淺析媒體交流在國際傳播中的作用與路徑

高熹

在國際交流與合作中，媒體不僅是參與者，更是傳播者。作為參與者，中國媒體通過交流合作，增進(jìn)與國際媒體的了解，消除偏見，塑造中國的良好國際形象。而長效溝通與合作機制的建立，前沿信息科技的應(yīng)用和真誠友好對話的展開都將成為加強國際傳播能力建設(shè)的有效路徑。

一、國際媒體交流在國際傳播能力建設(shè)中的作用

（一）發(fā)掘國際媒體及海外受眾關(guān)注點，提升國際傳播針對性和有效性

如何提升傳播的針對性和有效性是中國媒體加強國際傳播能力建設(shè)的重要挑戰(zhàn)，通過交流合作可以直接而準(zhǔn)確地了解國際媒體的信息需求和國際受眾的興趣點，以此為參照進(jìn)行傳播策劃并實施，才能達(dá)到更好的傳播效果。

實踐證明，如果只是按自己的習(xí)慣表達(dá)，或是流于表面的發(fā)展成就展示，不注重傳播對象的接收特點，往往很難真正打動國際受眾，傳播效果不佳。尤其是如今社交媒體已成為國際傳播的新戰(zhàn)場，把握受眾的興趣點成為傳播效果的關(guān)鍵因素之一。“新興社交媒體進(jìn)行微觀敘事，恰恰能夠從細(xì)節(jié)與微觀視角有效‘反哺’文化傳播。傳播內(nèi)容貼近受眾生活，才能易于受眾理解，使異域文化受眾能夠在生活經(jīng)驗、知識體系等方面與故事形成共鳴”。[1]

通過與國際媒體進(jìn)行內(nèi)容交換與內(nèi)容合作，往往更容易摸索出國際受眾的信息接收特點，形成傳播的閉環(huán)。以中國電視劇《媳婦的美好時代》為例，該劇2012年斯瓦西里語配音版在坦桑尼亞開播，緊接著在近40個非洲國家播出，通過家庭這一全人類共同的話題，展現(xiàn)當(dāng)代中國人的美好生活追求，也呈現(xiàn)了中國的發(fā)展成就。非洲民調(diào)組織“非洲晴雨表”近年來發(fā)布的報告顯示，非洲人對中國的好感度在逐步提升，非洲人對中國人民、文化和語言的喜愛是推動中國在非正面形象的主要因素。而這背后也是中國影視媒體通過播出合作，對各國受眾的興趣點進(jìn)行摸索并對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播不斷優(yōu)化的結(jié)果，目前已經(jīng)有1600多部中國優(yōu)秀影視作品譯配成了英、法、俄、西、阿、葡等36種語言，譯配作品時長6萬多小時，在100多個國家通過媒體合作實現(xiàn)落地播出，這對國際傳播能力建設(shè)來說既是豐碩成果，也是寶貴經(jīng)驗。

（二）借鑒外媒經(jīng)驗，提升國際傳播技巧和能力

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國媒體的國際影響力已經(jīng)取得了很大提升，但在傳播能力、科技應(yīng)用、經(jīng)營管理等方面仍然處于弱勢，需要進(jìn)一步加強建設(shè)。開展對外交流與合作能夠“取長補短”，吸收國際媒體的發(fā)展經(jīng)驗，為國際傳播能力建設(shè)中難題的解決提供借鑒和參考，也可以學(xué)到創(chuàng)新思路和成功經(jīng)驗。

新華社、中國國際廣播電臺多年來聘請了大量外籍專家，在選題、采訪、編輯、設(shè)計各環(huán)節(jié)給予指導(dǎo)，不但為這些媒體的國際傳播提供語言支持和內(nèi)容參謀，還擔(dān)任“第一讀者”，克服文化差異對傳播效果進(jìn)行預(yù)判。此外，他們還參與對中國國際傳播人員的培訓(xùn)，為中國國際傳播事業(yè)做出了很大貢獻(xiàn)。而中央廣播電視總臺中國環(huán)球電視網(wǎng)從2004年開始使用外籍主播播報新聞，還邀請國外知名主持人客串。使用不同國籍的面孔，既是中國在國際傳播上的突破，也是對其他國際媒體經(jīng)驗的吸收，拉近了電視節(jié)目與觀眾間的心理距離，傳播力顯著提升。

