企業(yè)漂綠行為的研究綜述與展望

姚瓊，胡慧穎，豐軼衠

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會的報告中將可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確定為決勝全面建成小康社會需要堅定實施的七大戰(zhàn)略之一。在這一背景下，越來越多的消費者也開始加入綠色消費的隊伍中[1]，并且愿意為綠色產(chǎn)品支付一定的溢價[2]。這一現(xiàn)象在新冠肺炎疫情期間也未減少，生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心2020 年7 月14 日發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果顯示，與疫情前相比，公眾對生態(tài)環(huán)境保護、綠色消費方面更加關(guān)注，相關(guān)選項的人數(shù)占比提高了10%～20%。另一方面，即使在2020 年的市場動蕩中，仍然有數(shù)十億美元流入“環(huán)境、社會責(zé)任及公司治理”（environmental，social and governance，簡稱“ESG”）主題投資基金，不少企業(yè)也開始選擇發(fā)行相應(yīng)的綠色債券。于是，伴隨著越來越多與ESG 概念相關(guān)的產(chǎn)品與品牌出現(xiàn)，如何防止和減少“漂綠”項目，成為現(xiàn)今需要正視的一個問題。

“漂綠”（Greenwashing）這一概念由美國環(huán)保主義者韋斯特伍德（Jay Westerveld）于1986 年首次提出，意指為牟取私利而進行自我掩飾性的虛假環(huán)保行為。而我國接觸“漂綠”一詞較晚，直到2009 年，《南方周末》才將“漂綠”這一概念帶入我國公眾視野，并發(fā)布了漂綠排行榜。然而在我國，企業(yè)的漂綠行為卻存在已久。光是2010—2014年的《南方周末》漂綠榜所提及的企業(yè)數(shù)就已超過70 家。

隨著漂綠成為一個普遍現(xiàn)象，并獲得大眾的廣泛關(guān)注，大量關(guān)于漂綠的文獻開始出現(xiàn)[3-9]，并從不同的理論視角對漂綠進行剖析。其中，從制度理論角度來探究漂綠行為的文章還處于發(fā)展階段[10]，并未形成一個有序的框架。而制度理論為描述漂綠行為動因提供了一個有用的視角[11]，能充分對如何激勵行業(yè)遵循與采用環(huán)境管理實踐做出解釋[12]，并且可以為如何減少企業(yè)漂綠行為帶來進一步的啟發(fā)。于是我們在梳理國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)漂綠行為研究文獻的基礎(chǔ)上，從制度理論視角出發(fā)，擴展了關(guān)于漂綠的研究述評。

本文首先在企業(yè)漂綠相關(guān)前人文獻研究的基礎(chǔ)上進行歸納分析，對漂綠進行定義，通過制度理論的合法性角度來對漂綠行為進行分類。其次，從制度理論的三種維度來剖析企業(yè)漂綠的動因，然后從正式制度與非正式制度角度對漂綠產(chǎn)生的不良后果進行分類總結(jié)。再次，針對漂綠的三種類型的動因劃分，利用制度理論的同構(gòu)思想來總結(jié)其相應(yīng)的對策。最后，在文章結(jié)尾從漂綠的前、中、后期三個階段來對未來相關(guān)研究熱點進行了展望（圖1）。

圖1 文章結(jié)構(gòu)圖

1 漂綠的定義與分類

1.1 漂綠的定義

盡管關(guān)于漂綠的文獻在逐漸增多，但關(guān)于漂綠的定義和解釋，學(xué)術(shù)界還未有一致的意見，大眾對漂綠的含義還是報以疑惑與誤解[13]。

大多文獻運用營銷角度的形象誤導(dǎo)，組織理論中的符號管理和傳播學(xué)中的信號理論來對漂綠行為進行界定。近年來，有更多的學(xué)者開始從組織學(xué)角度對漂綠進行解釋。其中，多以從制度理論中的解耦概念入手，研究組織對制度需求的反應(yīng)是實質(zhì)性的還是象征性的一直是組織理論中的一個經(jīng)典話題[14]。而“解耦”與象征性管理和實質(zhì)性管理有緊密關(guān)系，即企業(yè)表面上遵從利益相關(guān)者的要求，采取特定的管理實踐，但實際上并沒有這樣做[15]。

