程亞娟， 張 崢

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院， 上海 200093)

近年來，隨著各類短視頻平臺(tái)的興起，有一定影響力的人員通過在短視頻平臺(tái)上直播推銷產(chǎn)品從而達(dá)成商品交易的電子商務(wù)活動(dòng)(又稱“直播帶貨”)逐漸成為商品銷售的新模式[1]。這一新模式在短時(shí)間內(nèi)呈“井噴式”增長，吸引著社會(huì)上各類人群加入新興行業(yè)中來。盡管直播帶貨給各行各業(yè)帶來了頗多收益，但行業(yè)亂象諸如不實(shí)宣傳、虛假數(shù)據(jù)等問題一直得不到解決。從需求側(cè)看，主播數(shù)量基數(shù)大、增長快，以及直播的內(nèi)容復(fù)雜多變、傳播速度快、傳播范圍廣等給監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)；從供給端看，現(xiàn)有立法未能細(xì)化電商直播主體責(zé)任并明確電商直播各類主體的法律關(guān)系，同時(shí)多頭執(zhí)法及執(zhí)法方式上過度依賴于事前、事中直播平臺(tái)自身的審查，難以發(fā)揮監(jiān)管機(jī)制應(yīng)有的作用[2]。

主播進(jìn)行帶貨直播必須通過平臺(tái)的審核才能發(fā)布，而平臺(tái)方害怕主播因?yàn)閷徍瞬煌ㄟ^選擇離開平臺(tái)，致使一部分的用戶流量丟失，只能對(duì)主播的違規(guī)行為不予處理。與此同時(shí)，直播平臺(tái)為了在市場上占有份額并且保證一定的用戶黏性，既不要求主播本身是網(wǎng)絡(luò)名人，也不要求主播本身及其團(tuán)隊(duì)的標(biāo)識(shí)與帶貨的商品之間建立一定的關(guān)聯(lián)性，降低主播及團(tuán)隊(duì)的入駐門檻，導(dǎo)致平臺(tái)主播從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊。主播進(jìn)行直播帶貨并不是靠商品品牌或者過去經(jīng)營的口碑影響消費(fèi)者，而是依據(jù)主播在其他領(lǐng)域里所獲得的人氣和粉絲對(duì)其的信賴[3]。粉絲消費(fèi)者出于對(duì)主播某方面的喜愛與崇拜，盲目信任主播，喪失了應(yīng)有的權(quán)益，對(duì)直播間違規(guī)或者商品質(zhì)量問題都具有極高的容忍度。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比較，粉絲消費(fèi)者不僅是一群過度的消費(fèi)者,更是一群忠誠的消費(fèi)者[4]。

由于直播帶貨發(fā)展時(shí)間較短并且這種銷售方式在歐美受到的關(guān)注遠(yuǎn)不及中國和東南亞的一些地區(qū)，因而目前國外對(duì)于直播帶貨的研究少之甚少[5]。截至2021年9月知網(wǎng)關(guān)于直播帶貨的相關(guān)研究共2 875篇，其中2020年發(fā)表1 785篇,可以看出直播帶貨近年來已經(jīng)引起國內(nèi)學(xué)者廣泛關(guān)注并展開了一系列研究。張小強(qiáng)、李雙指出各大平臺(tái)直播帶貨現(xiàn)象實(shí)質(zhì)是身體、消費(fèi)與媒介關(guān)系的重構(gòu)，用身體去探究主體消費(fèi)行為及其產(chǎn)生的人際交往，而三者交互關(guān)系重構(gòu)的推動(dòng)力是全新的傳播技術(shù)[6]。曾一昕從平臺(tái)分類、主播特點(diǎn)、傳播特點(diǎn)、觀眾目的等4個(gè)角度洞察網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，進(jìn)而研究后續(xù)將要面臨的挑戰(zhàn)以及解決方案[7]。郭佳等認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上還是粉絲經(jīng)濟(jì)，而直播帶貨實(shí)則是銷售流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，擁有忠實(shí)粉絲即擁有黏性客戶[8]。夏令藍(lán)等指出直播帶貨的消費(fèi)者維權(quán)難和直播平臺(tái)監(jiān)管力度不夠是造成當(dāng)前直播帶貨諸多問題的主要原因，對(duì)此當(dāng)務(wù)之急則是建立信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度，加快修訂和制定專門法律法規(guī)[9]。此外，也有學(xué)者運(yùn)用博弈的方法對(duì)直播帶貨的監(jiān)管進(jìn)行了分析。李亞兵等運(yùn)用爬蟲技術(shù)抓取相關(guān)數(shù)據(jù)，基于演化博弈理論分析網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門、直播平臺(tái)以及直播用戶三者間的決策演化過程[10]。

