陳 京

(煙臺(tái)南山學(xué)院 商學(xué)院，山東 煙臺(tái) 265713)

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，是世世代代傳承下來(lái)的寶貴精神財(cái)富，是中華兒女內(nèi)心深處自信和自豪的源泉。信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)了契機(jī)，新媒體成為傳統(tǒng)文化傳播的重要渠道。在新媒體環(huán)境下，探討如何提升傳統(tǒng)文化傳播力具有重要意義。本文從AISAS模式角度深入剖析傳統(tǒng)文化傳播困境，進(jìn)而提出提升傳統(tǒng)文化傳播力的相關(guān)路徑。

一、相關(guān)概念界定

(一)新媒體

“新媒體”一詞是由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所戈?duì)柕埋R克于1967年首次提出的。1969年，E·羅斯托在提交給尼克松總統(tǒng)的報(bào)告中多處提到“新媒體”一詞，隨后該詞在全球范圍內(nèi)廣泛傳播并成為熱詞。20世紀(jì)七八十年代，“新媒體”一詞引入我國(guó)，我國(guó)學(xué)者逐漸關(guān)注新媒體并進(jìn)行了相關(guān)研究。關(guān)于新媒體的概念，學(xué)術(shù)界并未形成統(tǒng)一的說(shuō)法。本研究認(rèn)為，新媒體的概念隨著傳播技術(shù)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步而不斷變化，其本質(zhì)是繼傳統(tǒng)四大媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視)之后發(fā)展起來(lái)的新興信息載體，主要借助數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)PC端、手機(jī)端、數(shù)字電視端等向受眾提供信息的媒體形態(tài)。

(二)傳統(tǒng)文化

關(guān)于傳統(tǒng)文化的概念，我國(guó)學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了界定，但內(nèi)涵基本相同。《新編社會(huì)主義辭典》將傳統(tǒng)文化界定為“世界各民族在歷史發(fā)展過(guò)程中形成和積累的精神文明的成果”。其實(shí)，廣義的中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族數(shù)千年來(lái)積累的政治、經(jīng)濟(jì)、思想、藝術(shù)等領(lǐng)域?qū)θ鐣?huì)產(chǎn)生普遍影響的各類物質(zhì)文化和精神文化的總稱，而狹義的中國(guó)傳統(tǒng)文化僅是相對(duì)穩(wěn)定的精神文化成果的總稱。

(三)AISAS模式

AISAS模式是在AIDMA模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的用于衡量消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷模式。AISAS模式由五部分構(gòu)成，主要包括A(Attention)、I(Interest)、S(Search)、A(Action)、S(Share)。在AISAS模式中，商家通過(guò)宣傳價(jià)格、品質(zhì)、促銷活動(dòng)等可以吸引消費(fèi)者的注意，互聯(lián)網(wǎng)為用戶進(jìn)行甄選、評(píng)價(jià)并做出購(gòu)買決策提供了良好的渠道，因而提高了消費(fèi)者決策的效率。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，用戶不僅能夠消費(fèi)而且可以傳播信息，進(jìn)而對(duì)潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。由于傳統(tǒng)文化借助新媒體傳播與消費(fèi)者購(gòu)買并傳播信息的行為具有一定的相似性，因而本文借用AISAS模式對(duì)新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化傳播進(jìn)行研究。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的特點(diǎn)

(一)傳播主體大眾化

傳統(tǒng)文化的傳播者不僅決定著傳播過(guò)程，而且決定著傳播內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量及流向。在新媒體時(shí)代，傳播者呈現(xiàn)多元化、大眾化的特點(diǎn)。政府及相關(guān)部門、社會(huì)組織、個(gè)人都是傳統(tǒng)文化的重要傳播者。新媒體對(duì)傳播者的媒介素質(zhì)要求不高，只要有計(jì)算機(jī)、手機(jī)等設(shè)備并且會(huì)熟練運(yùn)用，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地用文字或視頻表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的看法和感受，因而越來(lái)越多的人愿意成為傳統(tǒng)文化的傳播者。在新媒體時(shí)代掌握話語(yǔ)權(quán)的除了傳統(tǒng)的主流媒體，意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人等也是傳統(tǒng)文化傳播的中堅(jiān)力量。

