李豐

新年伊始，我想和大家分享我對消費(fèi)市場的最新思考。這份思考基于一個基礎(chǔ)事實(shí)展開：如果一位創(chuàng)業(yè)者從今天開始在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，等到公司做成一個成熟品牌或者上市，可能需要將近10年的時間。那么，擺在創(chuàng)業(yè)者和投資人面前有兩個問題：

1、哪些長期確定性因素，將影響未來十余年的消費(fèi)市場？

2、消費(fèi)領(lǐng)域有哪些面向未來的創(chuàng)業(yè)/投資機(jī)會？

過去兩年，消費(fèi)投資異常熱鬧，細(xì)分品類出現(xiàn)了大量產(chǎn)品創(chuàng)新，線下零售似乎有被大幅翻新的可能性。不過，這其中的絕大多數(shù)都是疫情等因素帶來的短期現(xiàn)象，不論創(chuàng)業(yè)還是投資，還應(yīng)該看長期。

如果今天開始在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，等到公司上市，可能需要近10年時間。如果時間拉長到十余年，就要從十余年以后往今天看：從哪兒開始、面向誰來做、解決什么問題、能有多大的市場規(guī)模？

要解決這一連串問題，必須深入思考：往長期看，中國的消費(fèi)市場將會發(fā)生怎樣的變化，會受哪些確定性因素的影響？

未來會有10億人的消費(fèi)水平接近今天上海居民的消費(fèi)水平

2020年11月，關(guān)于《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提到：“到2035年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量或人均收入翻一番，是完全有可能的?！?/p>

人均可支配收入翻一倍是什么概念？2020年，全年全國居民人均可支配收入大約3.2萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約4.4萬元。2020年，中國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.89%，到2035年，城鎮(zhèn)化大概率會達(dá)到70%以上。如果未來中國的人口規(guī)模仍然是14億左右，算下來中國大約有10億城鎮(zhèn)人口。

如果這10億城鎮(zhèn)居民可支配收入翻一倍，即8萬—9萬元，而現(xiàn)在上海的人均可支配收入大約7.2萬元。

假定這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，大約在十余年以后，中國會有10億人接近或者超過今天上海居民的平均消費(fèi)水平。

房地產(chǎn)價格不再過快上漲，房地產(chǎn)占可支配收入比例可能會降低

過去很多年，無論是租房還是買房，住房相關(guān)的支出在人們的可支配收入中占據(jù)了重要比例。如今，估計大部分人不再認(rèn)為買房是投資的好手段。

當(dāng)人均可支配收入上漲之后，雖然物價還會漲，但如果未來房價不再過快上漲，將會抵消一部分物價漲幅對可支配收入的影響。隨著近年來國家連續(xù)推出“房住不炒”、 房地產(chǎn)稅改革試點(diǎn)等相關(guān)政策，房價有望逐步得到抑制。

當(dāng)房價的漲幅遠(yuǎn)低于消費(fèi)者收入的漲幅，消費(fèi)者會有更多的錢花在其他消費(fèi)上。這是我們堅(jiān)定看好消費(fèi)的重要依據(jù)。

共同富裕會將擴(kuò)大中產(chǎn)階級規(guī)模

2020年底，我國消除了絕對貧困。目前國家正通過“第三次財富分配”等方式，促進(jìn)“共同富?！?，這樣的舉措最終將進(jìn)一步縮小發(fā)展差距，擴(kuò)大中產(chǎn)階級原有的規(guī)模。

麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，中國中等收入群體的數(shù)量目前已超過?3?億，并將持續(xù)上漲，預(yù)期到2025年將超過5億。

中產(chǎn)階級是主力消費(fèi)人群。2020年，美國智庫布魯金斯學(xué)會發(fā)布特刊《中國對全球中產(chǎn)階級的影響》中指出：按照購買力平價計算，中國新中產(chǎn)2018年的消費(fèi)額為7.3萬億國際元，占全球（41萬國際元）的比重為18%，相當(dāng)于美國（4.7萬億）的1.55倍。

