從展演經(jīng)濟到流量電商：網(wǎng)絡(luò)直播功能的工具化轉(zhuǎn)向

王建磊 馮楷

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播具有成本低廉、方便快捷、互動性強等特點。作為媒介的網(wǎng)絡(luò)直播注重奇觀化的表演邏輯，作為工具的網(wǎng)絡(luò)直播則強調(diào)高效帶貨的變現(xiàn)邏輯。在5G時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷演進(jìn)和更迭其定位，通過“直播+”戰(zhàn)略與電商、教育、演藝、醫(yī)療等行業(yè)融合發(fā)展，成為高效率低成本的公共數(shù)字管道，這一工具化屬性的凸顯，意味著未來的直播可搭載不同的產(chǎn)業(yè)模塊，作為一種“新基建”設(shè)施發(fā)揮出更大的公共服務(wù)價值，會激發(fā)出更大的商業(yè)勢能。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 秀場直播 直播帶貨 “直播+” 打賞 流量

當(dāng)下所談及的網(wǎng)絡(luò)直播是依托互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)，以低成本創(chuàng)新的方式顛覆傳統(tǒng)直播的新興行業(yè)。相較于傳統(tǒng)的、善用“宏大敘事”的、主要呈現(xiàn)突發(fā)事件和重大事件的“電視直播”，網(wǎng)絡(luò)直播為個體和微觀提供了機遇，為視覺消費的勃興打造了新的載體，也為視聽產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了新的路徑。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展使國家在戰(zhàn)略規(guī)劃上愈發(fā)正視其對國民經(jīng)濟、意識形態(tài)和社會規(guī)范方面的積極作用，已成為普羅大眾休閑娛樂、獲取資訊、教育學(xué)習(xí)、購物消費的一個重要途徑。

2016年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，六年來網(wǎng)絡(luò)直播不斷深入個體生活，也不斷與各行業(yè)走向深度互嵌。其裹挾著巨大流量覆蓋了更多娛樂、營銷、服務(wù)場景，被“機構(gòu)、技術(shù)、用戶（觀眾）之間互動建構(gòu)”，其主流形態(tài)也經(jīng)歷了從秀場直播到帶貨直播的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變?nèi)绾伟l(fā)生、何以發(fā)生、又將具有怎樣的價值，筆者進(jìn)行了詳細(xì)的研究與探索。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在國內(nèi)誕生之初，一度給人留下“唱歌跳舞求打賞”的娛樂產(chǎn)業(yè)印象。直播間里的主播與用戶共舞狂歡，像是一場場盛大的表演。這種展演最初是被注重奇觀、異常的媒介邏輯所主導(dǎo)，是“注意力經(jīng)濟”的延續(xù)和新注解。

1.媒介邏輯下的網(wǎng)絡(luò)直播，體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)風(fēng)口和后現(xiàn)代文化的雙重特征。在美國誕生的Meerkat和Periscope，拉開了移動互聯(lián)網(wǎng)直播時代。然而，這兩個產(chǎn)品本身的發(fā)展卻一波三折。Meerkat在一年半后退出市場，Periscope被Twitter收購，并沒有成長為一個真正的獨角獸。因國情和社會文化背景不同，中國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)則走出了一條蓬勃發(fā)展的差異化路線。以斗魚、虎牙、花椒、映客為代表的獨立網(wǎng)絡(luò)直播平臺，早期都是以游戲直播和秀場直播起家。商業(yè)資本對這種新興娛樂和傳播形式十分青睞，紅杉資本、招銀國際、騰訊等紛紛入場，助力網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)成長。一時間，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)出熱錢集中、生產(chǎn)力旺盛、美女扎堆等產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的特征。