(二)傳播內(nèi)容豐富化

中國(guó)傳統(tǒng)文化是東方文化的代表，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。在新媒體環(huán)境下，中國(guó)傳統(tǒng)文化可以被廣泛傳播，其內(nèi)容不僅包括節(jié)日文化、民俗、傳統(tǒng)美食、宗教文化、民族文化、戲劇文化、民間故事、諸子百家的思想文化等，而且包括中華民族偉大的民族精神及家國(guó)情懷。借助新媒體傳播技術(shù)和渠道，這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都展現(xiàn)出與以往不同的風(fēng)采，在世界范圍內(nèi)被更多人了解。一些富有個(gè)性、影響廣泛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深受國(guó)內(nèi)外受眾的喜歡。例如，李子柒等流量博主將快節(jié)奏與慢生活融合，以一種極具中國(guó)古典浪漫特色的形式將傳統(tǒng)文化展現(xiàn)在世人面前，不僅堅(jiān)定了國(guó)人內(nèi)心深處的文化自信，也吸引了一大批國(guó)外粉絲。

(三)傳播媒介多樣化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀而成的寶貴財(cái)富。新媒體技術(shù)進(jìn)一步成熟，為傳統(tǒng)文化的廣泛傳播創(chuàng)造了有利的條件。從古代的口口相傳到現(xiàn)代的多媒體傳播，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的形式多樣，內(nèi)容更加豐富。傳播媒介主要有以下幾類：一是各種門戶網(wǎng)站。例如，文化主管部門的官網(wǎng)，傳統(tǒng)文化網(wǎng)、中國(guó)傳統(tǒng)文化網(wǎng)等傳統(tǒng)文化類專題網(wǎng)站，優(yōu)酷、B站等商業(yè)網(wǎng)站，儒學(xué)研究會(huì)等社會(huì)組織創(chuàng)建的網(wǎng)站。二是各種微平臺(tái)。例如，傳播者運(yùn)用微博文字、微博直播、微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微信小程序等傳播古文、詩(shī)、詞、歌、賦、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、民俗等傳統(tǒng)文化內(nèi)容。三是各種App。如抖音、快手、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等App上呈現(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。四是數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志等與傳統(tǒng)媒體有緊密聯(lián)系的新媒體。

(四)傳播受眾主動(dòng)化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、報(bào)紙、廣播、雜志等主流媒體掌握著傳播傳統(tǒng)文化的主動(dòng)權(quán)，大眾往往被動(dòng)接受信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播有了極大的發(fā)展空間，傳播的形式和途徑多種多樣，文化信息的生產(chǎn)和傳播愈發(fā)便捷，從信息產(chǎn)生到信息傳播的時(shí)空間隔變得越來(lái)越小。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展不再是極具專業(yè)性的、與受眾有隔閡的信息灌輸，而是去專業(yè)化的、受眾主動(dòng)參加的信息生產(chǎn)及輸出。受眾運(yùn)用新媒體技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賦予傳統(tǒng)文化新的生命。從被動(dòng)接收文化信息到自主選擇信息，受眾主動(dòng)參與傳播傳統(tǒng)文化，在感知和體會(huì)的過(guò)程中更深入地理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在認(rèn)同和接受的過(guò)程中傳承、創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

(五)傳播效果多元化

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播媒介不斷增多。越來(lái)越多的傳播者運(yùn)用新媒介將傳統(tǒng)文化引入大眾的視野，讓人們關(guān)注并重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化，進(jìn)而將傳統(tǒng)文化思想融入日常生活。近年來(lái)，新媒體快速發(fā)展，在官方媒體的帶領(lǐng)下越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體的方式了解、展示傳統(tǒng)文化，傳播效果很好。值得一提的是青少年通過(guò)新媒體了解傳統(tǒng)文化的興趣越來(lái)越濃，人數(shù)越來(lái)越多。在官方媒體的號(hào)召下，社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度也在日益提高，許多地方性社會(huì)團(tuán)體積極響應(yīng)號(hào)召，在學(xué)習(xí)和傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)向外界展示優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化通過(guò)新媒體的方式不斷優(yōu)化并得以廣泛傳播。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播過(guò)程中的突出問(wèn)題

