現(xiàn)包鮮餃?zhǔn)袌龌馃? 餃子品類將迎來跨越式發(fā)展

俗話說“好吃不過餃子”，近兩年來，明檔現(xiàn)包、可堂食可外帶的現(xiàn)包鮮餃店仿佛一下子火了起來，吸引了越來越多的搶食者。相比以堂食為主的門店模型，現(xiàn)包鮮餃外帶店更容易發(fā)展連鎖，因此也成就了代表品牌袁記云餃的迅猛發(fā)展。在剛過去的2021年，袁記云餃的門店數(shù)直接翻了2倍多，超過1400家，成為該品類門店規(guī)模第一的品牌。與此同時，這個新賽道也被資本瞄上了。2021年8月，新秀品牌熊大爺獲得美團龍珠、番茄資本A輪投資。餃子頭牌喜家德也在第一時間搶占了這塊增量市場，于去年5月推出了現(xiàn)包檔口模式的吉真生鮮零售店。這一系列現(xiàn)象似乎都在指向一個跡象：鮮餃的風(fēng)口。未來，現(xiàn)包鮮餃店會是餃子品類中最有潛力的賽道嗎？餃子品類2022年又會有哪些新的發(fā)展趨勢？

現(xiàn)包鮮餃品牌在全國“遍地開花”

作為典型的中國符號，餃子有著悠久的歷史與不同的地域文化。在北方人眼里，餃子既是主食，又是重要日子的頭菜。北方人吃餃子是有情結(jié)的，春節(jié)吃餃子，立冬吃餃子，冬至吃餃子，頭伏天也要吃餃子。南方由于食材豐富又講究精致，所以水餃更是被玩出了不少花樣。比如，廣東人用澄粉做出了蝦餃;上海人嫌水餃皮沒味道，用油煎出了鍋貼;揚州人在蟹黃湯包的基礎(chǔ)上推出了蟹黃蒸餃;四川人在水餃湯里加了辣油，發(fā)明了鐘水餃。

雖然各地的水餃口味不盡相同，但餃子擁有蒸、煮、煎、炸、烤等多種烹飪方法，既可做主食，又可做小吃等，豐富多樣的口味和吃法能夠滿足不同消費者多樣化的飲食偏好，在全國各地都擁有不少忠實的“擁護者”。而且餃子標(biāo)準(zhǔn)化程度高，也利于規(guī)?；l(fā)展，正如番茄資本創(chuàng)始人卿永所說，餃子是一個最有可能代表中國走向全球化的快餐品類。

之前市場上的餃子大體呈現(xiàn)三種業(yè)態(tài)，一是堂食為主的餃子連鎖品牌，比如大娘水餃、小恒水餃等;二是街邊、社區(qū)附近以夫妻老婆店形式存在的快餐餃子館，除了餃子還賣炒菜、面條等小吃;三是速凍零售領(lǐng)域，比如三全、思念等。如今隨著以外帶、外賣為主的鮮餃店越來越多，餃子的第四種業(yè)態(tài)已經(jīng)非常清晰了，比如袁記云餃、熊大爺、等鮮餃鮮吃店就是第四種業(yè)態(tài)的典型代表品牌。除此之外，餃子品類也迭代出一些細(xì)分商機，比如餃子酒館、高端餃子。目前來看，相較傳統(tǒng)餃子店，現(xiàn)包鮮餃店的運營效率更高，更具有大規(guī)模擴張的可能性，相較于零售品牌來說其產(chǎn)品品質(zhì)也更高?，F(xiàn)包鮮餃店成功開創(chuàng)了鮮餃的新賽道、新渠道，是典型的餐飲零售化創(chuàng)新。剛剛過去的2021年，現(xiàn)包水餃?zhǔn)袌鲆?guī)模不斷膨脹，同時也迎來了一些重磅玩家。

