□李海芳

(山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619)

中國傳統(tǒng)文化是中華民族深厚的文化軟實力，是每一個華夏兒女堅定文化自信的雄厚底氣。習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時提出，“要全面提升國際傳播效能”“更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人”[1]，而旅游則是完成這一使命的重要途徑。伽達(dá)默爾認(rèn)為教化是人的精神形成的前提[2]，是個體獲得的普遍性又返回自身存在的實踐過程[3]。旅游植根于人類所處的整個生活世界，由人們賦予意義并對人們的生活產(chǎn)生影響，屬于實踐教化的范疇，以旅游體驗的形式將實踐的意義和內(nèi)涵融于生命的整體運動中。按照黑格爾的“教化是以異化為前提的返回自身”[4]，山西旅游對外推介是基于差別并以教化概念為指導(dǎo)，建立“我者”與“他者”間積極的對話關(guān)系，重構(gòu)受眾的存在方式，通過探索外部世界理解自身，引導(dǎo)其超越個體的直接性和本能性，達(dá)到普遍性的共識。這對于講好中國故事，傳播中華文明，提升中國在全球舞臺的文化軟實力有著重要的現(xiàn)實意義。

一、國內(nèi)外旅游推介研究現(xiàn)狀

旅游是文化體驗和交流的重要方式，為了提高競爭力，旅游目的地通過合適的營銷策略增強對游客的吸引力[5]。國外的專家學(xué)者們常用推拉力理論解釋游客對于旅游目的地的選擇，認(rèn)為是個體推力和目的地拉力共同作用的結(jié)果[6]，其中拉力來源于目的地的吸引力，比如自然風(fēng)光、歷史遺跡、民俗文化、代表性節(jié)慶活動等[7]。Lee C F等在研究中發(fā)現(xiàn)目的地拉力的根本在于其具有客源地沒有的屬性，而且屬性越多，滿足游客需求的能力越強，目的地的拉力越大[8]。Vigolo的研究證實了具有豐富旅游經(jīng)歷的游客相較于經(jīng)歷較少的游客，更能感受到目的地的拉力作用[9]。因此旅游推介要細(xì)分受眾，精準(zhǔn)傳播，以實現(xiàn)少數(shù)人影響龐大的終端客源的推介效果。關(guān)于游客對目的地的態(tài)度，Huaman Ramirez Richard通過對212名法國游客的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其受到旅游參與的影響[10]，而Coralie Haller的研究表明旅游體驗的核心是原真性，即融個體體驗、與一線人員現(xiàn)場交流為一體[11]。此外，Lamont Matthew研究了YouTube上發(fā)布的關(guān)于Alpe d’Huez的新媒體內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)新媒體制作者基于社交媒體平臺利用圖像、聽覺和語言策略的復(fù)雜組合實現(xiàn)了游客對阿爾卑斯山的熱認(rèn)證[12]。針對游客需求和目的地特征，研究人員提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于歷史文化性和地方特色，自然資源和文化遺產(chǎn)對目的地獲得較強的競爭力有著積極的作用[13]。

