韓慧林

（北京開放大學(xué) 旅游管理學(xué)院， 北京 100081）

一、引言

2013 年，習(xí)近平總書記提出了國家“一帶一路”倡議。作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)成為“一帶一路”倡議的重要抓手，絲綢之路這一經(jīng)典旅游品牌被賦予新內(nèi)涵、產(chǎn)生新關(guān)注、面臨新機遇。隨著“一帶一路”倡議的縱深推進，新一輪西部大開發(fā)隨之進行。西北五?。兾魇?、甘肅省、寧夏回族自治區(qū)、青海省和新疆維吾爾自治區(qū)）是國內(nèi)絲綢之路的核心區(qū)域，由于地脈和文脈的相似性和傳承性，客觀上具有旅游合作的基礎(chǔ)。近年來，西北五省在區(qū)域旅游合作上做了一系列的探索。例如，在省際合作方面，2015 年，西北五省等12 個國內(nèi)絲綢之路沿線省市旅游局共同成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”；隨后，由西北五省主導(dǎo)的“絲綢之路文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”、“絲綢之路經(jīng)濟帶品牌聯(lián)盟”也相繼成立，但由于缺乏完善的合作機制，大多都流于形式，致使整個西北絲綢之路旅游區(qū)“內(nèi)耗”較大，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成互補與合力優(yōu)勢，成為旅游資源“大區(qū)”，旅游開發(fā)“小區(qū)”，品牌競爭“弱區(qū)”。鑒于此，本文首先從旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游品牌競爭力三個角度介紹了西北五省的旅游發(fā)展概況，在此基礎(chǔ)上，深入分析了西北五省區(qū)域旅游合作現(xiàn)狀，結(jié)合西北五省區(qū)域旅游合作中出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的對策建議，以期為西北旅游經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展提供有價值的參考。

二、西北五省區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)西北五省旅游資源概況

西北五省總面積達到304.3 萬平方公里，區(qū)域內(nèi)擁有豐富的自然和人文資源。截止2020 年，五個省區(qū)的旅游景區(qū)點已經(jīng)達到1503 家，旅游飯店數(shù)為18082 家，擁有旅行社數(shù)量達2258 家，其中國際旅行社255 家，擁有旅游飯店18082 座，5A 級景區(qū)41 個。從表1 可以看出，西北五省擁有豐富的旅游資源，這是區(qū)域旅游合作開展的基礎(chǔ)。

表1 西北絲綢之路旅游區(qū)5A 景區(qū)匯總表

(二)西北五省旅游基礎(chǔ)設(shè)施情況

完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施是保證旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提?？傮w來講，西北五省的旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱。從表2 可以看出，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，陜西省和新疆維吾爾自治區(qū)有著絕對的優(yōu)勢，而青海省和寧夏回族自治區(qū)發(fā)展較為薄弱。

表2 西北五省旅游基礎(chǔ)設(shè)施

(三)西北五省旅游品牌發(fā)展概況

雖然絲綢之路品牌淵源已久，但歷經(jīng)30 多年推廣的中國絲綢之路旅游品牌依然沒有建立，絲綢之路沿線的旅游資源沒有得到有效地整合，整個絲綢之路旅游品牌競爭力欠缺。實際上，由于西北五省旅游“地格”的相似性，在找出代表整個西北絲綢之路旅游資源的品牌基因的基礎(chǔ)上，完全可以整合整個區(qū)域內(nèi)的旅游資源，以塑造高知名度和美譽度的旅游品牌形象。然而目前，西北五省在旅游發(fā)展和旅游品牌塑造中并沒有認識到這一點，沒有看到各省份旅游資源之間的共同點，沒有認識到品牌基因的相似性，合作動力不足，這也是導(dǎo)致旅游品牌競爭力低下的一個重要原因。此外，由于西北絲綢之路旅游品牌屬于典型的區(qū)域旅游的研究范疇，有“公關(guān)品牌”的屬性特征，很容易出現(xiàn)“公墓悲劇”現(xiàn)象。因此，要塑造代表整個絲綢之路地方精神、地方依戀和核心價值的旅游品牌形象，需要完善的品牌共建共享機制，充分調(diào)動各省積極性，這樣才能從根本上解決西北絲綢之路旅游品牌塑造的片面化和旅游發(fā)展的短板。

三、西北五省區(qū)域旅游合作現(xiàn)狀

近年來，西北五省在區(qū)域旅游合作上不斷探索，從1989 年的協(xié)作會議到現(xiàn)階段舉世矚目的旅游年、營銷大會、絲路論壇和旅游交易會等進行了一系列的努力。但總體來講，西北五省之間的區(qū)域旅游合作還沒有取得實質(zhì)性的突破。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)合作手段趨于多樣，但合作機制還需完善

