基于心理契約維度的品牌關(guān)系研究綜述

崔海浪 聶元昆

摘 要：品牌關(guān)系自20世紀(jì)90年代提出以來，一直是品牌領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。心理契約最初是研究雇員和雇主之間的非正式期望;隨著跨學(xué)科研究的發(fā)展，心理契約逐漸被應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)管理、消費(fèi)者行為和品牌關(guān)系研究等諸多領(lǐng)域。在對(duì)國內(nèi)外基于心理契約維度對(duì)顧客與企業(yè)品牌相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了心理契約的內(nèi)涵、學(xué)派和維度，深入分析了顧客與企業(yè)品牌的形成、測量和違背，并指出了現(xiàn)有研究取得的成果和存在的局限，最后對(duì)未來的研究方向進(jìn)行了展望，以期對(duì)相關(guān)理論研究和實(shí)踐探索有所裨益。

關(guān)鍵詞：心理契約;品牌關(guān)系;企業(yè);顧客;心理契約違背

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）07-0001-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.001

1 前言

品牌，最初是作為一種產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)的名稱或標(biāo)志，其主要目的是用來與競爭對(duì)手類似的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。品牌關(guān)系指的是顧客與品牌之間的態(tài)度關(guān)系及相互影響;自20世紀(jì)90年代提出以來，品牌關(guān)系一直是品牌領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。心理契約最初是用來研究組織中雇員和雇主之間所存在的非正式期望，之后隨著跨學(xué)科研究的發(fā)展，逐漸被應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)管理、消費(fèi)者行為、品牌關(guān)系等諸多研究領(lǐng)域。近年來，國內(nèi)外諸多學(xué)者將心理契約引入顧客與企業(yè)品牌關(guān)系的研究中，圍繞該專題進(jìn)行了較為深入的理論研究和實(shí)踐探索，取得了一系列研究成果。

2 心理契約

心理契約（Psychological Contract）又稱為心理合同，是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)概念，其前身可以追溯到20世紀(jì)30年代初美國心理學(xué)大師Mayo在“霍桑試驗(yàn)”中所提出的“人際關(guān)系理論”。1960年，美國著名組織心理學(xué)家克里斯·阿吉里斯（Chris Argyris）出版《理解組織行為》，在書中首次將心理契約從社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域引入管理學(xué)研究領(lǐng)域，將工廠雇員和工頭之間所存在的非正式期望關(guān)系表述為“心理工作契約（Psychological Work Contract）”，被認(rèn)為開創(chuàng)了管理學(xué)領(lǐng)域心理契約研究的先河。隨后的60余年，國內(nèi)外諸多學(xué)者圍繞心理契約在管理學(xué)領(lǐng)域的運(yùn)用，進(jìn)行了深入的理論研究和實(shí)踐探索。然而，截至目前還沒有一個(gè)被廣大學(xué)者公認(rèn)的關(guān)于心理契約的權(quán)威概念。

2.1 心理契約的主流學(xué)派及核心觀點(diǎn)

根據(jù)所持觀點(diǎn)的不同，心理契約研究形成了兩大主要學(xué)派：一類是雙方心理契約學(xué)派，又被稱為古典學(xué)派;另一類是單方心理契約學(xué)派，也被稱為盧梭學(xué)派。