（三）影響意見領(lǐng)袖，提升國際傳播議程設(shè)置能力

通過對新聞選題和內(nèi)容的選擇，媒體的報道往往能影響國際受眾對新聞事件的關(guān)注度和態(tài)度，媒體人也成為擁有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，“隨著意見領(lǐng)袖概念的普及和當(dāng)前傳播環(huán)境的變化，數(shù)字媒體時代所呈現(xiàn)的大眾媒體與自媒體交互發(fā)展的新格局為意見領(lǐng)袖群體的活動平臺和群體范圍的擴(kuò)大提供了機遇”。[2]

北京冬奧會期間，日本電視臺記者辻岡義堂因為在電視直播和社交媒體中多次展示北京冬奧會吉祥物冰墩墩，使其在國際媒體上關(guān)注度大幅提升，特別是社交媒體上始終保持熱度。而這名日本記者也獲得了很高人氣，得到了“義蹲蹲”的昵稱，成為北京冬奧會傳播的一大亮點，值得思考和借鑒。

近年來，隨著社交媒體影響力日益提升，媒體人作為意見領(lǐng)袖影響輿論議題和發(fā)展的作用日益加強，很多的互聯(lián)網(wǎng)自媒體“大V”都擁有上千萬關(guān)注者，也涌現(xiàn)了“歪果仁”研究協(xié)會、郭杰瑞、杰里德等一大批關(guān)注中國的“洋網(wǎng)紅”，他們深知國際受眾的興趣點，同時長期生活在中國，和中國媒體機構(gòu)保持著良好的交流和互動，成為國際受眾了解中國的一扇窗口。

（四）形成合力，合作發(fā)展

國際舞臺上國家間競爭與合作并存，而國際媒體間同樣如此。在很多關(guān)乎全人類命運的議題上，如環(huán)境保護(hù)，維護(hù)世界和平穩(wěn)定，抗擊新冠肺炎疫情，全球媒體需要通力合作實現(xiàn)共同目標(biāo)，為人類命運共同體建設(shè)發(fā)揮力量。

例如，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中央廣播電視總臺和各國媒體展開密切合作。從2020年1月底至3月初，總臺先后收到104家國際主流媒體和全球5家主要媒體組織負(fù)責(zé)人的慰問信并逐一復(fù)函致謝，倡導(dǎo)國際媒體同行及時、客觀、全面地報道中國的疫情及中國人民抗擊新冠肺炎疫情的巨大努力。3月上旬至6月底，中央廣播電視總臺向全球112家國際媒體機構(gòu)負(fù)責(zé)人和32個國家駐華大使發(fā)去慰問函，介紹中國政府積極開展抗疫國際合作的立場和行動，呼吁國際媒體加強合作、同向發(fā)力，為戰(zhàn)勝疫情做出負(fù)責(zé)任媒體應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)。

二、國際媒體交流助力國際傳播能力建設(shè)的路徑

（一）配合大國外交，完善國際媒體長效溝通與合作機制

當(dāng)前，國際媒體交流日益成為一個從國家到行業(yè)組織、媒體和媒體從業(yè)人員個人多層次的機制，而交流合作內(nèi)容也更加豐富。國際媒體組織和論壇活動成為媒體間凝聚共識，推進(jìn)合作的重要平臺；內(nèi)容互換、人員互訪、國際媒體評獎和國際媒體研修成為日常業(yè)務(wù)探討，加深國際友誼的重要渠道。

媒體交流與合作也是公共外交的重要組成部分，因此需要進(jìn)一步完善長效溝通機制。中國要在機制中發(fā)揮更大的主導(dǎo)作用，將共建人類命運共同體的理念貫穿于國際媒體合作中。將媒體外交和大國外交整體方略緊密結(jié)合，配合主場外交，結(jié)合外交熱點籌辦媒體交流活動。

