岑嶸

一個(gè)明星主播在直播間里對(duì)著成千上萬(wàn)的粉絲喊道：“3，2，1，上鏈接！”

你可以想象接下來(lái)的畫面，消費(fèi)者手忙腳亂地點(diǎn)開(kāi)鏈接下單，唯恐自己落后，而動(dòng)作稍慢沒(méi)有搶到商品的人則滿臉懊悔。這一切，大概只能用“瘋狂”兩個(gè)字形容。

也許幾天之后，你就會(huì)看著自己購(gòu)買的商品滿心懊悔，可這一切究竟是怎么發(fā)生的？我們?yōu)槭裁垂懿蛔∽约旱氖帜兀?/p>

首先，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)那些明星主播。

明星主播的前身是一門古老的職業(yè)，也就是銷售員，銷售員的模式大多為一對(duì)一。美國(guó)作家格拉德威爾曾在著作《眨眼之間》中，講述了一個(gè)大師級(jí)汽車銷售員的故事。這個(gè)銷售員在十幾年的銷售生涯中，平均每月能推銷出20輛汽車。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，這種銷售模式被顛覆了，銷售不再是一對(duì)一模式，一個(gè)金牌銷售員可以同時(shí)向成千上萬(wàn)的人施展他的銷售技巧。如今一場(chǎng)直播的銷售額甚至可以達(dá)到上億元，過(guò)去的銷售大師的業(yè)績(jī)?cè)诮裉斓拿餍侵鞑サ拿媲埃妥兊梦⒉蛔愕懒?。在互?lián)網(wǎng)和社交媒介的作用下，金牌銷售員就變成了今天的“明星主播”。

這時(shí)我們就會(huì)遇到直播中的第一個(gè)效應(yīng)：“光環(huán)效應(yīng)”（也稱為“暈輪效應(yīng)”）。

所謂光環(huán)效應(yīng)，是指人們往往會(huì)通過(guò)已經(jīng)掌握的某些良好信息，將它與其他事物建立聯(lián)系，從而以已有的好印象去推測(cè)這些事物。簡(jiǎn)單地概括就是“愛(ài)屋及烏”。例如一個(gè)廣告中，某個(gè)奧運(yùn)冠軍在使用某款手機(jī)，奧運(yùn)冠軍的表現(xiàn)是客觀的信息，而手機(jī)的性能是模糊的特征，但這時(shí)你卻會(huì)將奧運(yùn)冠軍的出色表現(xiàn)和手機(jī)性能聯(lián)系在一起，認(rèn)為手機(jī)性能就像奧運(yùn)冠軍一樣強(qiáng)大。

同樣，當(dāng)明星主播在銷售某件產(chǎn)品時(shí)，他（她）的知名度會(huì)和產(chǎn)品質(zhì)量形成某種關(guān)聯(lián)，此時(shí)的產(chǎn)品就會(huì)被包裹在光環(huán)之中，人們自然會(huì)用美化過(guò)的眼光去看待這些商品，這就形成了光環(huán)效應(yīng)。一模一樣的商品，我們會(huì)賦予它更多的信任和好感。

直播中的第二個(gè)效應(yīng)是“羊群效應(yīng)”，也就是我們常說(shuō)的“從眾心理”。

“羊群效應(yīng)”是指社會(huì)群體中相互作用的人們趨向于相似的思考和行為的方式。比如在一個(gè)群體決策中，當(dāng)多數(shù)人意見(jiàn)相似時(shí)，個(gè)體趨向于支持該決策，即使該決策并不正確。當(dāng)你在直播間里看到別人對(duì)某件產(chǎn)品有著巨大的興趣，并迫不及待地?fù)屬?gòu)時(shí)，這種他人的行為就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生很大的影響，使得你也想加入搶購(gòu)的行列。而你的行為則會(huì)加劇這種緊張氣氛，使得別人進(jìn)一步跟風(fēng)。

直播中的第三個(gè)效應(yīng)是“稟賦效應(yīng)”。

通俗地說(shuō)，“稟賦效應(yīng)”就是你一旦擁有一樣?xùn)|西，就會(huì)對(duì)這件物品有更高的評(píng)價(jià)和估值，比如你花了一百元買了一個(gè)心儀的手辦，如果別人也想要，你恐怕未必愿意用一百元轉(zhuǎn)讓這個(gè)手辦，其原因就是我們和該物品之間產(chǎn)生了某種情感的聯(lián)系。

那么直播間的東西并沒(méi)有到我們手上，我們也并沒(méi)有真正擁有它，這時(shí)也會(huì)發(fā)生稟賦效應(yīng)嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家的回答是肯定的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里提出了“虛擬所有權(quán)”，即我們不需要完全買下一樣產(chǎn)品，也能獲得擁有感，也能滿意地品嘗、觸摸或感覺(jué)到它，即便我們從未真正擁有它。

當(dāng)主播在直播間介紹某件你想要的商品時(shí)，你就會(huì)想象自己擁有這件商品時(shí)的感受，比如某種化妝品涂在臉上，你的皮膚會(huì)變得更加滋潤(rùn)，即便這是想象，也會(huì)增加你賦予這件商品的價(jià)值，你渴望擁有它，想象它已在你囊中，這時(shí)稟賦效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。

在這三個(gè)效應(yīng)微妙的合力之下，我們很難管住自己的雙手。

客觀地說(shuō)，“直播”就是一種技術(shù)手段，難以簡(jiǎn)單將其歸為“福利”或者“陷阱”。合理利用直播可以產(chǎn)生好的社會(huì)效應(yīng)，但這不代表我們必須完全依賴直播，很多時(shí)候更需要人與商品面對(duì)面。這就像網(wǎng)絡(luò)書店方便了我們購(gòu)書，但并不代表我們已經(jīng)不需要實(shí)體書店了。

但有一點(diǎn)，生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果我們是在某種沖動(dòng)下購(gòu)買某樣商品，而不是經(jīng)過(guò)大腦深思熟慮，這個(gè)商品最終往往并不會(huì)讓我們滿意。

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