新聞短視頻傳播力提升策略研究

魏巍

目前，新聞短視頻伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的騰飛式發(fā)展迎來(lái)了黃金時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)自帶的便捷性更是進(jìn)一步豐富了新聞短視頻的傳播渠道，這給新聞短視頻在社會(huì)大眾間廣泛傳遞提供了技術(shù)支撐，其中優(yōu)秀的新聞短視頻更是能夠收獲大批的流量和關(guān)注度，同時(shí)也在一定程度上激發(fā)新聞短視頻媒體向著高質(zhì)量發(fā)展。近年來(lái)，越來(lái)越多的新聞媒體工作者認(rèn)識(shí)到短視頻作為新聞傳播的“風(fēng)口”，開(kāi)始成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐各大短視頻平臺(tái)來(lái)獲得新的發(fā)展空間，以期借助平臺(tái)的高流量和高人氣提高新聞的傳播力。然而，高流量和高人氣的取得僅僅依靠新聞工作者既有的工作思路和傳播模式是不行的，必須實(shí)現(xiàn)新聞媒體自身優(yōu)勢(shì)和短視頻的融合互補(bǔ)，在傳播主流聲音和正確價(jià)值觀的同時(shí)讓新聞內(nèi)容更加貼近民生、符合民情。只有這樣，新聞短視頻才能發(fā)揮出真正的價(jià)值和作用，并讓媒體獲得較好的關(guān)注度。

一、新聞短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）受眾廣泛，黏性強(qiáng)

受眾范圍會(huì)直接影響到新聞傳播的流量，隨著新聞傳播平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，我國(guó)新聞傳播的渠道更加多樣，年輕人作為當(dāng)下新聞傳播的主力軍更容易受到新聞短視頻的吸引，“視頻+音樂(lè)”的形式更是讓枯燥的新聞內(nèi)容平添了幾分活力和趣味，讓年輕人更容易從中找到和自己趣味相投的伙伴。同時(shí)，短視頻新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更加多樣，既可以實(shí)現(xiàn)對(duì)熱點(diǎn)事件的全過(guò)程直播，也可以實(shí)現(xiàn)不同事件的關(guān)聯(lián)性報(bào)道，碎片化傳播和“朋友圈”分享更是滿足了年輕人的分享欲和交流期望，久而久之會(huì)吸引到更多的年輕人形成巨大的傳播流量，這是電視等傳統(tǒng)線下新聞傳播望而不及的。因此，新聞媒體入駐各大短視頻平臺(tái)有助于通過(guò)巨大的粉絲群體來(lái)獲得高額的流量，讓新聞信息在年輕用戶間得到高效的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，通過(guò)提高與年輕用戶間的黏性來(lái)擴(kuò)大傳播力。

（二）傳播形式新穎，效果顯著

過(guò)去，雖然我國(guó)已經(jīng)形成了以微博、微信以及客戶端為主的新聞傳播格局，為新聞媒體實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大化傳播創(chuàng)造了可能，但是這些傳播方式仍然受限于文字、圖片以及音樂(lè)融合傳播的形式，靜態(tài)的新聞內(nèi)容并不能滿足社會(huì)大眾時(shí)刻變化的閱讀需求，大眾需求提升而新聞傳播停滯的現(xiàn)實(shí)也讓新聞傳播陷入尷尬的發(fā)展困境，新聞短視頻多元的互動(dòng)方式和全新的內(nèi)容呈現(xiàn)讓新聞媒體找到了突破口。新聞短視頻自帶音樂(lè)和特效讓事件內(nèi)容鮮活了起來(lái)，新聞媒體可以通過(guò)采用富有新意的制作方式讓新聞內(nèi)容更符合社會(huì)大眾碎片化傳播的需求，并通過(guò)深度挖掘開(kāi)發(fā)自身豐富的新聞素材等各類資源，加以動(dòng)態(tài)模板和音樂(lè)搭配等方式讓短視頻更加接地氣，讓社會(huì)大眾擁有更好的閱讀體驗(yàn)并形成對(duì)新聞媒體的良好印象。

