鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念的創(chuàng)新策略
——以駐馬店市為例

朱 鴿

（黃淮學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

鄉(xiāng)村是中華文明之源，鄉(xiāng)村的興盛與衰落關(guān)乎國家的發(fā)展［1］。我國為了有效解決“三農(nóng)”問題，頒布并推行了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，著力于實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。要想解決“三農(nóng)”問題，就要將農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定三個問題一體化考慮，構(gòu)建對立統(tǒng)一、相互轉(zhuǎn)化的整體意識。農(nóng)產(chǎn)品作為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一，也是“三農(nóng)”問題中的必要元素。農(nóng)產(chǎn)品的包裝對農(nóng)產(chǎn)品的銷售值具有重要影響力，但當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計仍然處于起步階段，還存在較多問題。駐馬店市位于我國東西部的結(jié)合處，素有“天下糧倉”、“中州油庫”和“芝麻王國”之稱，其轄屬的泌陽縣、正陽縣、平輿縣分別為全國香菇、花生、芝麻產(chǎn)量第一大縣［2］。因此，為了有效契合駐馬店市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作的推進(jìn)，筆者以包裝設(shè)計的視角進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝策略研究，希望以此為契機(jī)促進(jìn)駐馬店市農(nóng)戶、企業(yè)及消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的重視，進(jìn)而有效優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售值，壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育提升農(nóng)業(yè)品牌，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助力駐馬店市從農(nóng)業(yè)大市向農(nóng)業(yè)強(qiáng)市、農(nóng)業(yè)名市跨越。

一、鄉(xiāng)村振興視角下的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國近年來工作的重點(diǎn)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步是推動駐馬店市農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵因素，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售值既是推動駐馬店市農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容，也是駐馬店市快步實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效舉措。

隨著人們生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的要求也在逐步提高。往昔僅側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的單向型思維模式已不能滿足消費(fèi)者日漸豐富的需求，而產(chǎn)品包裝逐漸成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。疫情防控常態(tài)化時期，為了加強(qiáng)物資保供、增進(jìn)民生福祉，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)對于包裝方面的需求也顯現(xiàn)出了持續(xù)增加的趨勢。因此，駐馬店市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要注重對農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量的把控，還需要重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，逐步實現(xiàn)地域特色和地域優(yōu)勢的全面凸顯，有效推動駐馬店市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

農(nóng)業(yè)雖是駐馬店市傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化水平仍處于初級階段，面臨著消費(fèi)升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸與制約，存在諸如農(nóng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識有待提高，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套環(huán)境有待提升，龍頭企業(yè)帶動能力低，農(nóng)產(chǎn)品科技含量不高、附加值較低、品牌形象差等問題［3］。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民群眾的收入水平和消費(fèi)方式產(chǎn)生了很大變化；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，也為農(nóng)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)型升級開辟了新的途徑?！半娚虝r代”為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，科技之風(fēng)幫助越來越多的農(nóng)戶開始認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)、掌握電子商務(wù)模式，逐漸擺脫了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售中時間、空間的局限性；農(nóng)產(chǎn)品電商對降低農(nóng)戶的工作量、提升銷售效率也有著重要幫助；同時“電商經(jīng)濟(jì)”也拓寬了農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)用的渠道，為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級提供解決思路和破局路徑。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要意義