地方產(chǎn)業(yè)政策作為當?shù)卣闹贫劝才牛坏軌蛞I(lǐng)消費導(dǎo)向，還能夠反映當?shù)卣畬覒?zhàn)略的敏感度。根據(jù)2013 至2021 年間西北五省51 個地級市政府網(wǎng)站所出臺的有關(guān)“一帶一路”倡議的政策性文件，發(fā)現(xiàn)各省在旅游發(fā)展中對接“一帶一路”倡議的程度參差不齊，沒有充分利用當前有利的制度環(huán)境，旅游潛力沒有完全釋放。近年來，西北五省在區(qū)域旅游合作上不斷推進，合作手段多樣。1989 年西北五省旅游局召開會議，提出要通過互通有無和共同分擔(dān)的形式來解決區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展中的問題，這是西北五省區(qū)域旅游合作的雛形。1989-2003 年間，我國整體的旅游經(jīng)濟發(fā)展緩慢，西北地區(qū)的旅游發(fā)展也沒有特別大的起色。2003-2013 年間，西北五省的旅游合作開始有了實質(zhì)性進步，建立了統(tǒng)一的宣傳平臺進行整體的旅游推介，提升了整個西北地區(qū)的旅游形象。2013 年國家“一帶一路”倡議提出后，西北旅游區(qū)更是有了一個快速的發(fā)展，目前已形成了相對穩(wěn)定的年會議事決策與常設(shè)秘書處執(zhí)行服務(wù)機制等相關(guān)機構(gòu)，為區(qū)域旅游合作提供監(jiān)管和服務(wù)。2020 年以后，西北區(qū)域旅游合作穩(wěn)步提升，逐步完善。西北五省區(qū)域旅游合作演化進程如下圖所示。目前，雖然西北五省的旅游合作不斷深入，但由于資源稟賦、區(qū)位分工等條件的差異，總體的合作效果還不太明顯。究其原因，還是缺乏整體視角下的利益共享和分配機制，這主要體現(xiàn)在三個方面：首先，西北五省的跨區(qū)治理體系相對缺失，缺乏完善的頂層設(shè)計，旅游資源不能跨區(qū)自有流動；其次，旅游行業(yè)協(xié)會沒有充分發(fā)揮對旅游市場、地方政府和相關(guān)旅游企業(yè)的監(jiān)管功能；最后，缺乏相應(yīng)的利益補償機制，致使很多合作都流于形式。

西北五省區(qū)域旅游合作的4 個演化階段

(二)區(qū)域合作初見成效，但合作層次還需深入

2013 年以來，在推進國家“一帶一路”倡議進程中，西北五省的旅游合作也在進一步深化，整個區(qū)域的旅游經(jīng)濟有了一定程度的提升，初步建立了合作機制，區(qū)域旅游合作初見成效。首先，在整合區(qū)域旅游資源的基礎(chǔ)上，西北五省搭建了區(qū)域性的整合營銷平臺。例如，以《神奇大西北》導(dǎo)游圖為宣傳品，在優(yōu)勢互補、資源共享、宣傳聯(lián)動、協(xié)同發(fā)展中共同樹立了統(tǒng)一的中國神奇大西北形象，并聯(lián)合推廣了絲路、黃河、民俗、紅色等區(qū)域共有線路和產(chǎn)品。其次，采用“主-副”品牌模式，提煉出了各自的特色旅游形象。西北五省各省區(qū)也在神奇大西北形象下提煉出了各自的特色旅游形象，如“新疆是個好地方”、“大美青海”、“交響絲路·如意甘肅”、“塞上江南·神奇寧夏”、“文化陜西”等等，這些品牌的影響力和知名度正在逐步上升。最后，整合了部分精品旅游圈，實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)旅游資源的有效整合。目前，西北五省整合了部分區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品線路，試圖構(gòu)建聯(lián)合旅游線路，例如絲綢之路、黃河金岸、唐蕃古道、民俗風(fēng)情、紅色之旅等反映整個區(qū)域旅游特色的線路，以期能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)品區(qū)內(nèi)整合、區(qū)外延伸，延長游客的旅行時間?？傮w來講，西北五省的區(qū)域旅游合作不斷推進，也取得了一定的成效，但合作層次還需要更深入。例如，西北五省旅游區(qū)至今沒有形成統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，沒有規(guī)劃，就無法避免旅游產(chǎn)品的重復(fù)建設(shè)、相鄰景區(qū)的重復(fù)性建設(shè)與低水平惡性競爭等問題，更談不上開發(fā)豐富完整的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；西北五省區(qū)域旅游合作形式單一，合作層次淺，目前的旅游合作主要是以單線旅游客源互送和聯(lián)動宣傳為主，在區(qū)域旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、企業(yè)合作和項目開發(fā)等方面的合作還沒有全面展開；西北五省還存在“各自為陣”開發(fā)經(jīng)營和配套管轄范圍內(nèi)的旅游及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的情況，旅游資源利用效率不高，旅游潛力沒有完全釋放。