我國關(guān)于旅游推介的研究主要是從旅游宣傳片、新媒體、電視節(jié)目、數(shù)字旅游等方面展開。陳劼綺等利用情景實驗研究了旅游宣傳片營銷對旅游者行為的影響，結(jié)果表明前者對后者是正向關(guān)系[14]。陸鋒論述了利用新媒體在國際國內(nèi)宣傳蘇州旅游資源的路徑和模式，認(rèn)為必須選擇合適的新媒體實施傳播[15]。龐瑋等以深度旅游者拍攝的照片和互聯(lián)網(wǎng)上以官方網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)照片為研究樣本，發(fā)現(xiàn)前者傾向于在旅游過程中追尋自我愉悅體驗和民族文化的原真性，從而為拓展深度旅游的研究內(nèi)容，做好地方旅游宣傳提供了參考[16]。關(guān)于山西旅游推介方面的研究主要集中在兩個方面：一是關(guān)于電視節(jié)目《人說山西好風(fēng)光》的研究，二是關(guān)于數(shù)字化旅游宣傳的研究。前者的研究多于后者。張玉勝、賀子宸論述了《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目的官員“真人秀”特色[17，18]，張捷、薛艷麗、王玉坤等從不同的角度研究了節(jié)目的創(chuàng)新之處，論述了節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新、樣態(tài)創(chuàng)新、傳播路徑創(chuàng)新，定位了節(jié)目主體導(dǎo)向與受眾解碼同步、文化共鳴與價值認(rèn)同聚合、大眾傳播向人際傳播回歸的創(chuàng)新模式[19-21]。謝忠強分析了山西抗戰(zhàn)文化資源數(shù)字化旅游宣傳與開發(fā)的經(jīng)濟(jì)與社會效益，提出了宣傳與開發(fā)的原則，并進(jìn)行了宣傳、開發(fā)與保護(hù)的學(xué)理評析，為保護(hù)民族文化的方法、途徑等開辟出了一條新的研究思路[22]。但是目前關(guān)于山西旅游對外推介的研究比較鮮見。探索山西“新三板”旅游對外推介策略，旨在順應(yīng)中國國際化的趨勢，系統(tǒng)全面及時傳播山西旅游文化，給世界一個關(guān)注山西、來山西的理由，助力傳播中國聲音，助力中國文化走出去。

二、山西“新三板”旅游對外推介內(nèi)容

作為推介方，應(yīng)該向海外受眾推介什么？推介內(nèi)容要具有中國特色，展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)中國精神，踐行對外推介的初心，講好中國故事，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。根據(jù)山西省旅游發(fā)展大會精神，山西的“老三篇”已為山西旅游走向世界奠定了基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們向世界展示山西的“新三板”。

(一)黃河板塊

中國的黃河流域孕育了世界四大流域唯一遺存的、連續(xù)不斷的文明。黃河流經(jīng)9個省區(qū)，山西段約1008千米，接近全長的五分之一，是自然與人文的統(tǒng)一，具有“山西特色”和“美麗中國”元素的內(nèi)容均可作為推介之物。推介以凸顯黃河文明為主，集四大古流域文明于一體的“世界大河文明博覽園”，觀賞以黃土為主要材料的建筑物和土雕，以場景模擬、先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)、互動體驗的方式感受以古中國黃河文明為主的四大古代文明；推介西侯度遺址、丁村遺址、陶寺遺址，見證最早的“中國”樣態(tài)，體驗中華文明的演進(jìn)歷程；推介中華民族的最強音“壺口瀑布”，排山倒海、氣勢壯觀，一年四季景觀獨特，文明故事流傳千古，自然與人文的完美結(jié)合，展示了不畏艱險、不怕困難、堅韌不拔、勇往直前偉大的中華民族精神；推介磧口古鎮(zhèn)古代西口商貿(mào)和碼頭場景，100多年前的建筑、街道、商店、作坊、錢莊、港口、船只、騾馬、駱駝、生產(chǎn)生活用具、生活方式、買賣用的錢幣、民眾的衣著，體驗黃河古渡港口晉蒙貿(mào)易繁榮景象和古街巷生產(chǎn)生活場景；推介黃河三大古渡，講述不同的黃河故事，感受中華民族歷史文化的傳承和發(fā)展，展示新的旅游業(yè)態(tài)，如大禹渡的太空艙度假休閑灣；推介黃河民俗風(fēng)情園，觀賞秧歌、轉(zhuǎn)九曲、三弦曲等民俗演藝，體驗黃土泥塑、麥稈畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)作過程；推介大自然精雕細(xì)琢的驚世之作黃河畫廊，形態(tài)各異，縱橫交錯；推介運城鹽湖，領(lǐng)略“中國死?！钡撵届伙L(fēng)光，體驗“黑泥養(yǎng)生”美容效果、“人體漂浮”不同姿態(tài)、“礦鹽理療”保健效果，比較東西方死海的不同。