品牌強(qiáng)農(nóng)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃中不可忽視的關(guān)鍵戰(zhàn)略，包裝設(shè)計是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視線的最直接路徑之一［4］。通過對駐馬店市農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的不斷優(yōu)化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝逐步朝著人性化、綠色化、科學(xué)化的方向發(fā)展，不但有助于農(nóng)產(chǎn)品對市場的開發(fā)拓展，同時對培育提升農(nóng)業(yè)品牌、壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)都有著重要作用。通過優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計來推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售提升，不僅能夠增加農(nóng)戶的收入，還能打通駐馬店市制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的銜接通路，為農(nóng)村勞動力就近就業(yè)提供崗位。以農(nóng)產(chǎn)品包裝為切入點(diǎn)，凸顯當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)及周邊產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，不僅能夠培育提升農(nóng)業(yè)品牌，還能壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，從而形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建駐馬店市農(nóng)業(yè)綜合發(fā)展新格局。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的不斷改進(jìn)對優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也有著重要促進(jìn)作用。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了適應(yīng)逐步提高的市場標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者不斷增長的審美要求，就需要做到內(nèi)外兼顧，對“內(nèi)”要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)文化內(nèi)涵建設(shè)；對“外”要做好市場調(diào)研，持續(xù)改善產(chǎn)品種類選擇，并從產(chǎn)品包裝等方面逐步建立品牌文化形象，規(guī)范地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌管理和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。通過“內(nèi)外兼修”，有效實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，培育提升農(nóng)業(yè)品牌，推動駐馬店市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

三、駐馬店農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

駐馬店作為河南省特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)之一，雖然產(chǎn)品種類豐富，但產(chǎn)品包裝存在同質(zhì)化嚴(yán)重、無特色等問題。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品本身價格低廉，種植成本又不斷上漲，農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤微薄，因此導(dǎo)致部分農(nóng)戶出現(xiàn)放棄包裝的情況［2］。

（一）傳統(tǒng)銷售模式中的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

駐馬店農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值基本穩(wěn)定，在此條件下農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式銷售的常見形態(tài)為：由人員統(tǒng)一收購，再通過陸運(yùn)方式輸送至各地農(nóng)貿(mào)市場，分散給攤販零售，通常缺乏包裝意識。隨著民生工程基礎(chǔ)建設(shè)的不斷優(yōu)化和農(nóng)產(chǎn)品需求市場的穩(wěn)步發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始走進(jìn)社區(qū)固定市場，這種銷售形態(tài)更加穩(wěn)定。這部分固定市場的在售農(nóng)產(chǎn)品在銷售中逐漸開始注意產(chǎn)品的包裝設(shè)計，將其使用功能及產(chǎn)品信息體現(xiàn)在包裝上，但是整體包裝比較簡易，缺乏美感，基本是簡易紙箱或塑料袋封裝。

（二）鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

駐馬店優(yōu)越的地理條件不僅適合農(nóng)業(yè)發(fā)展，較為多樣的土地類型也為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游助力不少。民眾在游玩過程中會被當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品天然、無公害、物美價廉等優(yōu)點(diǎn)所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。

對駐馬店縣區(qū)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中缺乏專業(yè)、恰當(dāng)、合理的包裝，通常采用普通塑料袋或紙箱打包處理，缺少明確的產(chǎn)品信息，包括生產(chǎn)日期、儲存方式、使用方法等信息都有缺失，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成嚴(yán)重影響。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一是大部分農(nóng)戶缺少產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)意識，產(chǎn)品包裝專業(yè)意識薄弱，更談不上品牌意識和產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識；二是承接鄉(xiāng)村旅游項目的機(jī)構(gòu)規(guī)模小，缺乏整體規(guī)劃與長遠(yuǎn)規(guī)劃。對于種植戶來說，缺乏專業(yè)的引導(dǎo)和指導(dǎo)，他們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品包裝費(fèi)用高、作用小、需求性不強(qiáng)，進(jìn)而不愿意對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。

（三）電商銷售模式中的農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也趨步打開了農(nóng)村市場，西平的紅薯、平輿的芝麻、泌陽的花菇、留莊的大米等，通過電商渠道暢銷全國。但同時對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程提出了更高要求。這就促使商戶對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效包裝，以有效保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，降低運(yùn)輸過程中農(nóng)產(chǎn)品的損耗率。

電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是影響消費(fèi)者感受產(chǎn)品和品牌的直接因素［5］。為了給顧客留下品牌印象、獲取更多的銷售機(jī)會，企業(yè)會在產(chǎn)品外包裝上更注重品牌化的視覺呈現(xiàn)，甚至賦予更多的視覺延展。網(wǎng)購行為發(fā)生的過程中，潛在消費(fèi)者會參考已購評價、產(chǎn)品信息及品牌認(rèn)知等因素，在綜合評定后才會決定是否購買。因此，產(chǎn)品包裝不僅具有農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)的基礎(chǔ)功能，而且還能為消費(fèi)者建立視覺化的品牌認(rèn)知。

