出生人口減少加劇奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 全周期全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品或是破局關(guān)鍵

周子荑

1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年出生人口數(shù)量為1062萬人，呈下滑態(tài)勢(shì)。這對(duì)以嬰幼兒為主要目標(biāo)客戶的奶粉行業(yè)影響深遠(yuǎn)，多個(gè)奶粉品牌和奶粉渠道商對(duì)記者表示，感受到了行業(yè)的“冷”。面對(duì)新形勢(shì)，全周期、全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品或是市場(chǎng)破局的法寶。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇? 母嬰店關(guān)店率提升

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口數(shù)量為1062萬人，比2020年減少了11.5%。實(shí)際上，近幾年我國(guó)出生人口數(shù)量一直在下滑，從2016年的1883萬人，逐步下滑到2020年的1200萬人。

出生人口數(shù)量下滑疊加新冠肺炎疫情影響，讓以嬰幼兒為主要目標(biāo)客戶的奶粉品牌和經(jīng)銷商都不同程度地感受到了行業(yè)的“冷”。其中，市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇和母嬰店關(guān)店率提升是主要表現(xiàn)。

“出生率下滑導(dǎo)致奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來越大?！蓖瑫r(shí)生產(chǎn)牛奶粉和羊奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言。

外資奶粉品牌蜜兒樂兒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出生人口減少會(huì)導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在此過程中還會(huì)有一些品牌退出市場(chǎng)。另一家外資奶粉品牌紐瑞滋市場(chǎng)總監(jiān)楊昕也對(duì)記者表示，出生人口數(shù)量減少使得奶粉行業(yè)增長(zhǎng)放緩，整合加速。

除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以外，母嬰渠道關(guān)店率也在提升。奶粉企業(yè)美廬生物總經(jīng)理周曉法對(duì)記者表示：“從我們走訪的情況來看，出生人口數(shù)量下滑對(duì)母嬰店經(jīng)營(yíng)影響很大，母嬰渠道關(guān)店率很高，約為30%。預(yù)計(jì)到今年二三季度，母嬰渠道關(guān)店率還會(huì)持續(xù)增加?！?/p>

除了奶粉生產(chǎn)企業(yè)，奶粉渠道商也明顯感受到了行業(yè)的冷意。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)記者坦言，去年出生人口數(shù)量的下滑已經(jīng)影響了1段和2段奶粉的銷量，并且還會(huì)影響今年3段奶粉的銷量?！俺錾丝跀?shù)量影響奶粉行業(yè)的消費(fèi)人數(shù)，而疫情影響奶粉行業(yè)的購(gòu)買力。作為奶粉從業(yè)者，能明顯感受到2021年奶粉市場(chǎng)的下行，母嬰店的關(guān)店率也在提升?！?/p>

存量爭(zhēng)奪、競(jìng)爭(zhēng)加劇已是奶粉行業(yè)的大勢(shì)所趨。乳業(yè)分析師、中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)COO王子恒表示，在總消費(fèi)群體縮減的背景下，從存量市場(chǎng)獲取市場(chǎng)增量將成為未來一段時(shí)間的常態(tài)，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)會(huì)更加殘酷和激烈，甚至?xí)萑搿皽p量市場(chǎng)你死我活的廝殺”。乳業(yè)分析師宋亮也表示，當(dāng)前奶粉市場(chǎng)形勢(shì)很嚴(yán)峻，市場(chǎng)集中度不斷提升。

全周期全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品或是破局的關(guān)鍵

在此背景下，奶粉企業(yè)如何破局？在業(yè)內(nèi)人士看來，全周期、全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品或是行業(yè)未來破局的法寶。

全周期產(chǎn)品是未來奶粉企業(yè)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。周曉法認(rèn)為，未來奶粉市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)在3-15歲、15-55歲和55歲以上的全年齡段產(chǎn)品，特別是2020年興起的兒童奶粉在2021年得到了全面發(fā)展，未來仍有較好發(fā)展?jié)摿?。奶粉企業(yè)可以趁機(jī)挖掘消費(fèi)者的全生命周期，完善自身的產(chǎn)品線布局。

實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)做出調(diào)整和布局。比如，美廬生物除了嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，還開拓了成人奶粉、中老年奶粉、特醫(yī)食品等產(chǎn)品線，未來還打算推出運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品、低能量食品等。

當(dāng)前消費(fèi)人群需求分化仍在加速。楊昕透露，紐瑞滋2021年已布局了成人奶粉、兒童奶粉業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展了母嬰消費(fèi)人群的業(yè)務(wù)深度，未來會(huì)繼續(xù)做好精準(zhǔn)人群細(xì)分。蜜兒樂兒方面也表示，隨著消費(fèi)者的更新迭代，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的需求會(huì)進(jìn)一步加大，未來會(huì)在細(xì)分品類賽道做好準(zhǔn)備。

王子恒總結(jié)道，無論大小奶粉品牌，未來要想破局都需要聚焦資源，從細(xì)分市場(chǎng)突破，其中兒童奶粉市場(chǎng)便值得挖掘。

此外，全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品也是市場(chǎng)未來發(fā)展的一大方向。國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，近年來消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的需求都在提升，具體到乳制品行業(yè)，用戶對(duì)于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品的需求明顯增加，這就需要乳企提供更加專業(yè)和精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)支持。

澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，近幾年我國(guó)保健品、益生菌行業(yè)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。加上我國(guó)人口老齡化、營(yíng)養(yǎng)品人均消費(fèi)偏低等因素，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)同時(shí)也孕育著全新的機(jī)遇。

國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)龍頭君樂寶方面則表示，無論面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，品質(zhì)和創(chuàng)新始終是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)需求、持續(xù)發(fā)展的根本支點(diǎn)。

宋亮認(rèn)為，未來奶粉企業(yè)要想破局，一要加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向全周期、全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品延伸;二要深化渠道布局，加強(qiáng)線上線下一體化發(fā)展;三要加強(qiáng)全系統(tǒng)管理，提升供應(yīng)鏈效率，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓倒性優(yōu)勢(shì);四要加強(qiáng)企業(yè)之間的相互整合。