總的來說，學(xué)者們將漂綠定義為象征性行為與實質(zhì)性行為之間的解耦[14]。具體而言，即企業(yè)在沒有實施解決環(huán)境問題的實際性行動情況下，表面上在環(huán)境管理中扮演了積極的角色，但并未真正實施相關(guān)策略[6-7]。

綜上，目前學(xué)術(shù)界對漂綠的定義缺少通過多類學(xué)科視角以及從漂綠的動因去進行精準(zhǔn)定義，并且多數(shù)定義只是單純突出了漂綠的象征性溝通的部分來強化其貶義，缺乏關(guān)于漂綠的客觀解釋。未來也還需要從不同行業(yè)、不同視角去對漂綠進行進一步的定義。在此文中，我們從制度理論視角出發(fā)，對企業(yè)漂綠的定義是：企業(yè)為了獲得合法性利益，就環(huán)境問題進行象征性溝通比其實施實質(zhì)性行動多的一種行為。通俗來講，漂綠就是“說”的比“做”的多。

1.2 漂綠的分類

關(guān)于漂綠的分類，美國環(huán)境營銷公司TerraChoice[16]在2009 年發(fā)布的《漂綠七宗罪》調(diào)查報告中列舉了七大類“漂綠營銷”行為。Laufer[17]于2013 年的研究中提出漂綠包含三種要素：迷惑大眾、正面對抗和故作姿態(tài)。在國內(nèi)，《南方都市報》也列舉了十大漂綠現(xiàn)象，即公然欺騙、故意隱瞞、雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線和適得其反。而這些分類并沒有對漂綠的類型進行簡潔明了的劃分，多數(shù)劃分之間的界限并不清晰，不易于區(qū)別與理解。

于是本文從制度理論的合法性角度入手，借鑒Oliver[18]的組織應(yīng)對策略，按漂綠行為出發(fā)動機的不同將企業(yè)漂綠行為分為兩類：主動型與被動型。

1.2.1 主動型漂綠行為

當(dāng)組織所面臨的合法性利益對其發(fā)展有著關(guān)鍵影響，并且組織有能力去改變外部利益相關(guān)者對“合法性”的理解與判斷時，組織將有可能主動進行漂綠，即企業(yè)會有目的性地去影響甚至操縱環(huán)境[18]。這類漂綠對組織的資源與能力的要求也較高，Vollero 等[19]提出的組織故意操縱就屬于這一類別。對于這類漂綠行為而言，多會對外宣稱空洞的綠色承諾，或者操作相關(guān)機構(gòu)與媒體來支持關(guān)于可持續(xù)性的不準(zhǔn)確或錯誤的說法，來洗清自身破壞環(huán)境的罪行。

1.2.2 被動型漂綠行為

當(dāng)資源與能力有短板的組織，在面對規(guī)制性要求時，組織更傾向于被動性地回避，采取轉(zhuǎn)移利益相關(guān)者注意力的象征性行為，來掩蓋企業(yè)自身不道德的商業(yè)行為[8,20]，如選擇性披露[21]等。另外，對于剛建立的新企業(yè)或者規(guī)模較小的企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷了解甚少，經(jīng)驗與知識都不足，很容易進行無意識的被動漂綠。尤其是對于正式制度發(fā)展不夠完善，漂綠問題未能受到廣泛重視的發(fā)展中國家的企業(yè)[6]更是如此。此外，企業(yè)內(nèi)部溝通鏈條的斷裂，也會導(dǎo)致內(nèi)部信息不匹配，進而使得企業(yè)對外發(fā)言的部門與內(nèi)部執(zhí)行部門溝通偏差[19]，從而導(dǎo)致被動漂綠。這類企業(yè)也更有可能在宣傳上進行夸大或者弄虛作假。表1 對企業(yè)漂綠行為進行了分類。

表1 制度理論視角下的漂綠分類

2 漂綠的前因及后果

2.1 漂綠的前因

關(guān)于漂綠的動因，學(xué)術(shù)界已從新古典經(jīng)濟學(xué)、信息經(jīng)濟學(xué)以及利益相關(guān)者視角[25]給出了相應(yīng)的解讀，卻鮮有學(xué)者從制度理論角度進行概括。于是我們將從制度理論中的合法性角度對漂綠的前因進行闡述。

