中國(guó)紅木古典家具在新品牌化時(shí)代的管理策略研究

黃艷艷

紅木古典家具自古以來(lái)就與文人墨客、帝王將相、名門望族緊密聯(lián)系，發(fā)展到今天，日益成為高端富豪群體的鐘愛(ài)。我國(guó)的紅木古典家具行業(yè)年產(chǎn)值數(shù)百億元，近一兩年來(lái)我國(guó)紅木古典家具行業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。2022 年對(duì)于紅木古典家具行業(yè)來(lái)說(shuō)是比較困難的一年：全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)成交量下降、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、品牌化程度低，使紅木古典家具行業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。筆者根據(jù)自身多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的多次走訪考察，對(duì)我國(guó)紅木古典家具市場(chǎng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)進(jìn)行了研究。

一、當(dāng)前紅木古典家具行業(yè)的品牌管理運(yùn)作方式

產(chǎn)品是品牌之“實(shí)”，傳播是品牌之“虛”，產(chǎn)品和傳播是品牌建設(shè)的兩條主線，虛實(shí)結(jié)合，缺一不可。對(duì)于紅木品牌而言，產(chǎn)品面包括家具的形、材、藝三個(gè)方面，傳播面包括品牌定位、包裝、服務(wù)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等。

筆者從這兩個(gè)維度考察紅木品牌的運(yùn)作特點(diǎn)，在多次考察全國(guó)紅木品牌發(fā)展?fàn)顩r的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不同地域的市場(chǎng)生態(tài)、消費(fèi)水平造就了不同的品牌運(yùn)作方式。國(guó)內(nèi)紅木品牌能夠大致聚合成以下幾種類型：

1.重產(chǎn)品，重傳播。不僅注重紅木古典家具產(chǎn)品在型、材、藝三個(gè)方面的不斷提升，也注重品牌的塑造和傳播，在行業(yè)中占據(jù)較高地位。

2.重產(chǎn)品，輕傳播。目前大部分紅木品牌都屬于這一類型，注重自身產(chǎn)品的改進(jìn)，卻忽視品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌意識(shí)薄弱，市場(chǎng)定位雷同。

3.重傳播，輕產(chǎn)品。主要集中在商業(yè)化程度高的地區(qū)，品牌意識(shí)強(qiáng)，品牌的傳播力度大，用專業(yè)化的傳播手段進(jìn)行自我包裝，但是往往在產(chǎn)品和服務(wù)上力度不足。

4.輕傳播，輕產(chǎn)品。如許多小規(guī)模企業(yè)以及作坊，由于實(shí)力的限制在產(chǎn)品上相互模仿，幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中或難以生存。

不同的品牌和產(chǎn)品運(yùn)作方式，使各個(gè)地區(qū)在產(chǎn)品價(jià)格和定位上也相應(yīng)地出現(xiàn)了差異。以仙游為例，同等材質(zhì)和款式的產(chǎn)品，廣東地區(qū)的利潤(rùn)率達(dá)到30%~40%，仙游地區(qū)的利潤(rùn)率一般只有15%，全國(guó)各地均有品牌進(jìn)口仙游紅木半成品，加工后貼上自己的品牌賺取高利潤(rùn)，而仙游作為全國(guó)紅木生產(chǎn)基地之一，本地紅木古典家具的產(chǎn)品價(jià)格竟只有其他地區(qū)的四分之一。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、價(jià)格都很重要，而品牌運(yùn)作也越來(lái)越重要。

二、新時(shí)代下紅木古典家具行業(yè)迎來(lái)新品牌化轉(zhuǎn)型

紅木古典家具行業(yè)的轉(zhuǎn)型期已經(jīng)到來(lái)，其正在迎來(lái)“新品牌化時(shí)代”，誰(shuí)能順應(yīng)新品牌化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，誰(shuí)就能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就能在行業(yè)的寒冬中屹立不倒?？偨Y(jié)起來(lái)，紅木古典家具行業(yè)的新品牌化時(shí)代將具有如下特征：

（一）風(fēng)格融合的時(shí)代

清代，以江蘇揚(yáng)州、河北冀州、廣東惠州為主，形成全國(guó)三大制作中心，分別稱作“蘇作”“京作”和“廣作”，加上近代興起的福建仙游“仙作”，并稱中國(guó)四大紅木古典家具風(fēng)格。

隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的融合，地域的差別逐漸被打破，中國(guó)紅木古典家具傳統(tǒng)四大風(fēng)格的界線日益模糊。真正的京作很少在市面上流通，廣作、蘇作、仙作的風(fēng)格也出現(xiàn)融合，不同地區(qū)的紅木品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，僅在個(gè)別作品上體現(xiàn)自己傳統(tǒng)的風(fēng)格，消費(fèi)者在對(duì)四大風(fēng)格的辨別上存在困難。