大眾借由網(wǎng)絡(luò)直播平臺的低門檻、易操作，快速將其變成展現(xiàn)個體生活、日常經(jīng)歷的窗口：吃飯走路、唱歌聊天、旅游活動都被搬到線上，現(xiàn)實世界幾乎被網(wǎng)絡(luò)直播鏡像化了。很快，這種對真實生活的再現(xiàn)與分享也演變成一種帶有后現(xiàn)代特征與魔幻現(xiàn)實主義色彩的大型展演：有人坐在家徒四壁的房間訴說著自己的凄苦；有人在簡陋的足球場展示日復(fù)一日的訓(xùn)練；也有左手持弓、右手握弦的農(nóng)村孤獨老人拉著二胡……展演在本質(zhì)上是一種自主表達(dá)和景觀呈現(xiàn)，是一種被設(shè)計過的“出現(xiàn)”。

在直播間里，主播的形象、聲音和身體成為展演的核心要素。20世紀(jì)末，英國社會學(xué)家阿伯克龍比和朗赫斯特用Spectacle/Performance來表示觀展/表演。新媒體藝術(shù)家羅伊·阿斯科特也曾用“出現(xiàn)美學(xué)”來形容新媒體藝術(shù)的審美效果，用戶在欣賞新媒體藝術(shù)時需要經(jīng)過“聯(lián)結(jié)、融入、互動、轉(zhuǎn)化、出現(xiàn)”等幾個階段。直播這種“即時的、動態(tài)的、聯(lián)結(jié)的、沉浸的、粗糙的、線性的”線上呈現(xiàn)有種不經(jīng)預(yù)設(shè)、天然真實的魅力，進(jìn)而激發(fā)起用戶（觀眾）的圍觀心理，所以直播是一種最符合展演本質(zhì)的形態(tài)。作為一種對生活的包裝和呈現(xiàn)，展演本身成為連接真實生活和視像再現(xiàn)的橋梁。不過，值得注意的是，這種線上呈現(xiàn)出的看似真實的生活狀態(tài)與真實的生活本身還是有本質(zhì)差異的。

2.秀場直播是早期主流的直播形態(tài)。盡管生活流直播很多，但這類內(nèi)容無法有效實現(xiàn)流量變現(xiàn)，畢竟靠賣慘、吃生肉等自我摧殘行為不能獲得主流商業(yè)的青睞。而以美女、帥哥等顏值類主播為代表的秀場直播，則有效保證了內(nèi)容的持續(xù)輸出，且通過長期的直播，更容易與用戶之間建立一種情感連接，形成用戶黏性。

2016年至2017年是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的早期，秀場主播占據(jù)主流。據(jù)筆者在2017年10月的一次抽樣監(jiān)測，在5家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺的首頁，這類直播的視頻數(shù)量占到52.88%（見表1），因此說這是網(wǎng)絡(luò)直播的主流形態(tài)也不為過。在美顏濾鏡、萌態(tài)貼紙等直播技術(shù)的加持下，一個個看似美艷帥氣的男女主播粉墨登場，他們有的在直播間秀才藝，有的秀顏值，有的插科打諢，還有的僅僅靠直播抖腿和睡覺，竟然就有十萬人在線觀看并且打賞送禮物。從這一意義來說，秀場直播是后現(xiàn)代“凝視”的產(chǎn)物，體現(xiàn)的是人們參與奇觀和窺視他人隱私的永無休止的欲望，滿足的是人類根深蒂固的自戀情結(jié)。

秀場直播之所以盛行，一是滿足了年輕用戶的社交需求，尤其經(jīng)過濾鏡包裝的大量美女、帥哥主播勾起了直播用戶的生理欲望；二是這種類型的直播本身蘊含著一種直接高效的商業(yè)模式——打賞。打賞不同于傳統(tǒng)媒體的廣告模式，其廣告模式本質(zhì)是廣告主為“集體的觀眾”買單，而打賞則是“點對點”的，只要用戶認(rèn)可主播，或因其容貌，或因其技能，或因被誘導(dǎo)……在自主自愿的前提下，為主播送上價值不等的虛擬禮物，就完成了針對個人的打賞。精心設(shè)計的道具、虛擬禮物和使用規(guī)則，構(gòu)成了一整套行之有效的打賞制度，為主播個人、公會（其經(jīng)紀(jì)方）和平臺三方都創(chuàng)造了可觀的效益。虛擬禮物將經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為表征性資本，最終又回歸經(jīng)濟資本。