總結(jié)來看，中國在2035年達(dá)到收入翻一番的目標(biāo)之后，很有可能出現(xiàn)全球最大規(guī)模的中產(chǎn)階級，而這些中產(chǎn)階級，是消費(fèi)市場的中流砥柱。如果未來與住相關(guān)的費(fèi)用在可支配收入中占比能夠持續(xù)下降，人們在其他領(lǐng)域?qū)懈嗟南M(fèi)。

除了消費(fèi)者可支配收入這個變量，消費(fèi)者本身以及他們的消費(fèi)觀都在逐漸發(fā)生變化：沒有經(jīng)歷過物質(zhì)困乏階段，且受教育程度高的95后、00后，正在成為消費(fèi)市場的主力。他們做消費(fèi)決策時，不再只以便宜為目標(biāo)，更加注重產(chǎn)品的精神屬性。

其中特別值得一提的是，他們追求更科技、更環(huán)保、更具有社會責(zé)任感，這與中國在科技、環(huán)保領(lǐng)域的政策剛好合拍，也在影響整個消費(fèi)市場。

此外，去年開始出現(xiàn)的反壟斷、互聯(lián)互通、加強(qiáng)個人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)等舉措，意味著社會正在幫助消費(fèi)者奪回獲取信息的主動權(quán)。當(dāng)信息的對稱性增加之后，這些有辨識力、有獨(dú)立思考能力的消費(fèi)者們更能認(rèn)識到產(chǎn)品的本質(zhì)特征。因而，品牌要有更強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力，才能在透明性更強(qiáng)的市場中立足。

消費(fèi)：不唯性價比，消費(fèi)持續(xù)升級

美國和日本都走過三個消費(fèi)階段：第一個階段，主要是耐用品加必選消費(fèi)品的消費(fèi)。第二個階段，是可選消費(fèi)品的消費(fèi)。第三個階段，當(dāng)人們的可支配收入增加，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級時，很多消費(fèi)品要追求的，是讓客戶感受到通過這個產(chǎn)品，能夠滿足自己變好（健康、養(yǎng)生等）、變美的需求，并且還要具備精神層面的屬性。

中國則同時處于后兩個階段，或者說從第二個階段向第三個階段邁進(jìn)的階段。整體而言，在升級的大浪潮下，用戶從只關(guān)注功能到注重功能之外的精神屬性是必然。伴隨著升級，品牌不能只賣性價比。換句話講，便宜對用戶而言有吸引力，但吸引力不夠大。

年輕消費(fèi)者：更追求參與感，更注重價值觀

如今的年輕消費(fèi)者非常難伺候，這是許多消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的感受。

一個有意思的觀察是：年輕消費(fèi)者不是想象的那樣，想讓你為他們包辦一切，他們在意有共創(chuàng)的空間，需要自己參與創(chuàng)造的滿足感。

如果在小紅書上搜索關(guān)于海底撈的筆記，最多的是關(guān)于如何用自己的方式調(diào)出好吃的蘸料，各種各樣的蘸料搭配會給人帶來創(chuàng)造的滿足感。

三頓半的花式喝法也是同樣的道理。這些自己參與的創(chuàng)造，對消費(fèi)者而言是獨(dú)一無二的，也是讓用戶變成自己忠誠用戶的小方法。

此外，新一代年輕消費(fèi)者，品牌意識來得早，情感訴求要得多。因?yàn)闆]怎么經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏，所以沒有那么強(qiáng)烈的滿足物質(zhì)欲望的需求，這導(dǎo)致他們對精神屬性的要求很高，要求商家有所謂正確的價值觀，包括要對社會負(fù)責(zé)，滿足對文化歷史的情感表達(dá)，比如注重環(huán)保、保護(hù)動物、足夠公平等。