一方面，要主導(dǎo)建立和發(fā)展國際媒體組織，配合外交活動舉辦論壇會議、評獎等常態(tài)化活動，完善政府層面媒體合作交流。另一方面，發(fā)揮媒體機構(gòu)在國際交流中的作用，將合作與國際傳播能力建設(shè)緊密結(jié)合。

自中國提出“一帶一路”倡議以來，中國媒體也和國際媒體緊密合作，為高質(zhì)量共建“一帶一路”貢獻(xiàn)媒體力量。2019年，“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟機制化運行，聯(lián)盟網(wǎng)站和新聞信息移動端聚合分發(fā)平臺正式上線。之后該聯(lián)盟圍繞“一帶一路”建設(shè)舉辦了論壇、訪學(xué)、評獎等系列活動，講好“一帶一路”故事，為共建“一帶一路”營造良好輿論氛圍，讓共建“一帶一路”更好更多惠及沿線國家民眾。

（二）借助信息科技，跨越物理距離

近年來，5G、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)快速發(fā)展并加速應(yīng)用，這些新技術(shù)在很大程度上重塑了信息產(chǎn)業(yè)特別是媒體行業(yè)。而作為信息產(chǎn)業(yè)的前沿實踐者，媒體人是最早接觸和應(yīng)用這些新科技的人群之一，可以說是最新信息科技的體驗者和探索者。而這些科技力量不僅能成為媒體信息傳播的加速器，更為國際媒體交流帶來助力。

特別是新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)以來，線下交流活動的取消為國際媒體交流帶來了很多阻礙。這就更需要在國際媒體交流中運用前沿信息科技，跨越物理距離，拉近心的距離?？梢园l(fā)現(xiàn)以騰訊會議、釘釘、Zoom為代表的在線視頻會議系統(tǒng)為疫情期間的國際媒體會議提供了在線平臺，而遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)絡(luò)課堂等智能工具也成為媒體間日常交流的主要技術(shù)手段。在未來的國際媒體交流與合作中，如何高效、安全地運用信息技術(shù)是一個重要課題，特別是將中國在5G、人工智能領(lǐng)域的核心技術(shù)加速應(yīng)用，將是促進(jìn)媒體合作與發(fā)展的重要推動力。

（三）化解交流與合作中的分歧，重大議題加強對話

當(dāng)前國際局勢處在變局中，“美國正在搭建‘意識形態(tài)陷阱’。通過意識形態(tài)施壓、攻擊中國，試圖逼迫后者陷入戰(zhàn)略焦慮，出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤、跳入陷阱。同時，美國也正在組織‘反華價值同盟’，以重塑‘我們感’（We feeling）來提醒其它國家‘我們是誰’（Who we are），其目的是在政治身份上將中國擠出‘同一個世界’”。[3]西方媒體不斷對中國進(jìn)行抹黑，并打壓中國媒體機構(gòu)，中西方媒體存在很大分歧。而即使是中國媒體與其他發(fā)展中國家媒體，因為制度和歷史文化的不同，在這種意識形態(tài)陷阱之下也與中國媒體在發(fā)展理念和新聞觀念上存在很多差異。因此，在國際媒體交流合作中分歧與沖突不可避免。2022年4月1日，在巴基斯坦國家級論壇“2022伊斯蘭堡安全對話”中，針對西方抹黑中國時慣于使用的一些字眼，如“國家媒體”，中央廣播電視總臺中國環(huán)球電視網(wǎng)主持人劉欣一針見血地指出了其中不合理之處。不卑不亢的發(fā)言為國際媒體人了解中國媒體，認(rèn)識真實的中國提供了一個更客觀的視角。而早在2019年，劉欣就已經(jīng)和美國FOX電視臺主持人翠西·里根就中美貿(mào)易在電視直播中進(jìn)行辯論，這次“交鋒”也使國際媒體及受眾對中國的社會制度與媒體有了更深刻的認(rèn)識。通過對重大議題在國際媒體間友好平等的對話，發(fā)出中國媒體的聲音是化解這些分歧的有效方式，也是通過國際媒體交流加強國際傳播能力建設(shè)的重要路徑。