譚莉?費文美

“十四五”期間，我國將進入大眾旅游發(fā)展階段，回歸自然田園、充滿鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)業(yè)旅游將逐漸成為大眾旅游消費的重要選擇。為此，需要依托鄉(xiāng)土文化，回應大眾多樣化、多層次的旅游消費訴求，發(fā)展游客深度參與的特色農(nóng)業(yè)旅游項目，構(gòu)建具有現(xiàn)代氣息的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟體系。

農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟引入體驗式營銷模式的背景

農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶動能力強、聯(lián)動面廣，是解決“三農(nóng)”問題的重要手段。當前，農(nóng)業(yè)旅游消費群體趨于年輕化，渴望獲得個性、真實的消費體驗，為引入體驗式營銷模式奠定了良好基礎。

1.消費新動向：個性消費崛起，關注心理滿足感

在體驗經(jīng)濟場景下，消費者的選購心理、消費方式呈現(xiàn)全新變化，大眾在追求品質(zhì)的基礎上，渴望實現(xiàn)消費理念與情感共鳴的深度融合。一方面，在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，游客更加注重獲得游覽過程中的趣味性、文化內(nèi)涵等情感體驗，對農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟發(fā)展提出了更高要求。另一方面，當前游客個性化、多元化的旅游消費訴求不斷成熟，要求農(nóng)業(yè)旅游項目廣泛收集游客的旅游消費訴求，提供有效引發(fā)游客情感共鳴的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品及服務。

2.旅游新動能：創(chuàng)新營銷方式，構(gòu)建旅游營銷新形態(tài)

數(shù)字化時代，為更好適應新的營銷環(huán)境，需要充分利用智慧技術，融入體驗式營銷模式，搭建“在線體驗+線下參與+社群連接”的全新營銷平臺，根據(jù)游客選擇推出個性化的營銷推廣內(nèi)容，構(gòu)建新的旅游營銷形態(tài)。一是依托數(shù)字平臺，為農(nóng)業(yè)旅游營銷提供了新的智慧模式。二是通過發(fā)揮自媒體、APP的溝通互動優(yōu)勢，搭建游客與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)互動、溝通平臺，拉近旅游項目與游客之間的距離，迅速形成具有共識的營銷圈層。三是通過為消費者營造充滿想象、情景互聯(lián)的農(nóng)業(yè)旅游體驗空間，向游客呈現(xiàn)自然質(zhì)樸、田園詩意的農(nóng)業(yè)旅游項目，滿足游客對鄉(xiāng)村生態(tài)的心靈寄托，使游客對農(nóng)業(yè)旅游項目形成獨特的參與體驗。

體驗式營銷模式對農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟發(fā)展的影響

當前，農(nóng)業(yè)旅游逐漸向服務精品化、產(chǎn)品個性化與功能多元化等方向發(fā)展。通過引入體驗式營銷模式，使旅游者將場景體驗與農(nóng)業(yè)旅游空間深度連接，回應親近自然的本性訴求，拉近游客與農(nóng)業(yè)旅游之間的心理距離，為農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級提供新的合理借鑒。

1.線上線下場景連接，促進農(nóng)業(yè)旅游營銷效益最大化

以體驗式營銷模式為基礎，構(gòu)建線上線下場景一體連接機制，為農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供了有效支持。一是依托優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)旅游項目，打通項目推介、旅游參與等影響消費者參與體驗的多元環(huán)節(jié)，構(gòu)建數(shù)字化賦能的農(nóng)業(yè)旅游營銷場景，形成了旅游品牌塑造、在線推介和線下參與一體連接的全鏈條營銷矩陣。二是利用在線數(shù)字營銷平臺優(yōu)勢，積極整合與農(nóng)業(yè)旅游目的地相關的企業(yè)、行業(yè)資源，為游客提供了更為廣泛、多元的旅游服務選擇項，有效滿足了游客的多元消費體驗。三是通過利用體驗式營銷模式，為游客提供業(yè)務查詢、信息服務和在線預訂等多元服務，有效彌補了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展短板，極大改善了游客的參與體驗，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游營銷體系的迭代升級。

2.精準把握游客訴求，促進農(nóng)業(yè)旅游營銷效能最大化

在智慧旅游場景下，通過發(fā)揮數(shù)據(jù)分析技術優(yōu)勢，精準收集游客訴求、精細關注游客參與體驗，使游客從被動參與轉(zhuǎn)向主動融入，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游營銷與消費者訴求的精準銜接。一方面，通過發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，精準預判游客的個性需求，科學洞察游客的消費需求與關注點，構(gòu)建農(nóng)業(yè)旅游項目服務供給與游客需求“直接觸達”的高效互動機制，營造全新的農(nóng)業(yè)旅游項目營銷生態(tài)，實現(xiàn)了游客需求與旅游項目發(fā)展的協(xié)同共贏。另一方面，在體驗營銷模式中，通過引入定制元素，為游客提供參與旅游產(chǎn)品及服務設計、開發(fā)的合理場景，真正滿足了游客的個性參與需求，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游營銷模式的真正變革。

