基于汽油銷量的燃油寶銷售分析

樊亞明 陳樂 崔思航

摘要：燃油寶作為一種油品添加劑，可以直接加注到車輛油箱中，是加油站銷售較多的商品。文章針對某企業(yè)的5座加油站（高速站、示范站、景區(qū)站、城鎮(zhèn)站、公路站）的燃油寶和汽油銷量的銷售數(shù)據(jù)，進行了經(jīng)營數(shù)據(jù)分析。從宏觀上看，燃油寶的銷售總量隨著成品銷售油銷售量增加而增加，而實際單日數(shù)據(jù)并不明顯受上述規(guī)律影響。燃油寶作為專業(yè)類非油單品，受客戶的接納程度可能還相對有限，客戶還未完全形成燃油寶的消費習慣?？蛻袅髁坎⒉皇菍?dǎo)致燃油寶銷量提高的充分條件，在燃油寶使用的消費潛力還有待挖掘。積極的推銷、較好的促銷策略在一定程度上可以促進驅(qū)動燃油寶的銷售。但更重要的是提高消費者與產(chǎn)品之間的黏性。

關(guān)鍵詞：燃油寶;汽油;銷量分析

一、前言

燃油寶是一種新型汽油添加劑，主要包括提高辛烷值和減少積碳兩種類型。燃油寶屬于門檻較高的技術(shù)性產(chǎn)品，成本和單瓶價格較高，雪佛龍、中石油、中石化、巴斯夫等石油公司都推出了自有燃油寶品牌，同時也是國內(nèi)加油站主推的單品之一。

隨著國內(nèi)加油站同質(zhì)化競爭的日趨激烈，國內(nèi)國際石油公司高度重視非油品銷售業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮自有加油優(yōu)勢，進行積極探索。燃油寶作為專業(yè)性較強的技術(shù)單品，主要在加油站售賣，具有以下特點：一是公眾認知存在差異，客戶主動購買能力較弱，銷售需要加油站員工進行推薦;二是利潤較大，油品銷售人員有較強的動力推廣;三是有特殊的使用環(huán)境，一般在加油站加油后，向油箱里直接注入。

基于以上三種特點，本文選擇燃油寶作為研究對象，一方面，針對加油站燃油寶的銷售，可以提供具體的分析思路;另一方面，也希望能夠見微知著，以燃油寶為切入點，更好理解加油站非油業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力，為加油站非油業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更好的對策。

本文針對某石化企業(yè)的五座典型油站（高速站、示范站、景區(qū)站、城鎮(zhèn)站、公路站）的汽油燃油寶銷售和成品油銷售數(shù)據(jù)進行了分析，通過五座油站的數(shù)據(jù)，對以燃油寶為代表的非油類商品銷售經(jīng)營情況進行了思考。

二、油站基本情況

本文選取的5座油站的基本情況和燃油寶銷量信息見表1所示，其中，A加油站站屬于高速站，在繞城高速服務(wù)區(qū)內(nèi)，客戶中長途車輛駕駛?cè)藛T比例較大;B屬于示范站，該站主要經(jīng)營職責是對外展示企業(yè)形象，加油站環(huán)境好，成品油和非油品銷量考核相對較弱;C加油站屬于景區(qū)站，靠近當?shù)啬尘皡^(qū)，車流量較大，顧客中游客比例較大;D加油站屬于城鎮(zhèn)站，靠近城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域，客戶消費水平相對有限;E加油站屬于公路站，靠近市區(qū)主要干道，車流量比較大。經(jīng)營數(shù)據(jù)主要針對2019年1月至2020年5月，其中B站在2019年1月～8月停業(yè)，只保留2019年9月至2020年5月數(shù)據(jù)。除此之外，5座油站所屬的公司在2019年3月至2019年5月，對燃油寶開展了大幅度促銷。5個油站的汽油的日均銷量，排序為E>C>A>D>B，和油站附近車輛關(guān)系較大。其中公路站、景區(qū)站和高速站銷量排名前三，反映了該類型油站客戶的加油需求較大。根據(jù)加油站上級管理部門長期的調(diào)研和隨機檢查，對五個油站員工銷售積極性進行了排名，排序為：C>A>E>D>B。由于能動性排名是油站上級管理人員，在一段時間內(nèi)的對于油站工作檢查中的主觀感受，可能受業(yè)績影響存在一定的偏差。

各油站加燃油寶日均銷量排序為E>C>A>D>B，與汽油日均銷量排序一致（E>C>A>D>B）（如圖1所示），大致反映了客戶流量是決定燃油寶宏觀銷售情況的核心驅(qū)動力。但同時本文發(fā)現(xiàn)，高的客戶流量并不能完全帶來高的燃油寶銷售量，比如圖1中C站和E站的燃油寶日均銷量分別為69.0瓶/日和74.4瓶/日，相差7.8%。但成品汽油銷量分別為45.1噸/天和56.7噸/天，相差了25.0%。這種差異可能是因為油站C的銷售積極性強于油站E，通過工作人員的積極推薦，更好地挖掘了用戶的消費潛力。

