新時代下電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)研究

何軍，梁坤，吳澎

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽合肥 230601）

電子商務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為零售業(yè)的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電商發(fā)展也進(jìn)入了新時代。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)進(jìn)步推動新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。基于大數(shù)據(jù)的新零售業(yè)態(tài)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)人貨場重構(gòu)；抖音、今日頭條、微博、微信等都成為商家需要經(jīng)營的渠道。利用文字、圖片、短視頻、直播、VR/AR等新媒體的內(nèi)容電商，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大眾，進(jìn)而引發(fā)購買實現(xiàn)；運營沉淀在微博號、微信號、公眾號、微信群、快手、抖音等自媒體渠道的私域用戶流量，借助社交媒體的社交互動、用戶裂變而產(chǎn)生銷售行為的社交電商。

電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，對電子商務(wù)的實踐教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。如何使電子商務(wù)專業(yè)適應(yīng)新時代的要求，提升電子商務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)效果，成為電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)面臨的首要問題。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心和贏動教育聯(lián)合發(fā)布的《2020年度中國電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》，影響員工能力發(fā)揮的主要原因中，自身能力問題占81.63%，影響剛畢業(yè)大學(xué)生或?qū)嵙?xí)生最重要的5項素質(zhì)中，工作執(zhí)行能力占73.47%。在高校電商人才培養(yǎng)需要改進(jìn)的方面，加強(qiáng)實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)占78.57%，更新教學(xué)體系與產(chǎn)業(yè)同步占36.73%，而企業(yè)與高校合作協(xié)同育人占31.63%。電子商務(wù)作為一門典型的多學(xué)科交叉、應(yīng)用性和實踐性極強(qiáng)的學(xué)科，著重培養(yǎng)服務(wù)國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，德智體美勞全面發(fā)展的高素質(zhì)復(fù)合型、創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才，通常對學(xué)生綜合素質(zhì)和技能有著較高要求。因此有必要對高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，并進(jìn)一步提出電子商務(wù)學(xué)生能力培養(yǎng)的對策建議。

1 高校電子商務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀

截至2021年，國內(nèi)大約有1160多所學(xué)校開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)。2018年教育部頒布了《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》，電子商務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)有了頂層綱領(lǐng)，但在開展過程中仍然存在很多問題，需要不斷改進(jìn)。

1.1 實踐教學(xué)模式落后

目前各學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)還是以理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)大多作為理論課配套開設(shè)的實驗課，實驗課時少，實驗內(nèi)容也單一。實踐教學(xué)大多依托電子商務(wù)教學(xué)模擬軟件，模擬軟件為每門課程設(shè)置單一知識點的實操演練。這種基于模擬軟件的實踐教學(xué)模式，實驗實訓(xùn)操作之間的關(guān)聯(lián)度較差，無法開展綜合技能的實踐。學(xué)生操作的創(chuàng)造性不強(qiáng)，沒有顯示實踐結(jié)果，難以激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，也缺乏職業(yè)素養(yǎng)的訓(xùn)練，與企業(yè)對學(xué)生綜合能力的需求差距較大[1]。

1.2 實踐教學(xué)條件不完善

建設(shè)一個優(yōu)秀的商務(wù)實驗室已成為電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)的重點，電商專業(yè)課程如網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)店運營、沙盤模擬、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用等都需要硬件設(shè)備的支撐。而像直播實驗室、跨境電商實驗室的建設(shè)要求更高。很多高校雖然建成了商務(wù)實驗室，但將電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程固定化、實驗操作步驟固定化，難以有效實訓(xùn)貼近企業(yè)實際，不能滿足市場對電商人才的需求[2]。

1.3 師資隊伍薄弱

電商行業(yè)受社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響很大，電商專業(yè)必須緊跟時代發(fā)展，做到產(chǎn)教結(jié)合。電商的部分專職教師專業(yè)不對口，電商的理論知識豐富，但在實際操作方面能力較弱，很多教師都缺乏在企業(yè)實踐的經(jīng)歷。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅速，教師需要不斷更新知識體系，將電商領(lǐng)域前沿知識引入到教學(xué)內(nèi)容中，但部分電商專業(yè)教師的培訓(xùn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，教師也難以獲得進(jìn)修和培訓(xùn)的機(jī)會。前幾年跨境電商興起時，授課教師缺乏是普遍情況，當(dāng)前直播電商、社交電商教學(xué)也面臨相同的困境。

