媒介與交通的“共生”
——報(bào)刊鏡像中的上海電車(chē)(1908—1937)

武家璇

安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽合肥，230601

上海作為近代中國(guó)工商業(yè)的中心城市，也是最早開(kāi)埠的城市，更是異國(guó)事物落地的主要城市空間。1908年，上海第一條電車(chē)線路在公共租界開(kāi)通，由外洋涇橋上?？倳?huì)(今廣東路外灘)到靜安寺，線路長(zhǎng)6.04公里。1913年，上海華界第一條電車(chē)開(kāi)通，自小東門(mén)至高昌廟(今高雄路)，線路長(zhǎng)4.8公里。自此，上海的公共交通逐漸走向現(xiàn)代化。到全面抗戰(zhàn)前，上海華界、公共租界和法租界的有軌、無(wú)軌電車(chē)共有32條線路，這也曾是亞洲規(guī)模最大的電車(chē)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。本文將上海電車(chē)視為一種實(shí)體媒介，探究報(bào)刊與電車(chē)媒介之間的互動(dòng)，進(jìn)而反思交通與媒介之間的關(guān)系。具體而言，采用文本分析法，選取《申報(bào)》等上海的代表性報(bào)刊，圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)：(1)電車(chē)交通何以成為一種媒介;(2)電車(chē)在報(bào)刊中呈現(xiàn)為何種形象;(3)報(bào)刊是如何傳播并建構(gòu)了人們對(duì)電車(chē)的認(rèn)知;(4)電車(chē)作為承載廣告的媒介與報(bào)刊之間有何互動(dòng)。

1 作為媒介的電車(chē)交通與作為“交通”的報(bào)刊媒介

對(duì)媒介的研究，往往局限于傳統(tǒng)意義上對(duì)新聞傳播工具的定義，像報(bào)刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。近年來(lái)，隨著對(duì)媒介物質(zhì)性的重視和城市傳播研究的興起，實(shí)體媒介的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)。一批傳播學(xué)者將西方城市傳播和媒介物質(zhì)性的理念引入中國(guó)傳播語(yǔ)境中加以探討。孫瑋[1]提出，在人類(lèi)的城市生活中，實(shí)體空間，諸如廣場(chǎng)、街道、建筑物等，都是非常重要的構(gòu)筑意義、傳遞信息的媒介。城市內(nèi)部的實(shí)體媒介開(kāi)始受到重視，相關(guān)研究陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)，黃華[2]將上海的一種特色建筑“亭子間”視為一種實(shí)體媒介，并認(rèn)為亭子間連結(jié)和調(diào)試了左聯(lián)青年的革命理念和行動(dòng)。李耘耕[3]將廣州的惠愛(ài)醫(yī)院視為一種實(shí)體媒介，強(qiáng)調(diào)了醫(yī)院媒介重新組合了中國(guó)社會(huì)的各類(lèi)關(guān)系，并促使現(xiàn)代醫(yī)療體系逐漸形成。

交通媒介同樣屬于城市實(shí)體媒介的一種類(lèi)型，在傳播學(xué)語(yǔ)境中有其獨(dú)特的源流。麥克盧漢(Marshall McLuhan)認(rèn)為，在電力時(shí)代轉(zhuǎn)化為“信息運(yùn)動(dòng)”之前，“交通運(yùn)輸”(communication)一詞曾廣泛與道路、橋梁、海路、江河、運(yùn)河等結(jié)合起來(lái)使用[4]。他還進(jìn)一步談到，汽車(chē)、飛機(jī)等交通媒介進(jìn)一步使城市形態(tài)和功能陷入混亂，電力時(shí)代的實(shí)體媒介顛覆了都市空間中“人的尺度”。橋梁、道路、鐵路、汽車(chē)、飛機(jī)，包括電車(chē)均是城市交通空間的組成部分，更是電力時(shí)代形塑城市社會(huì)的實(shí)體媒介。在語(yǔ)言學(xué)的源流上，communication本就含有“運(yùn)輸、交通、交流”的含義，交通工具的進(jìn)步帶來(lái)了速度的飛躍，像電報(bào)和互聯(lián)網(wǎng)等就是一種“更高速”的信息傳輸工具，communication的含義也逐漸引向了“傳播”。波茲曼(Neil Postman)進(jìn)一步指出，電報(bào)是第一個(gè)使信息的傳播速度超越人體速度的傳播媒介，它打破了歷史上交通與傳播之間的聯(lián)系[5]。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳播媒介就是一種更快的交通工具，而交通工具則是“前電力時(shí)代”的一種慢速媒介，交通媒介的合理性隨之展現(xiàn)。目前學(xué)界已經(jīng)開(kāi)始探討交通媒介的價(jià)值，黃駿[6]將武漢長(zhǎng)江大橋視為一種交通媒介，認(rèn)為橋梁是承載武漢城市記憶和國(guó)家政治的象征符號(hào)，并進(jìn)一步探討了交通與傳播之間的共性與個(gè)性。張昱辰[7]將上海軌道交通視為一種交通媒介，認(rèn)為軌交媒介改變了城市本身的意義并催發(fā)了全球-地方關(guān)系的重構(gòu)。