2.1.1 雙方心理契約學(xué)派（古典學(xué)派）

早期學(xué)者傾向于將心理契約看作是組織和個(gè)人之間所存在的隱形合同。由于較多的關(guān)注心理契約雙方之間的互動(dòng)關(guān)系，古典心理契約學(xué)派又被稱為雙方心理契約學(xué)派，較有代表性的定義有三個(gè)：一是“心理契約”古典學(xué)派鼻祖Levinson（1965）的定義，他主張將心理契約定義為存在于雇員和雇主關(guān)系中內(nèi)隱的、不成文的相互期望的總和[1];二是美國心理學(xué)家Schein E H（1970）提出的關(guān)于“心理契約”的定義，他所理解的心理契約是一種“個(gè)人奉獻(xiàn)與組織欲望獲取之間及組織為個(gè)人期望”所提供的配合機(jī)制，包括兩個(gè)維度：個(gè)體水平和組織水平[2];三是Kotter J P（1973）關(guān)于“心理契約”的定義，他主張將心理契約看作個(gè)人和組織之間所存在的一份內(nèi)隱的協(xié)議。1980年美國著名管理學(xué)家Skein，1997年英國學(xué)者Her riot 和Pemberton等古典學(xué)派后繼者對(duì)該定義做了進(jìn)一步的發(fā)展與完善。由于這些學(xué)者都認(rèn)為，心理契約從本質(zhì)上講是雇主與雇員之間的相互期望關(guān)系，是雙方對(duì)彼此責(zé)任和義務(wù)的主觀感受，主要包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：“一是員工方對(duì)相互責(zé)任的感知;二是組織方對(duì)相互責(zé)任的感知”[3]，因此又被稱為雙方心理契約學(xué)派。

2.1.2 單方心理契約學(xué)派（盧梭學(xué)派）

20世紀(jì)80年代開始，心理契約不再被看作雙方同意或默認(rèn)的結(jié)果，研究的重心轉(zhuǎn)向了心理契約形成的個(gè)體層面，持此種觀點(diǎn)的學(xué)者們認(rèn)為，心理契約實(shí)質(zhì)上是“個(gè)體與組織之間進(jìn)行互惠互換，建立聯(lián)系的主觀信念”，這一信念的基礎(chǔ)是“雙方在交往中約定的或暗示的承諾”[4]。Rousseau（1989）將心理契約定義為在雇傭關(guān)系中雇傭雙方對(duì)相互義務(wù)的理解;Robinson（1994）則認(rèn)為心理契約是一種雇員對(duì)外顯和內(nèi)在的雇員貢獻(xiàn)與組織誘因之間交換關(guān)系承諾、理解和感知的信念。Morrison 和Robinson（1997）對(duì)此概念作了進(jìn)一步闡釋，指出心理契約是建立在對(duì)承諾主觀理解上的信念，是“一個(gè)雇員對(duì)其與組織之間的相互義務(wù)的一系列信念，這些信念建立在對(duì)承諾的主觀理解的基礎(chǔ)上，但并不一定被組織或者其代理人所意識(shí)到”[5]。由于這些學(xué)者已經(jīng)從雇員和雇傭組織雙方的角度，轉(zhuǎn)向了以雇員為主立場來研究心理契約，因此被稱為單方心理契約學(xué)派。

從心理契約概念的演變來看，古典學(xué)派學(xué)者較注重心理契約的非外顯性，在表達(dá)中較多使用了“內(nèi)隱”“不成文”“非正式”“默許”“暗示”等詞語;單方心理契約學(xué)派學(xué)者將研究重心轉(zhuǎn)向心理契約形成的個(gè)體層面，更加注重心理契約的“主觀信念”屬性。雖然兩個(gè)學(xué)派對(duì)心理契約研究的視角和關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但是雙方都承認(rèn)心理契約是一種現(xiàn)實(shí)存在的主觀信念和期望，與傳統(tǒng)的契約、合同等明文約定的權(quán)力責(zé)任不同，對(duì)于更好地理解組織和個(gè)人的管理行為提供了一種全新的解釋機(jī)制。

2.2 心理契約維度

對(duì)于心理契約的研究維度，學(xué)界目前有二維結(jié)構(gòu)說和三維結(jié)構(gòu)說兩種主流觀點(diǎn)。除此之外，還有少數(shù)學(xué)者提出了四維結(jié)構(gòu)說，但沒有得到學(xué)界廣泛認(rèn)可，故本文僅對(duì)主流的兩種觀點(diǎn)進(jìn)行梳理闡釋。

