計、數媒傳播等專業(yè)學科的師資，一方面共同對各自專業(yè)的學生進行跨學科知識技能整合的指導，另一方面也在相互配合中通過橫向課題的執(zhí)行為企業(yè)提供業(yè)務咨詢、技術開發(fā)等服務，并將短視頻內容營銷和神經營銷等先進營銷理念與技術帶進企業(yè)，以幫助他們應對數字營銷時代的挑戰(zhàn)。

2.2 重設教學內容，豐富教材形式

教材是教學內容的載體，涉及的是“教什么”這一重要問題[16]。改革伊始，課程教學團隊多次深入企業(yè)進行調研，縝密甄選富有社會責任感和企業(yè)家精神，且資源、需求與課程教學對接的企業(yè)，簽訂校企合作協(xié)議。在經過內部研討和與企業(yè)高管共商后，圍繞企業(yè)面對的營銷難題和對策劃人才的實際需求重新設計教學內容。教學內容以實際策劃工作的崗位能力要求為設計邏輯，以策劃應用能力的構建為主線，并有機融入數字營銷技術。經過改革，課程教學內容共分為三個模塊。第一模塊的基礎入門意在幫助學生掌握策劃流程，構建策劃的底層思維。第二模塊共設置了新產品策劃、價格策劃、渠道策劃和傳播策劃4個項目。每個項目均結合地方產業(yè)發(fā)展、數字營銷技術應用趨勢和學生職業(yè)發(fā)展興趣與需要，在掌握現有資源的條件下，分別選擇相應行業(yè)內的企業(yè)作為產教融合與校企合作的項目教學依托。這些企業(yè)涉及短視頻內容營銷、國潮服飾、新式茶飲和傳統(tǒng)茶等行業(yè)。項目教學內容的設計旨在幫助學生根據策劃的實際工作流程，理解并構建數字營銷時代營銷策劃的知識技能基礎的同時，也為模塊三的整合營銷做好準備。第三模塊則側重整合性營銷實戰(zhàn)，學生可從第二模塊的行業(yè)中選擇任一感興趣的行業(yè)，針對合作企業(yè)的營銷問題展開整合營銷策劃。內容的設置是希望通過真實工作項目的綜合訓練，幫助學生整合前期累積的知識、技能和經驗，進一步養(yǎng)成整合營銷策劃的認知與實踐能力。

為有效支撐教學內容，課程教學團隊在選用“十三五”規(guī)劃教材的基礎上，結合企業(yè)調研結果、企業(yè)導師和跨學科教師的建議，在根據工作內容分解項目任務后，制作了活頁式工作手冊。同時，根據不同的學習目標、教學作用和使用方式，課程教學團隊還設計制作了不同媒體類型的教學資源，以支持教學活動。例如精心挑選、設計、制作各類圖文材料、微課視頻、案例視頻、影視視頻和flash 動畫視頻等課程學習資料，并初步整合在線教學平臺與國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫的在線教學資源，建設本課程的在線課程教學空間。學生可通過工作手冊，配合在線教學平臺內的教學資源，完成各項學習和工作任務。此外，為體現教材內容的用戶生成化，鼓勵學生將各自的工作經歷經驗和任務成果提交給教師，由其整理歸納形成典型教學案例，供其他學生參考，或作為豐富工作手冊內容的補充材料。

2.3 整合教學方法，柔性教學

教法是教學策略的重要抓手，涉及的是“怎么教”這一育人路徑[16]。首先，課程團隊以知行合一、柔性教學為指導原則，在拋錨式教學模式中綜合采用項目導向教學法、案例教學法、游戲化教學法上、探究式教學法、翻轉課堂教學法和講授法，通過線、線下課堂和企業(yè)課堂的結合，讓學生以營銷策劃咨詢師的身份進入企業(yè)，并在師資聯盟的指導下將企業(yè)調研、跟崗實踐、技能補充、合作探究、任務共解、課后拓展進行有機串聯，通過柔性化的教學安排開展教學。其次，課程教學團體還引導學生將日常生活中早已非常熟悉的網購和短視頻等生活娛樂方式應用于專業(yè)發(fā)展。同時，我們也引進了一些營銷前沿技術，例如借助眼動儀技術來克服問卷調研、用戶訪談等傳統(tǒng)方法的弊端，并結合樣本測試來解決無法事前測評短視頻內容傳播力的難題。此外，課程教學團隊還組織學生按照特長、意愿、人際關系組建任務團隊，自主選擇指導教師團隊，依據不同策劃項目執(zhí)行的需要打造工作組。策劃項目的執(zhí)行采用組內分工合作、組間相互競爭的形式，在校企聯盟師資的指導下不斷修訂，以獲得滿意的策劃方案。