1.4 教學(xué)評價不合理

實踐教學(xué)與理論教學(xué)有較大的差異，電商實踐環(huán)節(jié)大多作為選修考查，以卷面的考試成績對學(xué)生進(jìn)行實踐評價，并沒有體現(xiàn)電商的特色。評價理論教學(xué)的方法不能完全適用于實踐教學(xué)，有必要根據(jù)每門課程的特點，開展有效的實踐教學(xué)效果評價，才能真正反映學(xué)生的實踐能力，調(diào)動學(xué)生參與實踐的熱情。例如很多電商專業(yè)開設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》和《網(wǎng)店運營》都設(shè)置了實驗課，兩門課程的實踐考核顯然不能采用相同的方式。

2 新時代電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的實踐能力要求

新時代電商行業(yè)崗位劃分愈加精細(xì)化，電商運營數(shù)據(jù)化、營銷社交化、渠道多元化，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生要適應(yīng)新時代對互聯(lián)網(wǎng)人才的要求，除了必要的專業(yè)理論知識之外，更需要具備相應(yīng)的實踐能力，才能滿足企業(yè)對電商人才的需求。

2.1 電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力培養(yǎng)

電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)門檻低，發(fā)展速度快，是比較好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)途徑。為此，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)復(fù)合型人才，成為很多開設(shè)電商專業(yè)學(xué)校設(shè)定的培養(yǎng)特色。實際上，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力培養(yǎng)要求很高，學(xué)生需要具備較高的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能，善于發(fā)掘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會，從創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)事例中總結(jié)經(jīng)驗，尋找符合自己能力的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)道路，腳踏實地實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的不斷發(fā)展，各種創(chuàng)新性的模式、業(yè)態(tài)、技術(shù)在電子商務(wù)中不斷出現(xiàn)，這對電子商務(wù)專業(yè)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)提出了更高的要求[3]。

2.2 電商項目運營實踐能力培養(yǎng)

電商項目運營角色是電商項目全局把控人，需要有多方面的能力。以網(wǎng)店銷售項目為例，要培養(yǎng)學(xué)生具備一定的市場分析能力，明確品牌或產(chǎn)品的定位，收集市場和行業(yè)信息，制定針對競爭對手的運營措施。了解各主要電商平臺的運營思路和規(guī)則，具備運營活動策劃和宣傳推廣能力。會分析營銷數(shù)據(jù)，挖掘產(chǎn)品賣點，評估運營思路和營銷工具的使用。隨著社交電商、直播電商的興起，更要學(xué)會從多平臺公域流量獲客引流，會打造和運營IP，會通過社交裂變的形式運營社群，具備內(nèi)容電商、社交電商、直播電商項目的運營能力。此外，很多時候項目運營者還需要協(xié)調(diào)各部門的職能，具備管理項目團(tuán)隊的能力。

2.3 數(shù)據(jù)分析實踐能力培養(yǎng)

當(dāng)前電商流量獲取的成本不斷攀升，而運營效果卻在不斷下降，粗放的電商運營模式已經(jīng)不再適用，數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)精細(xì)化運營，成為電商企業(yè)的迫切需要，數(shù)據(jù)分析能力已經(jīng)是電商專業(yè)學(xué)生需要具備的重要技能[4]。電商企業(yè)的數(shù)據(jù)分析要緊密結(jié)合產(chǎn)品、運營、銷售、客戶支持，涉及多個環(huán)節(jié)，包括數(shù)據(jù)采集、清理、轉(zhuǎn)化、存儲、可視化、分析決策等。隨著消費大數(shù)據(jù)、商業(yè)運營大數(shù)據(jù)、社交媒體大數(shù)據(jù)等海量大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，學(xué)生還需要在管理理念、方法論和支持工具三個層面上儲備大數(shù)據(jù)分析的相關(guān)知識。

2.4 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)運營能力培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)和運營是當(dāng)前電商專業(yè)學(xué)生就業(yè)的熱門崗位，作為溝通用戶和研發(fā)人員的橋梁，在互聯(lián)網(wǎng)時代扮演著重要角色?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)要求能夠調(diào)查需求，根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，或者采用適合的網(wǎng)絡(luò)渠道和商業(yè)模式等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營要求能根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)運營全過程，確定和組織實施相應(yīng)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策略、一系列相關(guān)的產(chǎn)品管理活動等。從業(yè)人員除了要掌握基本的產(chǎn)品研發(fā)運營技能以外，還需要具備溝通協(xié)調(diào)的能力，串聯(lián)起其他職能部門。

2.5 新媒體營銷運營能力培養(yǎng)

新媒體營銷主要利用微博、微信、快手、抖音等新媒體渠道，進(jìn)行內(nèi)容推廣，提升品牌知名度，還可以通過吸引粉絲開展電商活動實現(xiàn)流量變現(xiàn)。新媒體營銷運營能力主要包括新媒體內(nèi)容運營、用戶運營和活動運營。內(nèi)容運營主要是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)用戶感興趣的內(nèi)容，基于內(nèi)容打造IP。用戶運營是通過與客戶的互動實現(xiàn)裂變，建立私域社群，了解用戶需求，進(jìn)而依據(jù)這些反饋來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。活動運營是通過開展各種營銷推廣活動，提高曝光量和影響力，實現(xiàn)引流和拉新的目的[5]。