2.2.1 二維結(jié)構(gòu)說

部分學(xué)者主張將心理契約劃分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩種主要類型。以Macneill R（1985）為代表，將心理契約劃分為交易型心理契約（Transactional psychological contract）和關(guān)系型心理契約（Relational psychological contract）兩種主要類型。Robinson、Karats 和Rousseau 等（1994）對(duì)心理契約的內(nèi)容進(jìn)行了實(shí)證分析研究，發(fā)現(xiàn)了交易因子（Transactional factor）和關(guān)系因子（Relational factor）兩個(gè)明顯的影響因素。交易型心理契約是指以經(jīng)濟(jì)交換為基礎(chǔ)形成的契約關(guān)系，主要由具體的、短期的、經(jīng)濟(jì)型的責(zé)任構(gòu)成，體現(xiàn)為較多的有形性，契約雙方的投入相對(duì)明確且有限;而關(guān)系型心理契約則是以社會(huì)情感交換為基礎(chǔ)形成的契約關(guān)系，表現(xiàn)為廣泛的、長期的、開放性的責(zé)任構(gòu)成，體現(xiàn)出較多的無形性，只要雙方不打破契約關(guān)系，彼此的投入和契約關(guān)系就會(huì)長期維持下去。Rousseau在交易-關(guān)系心理契約的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將心理契約細(xì)化為交易型、過渡型、平衡型和關(guān)系型四種類型[6]，也就是四維結(jié)構(gòu)說，但其從本質(zhì)上來說仍是對(duì)二維結(jié)構(gòu)說的細(xì)化、豐富和發(fā)展。

2.2.2 三維結(jié)構(gòu)說

部分學(xué)者主張將心理契約劃分為三個(gè)維度，但是由于學(xué)科背景、文化理念等不同，不同學(xué)者對(duì)于三維度的內(nèi)容理解也不完全相同。以Rousseau和 Tijorimala（1996）為代表的學(xué)者，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，心理契約除了交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度，還存在團(tuán)隊(duì)成員型心理契約維度。Lee和Tinslye（1999）通過對(duì)中國香港地區(qū)和美國工作團(tuán)隊(duì)的研究，將員工的心理契約概括為關(guān)系因素、交易因素和團(tuán)隊(duì)成員因素三個(gè)維度;Shapiro和Kessler（2000）通過因子分析法對(duì)雇主的9項(xiàng)責(zé)任進(jìn)行分析后將其概括為交易責(zé)任、培訓(xùn)責(zé)任和關(guān)系責(zé)任三個(gè)維度;李原（2002）通過實(shí)證研究指出心理契約包含規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任三個(gè)維度，并表示對(duì)于中國員工和組織間的心理契約而言，三維結(jié)構(gòu)的闡釋比二維結(jié)構(gòu)或一維結(jié)構(gòu)更具有說服力[7];李燚等（2006）通過定量研究和結(jié)構(gòu)方差驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，組織對(duì)管理者的心理契約主要由三個(gè)維度組成，分別是：交易型心理契約、關(guān)系型心理契約和管理型心理契約[8]。

上述國內(nèi)外關(guān)于心理契約維度的研究表明，關(guān)于心理契約維度的討論，學(xué)界目前尚未有公認(rèn)一致的結(jié)論，主流觀點(diǎn)是二維結(jié)構(gòu)說和三維結(jié)構(gòu)說，但三維結(jié)構(gòu)說內(nèi)容又有很多不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，因研究者和研究對(duì)象所處的國別、價(jià)值觀、文化理念、學(xué)科背景等的不同而呈現(xiàn)出較為明顯的差異性。

2.3 心理契約的研究領(lǐng)域

通過梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：1997年以前，心理契約的研究主要集中在各類組織的人力資源管理和組織行為領(lǐng)域，對(duì)心理契約及其管理學(xué)意義的認(rèn)識(shí)和研究都不夠深入;1997年后，受社會(huì)交換理論互惠原則的影響，跨學(xué)科研究越來越受到人們重視，心理契約也被引入更多涉及互惠交換的領(lǐng)域，心理契約理論和實(shí)踐研究向更廣泛的領(lǐng)域拓展，研究的廣度和深度進(jìn)一步加強(qiáng)。