制度化的理論和研究對如何定義和解釋組織環(huán)境中制度化對組織的影響提供了有價值的見解。早期的制度理論強調(diào)組織是一個為了完成某種任務(wù)而建立的技術(shù)組合體，例如韋伯的理性組織模式。Scott[26]將此發(fā)展階段歸納為理性系統(tǒng)視角，這一視角把組織看作是實現(xiàn)特定目的所需要的工具。而新制度理論強調(diào)制度環(huán)境，即一個組織所處的法律制度、社會規(guī)范、文化期待、觀念制度等，這一點正符合Scott[26]的開放系統(tǒng)視角，此視角把組織看作一個開放的系統(tǒng)，需要與周圍的環(huán)境不斷地進行信息、資源等的交換，彼此相互滲透。所以企業(yè)的發(fā)展不光受到自身資源的影響，還會受到外界信念、習(xí)俗以及制度相關(guān)的壓力影響，制度環(huán)境無時無刻制約著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

這其中就涉及合法性，制度理論對合法性定義為：“一種普遍的感知或假設(shè)，即一個實體的行為是可取的，或在某些社會構(gòu)建的規(guī)范、價值觀、信仰和定義體系中是適當(dāng)?shù)?。”[27]獲得合法性對組織來說十分重要，它不僅可以使企業(yè)獲得更多的資源[28-29]，還能使其財務(wù)業(yè)績得到改善[30]，這也讓更多企業(yè)將注意力放在獲取合法性上。

然而，由于制度的非一致性與復(fù)雜性使得其對組織的影響也有所不同，這也導(dǎo)致了企業(yè)對合法性有不同的應(yīng)對策略，并非所有企業(yè)都會采取實質(zhì)性舉措去應(yīng)對合法性。對此，許多學(xué)者也就此進行了相關(guān)的研究分析。Ashforth和Gibbs[31]提出了企業(yè)在應(yīng)對制度環(huán)境變化時，會采用兩種方式來獲取合法性：一是遵從制度，即主動按照制度要求來改變企業(yè)自身的行為；二是操縱制度，即采用象征性的手段做出表面性的改變，去博取信任。另外，Zimmerman &Zeits[32]于2002 年提出企業(yè)還可以通過“創(chuàng)造環(huán)境”的策略來獲取合法性，而不僅僅處于被動地位。而更受制度學(xué)學(xué)者廣泛認(rèn)可的是Oliver[18]提出的5 種企業(yè)對合法性的應(yīng)對策略，其中的回避政策與前文所提到的“解耦”策略十分相似，采用此策略的企業(yè)往往會試圖隱藏自己，使其結(jié)構(gòu)特性與技術(shù)活動相“解耦”[15]。即出于制度環(huán)境要求所產(chǎn)生的壓力，采取特定的組織結(jié)構(gòu)或者程序，以象征性、符號性的方式來應(yīng)對環(huán)境要求。

綜上，企業(yè)為了要取得合法性利益而存在異質(zhì)性反應(yīng)，有部分企業(yè)則因此產(chǎn)生解耦行為，進行漂綠。因此，我們根據(jù)合法性的三種維度，將漂綠動因分為三類：為獲取規(guī)制合法性利益、規(guī)范性合法性利益以及認(rèn)知合法性利益[33]。如政府給予的優(yōu)惠政策（規(guī)制合法性）和權(quán)威組織的積極評價與認(rèn)可（規(guī)范性合法性），以及社會的認(rèn)可、接受與信任（認(rèn)知合法性）。表2 為基于制度理論視角給出的企業(yè)漂綠行為前因劃分。

表2 制度理論視角的企業(yè)漂綠行為前因分析

2.2 漂綠的后果

制度理論強調(diào)制度和組織之間的相互作用。因此，我們從制度理論中的非正式與正式制度角度來闡述漂綠的影響。其中，正式制度是“正規(guī)制約”，包含政治與司法規(guī)則、經(jīng)濟規(guī)則、法律條文等方面，非正式制度是“非正規(guī)制約”，包含例如習(xí)慣、傳統(tǒng)、文化、倫理規(guī)范與內(nèi)部自我執(zhí)行的行動標(biāo)準(zhǔn)等方面[38]。

