郭繽璐 何倩

要重回納斯達(dá)克了？1月20日，對(duì)于市場(chǎng)傳聞，瑞幸咖啡迅速向外界辟謠并否認(rèn)。自2020年4月被曝出數(shù)據(jù)作假后，瑞幸咖啡接連陷入退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、被重罰等一系列風(fēng)波。為了自救，瑞幸咖啡調(diào)整門(mén)店，尋找持續(xù)盈利路徑。瑞幸咖啡要想重回巔峰，不僅涉及公司商業(yè)模式可持續(xù)盈利的問(wèn)題，還要重新挽回投資者的信任，挑戰(zhàn)重重。

否認(rèn)上市傳聞

1月20日，市場(chǎng)傳出消息，稱(chēng)瑞幸咖啡正在研究在納斯達(dá)克重新上市的計(jì)劃，最快可能將于今年底進(jìn)行。對(duì)此消息，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者回應(yīng)稱(chēng)報(bào)道不實(shí)。

2020年4月，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假22億元，同年6月被強(qiáng)制退市。之后近兩年，瑞幸歷經(jīng)波折，負(fù)面消息纏身。2021年春節(jié)時(shí)，瑞幸咖啡被曝出“宮斗大戲”，公司數(shù)十名中高層人員以聯(lián)名信形式舉報(bào)新董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一，而郭謹(jǐn)一則爆料稱(chēng)該舉報(bào)信為陸正耀、錢(qián)治亞等組織并起草。隨即，一個(gè)月后，董事會(huì)調(diào)查組稱(chēng)未發(fā)現(xiàn)郭謹(jǐn)一有不當(dāng)行為，多位“逼宮”的高管職位被調(diào)整。當(dāng)日，郭謹(jǐn)一便宣布了一系列架構(gòu)調(diào)整，對(duì)公司業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等多線進(jìn)行人事任命和梳理。

雖然丑聞纏身，但瑞幸咖啡并未停下腳步：著重發(fā)展咖啡核心業(yè)務(wù)，以零加盟費(fèi)等方式吸引低線城市的加盟商加入，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)并與其利益相關(guān)者就公司財(cái)務(wù)重組進(jìn)行談判，關(guān)閉1021家表現(xiàn)不佳的門(mén)店……種種舉措，均是在風(fēng)波之中快速?zèng)Q斷。

履行賠償責(zé)任、舍棄多余業(yè)務(wù)、理順架構(gòu)規(guī)章，一切都在同步進(jìn)行，公司的前路反而變得清晰許多?；蛟S，身處風(fēng)暴的瑞幸咖啡也十分清楚，無(wú)論如何，業(yè)務(wù)這艘大船不能就此傾覆。

逐漸回歸理性

逐漸回歸理性

從瑞幸咖啡公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，品牌在市場(chǎng)滲透和消費(fèi)吸引上仍具有一定影響力。據(jù)未經(jīng)審計(jì)的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡凈收入總額為23.5億元，同比增長(zhǎng)105.6%;因此前財(cái)務(wù)造假事件和重組相關(guān)的虧損和費(fèi)用為7550萬(wàn)元，與2020年同期的2.02億元相比下降62.6%。

在門(mén)店方面，曾經(jīng)一味瘋狂開(kāi)店的瑞幸咖啡也逐漸理性。在關(guān)閉上千家門(mén)店后，截至2021年三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到5671家，其中自營(yíng)門(mén)店同比增長(zhǎng)6.4%至4206家，加盟店同比增長(zhǎng)66.7%至1465家。

另外，在整個(gè)公司管理上，瑞幸咖啡此前曾多次披露發(fā)展進(jìn)程，包括瑞幸咖啡重組計(jì)劃、“毒丸計(jì)劃”等。其中，在股東大會(huì)上提交股東批準(zhǔn)的擬議決議以及公司第五次修訂及重述的組織章程大綱及細(xì)則，是為了限制前造假管理層獲得公司股權(quán)的能力，以此限制他們以直接或間接的方式影響公司，從而保護(hù)公司的長(zhǎng)期生存能力。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，其實(shí)瑞幸咖啡近兩年的產(chǎn)品、業(yè)績(jī)和營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)已經(jīng)較好地消除了投資人的顧慮，如果瑞幸咖啡考慮重新上市的話，這也是重要原因之一。

未來(lái)的路挑戰(zhàn)重重

在一些從業(yè)人士眼中，瑞幸咖啡若真有重返納斯達(dá)克的想法，也并非毫無(wú)可能性。和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，如果瑞幸咖啡有意愿，并達(dá)到了納斯達(dá)克重新上市的要求，是有可能達(dá)到這一目的的。但如何能重塑投資人的信任，才是最為關(guān)鍵的。

“要重獲投資人的信賴(lài)，至少要從兩個(gè)方面進(jìn)行自我重塑。一是公司的治理結(jié)構(gòu)，要找到更合理的治理方式，來(lái)保障公司有序發(fā)展和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，其之前曝出的財(cái)務(wù)造假，就是公司治理層面的問(wèn)題。二是瑞幸咖啡需要拿業(yè)績(jī)說(shuō)話，向資本市場(chǎng)證明其業(yè)務(wù)有遠(yuǎn)大前景?！蔽闹竞暾J(rèn)為，至于投資人是否愿意再給瑞幸咖啡一次機(jī)會(huì)，已經(jīng)變得很難判斷，畢竟造假丑聞已經(jīng)給投資人造成很大傷害。

一方面，瑞幸咖啡必須以更大的力氣修補(bǔ)與資本市場(chǎng)間的信任裂痕;另一方面，向好的營(yíng)收態(tài)勢(shì)也較難掩蓋其每年持續(xù)擴(kuò)大的虧損現(xiàn)狀。何時(shí)能全面盈利，瑞幸咖啡還未有定論。財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年，瑞幸咖啡的凈虧損分別為16.19億元、31.61億元和56.03億元，三年累計(jì)虧損超100億元。

如今，除了星巴克、Costa Coffee等老品牌，網(wǎng)紅品牌如永璞咖啡、三頓半、時(shí)萃SECRE也開(kāi)始向線下布局，顯露門(mén)店擴(kuò)張野心。賽道越來(lái)越擁擠，也從側(cè)面印證著咖啡門(mén)檻成本的有限性。這類(lèi)垂直飲品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？如何走出品牌差異性并持續(xù)提高用戶(hù)黏性和復(fù)購(gòu)率，從而形成穩(wěn)定的盈利模型？行業(yè)仍處于摸索期。

“接下來(lái)，瑞幸咖啡需要考慮的是如何把產(chǎn)品力提升為創(chuàng)新鏈，形成一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的體制機(jī)制，以及如何把原來(lái)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)升級(jí)成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有效整合產(chǎn)業(yè)鏈資源?！蓖跽駯|表示。