(三)區(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，信息化水平低

作為區(qū)域旅游合作的支撐，基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度是影響合作成效的一個重要原因。整個西北地區(qū)地域遼闊，旅游資源豐富，但由于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展相對落后，交通、通訊、能源等硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不足，整個西北地區(qū)的旅游配套設(shè)施建設(shè)普遍滯后。首先，西北地區(qū)的交通瓶頸問題十分突出，這是制約區(qū)域旅游合作的重要因素。交通是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，目前整個西北地區(qū)的旅游交通規(guī)模總量小，網(wǎng)絡(luò)密度低，等級結(jié)構(gòu)不合理，各種交通運輸方式還無法做到“無縫連接”，旅游旺季難進難出問題仍然嚴重，無法保障區(qū)域之間游客的高效流動。其次，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后。西北五省區(qū)域內(nèi)的城市（景區(qū)）游客集散中心、旅游咨詢服務(wù)中心、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，“景城鄉(xiāng)一體”的連接配套服務(wù)設(shè)施缺乏，公路沿線觀景臺數(shù)量少層次低，加油站、服務(wù)區(qū)旅游服務(wù)功能不完善，五星級酒店數(shù)量嚴重不足，百強旅行社只有陜西省一家，其余省區(qū)至今仍然是空白。最后，西北五省信息交流共享平臺仍然缺乏，旅游信息化程度均處于全國最低水平，市（州）縣（區(qū)）智慧旅游體系尚未完整建立，西北五省內(nèi)很多的4A 級以上旅游景區(qū)還沒有全面實現(xiàn)免費WIFI，缺乏智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、信息推送等信息化手段的運用，與文旅部等相關(guān)部門的信息化也沒有實現(xiàn)無縫聯(lián)接和互聯(lián)互通。

四、“一帶一路”倡議下西北五省區(qū)域旅游合作的對策

(一)建立完善的區(qū)域旅游合作機制，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

西北五省區(qū)域旅游合作需要各相關(guān)主體的共同努力，以實現(xiàn)“雙贏”甚至“多贏”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略格局，如果沿線的各省區(qū)不進行合作，發(fā)展無從談起。因此，西北五省各級政府和企業(yè)必須樹立合作共贏理念，完善合作機制，這是保障區(qū)域旅游合作的關(guān)鍵。目前，雖然西北五省在區(qū)域旅游合作上也簽訂了很多協(xié)議，但很多都還處于“紙上談兵”階段，沒有實質(zhì)性的推進。為了防止區(qū)域旅游合作中的機會主義，西北五省需要建立完善的旅游合作機制，明確各參與主體的責(zé)任和義務(wù)，充分調(diào)動各方積極性。

西北五省旅游區(qū)涉及的行政關(guān)系復(fù)雜，地理跨度大，政府是區(qū)域旅游合作的主體，在區(qū)域旅游合作中起主導(dǎo)作用，一般能夠代表所在區(qū)域參與和其它主體的競爭。為保障區(qū)域旅游合作順利開展，政府部門應(yīng)積極作為，充分發(fā)揮主導(dǎo)地位。首先，加強政策引導(dǎo)。隨著旅游消費的升級，游客在旅行過程中更加注重旅游體驗，旅游目的地的制度環(huán)境是保障游客良好體驗的基礎(chǔ)。因此，政府的政策制度環(huán)境對于區(qū)域旅游合作的開展起著重要的激勵和輔助作用。政府部門應(yīng)該通過創(chuàng)造宏觀體制和政策法規(guī)等有利的制度環(huán)境，為區(qū)域旅游合作“保駕護航”。其次，重視協(xié)調(diào)與支持。西北五省區(qū)域旅游合作涉及范圍廣，政府作為公共部門，需要發(fā)揮協(xié)調(diào)和支撐的作用，為區(qū)域旅游合作提供后備保障和財政支撐。三是強化服務(wù)保障。區(qū)域旅游合作不但涉及旅游資源的整合，還需要人才、技術(shù)、信息的綜合協(xié)同。政府需要為人才、技術(shù)等生產(chǎn)要素的集聚創(chuàng)造條件，完善信息高效傳遞渠道，充分發(fā)揮政府的服務(wù)保障作用。最后，充分發(fā)揮“第三方”政府功能。政府可以與一些比較活躍的非營利組織共同形成“第三方政府”形式，與這些非營利組織實現(xiàn)優(yōu)勢互補，達成廣泛合作，即政府角色可以從一個服務(wù)提供者轉(zhuǎn)換成為服務(wù)協(xié)調(diào)員，參與第三方的監(jiān)督協(xié)調(diào)作用。特別地，人才在區(qū)域旅游合作中起關(guān)鍵作用，旅游業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。目前，西北五省旅游人才嚴重缺乏，這就需要政府制定和實施人才驅(qū)動戰(zhàn)略，引進和培養(yǎng)旅游研究和管理人才，為區(qū)域旅游合作建立智囊團，提升整個西北旅游區(qū)的核心競爭力。