2.2.1 正式制度方面

企業(yè)漂綠現(xiàn)象一旦充斥市場，會嚴(yán)重削弱與綠色產(chǎn)品、環(huán)境相關(guān)的法律法規(guī)的有效性和執(zhí)行力，尤其會促使消費者喪失對正式制度的信任[34,39]，很可能進一步地對我國經(jīng)濟體制和法律制度產(chǎn)生深遠的影響。當(dāng)大部分公眾失去對法制保護的信任時，這無疑會給社會安定造成難以預(yù)估的消極影響，也會影響到非正式制度的發(fā)展。

2.2.2 非正式制度方面

Chen &Chang[1]的研究表明，隨著漂綠現(xiàn)象的增多，消費者的風(fēng)險感知會增加，因為他們難以核實企業(yè)環(huán)保主張的真實性，會更加謹(jǐn)慎。另外，企業(yè)的漂綠行為還會混淆消費者關(guān)于“綠色”“環(huán)保”等相關(guān)概念，使他們懷疑綠色產(chǎn)品的真實性[40]，并認(rèn)為企業(yè)宣傳綠色產(chǎn)品通常只是一種營銷策略[4]，這些后果會進一步使得消費者對綠色產(chǎn)品的購買意愿降低[41]，還有可能使消費者忽視所有的綠色宣傳，使任何實際上對環(huán)境友好的產(chǎn)品都會受到漂綠產(chǎn)品的牽連。這一連串的連鎖反應(yīng)最終會極大地?fù)p害買方市場需求，即使有些企業(yè)真正履行了企業(yè)社會責(zé)任也會可能遭到消費者的懷疑。

企業(yè)漂綠行為的泛濫還會進一步侵蝕投資市場[6]。當(dāng)漂綠行為曝光后，會讓投資者對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面印象，認(rèn)為其對環(huán)境是非友好的，進一步影響到企業(yè)市值[42]，長此以往，還會打擊投資者對綠色產(chǎn)品企業(yè)的投資意愿。

3 解決措施

企業(yè)通過制度化的過程對正式和非正式的制度做出反應(yīng)，主要是通過三種機制：強制性同構(gòu)、模仿性同構(gòu)與規(guī)范性同構(gòu)。何為同構(gòu)？DiMaggio &Powell[12]于1983 年提出，一旦不同的企業(yè)形成一個行業(yè)，就會出現(xiàn)強大的力量，使它們各方面都變得相似，而這種促使組織與其他組織相似的過程稱為同構(gòu)（isomorphism）。其中，強制性同構(gòu)來源于規(guī)則制定者和資源提供者的壓力，模仿性同構(gòu)多數(shù)發(fā)生在組織目標(biāo)不明確或組織環(huán)境不確定性較高時，企業(yè)會模仿以獲得成功和認(rèn)可的其他公司，尤其是領(lǐng)頭企業(yè)來使企業(yè)獲得類似的效果。而規(guī)范性同構(gòu)主要是專業(yè)化的產(chǎn)物，具體而言，就是與專業(yè)的行業(yè)機構(gòu)、社區(qū)、人員形成共同的觀念。接下來，我們也將從這三個方面來闡述針對漂綠行為的解決措施。

3.1 強制性同構(gòu)

強制性同構(gòu)主要從法律法規(guī)及政府有關(guān)部門監(jiān)管入手，主要有以下兩種建議。

3.1.1 健全相關(guān)的制度法規(guī)

在缺乏有效、具有法律約束力的監(jiān)管的情況下，企業(yè)會逃避他們應(yīng)該承擔(dān)的企業(yè)責(zé)任。于是，許多發(fā)達國家在較早的時候就已制定一系列制止“漂綠”行為的規(guī)章制度，例如，美國早在1992 年7 月就出臺了《環(huán)保營銷指南》（FTC’GuidesfortheUseofEnvironmental MarketingClaims），并在2012 年進行修訂，對不合格的環(huán)境聲明進行警告與指導(dǎo)修正，就是為了解決日益泛濫的漂綠問題[9]。澳大利亞于2008 年也發(fā)布了《綠色營銷和貿(mào)易實踐準(zhǔn)則》（GreenMarketingandtheTrade PracticesAct）。加拿大商業(yè)公平競爭局也發(fā)布了《環(huán)保綠色營銷指南》，并于2018 年做了更新[43]。而我國還需要健全或者制度嚴(yán)格的法律制度，以維護市場健康發(fā)展和保護消費者的權(quán)益。