交通被賦予了媒介屬性，媒介也具備“交通”的特點(diǎn)。報(bào)刊作為中國(guó)近代史的鏡像，也是溝通近代中國(guó)社會(huì)、承載輿論及信息交換的一種特殊的“交通”。戈公振[8]認(rèn)為：“蓋報(bào)紙者，人類(lèi)思想交通之媒介也。夫社會(huì)為有機(jī)體之組織，報(bào)紙之與社會(huì)猶人類(lèi)維持生命之血，血行停滯，則立陷于死狀；思想不交通，則公共意識(shí)無(wú)由見(jiàn)，而社會(huì)不能存在”。戈公振將社會(huì)視為人體組織，將報(bào)刊視為人身上的血脈，如果沒(méi)有報(bào)刊，信息就無(wú)法傳播，社會(huì)則會(huì)陷入混沌，報(bào)刊如同“交通工具”一般維持著社會(huì)各界的聯(lián)系，促進(jìn)城市社會(huì)的正常運(yùn)行。

2 電車(chē)在報(bào)刊中的兩極化形象

近代上海電車(chē)誕生于公共租界，電車(chē)業(yè)的發(fā)展幾乎見(jiàn)證了上海城市工商業(yè)的起落。電車(chē)最初作為解決上海交通擁堵和發(fā)展工商業(yè)的工具，被報(bào)刊媒介廣泛重視和稱(chēng)贊，電車(chē)代表的現(xiàn)代性?xún)?nèi)涵也被其他城市效仿。但與電車(chē)相關(guān)的交通法規(guī)和現(xiàn)代交通理念仍落后電車(chē)業(yè)本身的發(fā)展，以致電車(chē)事故屢有發(fā)生，這類(lèi)關(guān)于傷亡的重大事件也常被報(bào)刊詬病，上海電車(chē)在報(bào)刊中的形象可謂呈“兩級(jí)化”的態(tài)勢(shì)。

2.1 上?，F(xiàn)代化的象征

電車(chē)面向大眾和價(jià)格低廉的特點(diǎn)，使其成為一種真正意義上的公共交通，打破了轎子、馬車(chē)、黃包車(chē)等交通工具僅為少數(shù)群體服務(wù)的特權(quán)屬性。作為電力時(shí)代的最新產(chǎn)物，電車(chē)不僅在物理實(shí)體上提升了交通速率，還從觀念上提供了一種相對(duì)平等、自由的交通體驗(yàn)。電車(chē)在實(shí)體和理念上的雙重特性，使報(bào)刊呈現(xiàn)了其現(xiàn)代化的一面。

首先，報(bào)刊將電車(chē)視為解決上海交通頑疾和發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的有效辦法。近代上海人口激增，加之道路狹窄和交通規(guī)則的滯后，城市擁堵成為阻礙上海發(fā)展的主要問(wèn)題之一?！渡陥?bào)》認(rèn)為：“滬埠商業(yè)日繁，戶(hù)口日增，若公眾交通之設(shè)備，不能與之相提挈并進(jìn)，非特窒礙。海上將來(lái)發(fā)展且于市民安全關(guān)系深切，本埠公眾交通首賴(lài)電車(chē)”[9]。國(guó)內(nèi)一批先進(jìn)知識(shí)分子認(rèn)為，電車(chē)是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，伴隨洋務(wù)運(yùn)動(dòng)以來(lái)對(duì)西方“器物”的學(xué)習(xí)風(fēng)潮，電車(chē)也成為近代西學(xué)風(fēng)潮的一部分。這些知識(shí)分子通過(guò)“文人論政”的方式，在報(bào)刊上發(fā)布相關(guān)建議，促進(jìn)了輿論對(duì)電車(chē)發(fā)展的支持，加之租界越界筑路的盛行，上海電車(chē)發(fā)展步入了快車(chē)道。1908年，上海僅有公共租界的一條電車(chē)線路，而1926年租界和華界共有電車(chē)線路21條。交通業(yè)的發(fā)展也為工商業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。上海主要的百貨公司、金融機(jī)構(gòu)、咖啡館等現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)均位于外灘、南京路一帶，這也是公共租界電車(chē)線路途經(jīng)最為密集的地區(qū)。《申報(bào)》曾論：“近世城市之交通，無(wú)不讓電車(chē)獨(dú)擅其長(zhǎng)遠(yuǎn)者，吾國(guó)上海點(diǎn)金各租界之電車(chē)?yán)阖M不易見(jiàn)，國(guó)人果能建電車(chē)為城市交通，不特人們稱(chēng)便，商業(yè)易興”[10]。報(bào)刊也認(rèn)為電車(chē)是促進(jìn)工商業(yè)發(fā)展的一大利器，報(bào)刊建構(gòu)了有利于發(fā)展電車(chē)的輿論，電車(chē)也在事實(shí)上推動(dòng)了上海的城市發(fā)展。