作為媒介的網(wǎng)絡(luò)直播，以追求注意力為最終導(dǎo)向，內(nèi)容難免走向離奇與離軌，又因主播、平臺的逐利心切，導(dǎo)致很多負(fù)面導(dǎo)向和不良影響產(chǎn)生。2016年12月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、文化部、國家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合實施管控，對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，在規(guī)范發(fā)展和追逐盈利的雙向掣肘中尋找平衡。如果說網(wǎng)絡(luò)直播的上半場就是觸摸在線娛樂產(chǎn)業(yè)天花板的過程，那么下半場，網(wǎng)絡(luò)直播要重新找到定位、發(fā)力點和進(jìn)階路徑——直播帶貨就是其中的探索之一。

1.助推直播業(yè)態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)型的直播帶貨。從商品端看，網(wǎng)絡(luò)直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率；從用戶端看，網(wǎng)絡(luò)直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶非計劃性購物需求；從產(chǎn)業(yè)鏈看，網(wǎng)絡(luò)直播加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，實現(xiàn)用戶需求的即時響應(yīng)。當(dāng)前，直播帶貨已經(jīng)成為主流電商平臺的標(biāo)配，從口紅、面膜到奶茶、爆漿蛋糕、冒煙冰淇淋、泡面小食堂等，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引了無數(shù)年輕人圍觀下單，拍照發(fā)圈，直播經(jīng)濟赫然形成。至此，直播帶貨帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)完成了較為徹底的轉(zhuǎn)型。

從直播經(jīng)濟的角度出發(fā)，“直播帶貨”完成了供求交易的依托平臺更為徹底的“互聯(lián)網(wǎng)化”，也使得消費壁壘得以進(jìn)一步消除。更多人群被引入直播間，加入一場場“消費狂歡”。頭部帶貨主播更像是傳統(tǒng)經(jīng)濟關(guān)系中的“金牌銷售”，強化著彼此的信任連接；從直播功能的角度出發(fā)，直播電商中的“直播”是互聯(lián)網(wǎng)傳播及時化、場景化、視覺化等技術(shù)限制被充分解放后的形態(tài)。直播對互聯(lián)網(wǎng)銷售商品展示模式的改造更為隱匿，也不存在使用與理解的門檻，是一種“無聲的滲入”。在這一平臺之上，傳統(tǒng)的購物流程被顛覆，傳統(tǒng)的實體銷售被濃縮在一個高效率的工具中，觀看、交易和社交行為完成了高度的統(tǒng)一。

2.一種正向價值更強的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的監(jiān)管總是緊跟產(chǎn)業(yè)風(fēng)向和用戶流向。對直播帶貨的監(jiān)管，則主要是針對這一股浪潮之下商業(yè)底線的失守，如主播推責(zé)、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量存在問題、產(chǎn)品售后爭端、隱瞞收入、偷稅逃稅持續(xù)增加等。監(jiān)管層的重視在幫助網(wǎng)絡(luò)直播扶正糾偏，回到健康發(fā)展的軌道之上。在當(dāng)下的直播帶貨中，“人、貨、場”的連接擁有更強的正向價值，這是互聯(lián)網(wǎng)所賦予的，也是直播業(yè)態(tài)動態(tài)化的轉(zhuǎn)型過程所賦予的。

對于直播的“人”來說，雖然其并不再像秀場直播時代那樣成為媒介景觀的核心，但依然是帶貨全流程中的重要因素。直播對技能嫻熟程度的專業(yè)訴求與日俱增。因此，“直播銷售員”也正式新增為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下的新工種，這一新興職業(yè)正擁有著更明顯的地位和認(rèn)可度。如果說秀場直播是給予了一群俊男靚女在互聯(lián)網(wǎng)“前臺”施展自身優(yōu)勢的機會，那么“直播帶貨”則降低了站在“前臺”的門檻，消解了早期直播時代可能存在的“注意力壟斷”。名不見經(jīng)傳的帶貨主播雖然不能創(chuàng)造十分可觀的經(jīng)濟利益，但也能借助這一媒介完成自我價值的實現(xiàn)。