1.思念開鮮餃鮮吃線下門店。2021年12月底，思念旗下“鮮餃鮮吃”首店正式開業(yè)。該店位于河南省鄭州市香港城社區(qū)周邊，店面不算大，店內(nèi)設(shè)有四五張桌子，現(xiàn)包的餃子可外帶、可外賣、可堂食。據(jù)該門店一位負(fù)責(zé)人介紹，鮮品外帶與外賣是兩種主要的銷售方式，未來再開的店不一定都會設(shè)堂食。

和其他現(xiàn)包餃子品牌的產(chǎn)品一樣，思念的鮮餃鮮吃門店目前一共上線了14種單品，主打現(xiàn)包水餃、廣式云吞和餛飩，比如招牌的蝦皇餃、全家福等。除了云吞、餃子、餛飩外，堂食還可點沙拉、涼拌菜等小菜。

在價格上，外帶的基礎(chǔ)款水餃、餛飩均為20.8元/斤，蝦仁系列水餃、云吞則貴一些，為32-35元/斤。堂食是按份（一份12個）售賣，蝦仁水餃25元/份，餛飩15元/份，折合下來比外帶的價格略貴，這或許是為了鼓勵外帶，而且鮮餃鮮吃的價格與袁記云餃、熊大爺?shù)韧愋烷T店不相上下。

鮮餃鮮吃的門店從外面就可以看到可外帶檔口，后廚前移，透過明檔玻璃窗，顧客可以看到餃子現(xiàn)包的全過程。和其他現(xiàn)包餃子店一樣，鮮餃鮮吃選擇的也是社區(qū)門店，可能也想扎根社區(qū)餐飲市場。

繼首店之后，鮮餃鮮吃位于鑫苑名家社區(qū)的第二店緊接著也開業(yè)了。據(jù)大眾點評顯示，其第三店正在籌備中。從一口氣開多店的舉動可以看出，思念沒有先用一家門店測試模型，而是快速布局這種以外帶為主的社區(qū)鮮餃店市場。

據(jù)了解，思念食品創(chuàng)立于1997年，是國內(nèi)主要的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，主要從事水餃、湯圓、面點等6大品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，年生產(chǎn)能力超過70萬噸，與三全食品、灣仔碼頭并稱為“速凍水餃三巨頭”。因此，思念對于方興未艾的現(xiàn)包水餃賽道來講，是一艘名副其實的“萬噸巨輪”。

2.袁記云餃一年開店近千家。在現(xiàn)包鮮餃領(lǐng)域，起步最早的應(yīng)屬2012年成立于廣東佛山的袁記云餃，主營水餃、云吞、手工面，所有產(chǎn)品均為現(xiàn)包現(xiàn)賣，并且承諾上架貨品超過2個小時未賣出立刻下架。該品牌的人氣單品是鮮蝦蟹籽云吞，官方宣稱年售40億個。袁記云餃的門店主要分布在南方市場，最近一年在北方也開始瘋狂地攻城略地。

2012年袁記云餃?zhǔn)椎觊_業(yè)，僅一年時間，其門店數(shù)就擴張到10家。兩年后，通過加盟的方式，迅速將門店擴張至50家。2020年，其門店數(shù)突破了500家，年產(chǎn)值10個億。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，袁記云餃的門店總數(shù)已經(jīng)超過了1400家，遠(yuǎn)超同賽道中的其他水餃品牌。這意味著袁記云吞2021年新增了近千家門店，也在一定程度上驗證了現(xiàn)包水餃的市場前景。

據(jù)了解，袁記云餃的加盟店分為純外賣檔口店和生熟一體店兩種模式，加盟店的肉餡和面皮由總公司配送。據(jù)了解，純外賣檔口店的加盟費是三年5萬元，生熟一體店是三年6萬元，保證金都是2萬元。

據(jù)媒體報道，袁記云餃的日營業(yè)額多在2000-7000元之間，結(jié)合其門店面積來看，盈利能力還算可觀。袁記云餃工作人員之前在接受采訪時曾表示：“鄭州的四家店，一般情況下每天營收六七千元，逢年過節(jié)，日營業(yè)額甚至可以突破萬元?！?/p>