為了更好地反應(yīng)各油站汽油銷量帶來的燃油寶銷量，本文通過燃油寶銷量/汽油銷量比這一數(shù)值來反應(yīng)（如圖2所示）。在圖2中，各油站單位汽油銷量帶來的燃油寶銷量排序為：C>E>A>D>B，反映了各個油站把流量轉(zhuǎn)化為燃油寶單品銷量的能力有所差異。與成品汽油總銷量排序（E>C>A>D>B）和員工積極性銷量排序（C>A>E>D>B）相近，但并不完全一致。這種差異性可能還和成品汽油的銷量結(jié)構(gòu)有關(guān)，因此本文繼續(xù)探究了各牌號汽油對燃油寶銷量的影響。

上述加油站銷售的成品汽油主要包括92#、95#、98#汽油，各牌號汽油銷售比例如圖3所示。成品汽油消費主要以92#汽油為主，銷售量比例在57.6%～75.3%。95#汽油次之，銷售量比例在17.5%～38.4%。98#汽油占比較小，銷售量比例在1.9%～4.2%。其中，A站作為高速站，相比其他油站，95#汽油銷售占比最大，達到38.4%。B站作為示范站，相比其他油站，98#汽油銷售占比最大，達到4.2%。C站作為公路站，相比其他油站，92#汽油消費占比最大。D站作為城鎮(zhèn)站，92#、95#、98#汽油消費比例居中。E站作為公路站，95#和92#消費占比最大，達到98.1%，98#汽油消費占比較小，為1.9%。上述油站的92#、95#、98#汽油的銷售結(jié)構(gòu)的差異，在一定程度上反映了油站消費者的差異，會導(dǎo)致在同等營銷態(tài)度上，燃油寶單品銷售情況的進一步差異。因此本文結(jié)合這5類油站2019年1月至2020年5月的銷售情況，結(jié)合各油站的特點，對燃油寶銷售進行了分析思考。

三、各加油站燃油寶銷量分析

基于上文油站基本信息和分析，本文對各個油站的燃油寶銷售情況進行了進一步挖掘。

（一）A站燃油寶銷量分析

A站屬于高速站，燃油寶日均銷量較好（排名第3/5）。其燃油寶銷量在公司燃油寶促銷期間（2019年3月至2019年5月）出現(xiàn)了明顯提高，期間燃油寶單日銷量出現(xiàn)峰值，并沒有與燃料油銷量峰值對應(yīng)，說明此階段的燃油寶銷量的提升主要是由燃油寶優(yōu)惠政策驅(qū)動的。在2019年7月的兩次燃油寶單日銷量峰值和2019年10月的燃油寶單日銷量峰值出現(xiàn)在同期的成品油消費峰值，其中7月燃油寶銷量峰值對應(yīng)于98#、92#銷量峰值，10月的銷量峰值對應(yīng)于92#、95#、98#消費峰值。此后的時間段也出現(xiàn)了多次燃油寶銷量峰值與燃料油銷量同時出現(xiàn)情況，說明油品銷量在一定程度促進了燃料油的銷售。值得注意的是，在多次由油品銷量驅(qū)動的燃油寶銷售高峰中，同期92#汽油消費量均在峰值，95#、98#汽油并未同時達峰，說明該站燃油寶銷量主要來自92#用戶。該油站多次的油品銷量高峰對應(yīng)的燃油寶銷量并不高，說明油品銷售帶來的高峰流量并不是促進燃油寶銷售的充分條件。在2019年12月左右，出現(xiàn)了成品油銷量并未大幅提高，燃油寶銷量較好的情況，此時燃油寶銷量主要是由銷售人員的積極推銷導(dǎo)致，相比流量，銷售驅(qū)動下的燃油寶銷量峰值較低。由于A站員工的推銷積極性較好（5座油站排名第2），此站燃油寶消費受流量、銷售政策驅(qū)動影響較大。

（二）B站燃油寶銷量分析

B站屬于示范站，燃油寶銷量排名末尾（排名第5/5）。由于其油站功能主要是示范，上級參觀、考察、學(xué)習較多，導(dǎo)致該油站燃油寶推銷積極性排名墊底。該油站自2019年5月啟動以來，燃油寶銷量一直保持在低位，即使在成品油消費高峰期，燃油寶銷量也出現(xiàn)為0的情況，說明油站車主對燃油寶的剛性需求不強。同時在2020年3月燃油寶銷量出現(xiàn)兩次高峰，同時伴有成品油銷量高峰出現(xiàn)，說明通過一定的策略油站銷售人員還是有把能力把客戶流量轉(zhuǎn)化為燃油寶消費。其中當?shù)谝淮稳加蛯氫N量高峰出現(xiàn)時，對應(yīng)的98#號汽油銷量處在高峰，在第二次燃油寶銷量高峰對應(yīng)的92#、95#、98#銷量處在高峰，說明該油站燃油寶銷量可能主要來自98#用戶。