對于直播所帶的“貨”來說，服務(wù)是帶貨流程中的核心考驗，商品的品控也成為消費者復(fù)購與否的重點考量。無論是因為低價還是因為信任下單，消費者在帶貨平臺上的駐扎帶來了貨物的高速流動，可以說平臺搭建起了一個更符合時代消費需求的“載體”，讓消費者和商家能夠更通暢地完成貨品的交易，拉近人與貨源的直線距離，微觀來看這是一筆筆訂單的快速轉(zhuǎn)化，宏觀來看則是在深刻形塑著當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)模式。

對于直播的“場”來說，直播帶貨中虛擬空間和現(xiàn)實空間的縫隙不斷彌合，線下時空關(guān)系與線上時空關(guān)系的穿梭聯(lián)動提高了用戶購物體驗?？梢哉f，在繼承著秀場時代陪伴與消遣功能的基礎(chǔ)上，帶貨“場”的營造更凸顯現(xiàn)實與虛擬現(xiàn)實的合并與一體化，也彰顯著數(shù)字化生活正朝著更集約更高效方向發(fā)展的大勢。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為一種可被快速調(diào)用并快速建立場景的“工具”。未來，網(wǎng)絡(luò)直播或許還將涌現(xiàn)更多新興的模式，合并更多的物理空間，本質(zhì)上都是讓場景的實際價值更為明確，推動更多關(guān)系的重組和更為高效的連接。

網(wǎng)絡(luò)直播從媒體平臺向工具平臺轉(zhuǎn)變，其背后是市場結(jié)構(gòu)、用戶需求、行業(yè)內(nèi)驅(qū)、資本投向等因素綜合變動和復(fù)合影響的結(jié)果。

1.從媒體的市場結(jié)構(gòu)來看。傳統(tǒng)媒體與新媒體共競共生無疑是當(dāng)前最真實的寫照，而且這一生態(tài)的飽和程度也相當(dāng)高，對用戶和信息場的爭奪異常激烈。直播型媒介本來具備一定的技術(shù)優(yōu)越性，甚至在理論上完全有可能打破傳統(tǒng)媒體所營造的“擬態(tài)環(huán)境”——不間斷的視頻流保證了事實可以不再被加工，而成千上萬計的用戶打開（手機）攝像頭進(jìn)行現(xiàn)場同步的記錄，提供了多元視角和多重考證的可能。在一個理論想象空間，人們可以直播“任何”（暴力、淫穢、反動等不良內(nèi)容除外）所能直播之事，因而網(wǎng)絡(luò)直播有可能塑造最為真實、全面的社會圖景。然而，商業(yè)基因濃厚的直播平臺并無心加強對現(xiàn)實的關(guān)照，也不急于承擔(dān)信息傳播、輿論引導(dǎo)的重任，與其在白熱化的媒體戰(zhàn)場上廝殺，不如做好娛樂產(chǎn)業(yè)主體。在一定程度上，直播平臺的媒介主體地位逐漸讓渡給了更富信息傳播效率的短視頻平臺。

2.從用戶結(jié)構(gòu)來看。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的多次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)3.25億；截至2020年底，我國直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。從內(nèi)部比例來說，秀場直播和電商直播的用戶占比此消彼長。截至2018年6月，短視頻用戶規(guī)模為5.94億；截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。總體來說，2017—2020年是視聽行業(yè)獲得大發(fā)展的時期，這一階段的新增用戶主要以“95后”和“00后”為主。短視頻用戶端增幅和增速遠(yuǎn)超直播用戶，甚至直接從直播平臺分流走了原本看秀場直播的用戶，此時，直播的可看性、娛樂性已經(jīng)遠(yuǎn)不及短視頻，直播的功能相對用戶而言需進(jìn)行調(diào)適。