同時(shí)，報(bào)刊對(duì)電車(chē)現(xiàn)代化形象的塑造也間接地提升了上海的城市形象，中國(guó)的其他城市也紛紛仿行上海開(kāi)辦電車(chē)?！稏|方雜志》展示了上海電車(chē)發(fā)展對(duì)其他城市的影響：“上海自一九二二年商辦閘北水電公司成立以來(lái)，有建筑閘北電車(chē)之談。又常州、宜興、江陰間之電車(chē)會(huì)由震華電氣機(jī)器制造廠發(fā)表計(jì)劃，并經(jīng)交通部許可目下正在籌備中。他如杭州大有利電燈公司，亦有此議”[11]。報(bào)刊不僅塑造了電車(chē)現(xiàn)代化的形象，更進(jìn)一步將電車(chē)作為上?，F(xiàn)代化的象征，引領(lǐng)中國(guó)其他城市交通業(yè)的發(fā)展，上海的城市形象由電車(chē)和報(bào)刊進(jìn)一步提升?！稏|方雜志》還建議中國(guó)其他城市都應(yīng)學(xué)習(xí)上海開(kāi)辦電車(chē)，以促進(jìn)中國(guó)交通業(yè)的進(jìn)步：“中國(guó)當(dāng)?shù)?，觀上海電車(chē)成績(jī)之優(yōu)秀，頗怦然有動(dòng)。擬于中國(guó)大城鎮(zhèn)中試行仿辦，以故馳書(shū)商權(quán)者，殊有絡(luò)繹于途之致……是上海電車(chē)，固所以促進(jìn)中國(guó)交通之進(jìn)步”[12]。上海作為近代西方事物落地中國(guó)的主要城市空間，不僅在電車(chē)領(lǐng)域，像電影、電燈、飛機(jī)等一批新事物均是由上海作以探索并由報(bào)刊逐步宣傳推廣，最終在全國(guó)形成示范和引領(lǐng)的作用。即便在今天，上海仍為中國(guó)城市的發(fā)展起到了這種現(xiàn)代化示范的作用，上海自貿(mào)區(qū)的建立和推廣便是媒介與城市社會(huì)互動(dòng)的最好案例。

2.2 交通事故的誘因

上海電車(chē)自開(kāi)通運(yùn)行時(shí)，就時(shí)有交通事故發(fā)生。《競(jìng)業(yè)旬報(bào)》就曾批評(píng)電車(chē)公司只顧私利而不尋求解決事故問(wèn)題：“自電車(chē)行迄今數(shù)月，碾死者相望，夷傷者不可計(jì)，而經(jīng)理者未嘗不思得改良之法，顧皆遲遲不見(jiàn)效”[13]。電車(chē)引發(fā)的事故多為碾壓致死致傷，由于與交通相關(guān)的警察、法律、市民觀念等均遲于電車(chē)行業(yè)的發(fā)展，報(bào)刊在報(bào)道電車(chē)事故時(shí)受于時(shí)代局限，基本上將事故責(zé)任歸咎于電車(chē)公司，電車(chē)在報(bào)刊上的形象也就有了事故誘因的一面。《申報(bào)》曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，1909年，也就是公共租界電車(chē)開(kāi)通運(yùn)行的后一年，電車(chē)乘客為11 772 715人次，每百萬(wàn)人中遭到意外者為46人(總數(shù)約543人)；1918年公共租界乘客為78 683 690人次，每百萬(wàn)中遭到意外者為7人(總數(shù)約553人)[14]。十年間事故發(fā)生率雖有所降低，但傷亡人數(shù)仍未有明顯下降?！渡陥?bào)》等上海大報(bào)經(jīng)常做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和年鑒，直接在報(bào)刊中刊登電車(chē)事故導(dǎo)致的死傷人數(shù)無(wú)疑是對(duì)電車(chē)行業(yè)的一種沖擊，數(shù)字符號(hào)和比較的呈現(xiàn)方式對(duì)電車(chē)業(yè)造成了一定負(fù)面影響。