更科技+更環(huán)保：從錦上添花到雪中送炭

在新一代消費(fèi)者關(guān)注的價值觀中，科技、環(huán)保等與社會責(zé)任相關(guān)的價值觀，受到了更多關(guān)注與重視。

以前消費(fèi)品牌注重科技、環(huán)保等精神附加價值，是錦上添花，如今在某種程度上相當(dāng)于雪中送炭，因?yàn)榕e國上下都在讓消費(fèi)者認(rèn)知包含科技、環(huán)保等社會責(zé)任感的品牌附加價值。

比如，在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，從2016年至今，我國連續(xù)發(fā)布了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》等推動發(fā)展綠色電商的相關(guān)政策。這些綠色政策也在切實(shí)影響消費(fèi)者的行為，尤其是年輕消費(fèi)者對綠色和環(huán)保消費(fèi)的認(rèn)知。

南方周末聯(lián)合新零售智庫發(fā)布的《2021年商場綠色消費(fèi)報告》調(diào)研顯示，超六成的受訪者了解“綠色消費(fèi)”。其中，00后、90后對“綠色消費(fèi)”的認(rèn)知明顯高于其他年齡段，分別達(dá)79%和?70%。

深度互聯(lián)互通：獲取信息的主動權(quán)在消費(fèi)者手上

過去幾個月，全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了反壟斷、加強(qiáng)個人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的現(xiàn)象。這些舉措意味著，社會正在幫助消費(fèi)者奪回獲取信息的主動權(quán)。當(dāng)信息的對稱性增加之后，消費(fèi)者更容易認(rèn)識到產(chǎn)品的本質(zhì)特征，品牌要有更強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力，才能在透明性更強(qiáng)的市場中立足。

對高等教育的受益者——95后、00后來說更是如此。他們有能力尋找信息，會收集足夠多的信息進(jìn)行辨別和判斷，在說服自己之后再做消費(fèi)決策。

首先來看反壟斷。一旦因財富增加而導(dǎo)致貧富嚴(yán)重分化之后，反壟斷就是各個國家都會做的事情，因?yàn)檫@是一種重新平衡財富的方法。

其次是個人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。中國以及全世界目前都出現(xiàn)了保護(hù)個人數(shù)據(jù)隱私的趨勢。

中國的外貿(mào)電商就面臨著這一變化帶來的挑戰(zhàn)，因?yàn)樯碳以贕oogle和Facebook等投放的廣告，被要求從精準(zhǔn)廣告變?yōu)槠放茝V告，允許商家跟蹤的用戶數(shù)據(jù)減少了很多，更是把用戶的隱私標(biāo)簽?zāi)玫糁笤龠M(jìn)行投放。

以前從0到1相對容易，因?yàn)榭梢哉莆站珳?zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，有針對性地進(jìn)行廣告投放。由于這個變化，如今消費(fèi)品牌從0到1的難度也加大了。

反壟斷和個人隱私保護(hù)這兩項(xiàng)措施都在推動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)真正的互聯(lián)互通。互聯(lián)互通是指平臺和平臺之間的隔閡消除，抖音、天貓、微信等平臺連通起來，讓各平臺可以專注做自己平臺的事情，這意味著A只干A的事情。

只有用戶記住了你的品牌，才會主動購買產(chǎn)品，你的品牌力和產(chǎn)品力反而變得比以前更重要了。

機(jī)會：智能制造+供應(yīng)鏈改造和供應(yīng)鏈能力

在中國，某一行業(yè)的產(chǎn)能溢出之后，利用其過剩產(chǎn)能改變別的行業(yè)，必須是世界高質(zhì)量、高技術(shù)的加工廠和供應(yīng)鏈才能夠完成。

