沈天舒，洪春華

（1.惠州學(xué)院 學(xué)報編輯部，廣東 惠州 516007；2.烏魯木齊職業(yè)大學(xué) 中等職業(yè)教育學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

從2021年起，我國“三農(nóng)”工作重點從集中力量脫貧攻堅轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。中共中央、國務(wù)院《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出：“要堅持把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重，把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)，舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活”［1］。

在鄉(xiāng)村振興背景下，深受受眾喜愛的短視頻+在扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了極為重要的作用。在鄉(xiāng)村振興不斷深化的進(jìn)程中，農(nóng)村閑置房問題依然是“三農(nóng)”問題的熱點、難點，短視頻+如何在政策和法律法規(guī)允許的框架下，做好短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播，有效盤活農(nóng)村閑置房，促進(jìn)農(nóng)房保值，農(nóng)民增收，值得探究。

一、短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，到2014 年，我國正式進(jìn)入4G 時代。智能手機的普及和移動流量成本下降大大刺激了短視頻的崛起，平民化傳播成為新亮點。在人人都是麥克風(fēng)的時代，短視頻由于技術(shù)門檻低很低，操作簡單，交互性強等優(yōu)點，成為廣大用戶特別是農(nóng)村用戶踴躍參與的新媒體。據(jù)《2020快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月，快手上三農(nóng)興趣用戶已超過2 億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5 億，每日5500 萬人次觀看直播；短視頻日均消費時長500 萬小時，短視頻日均直播觀看時長超過220萬小時；短視頻每日超過1200萬點贊，直播日均1.4億次點贊①。

鄉(xiāng)村短視頻+在鄉(xiāng)村產(chǎn)生了巨大的傳播影響力，并在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了不可低估的作用。在短視頻+的思維模式下，農(nóng)村短視頻大多以記錄鄉(xiāng)村，記住鄉(xiāng)村，分享鄉(xiāng)村，振興鄉(xiāng)村為題材，先后涌現(xiàn)出了“李子柒”“丁真”“武夷沈丹”等有國內(nèi)甚至國際影響力的網(wǎng)紅，對傳播中華農(nóng)耕文化，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟起到了積極的作用。

然而，由于政策、法律法規(guī)等諸多因素的制約，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷的傳播相對滯后。短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的興起，并形成星火燎原之勢，卻是近幾年的事。梳理當(dāng)今短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播，目前仍沒有出現(xiàn)全國影響力的網(wǎng)紅，主要呈現(xiàn)出短視頻拍客身份多樣化、內(nèi)容區(qū)域化、受眾小眾化三大特點。

（一）拍客身份多樣化

從短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的拍客身份看，全國各地都有，以熟悉農(nóng)村生活的農(nóng)民居多，他們大多是像“李子柒”“武夷沈丹”們一樣是進(jìn)城打工的農(nóng)民，因各式各樣的原因，重新回到農(nóng)村，閑暇之余，做起了自媒體。比如做短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播有一定知名度的江西信豐縣“愛種花的山秀子”“康莊四季井岡山”等拍客。但也有長期生活在農(nóng)村，60 歲才開始利用短視頻推銷農(nóng)村閑置房的湖南懷化新晃縣魚市鎮(zhèn)“易禪農(nóng)舍”的易媽媽。他們大多是曾經(jīng)走出農(nóng)村到城市打工，并具有一定見識和技能的新農(nóng)民，即便是60歲才開始做拍客的易媽媽，也是一位聰明能干的農(nóng)村婦女，并且后面還有一位受過高等教育的女兒幫她做策劃?？傮w而言，做短視頻推銷農(nóng)村閑置房的拍客主體并能產(chǎn)生一定影響力的，都是一群熟悉當(dāng)?shù)剞r(nóng)村、有一定社會見識和有一定自媒體拍攝技能的新農(nóng)人。

另外，是一群散客式的拍客。比如“碧海揚波欲遠(yuǎn)行”是一位驢友，在全國各地旅游的過程中，順便推介一下當(dāng)?shù)叵氤鲎獾霓r(nóng)村閑置房。比如“老朱vlog”，本是一個以分享生活為主的拍客，應(yīng)網(wǎng)友要求，偶爾也拍一下短視頻介紹當(dāng)?shù)爻鲎獾霓r(nóng)村閑置房。還有的拍客，因為做農(nóng)產(chǎn)品生意，游走在鄉(xiāng)村之中，看到有空置的農(nóng)民房，也即興拍成短視頻，供網(wǎng)友分享。