除了通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)外，還有報(bào)刊直接報(bào)道了具體的電車(chē)事故?！秾幉脺l(xiāng)會(huì)月報(bào)》曾詳細(xì)報(bào)道了一起因電車(chē)司機(jī)逃逸和漠視規(guī)則導(dǎo)致的交通事故：“徑啟者本月九日上午九時(shí)有來(lái)往斜橋及車(chē)站之五路電車(chē)駛至北浙江路華興坊口，將寧波鎮(zhèn)海人柴姓之五歲孩子碾斃，當(dāng)撞倒時(shí)，小孩尚昂首仰攀車(chē)牌狂喊，乃司機(jī)人竟不將救命板放下，遂致全身碾成粉碎，慘不忍言”[15]。與電車(chē)事故有關(guān)的報(bào)道在《申報(bào)》等其他報(bào)紙上也可以經(jīng)?？吹剑瑯?biāo)題往往帶有“碾死”“碾斃”“死傷”“老婦”“孩童”等字樣，直接勾起讀者對(duì)交通事故死傷者的同情以及對(duì)電車(chē)公司的不滿(mǎn)，電車(chē)安全、穩(wěn)定的特點(diǎn)也因此受到質(zhì)疑。頻繁的事故也使輿論各方向電車(chē)公司施壓以做出變革，《循環(huán)》稱(chēng)：“電車(chē)商只知圖利，毫不為乘客設(shè)想，闖此大禍，此非三人之問(wèn)題，上海之搭乘電車(chē)者，每日當(dāng)在十萬(wàn)人以上，為大眾安全計(jì)，應(yīng)向電車(chē)商作嚴(yán)重之交涉，不能以等閑視之”[16]。與電車(chē)安全相關(guān)的話題逐漸成為社會(huì)輿論并在報(bào)刊中大量呈現(xiàn)，電車(chē)事故滿(mǎn)足了商業(yè)報(bào)刊對(duì)重大、“刺激”事件的報(bào)道旨趣，報(bào)刊的批評(píng)也在一定程度上推動(dòng)了相關(guān)交通法規(guī)的制定和對(duì)市民交通安全的宣傳。在報(bào)刊輿論的強(qiáng)烈要求下，1928年上海相關(guān)當(dāng)局出臺(tái)了《上海特別市陸上交通管理規(guī)則》，明確規(guī)定了“車(chē)輛肇事應(yīng)停駛，并趕速報(bào)告附近公安局長(zhǎng)警，不得隱匿，非得許可不得行使”的原則[17]。這也是近代中國(guó)社會(huì)較早對(duì)交通肇事罪的明確說(shuō)明，電車(chē)媒介帶來(lái)了現(xiàn)代交通觀念的進(jìn)步。報(bào)刊媒介大致上反映了公眾對(duì)電車(chē)的一般印象，電車(chē)現(xiàn)代性的特點(diǎn)因報(bào)刊的廣泛宣傳被社會(huì)所肯定，電車(chē)事故的頻發(fā)在報(bào)刊上的廣泛討論也間接推動(dòng)了上海現(xiàn)代交通體系的形成。

3 報(bào)刊對(duì)電車(chē)常識(shí)的傳播

電車(chē)作為近代中國(guó)社會(huì)的新生事物，它的落地一方面是電車(chē)、道路、車(chē)站、廠房等一系列物理實(shí)體在上海城市空間的落地，另一方面則是有關(guān)電車(chē)的常識(shí)在城市社會(huì)中傳播并使市民形成現(xiàn)代交通理念。電車(chē)作為一種實(shí)體媒介，不僅構(gòu)筑了城市物理空間的形態(tài)，更通過(guò)報(bào)刊傳播了交通知識(shí)，電車(chē)媒介與報(bào)刊交通的互動(dòng)進(jìn)一步使上海市民的知識(shí)體系走向現(xiàn)代化。