3.1.2 加強政府監(jiān)管

政府監(jiān)管的缺失，將助長企業(yè)對環(huán)境保護輕易承諾但不兌現(xiàn)等相關(guān)行為。另外，缺少政府的監(jiān)督就缺少了對企業(yè)環(huán)境績效相關(guān)信息嚴(yán)肅性和真實性的保證[44]。所以，我們建議在政府相關(guān)部門間建立聯(lián)合監(jiān)督機制，對一些環(huán)境績效差或者未及時披露環(huán)境信息的企業(yè)，采取有力的懲罰性措施。

3.1.3 進行有效的國家審計

國家審計是國家治理中必不可少的部分，加強對上市公司的環(huán)境披露信息的審計強度，可以一定程度上防止環(huán)境績效較差的公司在信息披露上進行隱瞞或者作假[45]。特別在中國，對于企業(yè)漂綠治理，需要通過跟蹤審計，加大環(huán)境違法違紀(jì)問題的懲罰力度，也要加強對漂綠負(fù)有重要責(zé)任的人員進行問責(zé)[46]。

3.2 模仿性同構(gòu)

當(dāng)環(huán)境不確定性較高時，或者行業(yè)勢態(tài)難以捉摸時，組織可以去模仿其他組織，特別是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀代表企業(yè)[12]。多數(shù)情況下，當(dāng)同一行業(yè)的大公司面臨著相似的環(huán)境法規(guī)壓力和相似類型的利益相關(guān)者的壓力時，會更傾向于模仿彼此的做法[47]。因此，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以嘗試鼓勵其他公司采取環(huán)保措施，而行業(yè)協(xié)會也可以傳遞與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面“最佳實踐”有關(guān)的信息，以保護其重點行業(yè)的合法性，有助于其他公司進行效仿[48]。

另外，不僅在行業(yè)的水平方向有可能發(fā)生模仿性同構(gòu)，在垂直方向也可以[49]。例如沃爾瑪?shù)木G色供應(yīng)鏈舉措，要求供應(yīng)商達到相應(yīng)的環(huán)保要求，這會使得其垂直領(lǐng)域的供應(yīng)商們做出類似反應(yīng)。

3.3 規(guī)范性同構(gòu)

企業(yè)不僅僅需要積極的法制監(jiān)管，還需要接受與企業(yè)相關(guān)的機構(gòu)、顧問、學(xué)者和其他參與者的監(jiān)督[50]。這就是規(guī)范性同構(gòu)，即專業(yè)化（professionalization）的結(jié)果，也可以認(rèn)為是以認(rèn)知共同體為重要組成部分的專家網(wǎng)絡(luò)[12]。對于規(guī)范性同構(gòu)方面的，我們建議從以下幾方面入手。

3.3.1 第三方專業(yè)機構(gòu)的可證實報告

現(xiàn)代組織的復(fù)雜性導(dǎo)致了利益相關(guān)方很難對組織的合法性以及是否存在漂綠行為進行直接的判斷，上市公司之間缺乏第三方對其環(huán)境績效進行驗證是造成規(guī)范性同構(gòu)缺失的原因之一[4]。這時權(quán)威第三方的可證實報告可以幫助達到客觀評價的目的，提高信息準(zhǔn)確性。

為了不使第三方可證實報告淪落為另一種象征性文本，需要對其內(nèi)容加以重視，增加權(quán)威性與可讀性[51]。為此，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)該為企業(yè)社會責(zé)任各個維度提供更為明確的報告標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，以改善企業(yè)社會責(zé)任報告的一致性和可比性，減少模棱兩可的信息披露，并增加企業(yè)操縱信息的難度。比如使用可讀性索引可能是推廣更具可讀性的CSR 報告的一種選擇[52]。

另外，報告還可以公開披露市場與企業(yè)的環(huán)境績效，這對減少漂綠行為也是有效的，特別是在環(huán)境監(jiān)測和正式制度薄弱的發(fā)展中國家[53-54]。如進行可持續(xù)發(fā)展的評級，關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的消費者會格外在意企業(yè)的評級結(jié)果[44]，從而間接地迫使企業(yè)注重環(huán)境問題。在這方面也已經(jīng)有了一定的實踐例子：美國的環(huán)保組織使用美國環(huán)保署公布的有毒物質(zhì)排放清單來生成重污染企業(yè)的報告，從而給違規(guī)企業(yè)造成一定的公眾輿論壓力[55]，一定程度上可以減少企業(yè)的漂綠行為。