現(xiàn)有研究大多從傳播學(xué)、法學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域?qū)χ辈ж涍M(jìn)行分析，或是從定性角度出發(fā)來研究直播帶貨，在涉及博弈論的研究領(lǐng)域也少有學(xué)者從政府、直播平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)三者進(jìn)行研究?；诖耍疚目赡艿膭?chuàng)新點(diǎn)在于：從靜態(tài)博弈視角對(duì)直播帶貨監(jiān)管問題進(jìn)行研究，研究主體引入政府，同時(shí)考慮了直播平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)兩個(gè)“雙元屬性”，關(guān)注雙方合謀問題，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 三方靜態(tài)博弈模型的構(gòu)建與求解

1.1 博弈模型假設(shè)與參數(shù)符號(hào)設(shè)置

假設(shè)1：假設(shè)參與博弈模型的有3個(gè)：政府、直播平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)，直播平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)為了獲得超額利潤以及流量均會(huì)決定合謀。政府期望直播平臺(tái)對(duì)入駐的主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播帶貨的資質(zhì)審查，隨后按照直播平臺(tái)的審查結(jié)果再?zèng)Q定采取懲罰或是獎(jiǎng)勵(lì)行為。如果直播平臺(tái)讓不具備帶貨資質(zhì)的主播團(tuán)隊(duì)入駐平臺(tái)直播帶貨則視為合謀，倘若政府發(fā)現(xiàn)合謀必對(duì)平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行懲罰；若未發(fā)現(xiàn)合謀則對(duì)平臺(tái)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

假設(shè)2：假定政府選擇策略集為{嚴(yán)格監(jiān)管；不嚴(yán)格監(jiān)管}，嚴(yán)格監(jiān)管的概率為p1(0

假設(shè)3：若政府發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)合謀，則政府相關(guān)部門受到上級(jí)部門的獎(jiǎng)勵(lì)，其中包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和職位晉升，設(shè)為Rg(Rg>0)。若政府未發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)合謀，則給予直播平臺(tái)一定的支持性政策獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)為A(A>0)；若政府未發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)合謀并且被消費(fèi)者舉報(bào)或者被媒體曝光，政府的聲譽(yù)以及消費(fèi)者對(duì)政府的信任會(huì)下降，將會(huì)直接影響政府政績考核結(jié)果，政府將受到上級(jí)部門的處罰為Sg(Sg>0)。

假設(shè)4：假定政府嚴(yán)格監(jiān)管的成本設(shè)為C1(C1>0)，不嚴(yán)格監(jiān)管的成本設(shè)為C2(C2>0)，因?yàn)閲?yán)格監(jiān)管的成本大于不嚴(yán)格監(jiān)管的成本，所以C1>C2。假定直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合謀，平臺(tái)獲得的超額利潤設(shè)為R1，主播團(tuán)隊(duì)獲得的超額利潤設(shè)為R2。

假設(shè)5：假定直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)合謀被查到，政府不僅僅會(huì)采取直接懲罰，如罰款，還會(huì)視情況進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的間接懲罰，如機(jī)會(huì)抑制等。政府對(duì)平臺(tái)直接懲罰設(shè)為B1，對(duì)主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接懲罰設(shè)為B2；平臺(tái)被政府發(fā)現(xiàn)合謀遭到的間接懲罰設(shè)為F1(B1