(二)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建信息化平臺

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是區(qū)域旅游合作的基礎(chǔ)和保障，也是提升游客體驗的前提。西北五省應(yīng)該在制定整個區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護。首先，堅持交通先行的原則。加強對外交通運輸通道尤其是國際大通道、省際交通運輸網(wǎng)絡(luò)以及交通運輸樞紐的建設(shè)，大力實施旅游暢通工程，形成內(nèi)外通達、快速便捷、水陸空并舉的立體交通網(wǎng)絡(luò)；其次，注意物流、資金流、信息流的雙向流動，形成一個西北區(qū)與周邊國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)互補、促進國內(nèi)外市場對接的區(qū)域性的聯(lián)合；最后，西北五省區(qū)應(yīng)在制定西北地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要在住宿、通信、生態(tài)保護等基礎(chǔ)設(shè)施，以及重點旅游景點建設(shè)項目方面相互配合，加強合作和協(xié)作，改善旅游發(fā)展環(huán)境，消除西北旅游合作的物理障礙。此外，除了完善的基礎(chǔ)設(shè)施，西北五省還需要以區(qū)域內(nèi)協(xié)同營銷網(wǎng)絡(luò)為載體，搭建信息化交流共享平臺，這也是現(xiàn)階段西北五省區(qū)域旅游合作的一個重點。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，游客更傾向于采用自主形式為旅游出行做準備，包括景區(qū)內(nèi)住宿、門票、導(dǎo)游的預(yù)訂等。鑒于此，西北五省可以建成面向全國的旅游服務(wù)綜合信息庫，建立全方位、多層次、多功能的網(wǎng)上旅游體系，實現(xiàn)網(wǎng)上“一條龍”服務(wù)，實現(xiàn)區(qū)域旅游資源和信息共享，提高旅游管理和經(jīng)營服務(wù)的信息化水平。

(三)實施協(xié)同營銷戰(zhàn)略，打造強勢的區(qū)域旅游品牌形象

“一帶一路”倡議為旅游發(fā)展帶來了新的契機，作為國內(nèi)絲綢之路的核心路段，西北五省應(yīng)充分利用絲綢之路已有的知名度打造區(qū)域旅游經(jīng)濟帶，全面提升旅游品牌的競爭力。目前，由于缺乏統(tǒng)一的形象、口號以及協(xié)同的營銷戰(zhàn)略，整個西北旅游區(qū)的“內(nèi)耗”較大，旅游品牌競爭力低下。因此，構(gòu)建和實施協(xié)同營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)階段提升西北旅游品牌形象的重要任務(wù)。首先，需要準確的品牌定位，西北五省有豐富的旅游資源，如秦始皇兵馬俑、敦煌莫高窟等世界級的歷史文化古跡，也是多民族和多樣宗教文化的聚集地。因此，西北五省區(qū)域旅游品牌應(yīng)該能夠反映當?shù)氐穆糜钨Y源特質(zhì)，在把握公共品牌基因的基礎(chǔ)上塑造強勢的區(qū)域旅游品牌形象，實施協(xié)同的營銷戰(zhàn)略，充分挖掘和釋放整個西北地區(qū)的旅游潛力。其次，不同于一般的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游銷售的核心產(chǎn)品是旅游體驗。打造良好的游客體驗，提供個性化的旅游產(chǎn)品，是目的地品牌營銷的一個重要方面。實際上，體驗當?shù)厣罘绞揭殉蔀橛慰瓦x擇去西北五省出游的一個重要原因。西部五省是回族、維吾爾族、哈薩克族等少數(shù)民族的聚集地，住帳篷，吃牛羊肉、奶制品，騎馬、駱駝，游牧，能歌善舞的特色，是構(gòu)成品牌獨特吸引力的重要組成部分。因此，西北五省在塑造區(qū)域旅游品牌時應(yīng)基于當?shù)氐钠放苹?，如“西域風(fēng)情的”、“熱情的”，從“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”幾個方面全方位入手，整合沿線居民各色各樣的生活方式，為游客打造高質(zhì)量的旅游體驗，拓寬品牌的傳播渠道，進而塑造強勢的區(qū)域旅游品牌形象。