目前短視頻+農(nóng)村閑置房傳播的贏利模式主要有三種：一是流量變現(xiàn)，二是收取中介費，三是線下銷售。以湖南懷化新晃縣魚市鎮(zhèn)“易禪農(nóng)舍”的易媽媽和江西信豐縣“愛種花的山秀子”為代表，可以說是典型的“新型農(nóng)村房產(chǎn)中介”，她們的收入主要來自農(nóng)村閑置房交易。而東北的“青旋大?！奔茸鲛r(nóng)村房產(chǎn)中介，又做產(chǎn)品推銷?！翱登f四季井岡山”則通過免費做農(nóng)村閑置房推介吸粉，流量變現(xiàn)的同時線下銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。他是一位“為了給孩子一個健康美好的童年”而辭職回到農(nóng)村的90后，2020年前后開始做自媒體，因起步較晚，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷模式尚處在探索階段。

（二）短視頻內(nèi)容區(qū)域化

從短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的內(nèi)容看，區(qū)域化特征明顯。無論是“易禪農(nóng)舍”的易媽媽和江西信豐縣“愛種花的山秀子”，還是東北的“青旋大海”和“康莊四季井岡山”，包括海南、四川、浙江、新疆、山西、北京等其他省份有一定區(qū)域性影響力的拍客，推送的短視頻+農(nóng)村閑置房，幾乎只在當(dāng)?shù)胤綀A100公里以內(nèi)的區(qū)域。例如“易禪農(nóng)舍”易媽媽推送的短視頻+農(nóng)村閑置房主要是以她生活的魚市鎮(zhèn)周圍的農(nóng)民閑置房，盡管偶然也會出現(xiàn)親朋好友介紹的貴州農(nóng)村的農(nóng)民房，是因為她住的地方與貴州交界，距離近。“愛種花的山秀子”推銷的農(nóng)村閑置房也主要是以她生活的鄉(xiāng)村為中心再輻射到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！翱登f四季井岡山”則僅限在井岡山。

雖說也有人想做成一個推介全國農(nóng)村閑置房的平臺，但效果不明顯。比如北京中榮漫游文化發(fā)展有限公司的“美麗新鄉(xiāng)村”，旨在打造一個“全國農(nóng)村房主房屋出租信息的發(fā)布平臺”，幫農(nóng)民房主發(fā)布出租房屋信息，給想去農(nóng)村租房的人提供信息。但從其發(fā)布的短視頻看，90%以上都是北京周邊的農(nóng)民房，全國各地的農(nóng)民房出租信息只是零星出現(xiàn)。

究其原因，是多方面的。首先，農(nóng)村閑置房不可再生。這也是農(nóng)村閑置房和城市房地產(chǎn)最大的區(qū)別。2019年，王良健等采用問卷調(diào)查與數(shù)學(xué)模型相結(jié)合的研究方法，對我國農(nóng)村宅基地的空心率進(jìn)行了研究，研究認(rèn)為我國農(nóng)村宅基地空心率的均值為29.14%［2］。按照這一比例進(jìn)行計算，雖說我國目前至少有7000萬多處宅基地處于閑置狀態(tài)，但農(nóng)村閑置房產(chǎn)屬于存量，城市房地產(chǎn)屬于增量，并且全國各地每年都在不斷開發(fā)。從這一角度看，農(nóng)村閑置房出租數(shù)量有限，不具備持續(xù)性，重在盤活。隨著某一鄉(xiāng)村農(nóng)村閑置房出租量減少，吸粉效應(yīng)也慢慢消減。因此，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷很難產(chǎn)生全國性的傳播影響力。