因此筆者認(rèn)為，基于“四作”難辨的市場(chǎng)現(xiàn)狀，機(jī)械地按照“四作”風(fēng)格來(lái)劃分紅木市場(chǎng)意義不大。相對(duì)而言，新中式、新古典等多種風(fēng)格的誕生，更合乎現(xiàn)代人的審美要求，為紅木古典家具風(fēng)格注入了新的活力。

（二）創(chuàng)新工藝的時(shí)代

輕材質(zhì)、重工藝是紅木古典家具品牌未來(lái)發(fā)展的方向。紅木古典家具在精英家庭的教育傳承中扮演了重要角色，作為日常生活中的物品，紅木古典家具蘊(yùn)含整個(gè)家族有“禮”有“序”的理念，展示了古老先進(jìn)的中華文明。雖然紅木古典家具屬于中國(guó)傳統(tǒng)家具文化的一部分，但是傳統(tǒng)文化需要吸收每個(gè)時(shí)代的創(chuàng)造力與思想性而不斷豐富壯大?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕紅木企業(yè)致力于打造自己的創(chuàng)新工藝和設(shè)計(jì)，如泰和園的絲翎檀雕、豐碩紫檀的光影木雕等，獨(dú)具一格，自成風(fēng)格。

經(jīng)典的設(shè)計(jì)、考究的用料、超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和工藝才是經(jīng)典的代名詞。曾經(jīng)幾乎被奢華、古典、另類等風(fēng)格淹沒(méi)的簡(jiǎn)約實(shí)用風(fēng)潮將再度成為家具設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。

（三）注重線上傳播的時(shí)代

俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，然而面臨競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)和日益碎片化的消費(fèi)者，紅木古典家具品牌唯有發(fā)出自己的聲音，堅(jiān)持營(yíng)銷傳播，注重品牌市場(chǎng)溝通，方能成大氣候。

在行業(yè)態(tài)勢(shì)低迷的時(shí)期，越來(lái)越多的紅木企業(yè)意識(shí)到，如何更有效地開(kāi)展?fàn)I銷傳播，從而使有限的營(yíng)銷預(yù)算產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，是企業(yè)更應(yīng)該思考的方向。因此，除了戶外廣告、平面媒體廣告、電視廣告等傳播形式外，還可以圍繞抖音、快手、淘寶等直播新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。

尤其是近幾年，紅木品牌越來(lái)越注重開(kāi)展線上傳播紅木古典家具文化，注重品牌與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)場(chǎng)直播的方式加深交流，線上線下多管齊下進(jìn)行品牌傳播，塑造品牌形象。

（四）品味文化的時(shí)代

紅木古典家具的材料、工藝、造型、裝飾所形成的總體風(fēng)格，及在工藝處理上比例掌握合理，線腳運(yùn)用適當(dāng)，賦予了紅木古典家具造型簡(jiǎn)潔利落、淳樸勁挺、典雅質(zhì)樸、大方端莊的審美趣味。紅木古典家具木香飄逸、不遮不掩、精雕細(xì)琢、細(xì)致入微，已經(jīng)不是普通木頭家具，而是融天然與文明于一體的珍品。

中國(guó)深厚的古典家具文化是紅木古典家具的寶貴文化，當(dāng)今的紅木品牌日益注重挖掘紅木古典家具的文化積淀，消費(fèi)者也不滿足于僅僅將紅木古典家具作為家具或擺設(shè)，其名貴、典雅的氣質(zhì)較好地符合精神消費(fèi)領(lǐng)域在品位、情調(diào)、層次、心理等方面的追求，成為我國(guó)人民對(duì)高品質(zhì)生活追求的重要象征。

（五）挖掘紅木深厚文化底蘊(yùn)，進(jìn)行文化營(yíng)銷與傳播

縱觀國(guó)際知名奢侈品品牌，無(wú)不具有深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法、歷史的考驗(yàn)等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。

紅木古典家具文化本身具有非常深厚的文化底蘊(yùn)，是鐫刻在木頭上的文化。在現(xiàn)代木工家具機(jī)械出現(xiàn)以前，紅木古典家具都是靠手工完成的，“材美工巧”的美學(xué)原則也是建立在手工生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上的。雖然現(xiàn)代機(jī)械設(shè)備可以取代手工，但手工制作才是紅木古典家具的精神精髓，也是紅木奢侈品的實(shí)質(zhì)。弘揚(yáng)傳統(tǒng)的手工藝精神，不僅能彰顯紅木品牌的個(gè)性，更能極大地提高紅木產(chǎn)品的附加值。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)于紅木古典家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，從工藝和設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品價(jià)值，從商業(yè)模式的創(chuàng)新推動(dòng)品牌升級(jí)，從客戶服務(wù)體系的優(yōu)化加速奢侈品化，從深挖紅木文化底蘊(yùn)深化品牌內(nèi)涵，是紅木行業(yè)由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的根本，是打造紅木高附加值奢侈品品牌的關(guān)鍵。