(二)長城板塊

長城是中國的名片，是中華民族精神的象征。山西長城不同于北京長城，保留了從戰(zhàn)國到明朝各個歷史時期的長城遺址，具有“博覽”的特質(zhì)，戰(zhàn)時防御和時貿(mào)易，歷史遺跡分布廣泛，邊貿(mào)互市民族融合的故事眾多。推介長城博覽園，游覽不同歷史時期的長城遺址，講述長城故事，領(lǐng)略古長城文化的韻味；推介長城徒步景觀廊道，游覽長城及周邊古堡，深度體驗長城的軍事防御系統(tǒng)，感嘆中國人民的智慧，在場感受中國精神；推介山西明長城，領(lǐng)略其“顏值”和“氣場”，黃土夯筑的景色特質(zhì)，內(nèi)外長城兩道防線，深切領(lǐng)會山西長城的獨特之處和重要地位；推介古時烽火臺，沿外長城舉行烽火傳遞活動，重現(xiàn)“烽火狼煙”的場景，弘揚民族精神和愛國主義精神；推介中國現(xiàn)存唯一的宋代長城遺跡，穿越千年歷史，欣賞獨特的建筑風(fēng)格；推介水陸空立體游覽老牛灣，泛舟黃河，登臨長城，目睹老牛灣的雄偉，感受長城古堡賦予中國母親河的無限神韻，在長城與黃河的握手之地領(lǐng)略與北京長城“北京結(jié)”對應(yīng)的“山西結(jié)”；推介西口文化，重走西口古道，體驗厚重的西口人文歷史；推介萬里茶路、茶馬互市體驗區(qū)，感受商賈云集的繁華場景；推介晉北民風(fēng)，體驗晉北民眾多樣化的生活方式，包括農(nóng)務(wù)、灶火、石磨研磨、傳統(tǒng)手工藝，感受民族融合的風(fēng)采；推介晉北古建筑，探秘建筑特色和優(yōu)勢，解開應(yīng)縣木塔不倒之謎和不蛀不朽之謎，展示遼代文物，講述懸空寺三教合一的文化內(nèi)涵，解讀華嚴(yán)寺遼代彩塑的場景深度感和動態(tài)感，傳遞遼代壁藏的藝術(shù)價值；推介國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣靈剪紙，依托作品講述特點，跟隨傳承人體驗工序，領(lǐng)略作品主題并解讀蘊含的文化信息；推介文化典故，以實景重演的形式講述昭君出塞的“和”故事、楊家將的忠勇故事，弘揚忠義文化和愛國主義精神；推介塞上綠洲右玉，數(shù)字體驗右玉的“昨天”和當(dāng)?shù)厝嗣?0多年來改善生態(tài)的過程，展現(xiàn)中國人民迎難而上、艱苦奮斗的精神，感受中國在全球環(huán)境治理方面做出的重要貢獻(xiàn)。