其次，從事短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的拍客主體是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的農(nóng)民，他們熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村閑置房信息了解比較真實、準(zhǔn)確。而租客幾乎是外鄉(xiāng)人，他們到一個陌生的鄉(xiāng)村租房，最需要一位可信任的中介。自然，一個當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)民身份的拍客，對租客而言，信賴度高。由于當(dāng)?shù)貜氖露桃曨l+農(nóng)村閑置房營銷傳播的拍客，幾乎是兼職，受時間、交通、精力等諸多因素制約，他們活動的空間大多在其生活的鄉(xiāng)村周邊。所以，他們拍攝的對象也局限在其生活的周邊，由此，也使得短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播內(nèi)容具有鮮明的區(qū)域特征。

（三）短視頻受眾小眾化

從短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的受眾看，屬于小眾化傳播。關(guān)注農(nóng)村閑置房營銷傳播的受眾，主體是喜歡和向往農(nóng)村田園生活的退休和快要退休的群體。其次是和農(nóng)村有著千絲萬縷聯(lián)系的進(jìn)城打工的農(nóng)民、通過高考上大學(xué)等途徑走出農(nóng)村的群體。此外，生活在城市而受城市生活、工作壓力而倦怠向往農(nóng)村悠閑生活的群體。

總體而言，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的受眾可分為兩大類：一是需求型；二是分享型。

需求型受眾主要是已經(jīng)賦閑在城里的退休人員和快要退休的人員。他們有一定經(jīng)濟能力，身體狀況不錯，短視頻+農(nóng)村閑置房傳播，以平民化視角，為他們打開了一扇了解鄉(xiāng)村景象的窗口，農(nóng)村的生活低成本和好山、好水、好空氣，激發(fā)了他們到農(nóng)村養(yǎng)老生活的向往。特別是恢復(fù)高考后不久通過高考走進(jìn)城市的人群，他們大多已是退休或即將退休的人。由于政策等諸多因素的限制，他們大多在農(nóng)村已無住房，而這一群從農(nóng)村走出來的人，有著濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，在故土難回的現(xiàn)實下，租賃農(nóng)村閑置房成了他們重要的選擇。此外，下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的群體。特別一些自媒體人，基于對農(nóng)村好山好水好風(fēng)景和低成本生活、創(chuàng)業(yè)的考量，租賃農(nóng)村閑置房創(chuàng)業(yè)成了他們不錯的選擇。

分享型受眾主要是對田園生活憧憬的群體。隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程步伐的加快，大批農(nóng)民進(jìn)城，就業(yè)難、住房難等現(xiàn)實問題，給城市生活中的人們帶來了焦慮、孤獨和彷徨，原有的自給自足、清凈安逸、友善和睦的農(nóng)村生活，無不喚起他們對農(nóng)村田園生活的情感記憶。而短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播，再現(xiàn)了農(nóng)村現(xiàn)實的場景，將網(wǎng)民的這種鄉(xiāng)愁植根于城市與鄉(xiāng)村、過去與現(xiàn)在的碰撞，大大激發(fā)了他們的分享欲。

二、短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播展望

不容置疑，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播，對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，盤活農(nóng)村閑置房屋，加強宅基地管理，穩(wěn)慎推進(jìn)農(nóng)村宅基地制度改革試點，探索宅基地所有權(quán)、資格權(quán)、使用權(quán)分置有效實現(xiàn)形式［1］，起到了積極的推動作用。然而，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播過程中，也存在著發(fā)布信息不真實，表現(xiàn)形式簡單、粗糙等問題，有的甚至游走在政策和法律的邊緣。因此，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播今后如何在政策和法律允許的框架內(nèi)，做準(zhǔn)信息發(fā)布，做活表現(xiàn)手法有待進(jìn)一步加強。

（一）依靠基層組織，做準(zhǔn)信息發(fā)布

綜觀近幾年蓬勃興起的短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播，與我國有關(guān)農(nóng)民閑置宅基地和閑置農(nóng)房政策、法律不斷完善，有著必然的聯(lián)系。

2018 年《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出：完善農(nóng)民閑置宅基地和閑置農(nóng)房政策，探索宅基地所有權(quán)、資格權(quán)、使用權(quán)“三權(quán)分置”，落實宅基地集體所有權(quán)，保障宅基地農(nóng)戶資格權(quán)和農(nóng)民房屋財產(chǎn)權(quán)，適度放活宅基地和農(nóng)民房屋使用權(quán)［3］。激活了短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播。2019 年9 月11日，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強農(nóng)村宅基地管理的通知》關(guān)于“城鎮(zhèn)居民、工商資本等租賃農(nóng)房居住或開展經(jīng)營的，要嚴(yán)格遵守合同法的規(guī)定，租賃合同的期限不得超過二十年。合同到期后，雙方可以另行約定。”［4］和2021 年1 月1日實施的《中華人民共和國民法典》為盤活農(nóng)村閑置房提供了政策和法律保障，也極大地刺激了短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播。