(一)過(guò)分迎合受眾的趣味性需求而扭曲傳統(tǒng)文化內(nèi)容

為了引起受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，激發(fā)其對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，傳播者以?shī)蕵?lè)為內(nèi)核，不惜犧牲傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵及嚴(yán)肅性，歪曲傳統(tǒng)文化內(nèi)容。大量低俗、惡搞的娛樂(lè)信息充斥在各種新媒體平臺(tái)上并被肆意傳播。例如，湘西民歌《康定情歌》原本是傳統(tǒng)文化與地方文化的完美結(jié)合，但是一些平臺(tái)傳播惡搞版的《康定情歌》，只因惡搞版的音調(diào)詼諧有趣，更能引起人們的興趣。又如，賈玲主演的小品《木蘭從軍》被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)播，在小品中完全顛覆了花木蘭的歷史形象，破壞了傳統(tǒng)文化的正統(tǒng)性。對(duì)受眾娛樂(lè)性需求的過(guò)分迎合導(dǎo)致傳統(tǒng)文化內(nèi)容失去了原本的魅力，其內(nèi)涵大打折扣，甚至造成了人們認(rèn)識(shí)上的偏差。

(二)傳統(tǒng)文化標(biāo)簽與內(nèi)容匹配度不高導(dǎo)致搜索精準(zhǔn)度低

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的傳播者受多種因素影響，在發(fā)布作品的過(guò)程中不能清晰地辨別、添加正確的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，導(dǎo)致受眾在媒體平臺(tái)中無(wú)法通過(guò)精確的關(guān)鍵詞搜索作品。受眾在搜索“傳統(tǒng)文化”類的詞條時(shí)，常常遇到詞條分類過(guò)于籠統(tǒng)、詞條類別不清晰等問(wèn)題，搜索過(guò)程會(huì)受到多個(gè)因素的干擾，不能便捷地找到想要的內(nèi)容或者無(wú)法精確辨別作品的價(jià)值。以酷狗音樂(lè)為例，在該網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞“傳統(tǒng)音樂(lè)”進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果中出現(xiàn)了《真誠(chéng)的愛(ài)》《晚風(fēng)》《相逢夕陽(yáng)下》《英文字母歌》《委屈為了你》等與傳統(tǒng)音樂(lè)完全無(wú)關(guān)的曲目。又如，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞“戲曲”進(jìn)行搜索，結(jié)果出現(xiàn)了《京劇單元音咬字練習(xí)》《鄭業(yè)成最想毀掉的直播》《德云社大型蹦迪現(xiàn)場(chǎng)》等與戲曲關(guān)聯(lián)度不大的視頻。

(三)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化不足導(dǎo)致二次傳播效果差

在新媒體環(huán)境中，受眾對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享主要出于以下幾種心理：第一，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)可以滿足自己獲得身份認(rèn)同、被尊重的表現(xiàn)心理；第二，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)可以體現(xiàn)受眾被傳統(tǒng)文化內(nèi)容打動(dòng)而產(chǎn)生同感、同理心的共情心理；第三，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)能夠反映傳統(tǒng)文化信息給受眾留下深刻印象后受眾當(dāng)時(shí)的移情心理。不管受眾出于哪一種心理分享傳統(tǒng)文化，前提一定是傳播內(nèi)容具有創(chuàng)新性、能吸引人，是優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。在現(xiàn)實(shí)中，新媒體平臺(tái)傳播的大部分傳統(tǒng)文化作品缺乏創(chuàng)新性，現(xiàn)代轉(zhuǎn)換嚴(yán)重不足，難以吸引受眾。很多傳統(tǒng)文化網(wǎng)站將各種典籍知識(shí)或者古代禮儀原樣照搬到平臺(tái)上，各種新媒體平臺(tái)中的傳統(tǒng)音樂(lè)完全與時(shí)代脫節(jié)等，這些遠(yuǎn)離受眾生活、無(wú)法融入現(xiàn)實(shí)世界的傳播內(nèi)容難以獲得受眾認(rèn)同，導(dǎo)致受眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿很低，二次傳播效果欠佳。