3.從直播企業(yè)自身利益來看。當(dāng)秀場形態(tài)式微，用戶需求切換，行業(yè)必須找到新的利潤增長點?；仡欀辈バ袠I(yè)歷程，從一開始高調(diào)開局，美女與資本齊飛，到2019年熊貓離場，斗魚上市。一方面，傳統(tǒng)秀場直播的用戶數(shù)據(jù)、資本活躍度在下降，外圍唱衰的聲音不斷；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播還支撐著5家上市公司，業(yè)績表現(xiàn)均有亮點。此外，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然布局直播，小紅書、閑魚為代表的獨角獸公司主動試水直播，短視頻翹楚抖音和快手也深度融合直播，而電喵直播、知乎直播、微信直播等新品牌的出現(xiàn)意味著行業(yè)進(jìn)入深層的垂直細(xì)分——種種變動其實反映出直播行業(yè)一直在遵循市場規(guī)律的前提下，致力探尋成熟的商業(yè)模式和進(jìn)階路徑。

4.從資本流通趨勢來看。資本的強勢始終推動著風(fēng)口的“火熱”與“冷卻”。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年，中國直播行業(yè)投融資事件發(fā)生數(shù)和投資額波動變化。其中2016年達(dá)到投融資事件數(shù)量的頂峰（201起），2018年達(dá)到投資額的頂峰（224.4億元），隨后，從2019年開始均出現(xiàn)驟減。這恰說明自2019年開始對市場風(fēng)向變化敏感的資本開始趨于理性，向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。而到了2020年，直播電商領(lǐng)域的投資熱度再次凸顯，數(shù)量和規(guī)模又開始恢復(fù)增長。資本對于未來市場的前瞻性預(yù)判，也加速著直播領(lǐng)域內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向。

作為媒體的直播平臺，整個網(wǎng)絡(luò)直播的運營都是圍繞“主播”建構(gòu)起來的，主播通過奉獻(xiàn)智慧或表演才藝，讓參與到直播中的用戶（粉絲）通過打賞、身份升級等方式實現(xiàn)平臺及其自身創(chuàng)收；作為工具的直播平臺，直播圍繞的是“貨”，考驗的是商品供應(yīng)鏈、性價比和售后服務(wù)等，甚至并不太倚重主播的長相和口才。負(fù)責(zé)導(dǎo)流的“投手”（負(fù)責(zé)購買流量、精準(zhǔn)導(dǎo)航的專員）只要購買到精準(zhǔn)的用戶，將其帶進(jìn)直播間，就會在很大概率上達(dá)成這一筆帶貨。

因而，秀場直播在技術(shù)形態(tài)上采用橫屏方式，目的在于希望用戶沉浸式觀看，并和主播之間建立起情感聯(lián)系；直播帶貨常見形式為豎屏，目的在于讓用戶聚焦在產(chǎn)品本身上，提高從建立認(rèn)知到購買行為的轉(zhuǎn)化效率。秀場直播中的主播要用盡渾身解數(shù)，吸引更多的用戶進(jìn)入直播間，其結(jié)果在于產(chǎn)生更多的流量；而直播帶貨則是通過購買標(biāo)簽化用戶的方式實現(xiàn)對流量的消耗。在商業(yè)模式上，秀場直播以打賞模式為核心，而直播帶貨則以傭金收入為支撐。場景理論、互動儀式鏈、情感勞動、平臺資本主義理論常見于對秀場直播的分析，泛色情影響、數(shù)字剝削等問題成為研究直播平臺社會治理的切入點；消費主義、嵌入理論、景觀社會成為分析直播帶貨的學(xué)理視角，造富神話、無端消費等新消費主義陷阱也成為針對直播帶貨的常見批判立場（見表2）。