(三)太行板塊

大美太行在山西，山西省太行板塊山水風(fēng)光秀麗、歷史文化厚重、民俗風(fēng)情濃郁，集山水、歷史、古韻、紅色、康養(yǎng)于一體。推介太行山大峽谷，黑龍?zhí)段Ｑ陆^壁VS潭水，歷史印記VS河床，紫團(tuán)山溶洞口紫氣團(tuán)聚如蓋，紅豆峽“七夕”情人節(jié)文化習(xí)俗展演，女妖洞三道梯級瀑布直瀉山底；推介太行至尊王莽嶺，壯觀的日出景觀和云山霧海奇景，錫崖溝掛壁公路折射出的筑路精神，松林天然氧吧的綠色生態(tài)進(jìn)程，王莽嶺的傳奇故事；推介沁河古堡群，穿越明清時代的皇城相府，穿行有“小北京”之稱的迷宮式竇莊古堡，觀賞湘峪古堡的“雙插花”院落建筑風(fēng)格，具有防御為本、平戰(zhàn)結(jié)合設(shè)計風(fēng)格和建筑特點的砥洎城及郭峪古城的蜂窩式窯洞；推介晉商大院，在一磚一瓦間見證晉商的傳奇歷史，欣賞中國古建特色，領(lǐng)略三雕藝術(shù)承載的博大文化內(nèi)涵，體驗原生態(tài)的民居民俗，弘揚晉商誠義傳家匯通天下的晉商精神；推介晉祠，講述自西周至明清幾千年的歷史，展示古代建筑群、繪畫、書法、雕刻和鑄造的精湛藝術(shù)；推介懸空寺，優(yōu)越的地理位置，木與石的完美融合講述了古建筑的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵，展示了中國人民的智慧；推介農(nóng)耕文化之旅，參觀農(nóng)耕文化展示館的生產(chǎn)生活工具和手工作坊，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活和社會變遷的歷程，重走大寨遺存舊址，重現(xiàn)大寨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，體驗中國近現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，傳承艱苦奮斗、自力更生的大寨精神；推介左權(quán)民歌，講述悠久歷史和創(chuàng)新發(fā)展，通過傳承人演繹藝術(shù)內(nèi)涵及力量，感受太行精神。

三、山西“新三板”旅游對外推薦策略

(一)建設(shè)海內(nèi)外推介官方網(wǎng)站提供一站式信息服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)是海外受眾獲取信息的主要渠道，因此山西省需要建設(shè)專門的推介山西旅游的官方網(wǎng)站，為受眾體驗一站式線上信息服務(wù)提供權(quán)威的、便捷的平臺。關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)，首先是語言問題，要考慮包括本國在內(nèi)的各國官方語言以及國際通用語言，至少要使用國際通用語言——英語。其次是主欄目設(shè)計，推介內(nèi)容要包括：景點索引、活動、路線。每個景點要以“圖片+文字”或“視頻+文字”的方式呈現(xiàn)，并鏈接該景點獨具特色的旅游體驗及代表性旅游活動，其中圖片和視頻要體現(xiàn)游客與景觀的互動，賦予景觀生命和活力，賦予游客真實的不在場體驗，文字內(nèi)容要突出景點、旅游體驗的特色，明確旅游活動方式。路線推介多樣化，例如可設(shè)計3—7天線路、8—14天線路、15+天線路、黃河線路、長城線路、太行線路、康養(yǎng)線路、晉商文化線路、古建宗教線路、尋根覓祖線路、紅色經(jīng)典線路等，并標(biāo)識推薦行程。第三是推介輔欄目設(shè)計，將交通分為租賃和公共交通兩類，并在每種交通方式之后鏈接使用相關(guān)交通工具的溫馨提示，以及相關(guān)的旅游線路。要分類介紹住宿，包括食宿環(huán)境、特色，標(biāo)識推薦住宿和體驗。最后，因為是國際推介，特別注意要設(shè)計“前往中國山西”的欄目，鏈接到達(dá)山西省城或地方的方式，方便受眾自主選擇。

(二)與線上旅行數(shù)據(jù)平臺合作提升推介效果

目前山西省文旅廳與攜程集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。攜程集團(tuán)具備全球旅游資源整合營銷能力，對于提升山西文旅品牌知名度、服務(wù)便利度，優(yōu)化消費環(huán)境，吸引更多游客入晉旅游發(fā)揮著積極作用。另外，TripAdvisor是一個大型的在線旅行數(shù)據(jù)平臺，涵蓋了旅游信息、酒店預(yù)訂、景點預(yù)訂、餐廳預(yù)訂、旅行者之選等產(chǎn)品服務(wù)功能。首先山西省文旅廳要依托攜程集團(tuán)推介山西旅游資源，其次可以基于攜程集團(tuán)與TripAdvisor的合作關(guān)系，借助TripAdvisor平臺推介山西旅游資源。TripAdvisor的旅游點評和建議、用戶照片等能向全球用戶推介山西旅游，更重要的是該平臺的“旅行者之選”功能可以幫助用戶識別全球最受旅游一族歡迎的地方。