Blancero和Ellram（1997）通過對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈的研究，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約存在相對(duì)固定的內(nèi)容[9];Eddleston，Kiddler，Litzky（2002）指出，銷售人員和顧客間存在心理契約，具體表現(xiàn)為非連續(xù)的交易型心理契約和經(jīng)常性購買的關(guān)系型心理契約兩種類型;羅海成（2005）通過將心理契約引入市場營銷情境中，在界定了相關(guān)的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，開發(fā)設(shè)計(jì)了相關(guān)量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)量表的效度和信度進(jìn)行了檢驗(yàn);Russel和Pecotich（2007）將心理契約引入供應(yīng)鏈領(lǐng)域，研究分析了供應(yīng)商和分銷商之間存在的心理契約關(guān)系[10];羅海成（2006），申學(xué)武（2007）等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在摩托車修理和電子商務(wù)行業(yè)中均存在心理契約，心理契約主要表現(xiàn)為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度;游士兵等（2007）將心理契約概念中的雇員和雇主替換為顧客與品牌，通過研究發(fā)現(xiàn)將顧客與品牌之間的心理契約定義為“顧客對(duì)自己與品牌之間義務(wù)的感知和信念”[11]，在此基礎(chǔ)上通過實(shí)證研究，找到了影響顧客品牌心理契約的五大指標(biāo)，并進(jìn)行了詳細(xì)的分類分析;余可發(fā)（2011）通過實(shí)證研究，對(duì)心理契約與品牌忠誠的作用機(jī)制進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析[12];Theotokis等（2012）通過實(shí)證分析，證實(shí)顧客與企業(yè)品牌之間存在著心理契約;Seeetin等（2013）對(duì)顧客與公司品牌間存在的心理契約及違背進(jìn)行了相關(guān)研究，研究表明：在營銷領(lǐng)域中顧客與企業(yè)進(jìn)行交易，是顧客對(duì)未來交易的心理預(yù)期所得和可能面臨的損失之間的權(quán)衡，其實(shí)質(zhì)是顧客與企業(yè)品牌之間的心理契約;如果一方違背心理契約，另一方會(huì)采取相應(yīng)措施，最終導(dǎo)致心理契約破裂。

3 品牌關(guān)系：顧客與企業(yè)品牌心理契約

美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）研究表明，品牌最初是作為一種產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱或標(biāo)志，其主要目的是區(qū)別于競爭對(duì)手類似的產(chǎn)品或服務(wù)（AMA，1985）。自1992年Blackston首次提出“品牌關(guān)系”概念后，學(xué)界圍繞品牌關(guān)系進(jìn)行了廣泛而深入的研究和探討。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論觀點(diǎn)，企業(yè)營銷的核心是品牌營銷，公司品牌的本質(zhì)是公司品牌與顧客之間所建立的一種心理契約，是對(duì)傳統(tǒng)有形契約的重要補(bǔ)充，雖然它不像有形契約一樣具有法律效力，但卻為企業(yè)發(fā)展和增長發(fā)揮著重要作用。因此，企業(yè)要想與顧客建立起長期持久的品牌關(guān)系，必須注重顧客-企業(yè)品牌心理契約的建立，通過心理契約的構(gòu)建和良性擴(kuò)展，從而與顧客建立更深層次的情感聯(lián)系，并謹(jǐn)防心理契約的違背。