3.1 報(bào)刊對(duì)乘車(chē)常識(shí)的塑造

伯格和盧克曼提出了“現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)”，認(rèn)為人們擁有什么樣的知識(shí)，就會(huì)擁有什么樣的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是人的知識(shí)通過(guò)實(shí)踐而外化的產(chǎn)物，這可以叫“知識(shí)建構(gòu)現(xiàn)實(shí)”；另一方面，人們的知識(shí)是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，因?yàn)檫@些知識(shí)是在社會(huì)互動(dòng)中形成，是一種共享的知識(shí)，這可以叫“知識(shí)的社會(huì)建構(gòu)”[18]。電車(chē)常識(shí)的傳播正是電車(chē)媒介與報(bào)刊媒介在社會(huì)互動(dòng)中的產(chǎn)物，在這種互動(dòng)下的電車(chē)常識(shí)經(jīng)報(bào)刊得到廣泛傳播，從而使民眾了解有關(guān)電車(chē)的常識(shí)和現(xiàn)代交通理念，再通過(guò)人們的乘車(chē)實(shí)踐外化為現(xiàn)實(shí)中的交通社會(huì)。

20世紀(jì)二三十年代在上海誕生了一批以“常識(shí)”為名的報(bào)刊。上海作為中國(guó)工商業(yè)的中心，又是中西文化匯聚的前沿，新鮮事物層出不窮，成為這些報(bào)刊得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。百貨公司、電影戲院、服飾化妝、電車(chē)飛機(jī)等都是這些以追求新鮮和普及知識(shí)的“常識(shí)報(bào)刊”的主要內(nèi)容。常識(shí)報(bào)刊傳播的電車(chē)常識(shí)主要有兩種內(nèi)容。一類(lèi)是向沒(méi)有乘坐過(guò)電車(chē)的人介紹乘電車(chē)運(yùn)行的基本狀況?！洞蟪ＷR(shí)》刊登了上海各條電車(chē)的起點(diǎn)、終點(diǎn)和途經(jīng)的重要路段并告知初次來(lái)到上海的人應(yīng)注意乘車(chē)線路：“上海電車(chē)，道路甚多，初來(lái)滬者，頗不明瞭，必須在乘車(chē)之前看明車(chē)頭上端所表明之所往地點(diǎn)。否則誤登，非惟徒耗車(chē)資，且損失時(shí)間”[19]。上海電車(chē)的運(yùn)行涉及公共租界、法租界和華界，運(yùn)行線路和?？空据^多，對(duì)初次來(lái)到上?；蜉^少坐電車(chē)的人來(lái)說(shuō)容易坐錯(cuò)線路，《大常識(shí)》告知讀者應(yīng)在上車(chē)前注意電車(chē)車(chē)頭的線路信息。《常識(shí)》則認(rèn)為“吾人曰乘電車(chē)，即應(yīng)有電車(chē)之常識(shí)”，且電車(chē)在上午九點(diǎn)到十二點(diǎn)，下午二點(diǎn)到五六點(diǎn)最為擁擠，需要看管好自己的隨身物品，以免失竊[20]?！冻ＷR(shí)》認(rèn)為，電車(chē)常識(shí)是近代國(guó)人必須具備的一項(xiàng)素質(zhì)，而且提醒讀者乘電車(chē)時(shí)應(yīng)注意人多時(shí)可能造成的失竊，這對(duì)不經(jīng)常乘坐電車(chē)的人來(lái)說(shuō)是一種有效的常識(shí)普及。

另一類(lèi)內(nèi)容多為乘坐電車(chē)時(shí)的注意事項(xiàng)，甚至是與健康安全相關(guān)的乘車(chē)建議，以改善乘客的乘車(chē)體驗(yàn)。《大常識(shí)》建議乘客在等車(chē)時(shí)應(yīng)“勿立站月臺(tái)上，以防危險(xiǎn)”；上車(chē)時(shí)應(yīng)“先將右手握住銅柱，然后跳上，惟跳時(shí)必須右腳先上”；車(chē)上擁擠時(shí)“左手握住皮圈，切勿易以右手，以防扒手乘間偷竊袋內(nèi)物件”；在車(chē)內(nèi)“勿吸香煙，以免旁人厭惡”[21]。上下車(chē)的常識(shí)是為了乘客的安全考慮，車(chē)內(nèi)禁煙的常識(shí)則是為了乘客健康和電車(chē)安全運(yùn)行。《上海常識(shí)》還進(jìn)一步宣傳了與健康相關(guān)的電車(chē)常識(shí)。例如，建議乘客不要將車(chē)票含在嘴里，其原因有五：“車(chē)票被風(fēng)吹去、車(chē)票容易傳染病、車(chē)票脫落、揭碎唇皮、污爛車(chē)票”[22]。電車(chē)常識(shí)與健康常識(shí)也互相關(guān)聯(lián)，電車(chē)媒介將現(xiàn)代交通觀念和部分健康常識(shí)引入上海城市社會(huì)，再經(jīng)常識(shí)報(bào)刊的傳播走進(jìn)市民的日常生活中。