就我國目前農(nóng)村農(nóng)民擁有住房看，基數(shù)較大。據(jù)第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，我國99.5%的農(nóng)戶擁有自己的住房，擁有1處住房的農(nóng)戶有20 030萬戶，占比87.0%；擁有2 處住房的農(nóng)戶有2 677 萬戶，占比11.6%；擁有3 處及以上住房的農(nóng)戶有196 萬戶，占比0.9%；擁有商品房的農(nóng)戶有1 997 萬戶，占比8.7%［5］。還有一個不爭的事實，由于農(nóng)民工進(jìn)城打工，老人陪讀，不少村莊十有九空，他們大多只有過年才回來居住，而且時間也很短，一年之中，這類房屋絕大部分時間處在空置狀態(tài)。而有的村民外出打工，甚至十幾年不回，門口雜草叢生，無人打理，房子長期處于空置狀態(tài)。

雖說不少人想到鄉(xiāng)下建房買房是一個較大的需求點，然而，城鎮(zhèn)居民不能到鄉(xiāng)下買房建房和本村以外村民不能購買本村村民宅基地和房屋的相關(guān)法律規(guī)定，成了盤活農(nóng)村閑置宅基地和閑置農(nóng)房一條不可觸碰的紅線。一些拍客為了吸引眼球，不惜發(fā)布大量鄉(xiāng)下閑置房廉價出售的違規(guī)違法信息，誤導(dǎo)網(wǎng)民。還有的拍客在鄉(xiāng)下見到很久無人居住的農(nóng)房，在沒有確定是否會出租的情況下，便隨意拍出來吸粉。因此，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播要得到良性發(fā)展，最大的“痛點”必須解決房源信息真實性的問題。而要解決這一問題的最佳途徑，就是依靠當(dāng)?shù)氐逆?zhèn)、村、組等基層組織。

前面提到的“美麗新鄉(xiāng)村”之所以無法形成全國性農(nóng)民房出租的信息平臺，主要也是很難保障房源的真實性。目前短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播中，“康莊四季井岡山”“易禪農(nóng)舍”“愛種花的山秀子”之所以能形成一定的區(qū)域影響力，是因為他們都是當(dāng)?shù)厝?、熟悉?dāng)?shù)厍闆r，發(fā)布的房源信息相對真實可靠。

鎮(zhèn)、村、組干部長期生活、工作在農(nóng)村，比草根的農(nóng)村自媒體人更加全面了解各鎮(zhèn)各村組農(nóng)民房閑置的情況，在鄉(xiāng)村振興中，鎮(zhèn)、村、組干部同樣需要守正創(chuàng)新，同樣需要互聯(lián)網(wǎng)+思維，主動扶持活躍在農(nóng)村的自媒體人，做好基層組織與平民拍客的有效融合，利用政府的公信力，做準(zhǔn)信息發(fā)布，促進(jìn)農(nóng)村閑置房有效盤活。

（二）依托基層媒體，做活內(nèi)容表現(xiàn)

目前活躍在鄉(xiāng)村的短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播拍客，幾乎都是生活在當(dāng)?shù)氐拇迕瘢瑒谧髦啵孀鲎悦襟w。時間上的業(yè)余和技術(shù)上的非專業(yè)，使得短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的整體質(zhì)量不高。因此，如何提高鄉(xiāng)村拍客媒體素質(zhì)，做活傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式，增強傳播影響力，是當(dāng)前短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播中亟待解決的問題。

自2018 年全國掀起了縣級融媒體中心建設(shè)的高潮，到2020 年底基本上實現(xiàn)了縣級融媒體中心全覆蓋?？h級融媒體中心的建設(shè)，不僅打通了基層傳播的“最后一公里”，也為鄉(xiāng)村傳播注入了新的活力。作為縣級融媒體中心，在加強自身建設(shè)，做好新聞宣傳工作，“引導(dǎo)群眾”的同時，更要把“服務(wù)群眾”的角觸延伸到鄉(xiāng)村振興的方方面面。