3.1 顧客與企業(yè)品牌心理契約的形成

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營研究的深化，品牌成為企業(yè)的一種表達(dá)和象征（Philip Kotler，1994）;從顧客的角度出發(fā)，品牌是一種以顧客為中心的認(rèn)知和感受（Michael Perry，1998）;Aaker 和Fournier（2001）等人進(jìn)一步提出了著名的品牌關(guān)系六階段理論。顧客與企業(yè)品牌心理契約是企業(yè)和顧客長期交易關(guān)系維系和經(jīng)營的結(jié)果：顧客通過不斷交易，進(jìn)一步去驗(yàn)證企業(yè)對(duì)心理契約維系的重視程度，并從中獲取經(jīng)濟(jì)利益和精神利益;企業(yè)通過交易活動(dòng)，不斷向顧客傳達(dá)誠信和品牌承諾。Aggarwal（2004）依托社會(huì)關(guān)系理論，認(rèn)為顧客與品牌存在兩種類型的關(guān)系：交易關(guān)系和共有關(guān)系，并分別研究了它們對(duì)顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生的不同影響。Swminathan 等（2007）從顧客與品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了顧客與品牌自我聯(lián)結(jié)、品牌來源國聯(lián)結(jié)對(duì)負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)，從企業(yè)和顧客雙向關(guān)系來看，品牌體現(xiàn)著一種顧客與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系;通過研究證明品牌依賴于顧客的主觀感受、心理體驗(yàn)和總體評(píng)價(jià)而存在，而品牌的本質(zhì)則是顧客與企業(yè)間的心理契約。許麗（2012）認(rèn)為消費(fèi)心理契約本質(zhì)上是企業(yè)和顧客之間達(dá)成的一種權(quán)利義務(wù)關(guān)系，在品牌關(guān)系中具體表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌的態(tài)度以及企業(yè)品牌承諾的實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，目前學(xué)界關(guān)于顧客與企業(yè)品牌心理契約定義及其關(guān)系的研究，主要借鑒了傳統(tǒng)組織中雇主與雇員之間心理契約的模式，但是大部分學(xué)者是以雙向視角來研究顧客與企業(yè)品牌之間的心理契約關(guān)系的構(gòu)建。

在前人研究的基礎(chǔ)上，基于兩大學(xué)派提出的心理契約理論，在支持古典學(xué)派雙向視角研究的基礎(chǔ)上，對(duì)古典學(xué)派“將心理契約主體雙方主觀上的心理期望直接簡單等同于心理契約”的誤區(qū)進(jìn)行邏輯修正，重新審視企業(yè)品牌與顧客間心理契約的關(guān)系，將其概念和內(nèi)涵做如下闡釋。所謂顧客與企業(yè)品牌心理契約，指的是顧客與企業(yè)之間通過非正式交流方式所形成的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的相互責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)的一種雙方彼此感知并認(rèn)可的心理期望。它的內(nèi)涵包含以下四個(gè)內(nèi)容：①其主體是顧客和企業(yè)雙方，任何單獨(dú)一方的心理期望不構(gòu)成顧客-企業(yè)品牌心理契約;②其本質(zhì)是一種心理期望，但并不能簡單地等同于心理期望，僅被雙方感知并認(rèn)可的心理期望才能稱為心理契約，即心理契約是雙方對(duì)于相互責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)約定的合意;③其實(shí)現(xiàn)途徑是雙方之間存在的各種形式的非正式交流（包含相互感知、領(lǐng)悟、口頭或者心理暗示等）;④顧客與企業(yè)品牌心理契約是動(dòng)態(tài)的，其牢固程度受品牌滿意度和顧客忠誠度的雙重影響。

3.2 顧客與企業(yè)品牌心理契約測量

在組織行為學(xué)領(lǐng)域，心理契約的量表較多且相對(duì)較為成熟。由于營銷領(lǐng)域的心理契約是從社會(huì)心理學(xué)引入的概念，其測量工具和測量指標(biāo)體系在一定程度上也參考了組織行為學(xué)領(lǐng)域的測量方法，顧客與企業(yè)品牌之間的心理契約測量也不例外。近年來，諸多學(xué)者圍繞顧客與企業(yè)品牌心理契約測量開展了相關(guān)研究，并在參考組織行為學(xué)領(lǐng)域測量方法的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了一系列測量指標(biāo)體系，主要有以特征測量為導(dǎo)向、以內(nèi)容測量為導(dǎo)向和以評(píng)價(jià)為導(dǎo)向三種類型量表。