3.2 現(xiàn)代交通觀念的落地

常識(shí)報(bào)刊中的電車(chē)知識(shí)以實(shí)用性為主，這種知識(shí)不是對(duì)電車(chē)制造及運(yùn)行的深?yuàn)W原理進(jìn)行科普和傳播，而是將乘電車(chē)的基本規(guī)范納入市民的日常生活中，成為形塑市民現(xiàn)代出行理念的工具性知識(shí)。電車(chē)面向大眾的特點(diǎn)和商業(yè)報(bào)刊大眾化的特點(diǎn)使這種常識(shí)傳播具有廣泛性。電車(chē)常識(shí)經(jīng)傳播后，在市民社會(huì)中逐步形成共識(shí)，一種無(wú)形的乘車(chē)?yán)砟钪饾u制約了乘客，使其在乘車(chē)時(shí)不自覺(jué)地遵循某種原則，即知識(shí)的實(shí)踐又反過(guò)來(lái)影響了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的運(yùn)行。在當(dāng)代社會(huì)，人們?cè)诔俗步煌üぞ邥r(shí)仍會(huì)先看行車(chē)路線，注意上下車(chē)的秩序，在擁擠的環(huán)境中看管好個(gè)人財(cái)務(wù)，不在公共場(chǎng)合吸煙，注意公共場(chǎng)合的衛(wèi)生等。這些無(wú)形的乘車(chē)?yán)砟钫窃缙诠步煌ê蛨?bào)刊互動(dòng)的產(chǎn)物，電車(chē)作為媒介建構(gòu)起了報(bào)刊與現(xiàn)代交通理念之間的關(guān)系，它不是書(shū)本上的“專(zhuān)業(yè)性知識(shí)”，而是與日常生活中有關(guān)的“現(xiàn)代性常識(shí)”，也是知識(shí)建構(gòu)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主要影響之一。

報(bào)刊的常識(shí)傳播與近代交通觀念的形成使電車(chē)成為近代上海主要的公共交通工具。《上海常識(shí)》曾將黃包車(chē)、馬車(chē)、汽車(chē)、電車(chē)等近代交通工具相比較：“上海黃包車(chē)既然難坐，要快捷，要穩(wěn)妥，要便當(dāng)，最好是坐汽車(chē)，或者坐馬車(chē)，保無(wú)乘坐黃包車(chē)的弊病?？墒怯绣X(qián)的固然可以坐汽車(chē)馬車(chē)，沒(méi)錢(qián)的怎么能夠呢。不夠坐汽車(chē)馬車(chē)，只有坐電車(chē)既是穩(wěn)車(chē)，車(chē)價(jià)也較其他的車(chē)輛便宜”[23]。報(bào)刊鏡像將電車(chē)塑造為穩(wěn)定、快捷、廉價(jià)的交通工具，將電車(chē)的特點(diǎn)與現(xiàn)代交通常識(shí)一并傳播到城市社會(huì)，使電車(chē)受到廣泛關(guān)注。時(shí)人曾論：“承以租界中車(chē)龍馬水，往來(lái)熙攘，而其最足以引人注目者，厥維電車(chē)”[12]。1909年上海公共租界電車(chē)的乘客數(shù)為1 100萬(wàn)人次，而1921年為12 000萬(wàn)人次，到20世紀(jì)20年代，上海公共租界每人每年乘車(chē)次數(shù)已達(dá)145次，法租界及華界為100次，電車(chē)已成為上海最主要的公共交通工具[11]。電車(chē)業(yè)自身的發(fā)展加之報(bào)刊對(duì)電車(chē)常識(shí)的傳播，使電車(chē)的客流與日俱增，常識(shí)報(bào)刊以及其他商業(yè)報(bào)刊的大規(guī)模發(fā)展促進(jìn)了現(xiàn)代交通常識(shí)的傳播，進(jìn)一步拉近了媒介與交通的關(guān)系。

4 電車(chē)中的廣告與廣告中的電車(chē)