3.熊大爺獲得資本青睞。生鮮水餃賽道的兇猛發(fā)展勢頭，早就被嗅覺靈敏的資本瞄上了。2021年8月份，成立剛剛兩年多的熊大爺水餃獲得了美團龍珠和番茄資本的A輪投資。

公開資料顯示，熊大爺成立于2019年3月，主營手工現(xiàn)包的餃子、云吞產(chǎn)品，雖然品牌誕生于北京，但主打的卻是皮薄大餡的廣式水餃。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，熊大爺共有140+家連鎖門店，主要分布于北京、江蘇、貴州等地區(qū)。值得一提的是，熊大爺在過去的2021年新開了100多家門店，占整體門店的80%，可以說是處于高速擴張中。

同樣是現(xiàn)包鮮餃模式，但和上述提到的袁記云餃、鮮吃鮮餃還有細(xì)微不同，熊大爺采取的是“生食外帶、熟食外賣”的小店經(jīng)營模式。無論是直營店還是加盟店，熊大爺?shù)牡昝娲蠖嘣?0-15平方米之間，不設(shè)堂食，店內(nèi)只需要5、6個員工包餃子，1位收銀員稱重即可。也就是說，相比有堂食的生鮮餃子店，經(jīng)營成本又做了極限壓縮。在價格方面，除了帶蝦仁的是32元/斤以外，其他都是25元/斤。如果需要在店里煮的話，一份需要加2元加工費。

美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華說，熊大爺這種創(chuàng)新模式提升了運營效率，降低了管理成本，為消費者提供了好吃不貴的產(chǎn)品。中國餐飲行業(yè)正在進入萬店時代，水餃?zhǔn)谴蟊?、剛需、高頻的重要餐飲品類，因此他表示十分看好生鮮水餃賽道。

4.喜家德推出新品牌吉真?？吹缴r水餃?zhǔn)袌龀掷m(xù)火熱，水餃中的頭部品牌喜家德自然也不甘落后，于2021年推出了定位現(xiàn)包生鮮水餃零售的品牌吉真，主打東北水餃、餛飩和面。

吉真的門店模式以檔口為主，面積在10-30平方米左右，主要被明廚和產(chǎn)品展示柜占據(jù)，稍大一點的門店也只設(shè)置了幾個堂食座位。店內(nèi)的SKU并不多，共有三蝦鮮肉、薺菜鮮肉、香芹鮮肉等9種餡料，按斤售賣，售價為21.9-32.9元/斤。明廚的員工負(fù)責(zé)包餃子、餛飩，產(chǎn)品展示柜的員工負(fù)責(zé)銷售、打包，每家店都需要3個以上員工。

雖然還未開放加盟，但吉真的優(yōu)勢非常明顯，其檔口零售模式背后是喜家德全國超30個食品加工廠的強大供應(yīng)鏈，以及擁有超過20年經(jīng)驗的運營團隊，還可以借力喜家德700多家門店背后覆蓋的全國物流運輸體系，實現(xiàn)城市當(dāng)日配送，保證餡品新鮮。

可以說，新品牌吉真既能吸收喜家德的“養(yǎng)分”，又打開了“生鮮零售”的新模式和市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜家德推出吉真，間接說明了生鮮水餃外帶對餃子店確實帶來了不小的沖擊，也意味著喜家德看好這種模式。據(jù)媒體報道，喜家德對吉真寄予厚望，目標(biāo)是未來能開到1萬家店。

現(xiàn)包鮮餃具有廣闊的營收發(fā)展空間

盡管水餃?zhǔn)且粋€相對比較傳統(tǒng)的品類，但生命力一直比較強勁，品類持續(xù)迭代，從喜家德、船歌魚到小恒水餃，再到袁記云餃、熊大爺?shù)?，水餃的賣法一直在創(chuàng)新。這兩年現(xiàn)包鮮餃以全新的商業(yè)模式出圈，可外帶、可堂食、可零售，看起來創(chuàng)造了新的增量市場，這種模式會成就“萬店品牌”嗎？是餃子品類的未來嗎？