3.2.1 以內(nèi)容為導(dǎo)向的測量量表

此類量表以Kingshott（2006）設(shè)計(jì)的量表為代表，他在研究供應(yīng)商和購買者之間的心理契約與忠誠度、信任之間的關(guān)系時(shí)，在借鑒Rousseau在1996年設(shè)計(jì)量表的基礎(chǔ)上，提出了包括購買者感知企業(yè)承諾的信任、公平交易的程度、內(nèi)在關(guān)系特征、關(guān)系帶來的利益、關(guān)系維持的條件五個(gè)方面共計(jì)23個(gè)題項(xiàng)，作為衡量顧客與企業(yè)品牌心理契約關(guān)系的量表。

3.2.2 以特征為導(dǎo)向的測量量表

此類量表以我國學(xué)者羅海成和游士兵等設(shè)計(jì)的量表為代表，羅海成（2005）針對(duì)營銷情境中的心理契約測量，以Rousseau的經(jīng)典心理契約量表為基礎(chǔ)開發(fā)了測量量表，劃分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度，問卷共計(jì)12個(gè)問項(xiàng)[13];游士兵（2007）等人通過實(shí)證研究，構(gòu)建了消費(fèi)者感知心理契約的五個(gè)測度：?？酮?jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通、價(jià)格，為進(jìn)一步的研究提供了可操作的基礎(chǔ)[14];鐘帥和章啟宇（2015）依托社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論，界定了基于顧客與企業(yè)關(guān)系互動(dòng)的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并在此基礎(chǔ)上建立了測量模型[15]。

3.2.3 以評(píng)價(jià)為導(dǎo)向的測量量表

以評(píng)價(jià)為導(dǎo)向的量表主要用來衡量心理契約履行和違背，在營銷學(xué)領(lǐng)域，以評(píng)價(jià)為導(dǎo)向的測量主要應(yīng)用在測量心理契約違背上，但是國內(nèi)外學(xué)者采用的測量方法有較大差異。國外學(xué)者傾向于采取直接測量，如Pavlou和Gefen（2005）在研究網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中的顧客心理契約時(shí)，通過“是否與賣方有很大的意見分歧”“是否與商家有嚴(yán)重的交易問題”和“是否體驗(yàn)到嚴(yán)重的契約違背”三個(gè)題項(xiàng)來直接進(jìn)行測量;Hill（2008）等在研究顧客心理契約違背對(duì)信任和不道德行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用時(shí)，直接測量顧客對(duì)雙方契約的感知;而國內(nèi)學(xué)者多是在羅海成（2006）和陽林（2010）心理契約量表的基礎(chǔ)上，通過顧客對(duì)企業(yè)未履行情況的感知測量來衡量心理契約違背。

3.3 顧客與企業(yè)品牌心理契約的違背

隨著市場的快速發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)品牌關(guān)系維系的成本進(jìn)一步上升，維系的難度進(jìn)一步增加，企業(yè)如何與顧客建立良好的品牌關(guān)系成了營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，部分學(xué)者就企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中，由于消費(fèi)者心理契約違背導(dǎo)致企業(yè)品牌關(guān)系斷裂問題開展了系列相關(guān)研究。

Fajer和Schouten（1995）將人際關(guān)系理論引入品牌關(guān)系的研究，找出了先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡四個(gè)方面導(dǎo)致品牌關(guān)系中斷的主要潛在原因，并提出了品牌關(guān)系斷裂的四個(gè)漸進(jìn)階段：中斷、衰減、解脫和斷裂。Fouinier（1998）引用熵模型和壓力模型，對(duì)品牌關(guān)系的斷裂機(jī)制進(jìn)行了詳細(xì)闡釋;Aaker（2004）通過研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量是衡量品牌關(guān)系的核心，心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生重大威脅。Theotokis（2012）以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)顧客與易腐產(chǎn)品品牌心理契約關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的心理契約違背會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的感知。Seeetin等（2013）以心理契約違背感知為研究視角，對(duì)由公司品牌的社會(huì)責(zé)任問題引起的心理契約斷裂與消費(fèi)者對(duì)品牌公司懲罰意愿間的相關(guān)性進(jìn)行了研究。