（三）C站燃油寶銷量分析

C站屬于景區(qū)站，燃油寶銷量很好（排名2/5）。其燃油寶銷量在公司燃油寶促銷期間（2019年3月至2019年5月）出現(xiàn)了明顯提高。在2019年6月，出現(xiàn)了一次燃油寶銷量峰值，此時，92#銷量也在峰值附近，說明此次燃油寶銷量達峰與92#用戶達峰有一定關(guān)系。之后燃油寶銷量又出現(xiàn)了多次峰值，但同日的成品油銷量并未處在同期峰值，甚至在較低范圍，說明此站燃油寶的銷量主要由銷售人員的推銷驅(qū)動。C站屬于景區(qū)站，用戶消費能力較強，加上油站員工推銷積極性較好，比較好地完成了消費指標，單位汽油銷量對應(yīng)的燃油寶銷量排名第1，說明員工很好地挖掘出了用戶的消費潛力。

（四）D站燃油寶銷量分析

D站屬于城區(qū)站，燃油寶銷量一般（排名4/5）。其燃油寶銷量在公司燃油寶促銷期間（2019年3月至2019年5月）出現(xiàn)了明顯提高。在2019年11月和2020年1月，出現(xiàn)了2次燃油寶銷量峰值，此時92#、95#、98#的銷量也在峰值附近，說明用戶流量驅(qū)動了燃油寶銷量達峰。除這兩次之外，燃油寶也出現(xiàn)了多次達峰，但同日的成品油銷量并未處在同期峰值，甚至在較低范圍，說明此時燃油寶的銷量主要由銷售人員的積極推銷導(dǎo)致。由于D站員工推銷燃油寶的積極性較差，在2019年4月到2019年10月，該油站燃油寶銷量持續(xù)極低，說明該加油站顧客對燃油寶的主觀消費習慣可能并未形成，間接反映了燃油寶似乎并未給客戶帶來較好的消費體驗。

（五）E站燃油寶銷量分析

E站屬于公路站，油品銷量大，燃油寶銷量最好（排名第1）。其燃油寶銷量在公司燃油寶促銷期間（2019年3月至2019年5月）出現(xiàn)了明顯提高，單日最高可達572瓶。在2019年12月出現(xiàn)兩次峰值，單日銷售瓶數(shù)高達855瓶、490瓶，同時對應(yīng)的油品銷量并不在高位，說明該站燃油寶的銷量具備一定的提升潛力。在2020年4月，燃油寶單日銷量出現(xiàn)峰值，對應(yīng)的95#、98#汽油的銷量也處在高位，說明該站95#、98#汽油客戶具備較好的燃油寶消費潛能。作為成品油銷量大站，該站燃油寶推銷積極性中等（排名3/5），可以推測一旦推銷積極性提高，該站燃油寶銷量仍存在一定的提升空間。

四、結(jié)語

從整體上看，燃油寶的銷售總量隨著成品油銷量增加而增加，銷售積極性主要影響單位成品油銷量下的燃油寶銷量。而實際單日燃油寶銷量并不明顯受上述規(guī)律影響，數(shù)據(jù)顯示較大的客戶流量似乎并不是導(dǎo)致燃油寶單日峰值銷量出現(xiàn)的唯一原因。在部分油品銷量不好的時間段燃油寶銷量卻相對較好，說明燃油寶的銷量也受營銷策略、推銷積極性等因素影響，結(jié)合上述數(shù)據(jù)，本文有以下推測：

燃油寶作為一類專業(yè)類單品，受客戶的接納程度還相對有限，一部分客戶還未形成對于燃油寶的消費習慣。

流量不是導(dǎo)致燃油寶銷量提高的充分條件，目前在燃油寶方面的消費潛力還有待挖掘。積極的推銷、較好的促銷策略可以較好的驅(qū)動燃油寶的銷售。

不同油站、不同牌號汽油消費群體，消費燃油寶能力存在一定的差異，應(yīng)當進行進一步細分分析，對消費燃油寶客戶進行更加精確的畫像。

燃油寶作為一類特殊非油單品，盡管銷量較低，但實際推銷售賣的時間可能長于加油時間，員工在推銷過程中，會提高單次加油時間，提高其他用戶的等待時間，過分推銷還會影響用戶體驗，甚至影響成品油銷量。作為加油站的管理人員應(yīng)該進一步挖掘油品、非油品銷售的數(shù)據(jù)關(guān)系，更加具體地分析用戶消費習慣，精準畫像，理清非油銷售和油品銷售存在關(guān)系，不斷優(yōu)化銷售策略，保證理想的經(jīng)營效益。

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（作者單位：中國石化銷售股份有限公司廣東石油分公司）

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