3.塑造良好口碑，促進農(nóng)業(yè)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

利用體驗式營銷模式，推動農(nóng)業(yè)旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為農(nóng)業(yè)旅游提供了多元化、市場化的營銷方向，促進農(nóng)業(yè)旅游實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。一是通過匯總游客群體的現(xiàn)實需求與心理感知，從獨特的鄉(xiāng)土意象中提煉出引發(fā)游客情感共鳴的優(yōu)質(zhì)元素，塑造個性、特色的農(nóng)業(yè)旅游體驗場景，為游客深度參與鄉(xiāng)村生活創(chuàng)造了自在場景，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈建設與農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的一體融合。二是通過引入體驗式營銷，重構(gòu)游客與農(nóng)業(yè)旅游目的地之間的互動機制，有效提高游客群體黏性，幫助農(nóng)業(yè)旅游項目規(guī)避淡季、突發(fā)事件等風險沖擊，助力農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。三是通過發(fā)揮體驗式營銷模式優(yōu)勢，組建農(nóng)業(yè)旅游服務聯(lián)合體，為游客提供多層次、立體化的農(nóng)業(yè)旅游服務，形成以農(nóng)業(yè)旅游為核心、多元產(chǎn)業(yè)輔助的全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游資源整合、多元產(chǎn)業(yè)跨界融合的共生發(fā)展目標。

利用體驗式營銷模式發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟的相關建議

1.起點：精準分析游客體驗，推動游客需求與農(nóng)業(yè)旅游服務精準銜接

一是要將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、完善的農(nóng)業(yè)旅游服務體系與成熟的數(shù)字化營銷平臺相融合，通過為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)、真實化的體驗消費場景，開展多元化的場景服務，幫助游客做出有效決策。二是要借助體驗式營銷模式的情感溝通優(yōu)勢，針對不同類型的受眾群體，開展差異化、個性化的互動交流，使游客體驗與深層次的心理訴求有效融合，成功引發(fā)游客深刻的情感共鳴與廣泛認同。三是要以大數(shù)據(jù)技術為基礎，對農(nóng)業(yè)旅游項目的市場定位、游客挖掘和旅游體驗等進行分析，通過繪制科學、精準的游客畫像，融合農(nóng)業(yè)旅游項目特征、游客需求，滿足游客視覺感官、參與體驗及情感認知等多元體驗，提升游客對農(nóng)業(yè)旅游項目的認可度與滿意度。

2.重點：搭建游客體驗平臺，促進游客深度參與農(nóng)業(yè)旅游活動

農(nóng)業(yè)旅游項目應發(fā)揮社交媒體、VR技術等工具優(yōu)勢，搭建新型智慧化的游客體驗平臺，為游客深度參與農(nóng)業(yè)旅游提供有效支持。一是要堅持趣味主導，為游客提供趣味化的觀賞體驗。二是要確保農(nóng)業(yè)旅游視覺審美與游客觀賞體驗實現(xiàn)一致融合。三是要從游客舒適體驗視角出發(fā)，為游客提供高質(zhì)量、人性化的旅游服務。

3.終點：構(gòu)建組合體驗營銷策略，回應游客參與農(nóng)業(yè)旅游的多元期待

在應用體驗式營銷模式時，要將體驗要素融入營銷活動，通過營造共生、共享的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟發(fā)展生態(tài)場景，構(gòu)建多觸點、全覆蓋的農(nóng)業(yè)旅游營銷機制，有效回應游客參與農(nóng)業(yè)旅游的多元期待。首先，要注重為游客提供個性化、差異化參與體驗的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品及服務。其次，要以大旅游系統(tǒng)為基礎，通過從農(nóng)業(yè)旅游項目的情感化特征出發(fā)，充分融合游客的內(nèi)心情感，構(gòu)建包含旅游信息收集及篩選、旅游決策及旅游體驗等完整的旅游全過程體系，增強游客對農(nóng)業(yè)旅游項目的認同感。最后，要以滿足游客的多元需求為目標，通過彰顯農(nóng)業(yè)旅游的生態(tài)特色，融入自然美學、鄉(xiāng)愁記憶等體驗因素，構(gòu)建人性化的體驗營銷策略，推動農(nóng)業(yè)旅游營銷向人性化方向發(fā)展。

在體驗經(jīng)濟不斷發(fā)展進程中，農(nóng)業(yè)旅游逐漸向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。通過關注游客個性化、深層次的情感體驗，建設數(shù)字化智慧營銷平臺，開展回歸人性的體驗式營銷，對農(nóng)業(yè)旅游營銷體系進行智慧升級與全面優(yōu)化，為農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟發(fā)展注入新的時代活力。（課題名稱：重慶民俗文化生態(tài)旅游資源開發(fā)研究——以渝東南地區(qū)為例，課題編號：KJ1505201，課題級別：省級）