(三)利用人際傳播的“強鏈接”實現(xiàn)有效傳播

人際傳播是個體之間的信息交流，其目的在于獲取信息，包括傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、傳播效果五要素[23]，其社會性和互動性決定了發(fā)出方和接受方在信息交流的過程中不斷相互交換角色，并循著不同社交線索協(xié)作完成信息傳播的任務(wù)。在科技信息時代，社交媒體使得人際傳播具有延展性，信息從語言符號到圖片、視頻，從靜態(tài)到動態(tài)，從單純的語言描述到實時的現(xiàn)場直播，內(nèi)容廣泛，模態(tài)豐富。人際傳播正在以一定的社會關(guān)系影響著人們的決策和消費選擇[24]。因此，可以從海外受眾的“家人”——外籍人士和海外受眾的朋友——海外華人的視角，以面對面直接進(jìn)行信息交流或通過傳播媒體間接進(jìn)行信息交流的方式，讓海外受眾認(rèn)識中國的山西。

1.外籍人士說山西。由山西省文旅廳主辦“黃河、長城、太行”三大文旅品牌現(xiàn)場體驗游活動，邀請山西省內(nèi)外在華交流外籍專家和外籍人士以及海外網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖分組參加三大品牌體驗之一，聯(lián)合國內(nèi)的重要媒體及外聯(lián)媒體跟蹤報道，安排工作人員現(xiàn)場錄制短視頻、采訪、拍攝，并提倡外籍人士自制旅游體驗短視頻。將外籍人士的現(xiàn)場體驗、感受及建議制作成系列短視頻，通過外籍人士來講述山西故事，用他們本土的文化視角解讀山西旅游景觀，不同品牌體驗組之間相互交流并與海外受眾、家人、朋友、同事交流，倡導(dǎo)外籍人士在國外有較大影響力的社交媒體平臺上發(fā)布并創(chuàng)建討論主題。體驗活動結(jié)束后，外籍人士抽取山西文旅紀(jì)念品創(chuàng)意盲盒，進(jìn)一步增強他們的山西印象。

2.海外華人看山西。我國有 6000 多萬海外僑胞分布在世界近 200個國家和地區(qū)，其中，華僑約 600 多萬，外籍華人約5000 多萬[25]。海外華人是弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞中國精神的一股強大力量。各省、直轄市、自治區(qū)要共享海外華人信息資源，聯(lián)合開展山西“黃河、長城、太行”新三板體驗游活動，參與方式可以分為兩類，一種是海外華人回國現(xiàn)場體驗，另一種是家人或朋友現(xiàn)場體驗，海外華人參與在線直播體驗。以圖片、短視頻、紀(jì)錄片的形式記錄體驗過程，一方面，通過工作、生活、學(xué)習(xí)等渠道向同事圈、鄰居圈、朋友圈、同學(xué)圈、老師圈進(jìn)行推介；另一方面，通過在社交網(wǎng)站分享、評論、話題引導(dǎo)在更大范圍內(nèi)對海外受眾進(jìn)行普及。

