撤柜閉店 縮減中國(guó)業(yè)務(wù) 入華27年的好時(shí)日子難過(guò)

白楊 張函

“小身材大味道”，曾以這句廣告詞被熟知的巧克力品牌好時(shí)似乎蹤跡難尋了。記者近日注意到，好時(shí)（中國(guó)）投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“好時(shí)”）線上天貓旗艦店已終止經(jīng)營(yíng)，好時(shí)京東自營(yíng)店內(nèi)多款商品也顯示無(wú)貨。好時(shí)甜品店內(nèi)部員工透露，好時(shí)已在中國(guó)市場(chǎng)線下各地撤柜關(guān)店，留下與經(jīng)銷(xiāo)商的渠道糾紛……中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)定位不上不下，來(lái)到中國(guó)27年的好時(shí)，日子有些難過(guò)了。

撤柜關(guān)店

今年1月，“好時(shí)甜品概念店”微信訂閱號(hào)曾發(fā)文稱(chēng)，好時(shí)公司因調(diào)整中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)展策略，擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模，線下多地撤柜關(guān)店，好時(shí)法人已離開(kāi)中國(guó)。

同月，好時(shí)天貓旗艦店終止經(jīng)營(yíng)，好時(shí)京東自營(yíng)店內(nèi)多款商品也顯示無(wú)貨。有消費(fèi)者表示，華潤(rùn)萬(wàn)家、人人樂(lè)、永輝都沒(méi)有賣(mài)好時(shí)的產(chǎn)品。

在撤柜閉店的動(dòng)向中，有市場(chǎng)消息稱(chēng)好時(shí)將在未來(lái)撤離中國(guó)市場(chǎng)。好時(shí)甜品店內(nèi)部員工在接受者采訪時(shí)表示，從2020年起好時(shí)已開(kāi)始在上海的公司裁員，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)縮減。2021年5月，好時(shí)公司突然發(fā)函告知好時(shí)甜品店要求解除合同。同時(shí)在渠道遺留問(wèn)題的處理上，好時(shí)與多家代理經(jīng)銷(xiāo)商存在糾紛?！巴蝗煌ㄖ覀兘Y(jié)束合同，這對(duì)各地線下門(mén)店的投入經(jīng)營(yíng)、商超違約金等費(fèi)用均造成不小的損失?！鄙鲜鰡T工提到，目前中國(guó)代理經(jīng)銷(xiāo)商正在通過(guò)律師與好時(shí)公司進(jìn)行溝通。

不僅突然通知代理經(jīng)銷(xiāo)商閉店，記者在天眼查上看到，好時(shí)公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息。

業(yè)績(jī)不佳

從1995年進(jìn)入中國(guó)，好時(shí)已在中國(guó)發(fā)展了27個(gè)年頭，但近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展似乎并不太順利。

2014年，斥資26億元入主金絲猴，是好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”。但由于此次收購(gòu)未達(dá)預(yù)期等原因，2018年，好時(shí)又以4億元出售了當(dāng)初高價(jià)收購(gòu)的金絲猴。那時(shí)，好時(shí)的業(yè)績(jī)已經(jīng)有些疲軟了。

2015-2017年，好時(shí)中國(guó)區(qū)處于虧損狀態(tài)。2018年，好時(shí)凈銷(xiāo)售額77.91億美元，同比增長(zhǎng)3.7%，但中國(guó)市場(chǎng)卻下滑20.5%。2019年，好時(shí)收入79.86億美元，同比增長(zhǎng)2.5%，而中國(guó)市場(chǎng)同比下滑13.4%。2020年，好時(shí)全球凈銷(xiāo)售額約為81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，但中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額卻下滑46%，其中四季度下滑幅度達(dá)82.2%。相比之下，北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)74.17億美元，同比增長(zhǎng)4.7%，加拿大市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.1%。其中，2020年四季度好時(shí)北美業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額達(dá)19.74億美元，比上年同期增長(zhǎng)8.9%。

有說(shuō)法認(rèn)為，在疫情影響下，好時(shí)如果準(zhǔn)備撤出中國(guó)市場(chǎng)，也許是為了保住北美市場(chǎng)而做出的“棄卒保車(chē)”之舉。

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，好時(shí)有足夠的商業(yè)資源支撐多個(gè)重要市場(chǎng)發(fā)展，并不存在“舍誰(shuí)保誰(shuí)”這種二選一的情況。如果好時(shí)將原本規(guī)劃在中國(guó)市場(chǎng)的投入轉(zhuǎn)而拓展或鞏固北美市場(chǎng)，也只是從好時(shí)的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為北美市場(chǎng)的回報(bào)高于中國(guó)市場(chǎng)。而之所以要縮減中國(guó)業(yè)務(wù)，也是因?yàn)橹袊?guó)區(qū)業(yè)績(jī)不佳。

定位尷尬

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不上不下的尷尬市場(chǎng)定位。

與好時(shí)的“坎坷”經(jīng)營(yíng)不同，費(fèi)列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時(shí)的市場(chǎng)面臨擠壓。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國(guó)巧克力市場(chǎng)，好時(shí)的市場(chǎng)占有率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%和費(fèi)列羅的22.3%。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，勁敵環(huán)伺之下，好時(shí)的市場(chǎng)定位并不清晰，向上向下均顯尷尬。在高端領(lǐng)域，歌帝梵亮出“巧克力中愛(ài)馬仕”的明顯定位，費(fèi)列羅也以“意大利大師匠心”為消費(fèi)者熟知;在平價(jià)巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據(jù)終端市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)不斷，早已打入三四線零售渠道。

朱丹蓬對(duì)此分析稱(chēng)，“好時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯(cuò)誤，之前收購(gòu)金絲猴也并沒(méi)有獲得太多加分，現(xiàn)在好時(shí)既沒(méi)有高端的費(fèi)列羅好賣(mài)，也沒(méi)有德芙等品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚。”“在注重健康飲食的時(shí)代，巧克力這種高糖高熱量的食品應(yīng)該抓住市場(chǎng)動(dòng)向，適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。”朱丹蓬建議，好時(shí)未來(lái)應(yīng)該進(jìn)行差異化打法，在品類(lèi)上建立起自己的產(chǎn)品金字塔。