1.2 模型建立與求解

基于以上假設(shè)，得出政府、直播平臺(tái)與直播團(tuán)隊(duì)博弈的收益矩陣(表1)。

表1 政府、直播平臺(tái)與直播團(tuán)隊(duì)博弈收益矩陣

1.2.1 直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)合謀最優(yōu)混合策略分析

根據(jù)模型和假設(shè)，政府的混合策略為Π(p1, 1-p1)。

嚴(yán)格監(jiān)管下的收益Π1=p2[α(Rg-C1)+(1-α)(-C1-Sg-A)]+(1-p2)[α(Rg-C1-A)+(1-α)(Rg-C1-A)]。

不嚴(yán)格監(jiān)管下的收益Π2=p2[α(Rg-C2)+(1-α)(-C2-Sg-A)]+(1-p2)[α(Rg-C2-A)+(1-α)(Rg-C2-A)]。

令Π1=Π2，則得到直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)最優(yōu)合謀的概率為

(1)

1.2.2 政府監(jiān)管直播平臺(tái)最優(yōu)混合策略分析

根據(jù)模型和假設(shè)，直播平臺(tái)的混合策略為Π(p2, 1-p2)。

與主播團(tuán)隊(duì)合謀下的收益Π3=p1[α(-B1-F1)+(1-α)(R1+A)]+(1-p1)[β(-B1-F1)+(1-β)(R1+A)]。

與主播團(tuán)隊(duì)不合謀下的收益Π4=p1[αA+(1-α)A]+(1-p1)[βA+(1-β)A]。

令Π3=Π4，則得到政府嚴(yán)格監(jiān)管直播平臺(tái)的最優(yōu)監(jiān)管概率為

(2)

1.2.3 政府監(jiān)管主播團(tuán)隊(duì)最優(yōu)混合策略分析

根據(jù)模型和假設(shè)，主播團(tuán)隊(duì)的混合策略為Π(p2, 1-p2)。

與直播平臺(tái)合謀下的收益Π5=p1[α(-B2-F2)+(1-α)R2)]+(1-p1)[β(-B2-F2)+(1-β)R2]。

與直播平臺(tái)不合謀下的收益Π6=p1[α×0+(1-α)×0)]+(1-p1)[β×0+(1-β)×0]。

令Π5=Π6，則得到政府嚴(yán)格監(jiān)管主播團(tuán)隊(duì)的最優(yōu)監(jiān)管概率為

(3)

2 數(shù)值仿真分析

2.1 直播平臺(tái)懲罰制度孫氏圖

懲罰制度是一種意在消除或者抑制人們的不良行為的制度，比如國家的刑法與執(zhí)法機(jī)構(gòu)、企業(yè)或事業(yè)單位中對(duì)各種不良行為的懲罰性規(guī)章與其執(zhí)行機(jī)構(gòu)等都組成了懲罰制度[11]?；谌讲┺难芯拷Y(jié)果，本文引入制度工程學(xué)中二元懲罰孫氏圖，計(jì)算出觀測(cè)力度和懲罰力度合理邊界，據(jù)此進(jìn)一步分析觀測(cè)力與懲罰力的相互促進(jìn)關(guān)系從而彌補(bǔ)當(dāng)前制度漏洞。

如圖1所示，將直播平臺(tái)的行為作為研究對(duì)象，二元行為集{正常行為b1；不良行為b2}，其中b1表示不合謀行為，b2表示合謀行為。直播平臺(tái)選擇不合謀行為必然會(huì)獲得回報(bào)例如政策性獎(jiǎng)勵(lì)，記為r1，并且產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的成本，記為c1(c1>0)。倘若直播平臺(tái)選擇b2合謀行為，對(duì)b2設(shè)置二元觀測(cè)器，即政府發(fā)現(xiàn)合謀行為和未發(fā)現(xiàn)合謀行為。政府以p21的概率發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)合謀行為，并對(duì)其進(jìn)行一定的懲罰比如機(jī)會(huì)抑制，記為s2；以(1-p21)即p22的概率未發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)合謀，此時(shí)觀測(cè)器失效，則直播平臺(tái)得到r2的回報(bào)。由于c1為直播平臺(tái)選擇不合謀的成本，c2為合謀的成本，由于不合謀的情況下平臺(tái)會(huì)耗費(fèi)更多的財(cái)力物力，所以成本要大于合謀的成本，即c1>c2。直播平臺(tái)合謀行為懲罰制度參數(shù)見表2。