(四)構(gòu)建文化相似性獲得海外受眾的文化認(rèn)同

文化相似性是指在文化氛圍、價值觀念和行為規(guī)范等方面的相似程度[26]，共同的社會和文化環(huán)境為文化交流和學(xué)習(xí)提供了平臺[27]，能打破固有的文化認(rèn)知壁壘實現(xiàn)信息共享，延展特定文化模塊的不同認(rèn)知和體驗。文化背景或文化認(rèn)同的相似，加之共享的價值理念，容易建立彼此間的信任關(guān)系，降低文化交流誤解率[28]，從而加強受眾對相似文化的認(rèn)同感和追隨感。因此，基于文化相似性向不同國家和受眾推介山西旅游景觀，能在更大程度上獲得受眾的認(rèn)可，在文化交流初期建立良好的可信的互學(xué)關(guān)系，同時為后期的進(jìn)一步推介奠定良好的文化交流基礎(chǔ)。比如，意大利人很是看重自己的出生地[29]，可以首先向意大利人推介以“尋根”和“祭祖”為主題的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“山西洪洞大槐樹尋根祭祖園”，講述中國歷史上規(guī)模最大的移民壯舉、古大槐樹的文化內(nèi)涵。公元1655年，歐洲傳教士馬丁·馬荻尼繪制了一套世界地圖，每個國家的地圖冊上都繪有本國代表人物的畫像，在中國地圖上繪制的就是中華武圣——關(guān)公，可以在美國、日本、新加坡、泰國、越南、緬甸、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)推介“山西運城解州關(guān)帝廟”，解讀以忠義為核心，集儒家仁義禮智信為一體的關(guān)公文化。法國的伏爾泰根據(jù)元雜劇《趙氏孤兒》寫的劇本《中國孤兒》，曾在巴黎公演并轟動一時。伏爾泰關(guān)注這種和平的文明，頌贊純?nèi)宋牡拿赖?、忠誠、犧牲精神和對人類理想經(jīng)久不衰的眷戀，基于此人文基礎(chǔ)可以向法國推介山西旅游景點“藏山”，解讀中國的忠義文化。法國巴黎現(xiàn)有長達(dá)數(shù)百公里的自行車道，幾乎每個法國人都參加環(huán)法自行車大賽[30]。

(五)建設(shè)場景模擬文旅產(chǎn)品縮小文化環(huán)境差異

源于文化背景的差異，關(guān)于歷史文化旅游資源的內(nèi)容，采用場景模擬或再現(xiàn)的方式有利于海外受眾更好地感受和體驗。山西文旅廳可以分兩類建設(shè)：一類是數(shù)字化動態(tài)場景還原，旅游景觀數(shù)字化從本質(zhì)上講反映的是以旅游景觀為核心的社會關(guān)系和生活實踐。旅游景觀以數(shù)字的模式呈現(xiàn)一定歷史時期群體的生活樣態(tài)，重構(gòu)為一種文旅產(chǎn)品生成方式，映射出大眾視覺、文化和客觀存在信息之間的關(guān)聯(lián)性[31]?；诰呦笫录傻穆糜尉坝^意象與大眾的生活實踐相關(guān)聯(lián)，在現(xiàn)代信息化社會中占據(jù)著核心感官位置。一類是實物靜態(tài)場景模擬，將旅游景觀定格在某一特定歷史時期群體生存的社會關(guān)系和生活實踐，不同的人物形象、神態(tài)、表情、動作、行為以及生產(chǎn)工具的模態(tài)傳遞了豐富的文化內(nèi)涵，并能為游客提供思考和想象的空間。兩類文旅產(chǎn)品均能為沒有歷史文化基礎(chǔ)或比較薄弱的游客群體提供“0代入感”，融入動態(tài)或靜態(tài)的場景中，體驗特定歷史時期的文化脈絡(luò)。

四、結(jié)語

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去戰(zhàn)略的重要一環(huán)，山西旅游對外推介需要成立專門的旅游資源開發(fā)與項目制作團(tuán)隊，深度挖掘能體現(xiàn)山西文旅特色、中國文化特色的元素，整合山西旅游資源及傳播資源，聯(lián)合地方、企業(yè)開展共同行動，打造接地氣的旅游目的地。同時，要培訓(xùn)專門的推介人員，融旅游與生活為一體，成為旅游目的地的深度挖掘者。更重要的是要做好長期的推介規(guī)劃，無論是線上還是線下，都要做到長期維護(hù)、不斷更新以及與受眾或粉絲的互動，另外海外推廣還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙姷木唧w時間來策劃和安排推廣的黃金時間段。