短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的興起，為盤活農(nóng)村閑置房提供了新的視野?？h級融媒體中心應(yīng)通過技術(shù)下鄉(xiāng)，以“一對一、多對一”的方式，有針對地幫扶當(dāng)?shù)剞r(nóng)村自媒體人，從政策把握、內(nèi)容制作、技術(shù)提升等方面進(jìn)行定時或不定時的培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助這些鄉(xiāng)村拍客做活傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高［6］。提升短視頻+農(nóng)村閑置房營銷的傳播影響力。

自2019年有關(guān)城鎮(zhèn)居民、工商資本等租賃農(nóng)房居住期限可達(dá)20 年的相關(guān)政策出后，為短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播提供了有力的政策支撐，也吸引了大批的外地人入住鄉(xiāng)村，同時也推動著一種新型鄉(xiāng)村關(guān)系的構(gòu)建。

西美爾、帕克等學(xué)者視現(xiàn)代性社會為一個“陌生人社會”，陌生人社會形成了不同于傳統(tǒng)社會的社會關(guān)系、道德結(jié)構(gòu)和生活方式。陌生人社會在當(dāng)代依舊存續(xù)著，不過，即使在陌生人社會中，人們?nèi)匀恍枰舜私涣骱徒⒂H密的情感關(guān)系［6］。租住鄉(xiāng)村的外地人，他們的受教育程度、見識等整體素質(zhì)相對比當(dāng)?shù)卮迕褚?，可以稱得上是鄉(xiāng)村振興的“新鄉(xiāng)賢”，他們租住農(nóng)村，給當(dāng)?shù)貛砹诵碌挠^念、新的生活方式和行為習(xí)慣。如何幫助他們與當(dāng)?shù)卮迕裼行诤?，發(fā)揮他們的力量，為鄉(xiāng)村振興注入新的動力，重構(gòu)新型的鄉(xiāng)村關(guān)系，是短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播需要重點關(guān)注的方向。

在這種新型鄉(xiāng)村關(guān)系重構(gòu)過程中，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、村的新時代文明實踐所、站要充分利用鄉(xiāng)村拍客的影響力，將這些“新鄉(xiāng)賢”納入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村新時代文明實踐活動的視野，動員他們一起參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)，發(fā)揮他們在“弘揚新風(fēng)正氣，推進(jìn)移風(fēng)易俗，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象”［7］中的作用。

基于新媒體時代圈層文化的影響力，短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的拍客在重構(gòu)新型的鄉(xiāng)村關(guān)系中承擔(dān)著不可或缺的作用。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、村的新時代文明實踐所、站要全力扶持短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播的拍客做好“售后服務(wù)”，加重對“新鄉(xiāng)賢”融入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活，參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)的傳播，以吸引更多的人關(guān)注鄉(xiāng)村、關(guān)心鄉(xiāng)村、參與到鄉(xiāng)村振興中來。

三、結(jié)語

隨著我國“三農(nóng)”工作重點從集中力量脫貧攻堅轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，如何盤活農(nóng)村閑置房仍是熱點和難點問題。近年來，隨著相關(guān)政策、法律的出臺，為農(nóng)村閑置房盤活提供了政策和法律依據(jù)，也大大刺激了短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播，成為盤活農(nóng)村閑置房的一種新動力。展望短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播，當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)+思維融入鄉(xiāng)村振興中，在政策法律允許的框架下，有效地引導(dǎo)、扶持鄉(xiāng)村拍客，做準(zhǔn)、做活短視頻+農(nóng)村閑置房營銷傳播內(nèi)容，發(fā)揮其在盤活農(nóng)村閑置房，促進(jìn)農(nóng)民增收中應(yīng)有的作用。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：2021年1月20日《2020快手三農(nóng)生態(tài)報告》發(fā)布：“每兩位農(nóng)業(yè)創(chuàng)作者就有一位在快手獲得收入?！本W(wǎng)址：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689378216887750595&wfr=spider&for=pc.