上世紀(jì)60年代，雀巢發(fā)明了凍干咖啡。過去三年里，以三頓半為代表的升級版凍干速溶咖啡迅速打開中國市場，目前中國成為普及凍干咖啡的主要國家。

世界上其他國家采用的多是烘干咖啡，其成本相對更低，盡管如此，凍干咖啡為什么依然可以在中國迅速普及？這跟中國供應(yīng)鏈有密不可分的關(guān)系。

凍干技術(shù)原先是用來做生物制品和血液制品的，由于中國進(jìn)一步發(fā)展了該技術(shù)，有了較高的凍干技術(shù)和產(chǎn)能，并且相對便宜。再加上遇到了中國的咖啡升級、消費(fèi)升級，以及互聯(lián)網(wǎng)高滲透率的售賣，這些要素綜合在一起，推動中國采用溢出的凍干產(chǎn)能進(jìn)行凍干咖啡的普及。

芯片行業(yè)也是如此。今天我們大規(guī)模地投資新能源和芯片產(chǎn)能，大概率會導(dǎo)致兩三年后中國芯片產(chǎn)能過剩。過剩的芯片產(chǎn)能干什么？這就是接下來要解決的問題，其中也許蘊(yùn)藏了巨大機(jī)會。當(dāng)一些新的微觀加工技術(shù)與這些過剩的芯片產(chǎn)能相結(jié)合，就會成為改變其他行業(yè)的要素。

抓手：增量品類存量時代，誰“好”誰大;增量時代，誰“快”誰大

原則上，中國最大、最先出現(xiàn)的機(jī)會都是在“增量品類”，即使在一個存量品類中，也會有增量的細(xì)分品類的機(jī)會。

借助互聯(lián)網(wǎng)流量與內(nèi)容優(yōu)勢的品類，在中國發(fā)展極快，也是投資的主要方向。

舉幾個例子：

咖啡。2017年，中國人均咖啡只有四杯多，有預(yù)測說日本會發(fā)展到年人均180杯咖啡、200多杯茶。未來中國會不會也發(fā)展到一年人均100多杯咖啡呢？這一點(diǎn)我們并不確定，但是可以確定的是5年后的今天，在北上廣深等一二線城市，一年的人均咖啡杯數(shù)肯定不止4杯。這就是所謂的增量品類。

隱形眼鏡/美瞳。中國的近視率很高，近視的人數(shù)在增加并呈現(xiàn)低齡化趨勢，而現(xiàn)在大部分小孩出于方便和美觀的考慮不愿意佩戴框架眼鏡，還有一些非近視人群為了讓自己更好看也會選擇戴美瞳，這都是增量用戶。

通過科技賦能供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈側(cè)的翻新，增量品類則代表著需求側(cè)的更新與迭代。因?yàn)楣?yīng)鏈加上了智能化和精密制造，可以使得消費(fèi)品跟以前不同。新的品類出現(xiàn)、老的品類翻新之后，也在促進(jìn)新的消費(fèi)需求。通過新供給和新需求這兩股力量的作用，中國將誕生全球化的品牌。

以掃地機(jī)器人這樣翻新了需求和供應(yīng)鏈的品類為例。依托中國制造，國內(nèi)品牌做出了掃拖一體、支持拖布自動清洗的掃地機(jī)器人。雖然目前全球掃地機(jī)器人的第一名是國外品牌iRobot，但來自中國的科沃斯、石頭科技、小米等中國品牌在市場中均位居前列。

一半立足于科技，一半立足于消費(fèi)的品牌，最有可能變成全球化的品牌。以前，大疆這樣的消費(fèi)品牌，往往是“墻外先開花，回到墻內(nèi)再接著香”。也就是先贏得國外市場，再做回國內(nèi)市場。

未來，一些與市面上現(xiàn)有消費(fèi)品差異度較大的新產(chǎn)品，將有機(jī)會“墻內(nèi)墻外同時香”，因?yàn)閲鴥?nèi)的消費(fèi)市場有能力也有意愿消化這些創(chuàng)新品類。且在“卷來卷去”（競爭激烈）的國內(nèi)市場，只要你在中國不卷輸，在全球一定卷贏。

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