毋庸置疑，生鮮云餃模式針對的主要是想在家吃水餃的客群（懶得包或者不會包），其實也就是速凍水餃的客群，同時還搶占了少部分堂食餃子的市場，但并沒有創(chuàng)造很大的增量市場。所以，生鮮水餃率先沖擊的極可能是與其定位相近的高端速凍水餃，比如灣仔碼頭、三全私廚、思念金牌蝦等高端產(chǎn)品。

相比零售速凍水餃，現(xiàn)包鮮餃確實在很多方面存在優(yōu)勢：一是更新鮮更好吃。水餃生鮮外帶最大的優(yōu)勢就是現(xiàn)包的“新鮮感”，生鮮水餃店采用透明櫥窗，就是為了讓消費者看到包制過程，呈現(xiàn)一種更新鮮的感覺。消費者從透明櫥窗可親眼看到肉含量超高的餡料、精致的外形，吃起來口感也更好一些。即使產(chǎn)品價格稍高，消費者也愿意為新鮮好吃買單。二是更營養(yǎng)更健康。生鮮外帶水餃的保質(zhì)期很短，一般當(dāng)天食用，最多也就是隔天食用。相比速凍食品來說，其營養(yǎng)成分流失得更少。三是檔口式的門店模型靈活易復(fù)制。檔口店極大地降低了店面的房租成本，而且面皮、餃子餡一般都是工廠直供，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，容易連鎖化。四是社區(qū)餐飲紅利。近兩年受疫情和經(jīng)濟大環(huán)境的影響，消費者外出堂食的頻率在一定程度上有所降低，使得商場餐飲受到很大的影響，而這種社區(qū)生鮮外帶的模式相比堂食餃子更便宜、更安全，迎合了當(dāng)下的消費需求，具有快速擴張的潛力。五是一店三賣，效率高。生鮮水餃有堂食、外帶、外賣三種售賣方式，不再局限于堂食、外賣這兩種傳統(tǒng)渠道，零售端口接單量更大，顧客消費頻次更高，經(jīng)營效率也更高。

渠道更寬、流量更大、成本相對低一些，還有極其強大的供應(yīng)鏈加持，想要規(guī)?；瘮U張也更容易一些，這也是為什么現(xiàn)包餃子品牌成長那么快，能夠全國“遍地開花”的原因。但筆者認(rèn)為，這種模式也應(yīng)理性看待。一是高人工成本。比如北京“袁記味享”20平方米的餃子檔口店就需要10個人工，鄭州“鮮餃鮮吃”門店的人工也不少。二是食安風(fēng)險高。不像中央工廠一般有保障食安的硬件條件，門店變動因素過多，比如明檔看起來有煙火氣，但人多卻增加了異物、衛(wèi)生等潛藏風(fēng)險，餃子的形狀、大小等標(biāo)準(zhǔn)化程度也難免打折。三是供應(yīng)鏈要求高。作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類，水餃對供應(yīng)鏈要求很高（尤其是針對各地的口味研發(fā)能力），供應(yīng)鏈鋪到哪兒，門店才能開到哪兒，因此現(xiàn)包水餃賽道涌現(xiàn)出的品牌們大多將自己定位為“食品工廠”。從這個角度來看，有實力介入這個賽道的玩家很多，比如思念這樣的速凍大佬，或者喜家德這樣的連鎖大牌。對于后起之秀來說，這些大佬都是不可小覷的競爭對手。