四、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念的創(chuàng)新策略

駐馬店市在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面始終堅持探索農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的道路，以“穩(wěn)定一產(chǎn)、做強(qiáng)二產(chǎn)、提升三產(chǎn)，推動三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”為目標(biāo)，加快農(nóng)業(yè)大市向農(nóng)業(yè)強(qiáng)市轉(zhuǎn)變［6］。整體上來說，駐馬店農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定、種類豐富，為消費(fèi)者提供了較大的選擇空間。包裝作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)勢、特點(diǎn)的視覺呈現(xiàn)載體，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造至關(guān)重要［7］。不僅要做到信息準(zhǔn)確傳遞，還要在激發(fā)顧客購買欲、提升產(chǎn)品銷量方面下功夫，幫助實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)化。駐馬店市當(dāng)前對農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)、高效能的包裝要求還缺乏深度認(rèn)知。簡易的產(chǎn)品包裝雖然容易攜帶，但會對農(nóng)產(chǎn)品的存貯、運(yùn)輸和銷售造成不利影響。缺乏質(zhì)量保障、品牌特性的農(nóng)產(chǎn)品包裝，對農(nóng)產(chǎn)品價格也會造成影響。

（一）體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的安全性

安全性是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心原則，要在產(chǎn)品的包裝材料、包裝造型及產(chǎn)品外觀結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)設(shè)計，以有效保障農(nóng)產(chǎn)品的安全性。一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為產(chǎn)品的包裝材料、運(yùn)輸途徑提供了更多的可能性，但同時也提出了更高的適配性要求；另一方面，為了降低農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗，在包裝材料材質(zhì)的選擇上要特別嚴(yán)謹(jǐn)，盡量選擇健康、綠色的純天然材質(zhì)，使農(nóng)產(chǎn)品在包裝環(huán)保、運(yùn)輸損耗、保質(zhì)保鮮等各個環(huán)節(jié)都能獲得切實的保障［8］。因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的形狀形態(tài)、銷售情況、運(yùn)輸形式等特點(diǎn)，體現(xiàn)其包裝設(shè)計的安全性原則。

（二）注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的人性化

為了滿足社會的多樣化需求，需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，充分考慮銷售渠道、消費(fèi)人群的特點(diǎn)，注重農(nóng)產(chǎn)品包裝的人性化設(shè)計。駐馬店市的農(nóng)產(chǎn)品大多為食品類，其包裝可適當(dāng)參照食品類包裝的人性化理念。食品包裝既要體現(xiàn)食品的功能性，還應(yīng)注重人的情感體驗，最大限度地發(fā)揮其包裝價值，使其更好地服務(wù)于人［9］。例如，留莊大米的包裝設(shè)計，不僅要考慮其包裹性、承重性等安全問題，還要考慮是否方便攜帶、是否有利于運(yùn)輸；駐馬店特產(chǎn)小磨香油的包裝設(shè)計要考慮到其液體、油性的特殊要求，從包裝結(jié)構(gòu)上予以保護(hù)；平輿縣芝麻小鎮(zhèn)將芝麻加工后做成了兒童食品，考慮到產(chǎn)品的使用情景，就需要在啟封方式上做相應(yīng)的功能化設(shè)計。將農(nóng)產(chǎn)品包裝中的人性化設(shè)計落到實處，完成品牌情感傳遞。