（三）投放程度最大化，鏈?zhǔn)絺鞑ツ軌蜻_(dá)到流量裂變的目的

新聞媒體進(jìn)行新聞傳播的最終目的就是讓主流聲音和真實(shí)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)大眾的正向傳播，對(duì)其傳播效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一就是其新聞內(nèi)容的有效分發(fā)。而新聞短視頻借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高新技術(shù)開(kāi)辟了視頻推送的全新算法和模式，短視頻平臺(tái)能夠根據(jù)用戶對(duì)視頻的喜好和關(guān)注為其推送相關(guān)視頻內(nèi)容，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)推送也實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的有效細(xì)分。同時(shí)由于這些推送視頻都是用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，用戶會(huì)自主自發(fā)地將短視頻分享給親朋好友，這種鏈?zhǔn)絺鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博、微信以及客戶端等平臺(tái)，久而久之能夠達(dá)到流量裂變的目的。同時(shí)，隨著新聞媒體在短視頻平臺(tái)上的影響力不斷提高，平臺(tái)會(huì)有意識(shí)地加大對(duì)新聞媒體賬號(hào)的推送和傾斜，讓賬號(hào)發(fā)布的視頻成為日常推送中的主力軍，用戶可以在“推薦”界面中經(jīng)常瀏覽到其發(fā)布的新聞事件內(nèi)容，通過(guò)曝光來(lái)進(jìn)一步提高新聞短視頻的投放效果。

二、當(dāng)前新聞短視頻傳播面臨的挑戰(zhàn)和困難

（一）融合形式較為單一，植入式“轉(zhuǎn)播”缺乏新意

從當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)新聞媒體短視頻大多是對(duì)已經(jīng)播報(bào)過(guò)的新聞事件進(jìn)行剪輯傳播，所選取的大多是熱點(diǎn)事件的重要部分或者大眾關(guān)注的重點(diǎn)，這些片段輔以簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明和音樂(lè)搭配后被上傳至短視頻平臺(tái)賬號(hào)。雖然這也能為新聞事件拓寬一定的覆蓋面，但是由于所傳播的視頻大多是已經(jīng)播放過(guò)的內(nèi)容，對(duì)社會(huì)大眾而言顯得有些枯燥無(wú)趣。同時(shí)，這種傳播方式也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自身資源和短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的最大化利用，忽視了短視頻平臺(tái)在鏈?zhǔn)絺鞑シ矫娴莫?dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）對(duì)短視頻新聞?wù)J知較差，缺乏互動(dòng)性

短視頻不同于微博、微信等平臺(tái)，其最大優(yōu)勢(shì)就在于其強(qiáng)大的互動(dòng)功能。短視頻平臺(tái)在創(chuàng)立之初就將互動(dòng)性列為平臺(tái)建設(shè)的重要功能，不僅配置了微博、微信等平臺(tái)共有的轉(zhuǎn)發(fā)、留言以及點(diǎn)贊等互動(dòng)功能，還開(kāi)發(fā)了合拍等提高用戶間互相了解的交流方式。但是，很多新聞媒體互動(dòng)功能還是局限在傳統(tǒng)的留言和點(diǎn)贊功能，而忽視了對(duì)短視頻平臺(tái)互動(dòng)功能的開(kāi)發(fā)和利用，這直接抑制了新聞媒體對(duì)社會(huì)大眾的覆蓋面和影響力。因此，新聞短視頻媒體必須加大對(duì)平臺(tái)互動(dòng)功能的了解和運(yùn)用，從而在團(tuán)隊(duì)內(nèi)形成對(duì)短視頻傳播的正確認(rèn)知，建立起和社會(huì)大眾交流的多層次、多元化渠道。

（三）沒(méi)有實(shí)現(xiàn)權(quán)威性和娛樂(lè)性的統(tǒng)一

最初短視頻是作為分享搞笑日常和段子而發(fā)展起來(lái)的，發(fā)展至今，大多數(shù)點(diǎn)贊、關(guān)注度高的視頻內(nèi)容也是幽默搞笑類的，這在粉絲流量巨大的賬號(hào)內(nèi)容上也能發(fā)現(xiàn)。但是新聞媒體所發(fā)布的短視頻大多是對(duì)國(guó)家政策、熱點(diǎn)事件的客觀反映，不能為了獲取高流量而放棄自身的專業(yè)性和真實(shí)性，因此，內(nèi)容權(quán)威性和娛樂(lè)性的統(tǒng)一是當(dāng)下新聞媒體在進(jìn)行短視頻制作時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中也要重視短視頻的特點(diǎn)，從而保證上傳的短視頻既能夠正確傳達(dá)國(guó)計(jì)民生，也要引起社會(huì)大眾的共鳴和關(guān)注。