但總的來說，現(xiàn)包生鮮水餃在各方眼中是一個百億規(guī)模的大賽道。有人曾做過簡單的測算，按全國1萬家門店、每家門店平均日銷售額3000元計算，其一年的市場規(guī)模將超過100億元。而在速凍食品行業(yè)，目前還沒有任何一家企業(yè)達(dá)到這樣的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，喜家德年產(chǎn)值約為30億元，袁記云餃約為10億元，而2020年我國速凍水餃的年產(chǎn)值達(dá)到了450多億元，因此，現(xiàn)包水餃未來的營收發(fā)展空間極為廣闊。

“餃子+酒”為顧客提供更好的體驗

雖然生鮮餃子在2021年占據(jù)了餃子品類的絕對關(guān)注度，但我們?nèi)圆荒芎鲆暷壳罢冀^大多數(shù)市場的（堂食）餃子館的更新迭代。尤其是在鮮餃零售店愈發(fā)普及的沖擊下，消費者對到店吃餃子會有更高期待，對社交屬性和體驗感的要求會更高。于是，眾多堂食餃子館不得不去做多種探索，以帶來更多樣的消費體驗。這兩年在酒館文化的盛行下，一些水餃餐飲品牌做起了“餃子+酒”的生意。

俗話說“餃子就酒，越喝越有”，這種搭配本身就有一定的認(rèn)知和消費基礎(chǔ)。顧客吃餃子不再僅僅是餐飲需求，休閑、社交需求就此開啟，而顧客又有了更好的體驗、更多的消費，門店也能賺更多的錢。

2021年1月，喜家德開出了第一家餃子酒館，其實就是在原店的基礎(chǔ)上加了一些標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒產(chǎn)品，總體上形成了餃子、熱菜、涼菜和酒四大部分。其中，熱菜以東北鹵味為主，有約10款;酒水主打“超市價”，4塊錢就能喝到一大瓶啤酒，還有二鍋頭等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)酒飲產(chǎn)品。目前，這種餃子酒館在沈陽、大連、北京、廣州都有布局。

喜家德水餃的創(chuàng)始人高德福解釋說，喜家德嘗試“小酒館”，主要是滿足于接待場景。上車餃子下車面，消費習(xí)慣中有“送客吃餃子”的市場需求，而餃子酒館也只是品牌矩陣中的一個。喜家德的戰(zhàn)略思路是希望在一座城市里，高端商業(yè)區(qū)有鮑魚水餃，機場或核心地段有酒館，購物中心有蝦仁水餃，社區(qū)街邊有喜家德水餃?！靶前涂擞泄S店、精選店等多種店型，這都啟發(fā)我們，中式快餐未來的升級就是多場景?！备叩赂Ｈ缡钦f。

與喜家德以餃子為主，更貼近70后、80后消費習(xí)慣的餃子酒館模式不同，成都的“餃子·酒館·Dumplings·Bar”則更懂年輕人。2016年，成都映象餐飲注冊了“餃酒”商標(biāo)，早早就開啟了餃子酒館的嘗試，餃酒采用餃子+下酒小吃+精釀酒館的形式，有意思的是，該門店銷售的現(xiàn)包餃子不是作為主食而是作為下酒菜，顧客可以買一兩餃子，再來一份小吃和精釀（一兩餃子通常是6個左右）。

餃子酒館的形式在各地都有一些小眾品牌，比如北京有八珍熏醬餃子小酒館，鄭州有玖蠔·餃子酒館，但目前還未形成規(guī)模。這其中有的品牌是把酒作為真正核心，在酒館的場景下搭配了燒烤、鹵味，餃子只作為開胃頭盤;有的是以餃子為主，增加了小菜和酒水。

不管如何設(shè)計，經(jīng)營者需要明白的是，餃子酒館并不是“1+1”，而是創(chuàng)造出新的用戶需求，給顧客提供全新的價值體驗。未來堂食餃子館的核心競爭力就是社交和體驗感，或許除了酒，還有可能是別的東西，就像火鍋界的奶茶、甜品等。