3.3.2 加大社會輿論監(jiān)督

Chen &Chang[1]的研究表明，如果企業(yè)想要減少漂綠對綠色信任的負(fù)面影響，就需要減少消費者的綠色困惑和綠色感知風(fēng)險。而在綠色營銷使用雙向溝通可以減少消費者困惑，并可能有助于避免良性企業(yè)受到漂綠指控的影響[56]。同時，應(yīng)同步提高消費者的環(huán)保知識水平。為此，政府、企業(yè)、學(xué)校及環(huán)保組織應(yīng)該加大宣傳力度，展開有針對性的綠色教育，來提高消費者的綠色消費意識[57]。

另外，眾多研究已經(jīng)揭示，媒體報道是轉(zhuǎn)播信息和創(chuàng)造新信息的重要媒介[58-59]，媒體報道也在影響投資者行為和市場反應(yīng)中起著重要的治理作用，尤其在中國這一新興市場，媒體報道可以作為替代的監(jiān)督者[42]，來彌補市場強制性同構(gòu)力量不足的缺陷。在Lyon &Montgomery[7]的研究中也證實了社交媒體有助于遏制企業(yè)的漂綠行為：社交媒體讓環(huán)保積極分子更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)的漂綠行為并參與到對其的反抗行動中，從而能夠有效推動企業(yè)把控好綠色信息溝通的度。

3.3.3 定期披露環(huán)境政策，執(zhí)行新企業(yè)道德規(guī)范

環(huán)境政策聲明與企業(yè)道德規(guī)范相輔相成，雖然這兩者都不是法律所要求的，但作為規(guī)范同構(gòu)之一也可以在一定程度上助力漂綠行為的減少。其中，企業(yè)道德規(guī)范是一種書面的、明確的、正式的文件，它包含了指導(dǎo)員工或公司行為的道德標(biāo)準(zhǔn)[60]。

要阻止“漂綠”，真正需要發(fā)生的改變，是從舊式商業(yè)道德模式轉(zhuǎn)向新式商業(yè)道德模式[47]。從傳統(tǒng)模式來看，企業(yè)對環(huán)境并無直接責(zé)任[61]，至今仍很少有企業(yè)會將環(huán)境因素納入企業(yè)道德規(guī)范中，甚至有部分企業(yè)的漂綠行為是通過實施象征性的環(huán)境道德規(guī)范來實施。然而，合法性理論認(rèn)為，應(yīng)通過保持對社會負(fù)責(zé)任的商業(yè)策略來運營企業(yè)，并努力爭取其利益相關(guān)者賦予的道德合法性[62]，通過良好的公開承諾引起公眾好評。因此，我們提倡企業(yè)進行自上而下的改革，改良原有的企業(yè)道德規(guī)范，在原基礎(chǔ)上增加環(huán)境道德部分，并細(xì)化采取的具體步驟。Ramus &Montiel[3]也曾表示是政策實施需要具體的環(huán)境政策來支持。進一步來說，企業(yè)應(yīng)該努力實施其所承諾的道德規(guī)范，如通過采用環(huán)境管理制度、采購政策等具體的環(huán)境政策與建立內(nèi)部綠色績效考核機制，進一步樹立內(nèi)部員工的綠色價值觀[6]。

同時，企業(yè)也需要自律并堅持綠色管理。如建立定期嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保信息披露規(guī)則，定期溝通企業(yè)與其消費者在環(huán)境可持續(xù)性過程中所扮演的角色[63]，使消費者及公眾能及時理解企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的合法性。

4 未來研究方向與展望

近年來，漂綠方向研究的重要性與復(fù)雜性與日俱增[50]，國內(nèi)外學(xué)者對漂綠方向研究的重視程度逐步增加，相關(guān)文章對于企業(yè)漂綠行為的研究都有著較高的理論與實踐貢獻，一定程度上對漂綠行為的減少起到了啟示作用。受這些文章的啟發(fā)，本文站在制度理論的角度，將漂綠分為三個階段（圖2），認(rèn)為未來研究可在實證研究、區(qū)域與情景、漂綠程度等方面進行進一步的深化。