三、新聞短視頻提高傳播力的策略研究

（一）傳播優(yōu)質(zhì)新聞，重視信息傳播

新聞媒體作為國(guó)計(jì)民生的報(bào)道和傳播部門，必須將真實(shí)性放在首位，因此，新聞短視頻既要繼承幽默輕松的風(fēng)格也要高度關(guān)注對(duì)事件本身的傳播。新聞短視頻覆蓋的內(nèi)容包括國(guó)家政策、國(guó)際會(huì)議以及社會(huì)熱點(diǎn)等多方面內(nèi)容，雖然短視頻傳播要重視內(nèi)容傳播的時(shí)效性，但是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)更為重要。當(dāng)然，這也不是讓短視頻工作者不顧新聞傳播的時(shí)效，而是要求短視頻工作者要以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)為核心實(shí)現(xiàn)新聞的快速傳播。短視頻平臺(tái)為新聞制作提供了豐富的模板和文字、配樂(lè)，新聞媒體要注重對(duì)事件資源的整合和平臺(tái)模板的使用，讓視頻內(nèi)容足夠新穎、有趣且抓人“眼球”，從而吸引更多的社會(huì)大眾主動(dòng)了解國(guó)計(jì)民生。其中，短視頻新聞內(nèi)容不能局限于對(duì)電視、報(bào)紙等媒體傳播內(nèi)容的“照搬”，而是要通過(guò)對(duì)相關(guān)信息的挖掘來(lái)實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)，為用戶提供更加全面的信息。

（二）創(chuàng)新重大主題報(bào)道，挖掘大事小情

新聞媒體對(duì)重大主題報(bào)道的好壞直接關(guān)系著自身在行業(yè)內(nèi)的地位高低，因此，新聞媒體一直將重大主題報(bào)道作為自身工作開(kāi)展的核心任務(wù)。為了進(jìn)一步提升傳播力，新聞媒體前期加大了在人才引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新以及管理變革等方面的力度，也切實(shí)為重大主題新聞點(diǎn)燃了新的動(dòng)力。但是受到新聞傳播媒介和以往思維觀念的影響，新聞媒體對(duì)重大主題新聞的播報(bào)還是傾向于宏觀描述，播報(bào)方式固化單一且過(guò)于“高大上”，這與受眾想要的“煙火氣”報(bào)道十分不符。而短視頻所制作的內(nèi)容大多是從小處著眼，能夠?yàn)橹卮笾黝}新聞提供全新的報(bào)道視角，可以將新聞事件中的平凡人平凡事充分展現(xiàn)在用戶面前。同時(shí)，新聞短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)聲音、視頻、文字以及照片等多方面的融合運(yùn)用。舉個(gè)例子，新聞短視頻能夠在播放事件內(nèi)容片段的基礎(chǔ)上加入聲音或者文字，可以讓用戶對(duì)新聞內(nèi)容形成更加直觀的感受，這種用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式能夠?yàn)樾侣劽襟w引來(lái)一大波流量。

（三）弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量

新聞短視頻作為我國(guó)官方媒體賬號(hào)必須引導(dǎo)大眾弘揚(yáng)主旋律，這也是短視頻平臺(tái)堅(jiān)持的主線。新聞短視頻通過(guò)記錄事件發(fā)展能夠引起用戶更加直接的情感共鳴，十分有助于正能量的傳遞和和諧社會(huì)的建設(shè)，而這也是新聞媒體吸引用戶、形成流量?jī)?yōu)勢(shì)的重要因素。要想達(dá)到這一目的，新聞媒體必須注重自身內(nèi)容的引導(dǎo)性和輿論性，實(shí)現(xiàn)對(duì)好人好事的深度挖掘和全面報(bào)道，確保內(nèi)容的真實(shí)性和完整性。從當(dāng)前受眾點(diǎn)贊數(shù)較高的視頻中能夠發(fā)現(xiàn)，這類主旋律、正能量的視頻新聞更能吸引大眾的目光和流量，同時(shí)，新聞媒體憑借和其他短視頻賬號(hào)間的聯(lián)系能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步的分享和擴(kuò)散，讓短視頻在更大的范圍內(nèi)去影響更多的人，既能加強(qiáng)新聞媒體和社會(huì)大眾間的情感共鳴和互動(dòng)交流，也能進(jìn)一步傳播正能量。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，對(duì)于新聞短視頻的流量爭(zhēng)奪已經(jīng)成為當(dāng)下各大媒體策劃選題、編輯傳播的重要核心，不管是內(nèi)容優(yōu)化還是貼近民生都是新聞短視頻媒體為了獲得高人氣打出的新策略，目的只有一個(gè)，那就是獲得更高的傳播力和影響力。從當(dāng)前來(lái)看，5G技術(shù)的運(yùn)用會(huì)給新聞短視頻帶來(lái)更加多元的可能性和更加蓬勃的活力與朝氣，可以說(shuō)新聞短視頻的未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。對(duì)此，新聞媒體必須以準(zhǔn)確的責(zé)任定位參與短視頻發(fā)展的浪潮之中，讓短視頻傳播在新時(shí)代煥發(fā)新生機(jī)，實(shí)現(xiàn)全媒體矩陣向縱深發(fā)展。