其實在大多數(shù)常規(guī)餃子店，我們也經(jīng)?？吹竭@樣的場景：店里雖有免費面湯，但不少顧客都會開一瓶啤酒來配餃子，有的老板還會貼心地送上一碟花生米。對于一家傳統(tǒng)的餃子館來說，不妨也上一些酒飲，而為了照顧女性顧客，上一些精釀、預(yù)調(diào)酒或無酒精飲品也不錯，不過別忘了賣酒的同時給顧客上一些下酒菜。

餃子高端化是一個不容忽視的細(xì)分市場

在“鮮餃零售化”浪潮之前，餃子品類很難跑出全國性品牌，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為或是因為餃子一直被困在快餐品類，人均價格普遍較低，品牌化空間有限。據(jù)觀察，大多數(shù)餃子館的人均在20元左右，也有人均50-100元的餃子餐廳，但這類“高人均”背后都是靠中餐（炒菜）撐起來的，單份餃子超過30元的非常少。另一方面，隨著水餃品類的發(fā)展，分化是大勢所趨，比如喜家德聚焦蝦仁水餃，小恒水餃則對消費人群進行細(xì)分。

餃子高端化也是一個不容忽視的細(xì)分市場。發(fā)源于山東青島的船歌魚提供了一個可以借鑒的樣本，其人均在85元左右，雖然也有炒菜（青島菜）的成分，但單份水餃可以賣到約60元，差不多是餃子界的天花板了。船歌魚之所以能把餃子高端化，主要在于它打破了餃子是小吃快餐的認(rèn)知，朝著正餐化邁進。首先，食材講究。船歌魚專注于海鮮水餃，墨魚、鲅魚、黃花魚、生蠔等食材本身就極具差異化價值感。其次，手藝講究。國宴面點大師研發(fā)、登上《舌尖上的中國》等宣傳點，無不傳遞出獨特的品質(zhì)感。再次，創(chuàng)新引領(lǐng)。持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能夠保持差異化和獨特的競爭力，在這方面船歌魚一直沒松懈，比如和謝霆鋒聯(lián)合出品“鋒味x船歌鮮花海鮮蒸餃”，引發(fā)一波打卡熱;在青島江山路開出聚焦品質(zhì)宴請的大店“船歌宴”，門店面積足足有1400平方米，僅包房就有15個，可以說是把餃子館開出了新高度。

不過，水餃高端化的道路并不好走，船歌魚目前有53家門店，2021年僅新增了10家新店，遠(yuǎn)不如疫情前的2019年開店多（當(dāng)年新開14家）。因此，船歌魚近年來的一個重要戰(zhàn)略舉措是加碼速凍水餃新零售市場，推出了主打20-30歲年輕人市場的“餃小歌”，價格也更實惠，與精品化的漁歌產(chǎn)品共同完成人群的互補。

喜家德早在2015年就開始探索餃子高端市場，推出喜鼎海膽水餃，定位“特色餃子+小海鮮+本地菜”，聚焦的是輕商務(wù)市場，講究品質(zhì)、精致、服務(wù)+場景，人均150-200元。目前，喜鼎海膽水餃僅在大連、北京、上海開出了5家門店。后來因為品牌矩陣的戰(zhàn)略，又推出了比普通蝦仁水餃（人均37元）更貴的鮑魚水餃，人均約60元。但自從2020年在北京、上海開了3家店后，就一直未有新店開出。

筆者認(rèn)為，受疫情大環(huán)境的影響，餃子高端化之路還需要一步一步來推進。一方面要打破餃子是快餐的認(rèn)知，從品質(zhì)感下功夫;另一方面要從價格設(shè)計的角度入手，想要發(fā)展起來就得有價格階梯，門店要推出10元（可以只有半份）、20元、30元、40元等多個區(qū)間的產(chǎn)品，讓顧客有得選，然后根據(jù)消費選擇和消費頻率來做價格調(diào)整。比如，船歌魚水餃門店有20元出頭的水餃，也有近30元的水餃，還有近60元的水餃。