3 電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)對策和建議

電子商務(wù)人才培養(yǎng)一直是高校電子商務(wù)專業(yè)關(guān)注的重點問題，培養(yǎng)專業(yè)能力更強(qiáng)、更能適應(yīng)社會發(fā)展的高素質(zhì)復(fù)合型電子商務(wù)人才是重中之重。

3.1 革新教學(xué)模式

結(jié)合成果導(dǎo)向（OBE）的培養(yǎng)思路，需要明確學(xué)生培養(yǎng)的成果是什么。將解決復(fù)雜綜合性實際問題的能力培養(yǎng)要求、面向經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級對電商人才培養(yǎng)的新要求，量化為具體的培養(yǎng)指標(biāo)，明確電商人才培養(yǎng)的要求，進(jìn)而構(gòu)建電子商務(wù)人才培養(yǎng)實踐課程體系。推動專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程體系和教學(xué)方式方法的升級，進(jìn)而推動電商實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的不斷完善，改革實踐教學(xué)模式。

3.2 加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)

師資力量的水平對于學(xué)生發(fā)展方向和發(fā)展前景都有重要影響。為了滿足電子商務(wù)專業(yè)的實踐性要求，可以采取多種措施加強(qiáng)師資力量的建設(shè)。建設(shè)高水平的電商師資隊伍，一方面學(xué)校推出人才獎勵制度，推動師資隊伍煥發(fā)活力；另一方面，要探索高校教師與電商產(chǎn)業(yè)界人才雙向交流機(jī)制，安排青年教師去企業(yè)鍛煉，熟悉最新的企業(yè)管理經(jīng)驗。同時加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，將企業(yè)生產(chǎn)過程中的實踐經(jīng)驗適當(dāng)引入課堂，積極鼓勵學(xué)生利用假期進(jìn)行實習(xí)實踐，積極加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作[6]。

3.3 加大實訓(xùn)力度

電子商務(wù)是一門以應(yīng)用性為主的專業(yè)，僅僅依靠有限的課堂教學(xué)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要注重構(gòu)建實踐環(huán)境，加大實訓(xùn)力度。高校的電子商務(wù)專業(yè)在課程設(shè)置方面要兼顧實踐教學(xué)，實踐課和理論課要相得益彰。應(yīng)當(dāng)有效利用真實電商平臺作為實踐環(huán)境，熟悉掌握這些平臺的運行規(guī)則和交易環(huán)境。加大對跨境電商、直播電商、內(nèi)容電商、社交電商等新形式電商的實訓(xùn)，滿足新型電商人才的需求。

3.4 以賽促學(xué)，以賽促練

參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽是電子商務(wù)學(xué)生能力培養(yǎng)中不可或缺的一部分，各種比賽是很好的實踐教學(xué)。目前和電子商務(wù)專業(yè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的比賽有：全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)意、創(chuàng)新及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、“互聯(lián)網(wǎng)＋”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“挑戰(zhàn)杯”中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽，全國大學(xué)生物流設(shè)計大賽等。教師可以將相關(guān)比賽引入課程之中，不僅讓學(xué)生對專業(yè)課程有了更加深入的了解，而且能促進(jìn)取得更好的比賽成績。

3.5 改革評價方式

為了合理評價學(xué)生實踐能力，應(yīng)改革現(xiàn)有實踐教學(xué)評價方式。具體來講，以數(shù)據(jù)為依托，開展教學(xué)評價，針對不同課程設(shè)置靈活的實踐考核標(biāo)準(zhǔn)、考核形式。通過實時采集的教學(xué)數(shù)據(jù)給予持續(xù)性的評價反饋，不僅包括對學(xué)生的評價，還包括學(xué)科對接人才鏈、創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)教學(xué)評價，教師教學(xué)方法、教學(xué)管理的評價，學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價等。從而推動電商實踐教學(xué)評價向數(shù)智化的方向發(fā)展。

4 結(jié)語

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷深入發(fā)展，對學(xué)生的實踐能力和專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求，也對高校培養(yǎng)電子商務(wù)人才提出了更高的要求。在新的時代背景下，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)不斷增強(qiáng)自身綜合競爭力，不斷提升自身的實踐能力。高等學(xué)校應(yīng)當(dāng)不斷完善人才培養(yǎng)計劃，不斷增強(qiáng)師資力量，不斷促進(jìn)實踐教學(xué)，不斷增強(qiáng)新時代下電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實踐能力。