四、提升傳統(tǒng)文化傳播力的路徑

(一)加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容監(jiān)管

我國(guó)雖然已出臺(tái)了與新媒體相關(guān)的法律法規(guī)，但是對(duì)傳統(tǒng)文化傳播沒(méi)有明確的、可操作性強(qiáng)的條文加以規(guī)范。政府應(yīng)將嚴(yán)格禁止為滿足受眾娛樂(lè)性需求而顛覆傳統(tǒng)文化內(nèi)容的做法明確納入法律條文。新媒體平臺(tái)應(yīng)從管理和技術(shù)等方面完善制度，嚴(yán)格把好傳統(tǒng)文化內(nèi)容的“監(jiān)督關(guān)”。例如，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配技術(shù)加強(qiáng)對(duì)敏感詞匯、不良詞匯、不適宜的傳統(tǒng)文化內(nèi)容監(jiān)測(cè)并及時(shí)刪除。通過(guò)建立實(shí)名制，加強(qiáng)傳播主體對(duì)所制作內(nèi)容負(fù)責(zé)的意識(shí)，從而在源頭上杜絕扭曲傳統(tǒng)文化內(nèi)容的行為。另外，新媒體平臺(tái)應(yīng)通過(guò)多種途徑提高公眾的媒介素養(yǎng)水平，如可以采取開(kāi)展公益培訓(xùn)、發(fā)文提示，以及制作微課、慕課等相關(guān)視頻的方式。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們具有權(quán)威性和龐大的粉絲團(tuán)，因而可以充分發(fā)揮其在傳統(tǒng)文化傳播中的正向作用，消除泛娛樂(lè)化的消極影響。

(二)嚴(yán)格把控傳統(tǒng)文化作品分類

新媒體平臺(tái)上傳統(tǒng)文化作品的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽與內(nèi)容匹配度不高的現(xiàn)象跟多種因素相關(guān)。其中非常重要的原因之一在于傳統(tǒng)文化的傳播者媒介素養(yǎng)普遍不高，對(duì)傳統(tǒng)文化作品的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽擬定不準(zhǔn)確。另一個(gè)重要原因則是新媒體平臺(tái)本身把關(guān)不嚴(yán)。就新媒體平臺(tái)而言，一方面，應(yīng)建立關(guān)鍵詞和標(biāo)簽解析庫(kù)，讓傳統(tǒng)文化傳播者在輸入時(shí)可以同步查看擬定的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽的內(nèi)涵及外延，能夠?qū)ψ髌愤M(jìn)行正確分類。同時(shí)，新媒體平臺(tái)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵詞或標(biāo)簽適當(dāng)限定，可在源頭上提高傳統(tǒng)文化關(guān)鍵詞和標(biāo)簽的精準(zhǔn)度。另一方面，新媒體平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格把控作品分類，不僅要檢測(cè)傳統(tǒng)文化標(biāo)簽與內(nèi)容是否一致，而且要對(duì)作品的關(guān)鍵詞進(jìn)行深入細(xì)致的分類。比如，將傳統(tǒng)文化中的歌曲細(xì)分為戲曲、中國(guó)風(fēng)、古風(fēng)等類型。

(三)促進(jìn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代以吸引受眾二次傳播

傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，只有與時(shí)俱進(jìn)才能真正融入人們的生活，在吸引受眾注意的同時(shí)得到廣泛的傳播。因而，在新媒體傳播過(guò)程中應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代理論和價(jià)值觀念對(duì)能夠促進(jìn)民族發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行甄選，并賦予其當(dāng)代價(jià)值，從而使傳統(tǒng)文化更具生機(jī)和活力，產(chǎn)生較好的傳播效果。例如，可將古代典籍中關(guān)于道德修養(yǎng)、獨(dú)立人格的精神追求論述甄選出來(lái)，給“君子和而不同，小人同而不和”“富貴不能淫、貧賤不能移、威武不能屈”等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容賦予當(dāng)代價(jià)值；對(duì)美學(xué)經(jīng)典進(jìn)行改編或者以現(xiàn)代的文本和語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，使其更容易被人們接受，在潛移默化中增強(qiáng)國(guó)人的文化自信，提高其被二次傳播的可能性。