圖1 直播平臺(tái)合謀行為懲罰制度孫氏圖

表2 直播平臺(tái)合謀行為懲罰制度參數(shù)

2.2 監(jiān)管制度的有效性邊界

為了抑制直播平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)合謀行為，盡可能加大合謀行為懲罰即保證u1>u2,懲罰力度和觀測(cè)器概率需要滿足

(4)

2.3 仿真模擬

根據(jù)懲罰制度得到抑制器和觀測(cè)器的有效性邊界，對(duì)仿真參數(shù)設(shè)定初始的數(shù)值，調(diào)節(jié)抑制器參數(shù)和觀測(cè)器參數(shù)來觀察主體即直播平臺(tái)選擇何種行為，運(yùn)用MATLAB軟件分析各參數(shù)的有效性。仿真參數(shù)見表3。

表3 仿真參數(shù)

保持觀測(cè)器數(shù)值始終不變即設(shè)定p21數(shù)值為0.4，分析懲罰力度對(duì)抑制合謀行為的影響，根據(jù)MATLAB仿真模型得到圖2，通過圖2可知，隨著懲罰力度的加大，直播平臺(tái)選擇與主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合謀的行為逐漸下降，當(dāng)懲罰力度大于375萬元時(shí)，都能有效抑制合謀行為。因此政府必須細(xì)化對(duì)合謀行為的懲罰管理辦法，加大懲罰力度，除了罰款外，政府可以通過限制其他發(fā)展機(jī)會(huì)等確保懲罰制度的意義所在。

圖2 懲罰力度影響二元行為效用

保持懲罰力度不變即設(shè)定s2數(shù)值為500萬元，分析觀測(cè)概率對(duì)抑制合謀行為的影響，根據(jù)MATLAB仿真模型得到圖3，由圖3可知，隨著觀測(cè)概率的增大，直播平臺(tái)選擇與主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合謀的行為逐漸下降，當(dāng)觀測(cè)概率大于0.391時(shí)，都能有效抑制合謀行為。

圖3 觀測(cè)概率影響二元行為效用

3 總結(jié)與展望

新事物的產(chǎn)生發(fā)展必須有配套的運(yùn)行規(guī)則和監(jiān)管機(jī)制[12]。對(duì)于政府來說，細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)，完善對(duì)應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)則，做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，加大懲處力度，讓存在僥幸心理的直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)無處可逃，最大限度地避免直播平臺(tái)和主播選擇合謀；同時(shí)加大巡查力度，運(yùn)用更先進(jìn)的監(jiān)督技術(shù)和監(jiān)督機(jī)制，加大政府的考核力度，強(qiáng)化行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管職責(zé)。對(duì)于直播平臺(tái)來說，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)入駐的主播團(tuán)隊(duì)要做到入駐前嚴(yán)格審核資質(zhì)，入駐后持續(xù)性觀察；相應(yīng)的直播平臺(tái)要明確其監(jiān)督責(zé)任，對(duì)于出現(xiàn)問題的主播及團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格執(zhí)行平臺(tái)相關(guān)的規(guī)定，協(xié)調(diào)各職能部門加大管控力度，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。平臺(tái)還應(yīng)拓寬維權(quán)渠道，簡化投訴流程,通過開辟綠色維權(quán)通道、提供公益訴訟等方式來提高消費(fèi)者維權(quán)的便利性,降低消費(fèi)者的維權(quán)成本[13]。

本文依然存在諸多不足：其一是消費(fèi)者本身也是直播帶貨的重要參與者之一，本文并未涉及消費(fèi)者；其二是直播帶貨監(jiān)管過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，涉及各方主體利益配置的博弈過程，本文僅采用靜態(tài)博弈進(jìn)行分析；其三是關(guān)于直播帶貨的監(jiān)管不僅僅是直播平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)之間存在合謀，每一方之間均存在利益牽扯，需要進(jìn)一步研究。直播帶貨行業(yè)的發(fā)展如火如荼，只有每一個(gè)參與主體承擔(dān)各自法律法規(guī)，遵守道德底線，以商品品質(zhì)為第一要素，才能在政策規(guī)范管理之下，給消費(fèi)者帶來愉悅購物體驗(yàn)，直播帶貨行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[14]。