圖2 漂綠的分析邏輯

首先，對于漂綠行為的前期研究主要是集中在漂綠的內(nèi)涵與動因上。其中，關(guān)于漂綠的動因研究多是從外部因素與內(nèi)部因素入手，通過對現(xiàn)存文獻的分析，我們發(fā)現(xiàn)對內(nèi)部因素的挖掘大部分還停留在企業(yè)整體上，而對于企業(yè)個體特征的分析少之又少。而組織個人特征對企業(yè)漂綠行為的影響十分值得研究，如企業(yè)決策層或者企業(yè)法務(wù)、營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人的工作經(jīng)歷、對制度壓力的敏感程度、價值觀等。比如，一些企業(yè)營銷和法務(wù)部門負(fù)責(zé)人之前在其他公司工作時與利益相關(guān)者打交道的經(jīng)驗就可能會影響他們現(xiàn)階段對制度壓力的敏感程度[64]。Roulet &Touboul[65]在其研究中也提到未來應(yīng)該研究價值觀對漂綠的影響，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對家庭的重視等。

其次，之前關(guān)于漂綠的研究多集中于漂綠前期動因與漂綠后期（漂綠曝光之后），缺乏漂綠續(xù)存期間的研究。當(dāng)中，主要有以下兩點可供未來研究深化。（1）關(guān)于漂綠程度的劃分。我國《南方周末》雜志在2011 年對中國企業(yè)十大漂綠類型進行了總結(jié)，并為其劃分程度，其中，屬于輕微漂綠的有“模糊視線”“故意隱瞞”等6 類，屬于嚴(yán)重漂綠有“公然欺騙”“政策干擾”等4 類。但總體而言，學(xué)術(shù)界還未有個明確的界定，一般以“輕度”“重度”此類模糊的詞來概括，缺乏科學(xué)的程度劃分分類及依據(jù)。明確漂綠程度的劃分能進一步豐富漂綠的研究內(nèi)容。（2）關(guān)于漂綠的測量。現(xiàn)階段大多數(shù)是從漂綠的概念出發(fā)，多以問卷和企業(yè)公開數(shù)據(jù)來測量。未來應(yīng)該進一步豐富測量方法，挖掘更多科學(xué)測量依據(jù)，鋪蓋到多個數(shù)據(jù)維度。

最后，從漂綠研究的總體上看，第一，需要充實漂綠研究方法與理論視角?，F(xiàn)階段漂綠的研究方法主要是案例研究法[66-67]、問卷法[17,68]、二手?jǐn)?shù)據(jù)法[35]。未來可以采取更多的研究方法來對漂綠相關(guān)問題進行研究，進一步增加研究結(jié)果的可靠度。例如，可以對企業(yè)高層或者企業(yè)利益相關(guān)者做深度訪談，更好地了解企業(yè)生存環(huán)境相關(guān)的重要決策背后所存在的制度復(fù)雜性與相關(guān)利益復(fù)雜性，也可以了解到他們對于制度變化及相關(guān)利益者在壓力下就企業(yè)變革趨勢所進行的相關(guān)思考[69]。另外，還需重視二手?jǐn)?shù)據(jù)研究方法的使用，其能彌補訪談與問卷由于個人因素對研究客觀性、準(zhǔn)確性帶來的影響，并且現(xiàn)今通過足夠大的數(shù)據(jù)來檢驗關(guān)于漂綠驅(qū)動因素的假設(shè)的實證論文相對較少[9]。此外，從多種理論角度來剖析企業(yè)漂綠的問題也至關(guān)重要。在豐富相關(guān)的理論貢獻的同時，也能增強研究假設(shè)推出的合理性。

第二，漂綠本土化和跨制度背景的相關(guān)研究不足。不同地區(qū)有不同的制度體系，而不同的制度體系對漂綠會產(chǎn)生不同的影響。過去大多數(shù)關(guān)于漂綠的研究是在西方國家進行的，特別是在歐美地區(qū)，而在發(fā)展中國家，特別是在中國，相關(guān)的研究少之又少。

另外，研究不同背景下的制度差異可以讓我們很好地了解相關(guān)規(guī)范機制與理論，幫助我們解釋它們是如何塑造組織行為，以及企業(yè)漂綠行為之間的相同點和差異處。并且對于跨國企業(yè)來說，單單研究總部國家的制度體制對漂綠的影響是有所局限的[35]，探討文化差異對“漂綠”的解釋也是個有趣的方向，未來應(yīng)該嘗試考慮多國制度體制或者重點市場所在國的制度體制對漂綠行為的影響。