上海作為近代中國(guó)工商業(yè)第一大城市，廣告業(yè)也較為發(fā)達(dá)。廣告作為經(jīng)濟(jì)生活的中介，溝通了買(mǎi)賣(mài)雙方，成為重要的經(jīng)濟(jì)信息。報(bào)刊作為廣告投放的主要媒介，也是上海報(bào)刊的一大特點(diǎn)，電車(chē)公司也常常在報(bào)刊中投放相關(guān)廣告。同樣的，電車(chē)作為一種實(shí)體媒介，也成為廣告投放的載體之一，大量的廣告商與電車(chē)公司達(dá)成合作在電車(chē)車(chē)廂內(nèi)外發(fā)布廣告，使電車(chē)成為城市中的“移動(dòng)媒介”。

4.1 電車(chē)作為一種媒介形態(tài)承載了廣告

1931年3月，聯(lián)華廣告公司與上海法商電車(chē)公司達(dá)成協(xié)議，在其運(yùn)行的五路和六路電車(chē)上投放廣告。1931年11月，上海市公用局與南洋廣告社達(dá)成協(xié)議，在華商電車(chē)上投放廣告。1936年12月，美靈廣告公司與法商電車(chē)公司達(dá)成協(xié)議，在原聯(lián)華廣告公司的協(xié)議結(jié)束后，在五路和六路電車(chē)上投放廣告。上海各大電車(chē)公司的運(yùn)營(yíng)路線往往會(huì)經(jīng)過(guò)重要的商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)和工業(yè)區(qū)，到全面抗戰(zhàn)前的1936年，上海電車(chē)的行駛路線數(shù)為32條，線路總長(zhǎng)度為155.6公里，車(chē)輛數(shù)為516輛，日平均乘客數(shù)為428 678人次[24]?！渡陥?bào)》《新聞報(bào)》等上海大報(bào)，每日發(fā)行量最多的時(shí)候也只有十幾萬(wàn)份，電車(chē)蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和媒介潛力不言而喻。電車(chē)作為一種實(shí)體媒介能夠吸引巨大的客流，在廣告公司的商業(yè)運(yùn)作下，逐漸成為城市中的移動(dòng)媒介。

以法商五路和六路電車(chē)在1931年投放的電車(chē)廣告為例，這些廣告的主要內(nèi)容有孔雀牌牙膏、章林記香水霜、元下公司新鮮童雞汁、中國(guó)煤球廠、四福牌香煙、矮克發(fā)照相材料、香蘇巧格力糖、民生墨水、英商吉星洋行漆料、逸園跑狗、禮和眼藥、金山刀片、中華煤球等[25]。電車(chē)上的廣告內(nèi)容豐富，有國(guó)產(chǎn)品牌，有外商品牌，有日用的輕工業(yè)產(chǎn)品，有工業(yè)用的能源產(chǎn)品。電車(chē)作為一種媒介鏡像，反映了上海工商業(yè)的發(fā)達(dá)和廣告行業(yè)的興盛，同時(shí)也連結(jié)了電車(chē)乘客與生產(chǎn)商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。電車(chē)上的廣告分布廣泛，在車(chē)頂、車(chē)頭和車(chē)廂內(nèi)均被覆蓋，電車(chē)采用揭布廣告的形式塑造了電車(chē)內(nèi)外的媒介空間。乘客在上下電車(chē)時(shí)可以看見(jiàn)車(chē)頭車(chē)頂?shù)膹V告，在乘車(chē)時(shí)可以看到車(chē)廂內(nèi)的廣告，電車(chē)中的廣告將空間資源利用最大化，重塑了電車(chē)本身的內(nèi)外空間，將其作為一個(gè)城市內(nèi)部的移動(dòng)媒介廣泛地傳播經(jīng)濟(jì)信息。

4.2 電車(chē)作為一種廣告內(nèi)容刊登在報(bào)刊

上海商業(yè)報(bào)刊和廣告業(yè)形成了良性互動(dòng)，電車(chē)公司也常常在報(bào)刊中刊登廣告。電車(chē)廣告按投放者分類(lèi)，可以分為華商電車(chē)廣告、英商電車(chē)廣告與法商電車(chē)廣告；按廣告內(nèi)容可分為四類(lèi)：一是電車(chē)公司股東會(huì)議廣告，二是電車(chē)公司發(fā)息廣告，三是電車(chē)公司招投標(biāo)廣告，四是臨時(shí)通知廣告。前者對(duì)報(bào)刊廣告的分類(lèi)是基于上海電車(chē)三足鼎立的格局而劃分的，而后一分類(lèi)方式則展現(xiàn)了報(bào)刊與電車(chē)公司運(yùn)營(yíng)的緊密聯(lián)系。其中，臨時(shí)通知廣告最具新聞時(shí)效性，像英商電車(chē)公司就曾因法界施工問(wèn)題臨時(shí)改變電車(chē)線路而發(fā)布廣告：“卡德路至靶子路一路內(nèi)，楊樹(shù)浦之外灘一路內(nèi)，原路徑由火車(chē)站往外灘而轉(zhuǎn)”[26]。該廣告還將重要信息改換為比正文其他內(nèi)容大一號(hào)的字體，以此提醒乘客電車(chē)線路變化的問(wèn)題。