考慮到學生綜合能力的培養(yǎng)也需要建立在科學合理的評價考核制度之上[13]，課程教學團隊對標教學目標和教學內容，構建了多主體、多維度的評價考核體系。由聯盟教師和學生根據項目任務的執(zhí)行表現與結果，從過程參與、知識掌握、能力提升、素質達成和思想提高等維度展開綜合評價，最終形成課堂表現、任務成效和期末考核相結合的全面考核形式，并加大了實踐考核和企業(yè)導師評價的比例。最后，教學團隊依托在線教學平臺和即時通信技術制定了線上線下教學相結合的應急處理預案，以應對因企業(yè)任務安排沖突和聯盟師資臨時性工作變更等所導致的教學任務與時間、場地、人員等因素無法很好適配的問題。

3 課程教學改革成效

3.1 產教師資聯盟促進師生能力素質提升

課程教學團隊以產教師資聯盟的形式所構建的校企育訓平臺，不僅充裕了課程教學的師資力量，而且在合作育訓與技術開發(fā)的過程中提升了課程教學團隊的雙師素養(yǎng)。教師不僅加強了對行業(yè)和企業(yè)的深入了解，跨學科知識整合能力與數字營銷能力也獲得了提升。同時，課程教學團隊在與企業(yè)的頻繁互動與合作中，既幫助企業(yè)解決了營銷難題，密切了產教間的關系，還為企業(yè)真實營銷策劃項目在課堂內的引進創(chuàng)造了便利條件。這使得教師不僅促進了自身的專業(yè)化發(fā)展，也獲得了更充裕的實踐教學條件。

3.2 教學教材內容貼近策劃能力培養(yǎng)需求

重新設計的教學內容更符合現在企業(yè)實際策劃工作的崗位能力要求，有利于學生在解決企業(yè)實際營銷難題的過程中產生學習需要、提升學習興趣。學生通過對根據實際工作項目所開發(fā)出來的教學內容的學習，不僅能夠在整合知識、技能和經驗的基礎上鍛煉自身的整合營銷策劃能力，也加深了對行業(yè)的認識和對策劃工作的體驗，有利于與未來就業(yè)銜接。根據教學內容所開發(fā)的活頁式工作手冊、融媒體教學資源，以及數字營銷技術的融入，也更符合高職學生的認知規(guī)律、貼近他們的生活實際，從而更利于對他們進行營銷策劃認知與實踐能力的啟發(fā)與培養(yǎng)。在資源共享的學習空間中，學生的個性化學習需求和即時評價反饋需求也得到了滿足，學習參與度大幅提升。整體而言，改革后的教學教材內容更貼近營銷策劃實踐，更能幫助學生構建策劃應用能力體系。

3.3 教法科學精準促進學生策劃能力發(fā)展

教學團隊在拋錨式教學模式中采用的形式多樣的教學方法不僅激發(fā)了學生的學習興趣，也幫助學生在“教、學、做、評、拓”一體化教學過程中，深刻洞察各項策劃的背景、全面理解企業(yè)的營銷決策機制，做到活用舊知、悟得新知、學以致用。教學過程中綜合采用的生活娛樂數字應用與前沿科技，既幫助學生發(fā)展了數字營銷能力，也增強了學生的策劃信心和成本意識，向企業(yè)展示了數字技術在營銷中的應用魅力。柔性化的教學安排和信息技術的運用，則使整體育訓過程更加靈活地適配了教學目的、教學條件和學生學情的變動，保證育訓項目能按計劃穩(wěn)步推進。依托真實策劃項目采用的團隊競合教學組織形式，配合加大實踐考核與企業(yè)導師評價比例的全過程評價體系的使用，不僅充分調動了學生的學習意愿，也為教師在動態(tài)教學調整中強化對學生營銷思維、策劃能力、創(chuàng)新精神、團隊意識和知識遷移能力的訓練提供了便利。對企業(yè)策劃全流程的充分體驗，以及與企業(yè)導師和跨專業(yè)教師的頻繁互動，使得整體教學過程更具說服力和指導力，學生也在被需要和被信任中增強了成就獲得感。