（三）推動農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的品牌塑造

近年來，我國農(nóng)業(yè)在科學(xué)技術(shù)推動和政策扶持下快速發(fā)展，也給駐馬店農(nóng)業(yè)品牌形象的樹立打下了良好基礎(chǔ)。但由于我國農(nóng)產(chǎn)品包裝基礎(chǔ)薄弱，開發(fā)過程粗放、滯后，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌形象。農(nóng)戶投身于農(nóng)業(yè)種植，無暇顧及產(chǎn)品包裝及銷售；銷售企業(yè)品牌意識淡薄，為了包裝而包裝，并未注重品牌的核心價值［10］。來到駐馬店農(nóng)產(chǎn)品市場，觀察本地參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品包裝，很多短板暴露無遺。例如，泌陽香菇生產(chǎn)企業(yè)眾多，但包裝上只顯示了地區(qū)和產(chǎn)品名稱，并無突出自身品牌設(shè)計；劉莊大米的包裝插圖錯誤使用小麥圖案。這些地域特征較為明顯的商品，其實已經(jīng)形成了自發(fā)性的品牌文化，并對商品銷售產(chǎn)生著重要影響。銷售的過程也是農(nóng)產(chǎn)品推廣的過程，能夠有效塑造品牌形象。包裝設(shè)計肩負(fù)著多重任務(wù)，除了提供容納空間、承載基礎(chǔ)信息外，對品牌的展示與傳播意義也很大。

（四）突出農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化性

隨著農(nóng)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)逐漸成為文化延續(xù)和傳播的載體之一。面對日益增大的農(nóng)業(yè)競爭壓力，要想有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品耳目一新，從同類競品中出線，就要在產(chǎn)品包裝上從文化性方面另辟蹊徑，與消費(fèi)者第一順位視覺互動。特色農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活的縮影和文化結(jié)晶。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以從當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化中尋找靈感。同為河南省內(nèi)較有名氣的水稻種植區(qū)，信陽大米、原陽大米、留莊大米三者雖同屬一科，但其地域文化有差異，且各有特色。因此在設(shè)計駐馬店確山縣農(nóng)產(chǎn)品留莊大米區(qū)域品牌及其包裝時，可以融入鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)愁情懷，引起在外游子的鄉(xiāng)情和其他消費(fèi)者對該產(chǎn)品的好奇心，通過鄉(xiāng)村情結(jié)突出區(qū)域品牌，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為［11］。對地域文化的提煉、抽取、設(shè)計優(yōu)化，不僅能滿足農(nóng)產(chǎn)品包裝在使用上的文化功能，還為視覺審美增色不少，從而帶給顧客更好的精神享受。抓準(zhǔn)獨(dú)有的企業(yè)文化，不但能有效美化產(chǎn)品包裝，同時還能有效避免產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問題。

（五）貫徹農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的綠色環(huán)保原則

近年來，隨著可持續(xù)發(fā)展理念的不斷推進(jìn)，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中也要貫徹綠色環(huán)保原則。要運(yùn)用綠色環(huán)?？稍偕牧?，將綠色環(huán)保理念融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，可以因地制宜、就地取材進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計。例如，四川某農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計時，根據(jù)本地條件選擇了竹制品作為包裝材料，這對體現(xiàn)綠色環(huán)保原則及本地特色都有著重要作用。竹制材料與傳統(tǒng)的紙質(zhì)材料、金屬材料相比，能有效減少環(huán)境污染，更加方便回收處理，充分體現(xiàn)了健康環(huán)保理念。就駐馬店地區(qū)而言，也可借鑒這一成功案例。例如，在留莊大米的包裝設(shè)計中也可以就地取材，將稻草加工成包裝材料，其材質(zhì)、顏色及觸感都保留了與大米之間很高的契合度，不僅降低了包裝成本，還無毒無害，有利于回收處理。

總之，鄉(xiāng)村振興對于提升駐馬店市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生質(zhì)量至關(guān)重要。鄉(xiāng)村振興視角下的農(nóng)產(chǎn)品包裝策略，不僅要以包裝來保護(hù)產(chǎn)品，保證最基礎(chǔ)的安全性，還需要注重產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵，把握好人性化原則、品牌塑造原則、文化性原則和綠色環(huán)保原則，使之成為老百姓接受、消費(fèi)者喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，有效提升駐馬店市農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，推動駐馬店經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。