以《申報(bào)》為例，電車(chē)廣告大多集中在頭版或其他版面的廣告欄，廣告以文字符號(hào)為主，廣告標(biāo)題為大字號(hào)且為單列、從上到下排版，廣告的具體信息則是小字體，在標(biāo)題下呈多列排版、從上到下的模式。電車(chē)廣告的標(biāo)題多為固定樣式，以華商電車(chē)公司廣告為例，股東會(huì)議廣告標(biāo)題多為《上海華商電車(chē)公司臨時(shí)股東會(huì)通告》，發(fā)息廣告標(biāo)題多為《上海華商電車(chē)公司發(fā)息廣告》，臨時(shí)通知廣告標(biāo)題多為《華商電車(chē)公司緊要廣告》。招投標(biāo)廣告的標(biāo)題相對(duì)多樣，根據(jù)具體招標(biāo)內(nèi)容擬寫(xiě)標(biāo)題，如《華商電氣公司添造電車(chē)十二輛招商投標(biāo)》等。報(bào)刊中的電車(chē)廣告，不是對(duì)電車(chē)乘客的招攬和對(duì)乘坐電車(chē)的推廣，而集中在與電車(chē)公司運(yùn)營(yíng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)事物上。這也從側(cè)面表明，上海電車(chē)已經(jīng)成為普通市民的日常出行工具之一，不需要單獨(dú)對(duì)乘電車(chē)再做宣傳，而且電車(chē)的股東會(huì)議廣告及發(fā)息廣告也展示出上海電車(chē)業(yè)的盈利趨勢(shì)，招投標(biāo)廣告和臨時(shí)通知廣告則反映了電車(chē)公司的商業(yè)化運(yùn)作和重視乘客的服務(wù)理念。通過(guò)報(bào)刊廣告的鏡像，電車(chē)成為溝通上海相關(guān)產(chǎn)業(yè)的橋梁，報(bào)刊也為電車(chē)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)及時(shí)的信息交流平臺(tái)，電車(chē)與報(bào)刊可謂存在一種“共生”關(guān)系。

5 結(jié) 語(yǔ)

1908年，上海公共租界開(kāi)通有軌電車(chē)，1914年開(kāi)通無(wú)軌電車(chē)，現(xiàn)代交通逐步在中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生。在城市內(nèi)部，電車(chē)作為實(shí)體媒介與報(bào)刊產(chǎn)生了密切的互動(dòng)。報(bào)刊輿論影響了電車(chē)行業(yè)的整體形象，電車(chē)既是上?，F(xiàn)代化的象征，又是交通事故的誘因；電車(chē)影響了報(bào)刊的議題選擇，報(bào)刊中的交通信息逐漸增多，電車(chē)成為報(bào)刊重要的新聞源。報(bào)刊傳播了電車(chē)常識(shí)，使電車(chē)真正下沉至中國(guó)社會(huì)；電車(chē)的發(fā)展又引發(fā)了對(duì)乘車(chē)常識(shí)和現(xiàn)代交通觀念的需求，這也間接導(dǎo)致了常識(shí)報(bào)刊的出現(xiàn)，最終促使報(bào)刊傳播相關(guān)常識(shí)，加速了民眾現(xiàn)代化交通觀念的形成。報(bào)刊上的電車(chē)廣告促進(jìn)了電車(chē)公司的發(fā)展，電車(chē)公司又為報(bào)刊提供一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源；電車(chē)公司為了經(jīng)濟(jì)收入也在電車(chē)上投放廣告，使電車(chē)成為一種真正意義上的移動(dòng)媒介，和報(bào)刊媒介一起溝通了城市的工商業(yè)信息，報(bào)刊和電車(chē)逐漸形成一種“共生”關(guān)系。在城市社會(huì)中，媒介和交通的“共生”最終促進(jìn)了城市基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化和市民觀念的現(xiàn)代化。城市交通也為探究實(shí)體媒介價(jià)值提供一個(gè)新的研究場(chǎng)域。