網(wǎng)絡(luò)直播從本質(zhì)上說就是以實時互動為核心的一種技術(shù)，從媒介平臺到工具平臺的轉(zhuǎn)向，不只是技術(shù)應(yīng)用方向的變化，帶貨直播的崛起也并不只意味著直播與又一個行業(yè)的成功“聯(lián)姻”，更在于讓眾人看到了直播作為一種工具，一種內(nèi)容形態(tài)的生命力和新的可能性。除了電子商務(wù)，對于在線教育、在線醫(yī)療、物流追蹤等領(lǐng)域來說，直播是一個高效率低成本的解決方案，5G技術(shù)的商用化普及會更加強化其作為“公共數(shù)字管道”的社會角色。直播平臺不只是傳統(tǒng)媒體組織的增量，或者僅僅淪為公眾娛樂休閑的聚集地，而是作為一種社會基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮出更大的服務(wù)價值。在國家的信息化建設(shè)進(jìn)程中，直播也完全可以作為一種服務(wù)全面深化改革和基層治理的以公共性為核心特征的數(shù)字新基建。

以“新基建”重新定位的網(wǎng)絡(luò)直播，可以組合不同的產(chǎn)業(yè)模塊，吸引各種類型的企業(yè)或個人，會覆蓋更多元娛樂、營銷、服務(wù)場景，滿足更年輕互聯(lián)網(wǎng)群體的需求和文化習(xí)慣，成為新經(jīng)濟的重要構(gòu)成部分和新服務(wù)場景的承載平臺。未來，5G環(huán)境會促使“大直播”的賽道加速擴容，尤其在健康醫(yī)療板塊、文體旅游板塊的發(fā)展空間更值得期待。從這一角度說，直播的技術(shù)價值和社會價值將會面臨再一次全新的抬升。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入下半場，從快速發(fā)展過渡到成熟期。網(wǎng)絡(luò)直播作為新媒介，主張獵奇、聚集流量、盛產(chǎn)娛樂，盡管展現(xiàn)出一定的高級娛樂樣態(tài)和文化多樣性，但屢屢踩線的行徑也給社會治理帶來了一定的困擾，從而也導(dǎo)致監(jiān)管機構(gòu)持續(xù)對該領(lǐng)域保持高壓。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)直播對現(xiàn)實的種種異化、離規(guī)必然不能持久，其創(chuàng)新方向離不開對社會文化和大眾圈層趣向的正確把握。

網(wǎng)絡(luò)直播作為工具，重視商業(yè)應(yīng)用、消耗流量但創(chuàng)造價值。未來需要對前沿科技積極采納與集成，比如，與VR、AR技術(shù)結(jié)合，重塑消費、工作及生活場景，甚至率先引領(lǐng)人們沉浸到一個高度仿真甚至無須區(qū)分的立體世界中，從而代替一個個抽象的數(shù)據(jù)描述，生發(fā)新的社會關(guān)系與文化價值——從這個意義上說，未來，直播在政府機構(gòu)、高校、企業(yè)等實體物理空間的運用會變得非常普泛，隨時接入隨時呈現(xiàn)，為線上服務(wù)的供給側(cè)改革帶來巨大想象空間。

正是因為網(wǎng)絡(luò)直播從媒介向工具的轉(zhuǎn)向，針對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的管理也會從媒介管理理念轉(zhuǎn)為行業(yè)管理理念，即以往采用的是嚴(yán)苛化的媒體管理手段，注重政治站位和輿論導(dǎo)向；而后網(wǎng)絡(luò)直播作為基礎(chǔ)工具和科技先鋒，可以被分散到具體行業(yè)，采納行業(yè)原有的管理方式。比如，直播帶貨可以用《消費者權(quán)益保護法》、消費者協(xié)會等法律手段、自治舉措來實現(xiàn)行業(yè)管理。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)世界的流量邏輯愈發(fā)凸顯威效，針對流量的買賣、合作、交換乃至壟斷會成為商業(yè)爭奪焦點，也會成為學(xué)術(shù)界重點關(guān)注的新倫理話題。

作者王建磊系深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

馮楷系深圳大學(xué)傳播學(xué)院研究生

本文系國家社科基金項目“網(wǎng)絡(luò)視頻直播管理研究”（項目編號：17CXW020）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】

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