關(guān)于心理契約違背和品牌關(guān)系斷裂的現(xiàn)有研究中，有兩個(gè)比較經(jīng)典的研究模型：一個(gè)是Morrison（1997）等提出的心理契約違背形成過程模型;另一個(gè)是Turnley（1999）等提出的差異模型。Morrison等（1997）認(rèn)為心理契約的破裂和違背是兩個(gè)不完全相同的概念：一是心理契約破裂是成員對(duì)組織未履行承諾的主觀認(rèn)知感受，而心理契約違背則是由于心理契約破裂而產(chǎn)生的情緒反應(yīng)和情感體驗(yàn)[16];二是Morrison等通過構(gòu)建心理契約違背形成過程模型，指出心理契約的破裂和違背發(fā)生的時(shí)間先后順序不同，且心理契約破裂是一種認(rèn)知評(píng)價(jià)，而心理契約違背是一種情緒體驗(yàn)。Turnley等（1999）所提出的差異模型，對(duì)導(dǎo)致心理契約破裂和心理契約違背的因素進(jìn)行了詳細(xì)闡釋，將導(dǎo)致心理契約破裂和違背的原因分為期望源、具體破裂要件和差異的性質(zhì)特點(diǎn)三個(gè)方面，并指出導(dǎo)致心理契約破裂或違背發(fā)生的原因十分復(fù)雜，何時(shí)會(huì)產(chǎn)生視具體情況而定[17]。

部分學(xué)者進(jìn)一步對(duì)心理契約違背與行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。Turnley和Feldman（1999）通過研究將心理契約違背發(fā)生的行為反應(yīng)概括為離職、降低職務(wù)內(nèi)績效、降低職務(wù)外績效和出現(xiàn)反社會(huì)情緒四類，并且這四種行為方式可以按照主動(dòng)型-被動(dòng)型和破壞型-建設(shè)型兩個(gè)維度進(jìn)行劃分;瞿艷平和程凱（2010）將Turnley和Feldman的差異模型中的雇主和雇員替換為品牌和顧客，創(chuàng)建了顧客心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系破壞的原理圖，將顧客心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系的破壞概括為斷裂、抱怨、沉默和破壞四種主要類型[18]。

上述研究表明，在品牌關(guān)系的發(fā)展和維系過程中，由于多種原因會(huì)導(dǎo)致顧客和企業(yè)品牌心理契約違背進(jìn)而導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂。

4 研究述評(píng)及展望

綜上，60多年來諸多學(xué)者從不同角度對(duì)顧客與企業(yè)品牌之間的心理契約概念內(nèi)涵、形成過程、測量指標(biāo)體系構(gòu)建、心理契約違背類型和模型等方面進(jìn)行了相關(guān)研究，研究內(nèi)容不斷深入，研究方法逐步更新，研究范圍漸次擴(kuò)大，為學(xué)科的交叉發(fā)展開創(chuàng)了新思路，提供了新平臺(tái)，拓展了新視角。總體上來看，顧客與企業(yè)品牌心理契約研究已取得一定進(jìn)展和成果，但仍存在一些局限性和挑戰(zhàn)性，有待在未來的研究中進(jìn)一步解決和完善。

4.1 研究的成果與局限

通過對(duì)心理契約與企業(yè)品牌關(guān)系相關(guān)文獻(xiàn)資料收集、整理和分析，發(fā)現(xiàn)目前基于心理契約維度的顧客與企業(yè)品牌關(guān)系的研究具有以下特征。

（1）學(xué)界內(nèi)目前對(duì)顧客與企業(yè)品牌心理契約的研究多集中在淺層表象層面，深層內(nèi)在研究相對(duì)較少。顧客與企業(yè)品牌心理契約定義主要是在借鑒傳統(tǒng)的組織間雇員與雇主的心理契約定義基礎(chǔ)上提出的，僅是對(duì)傳統(tǒng)概念場景的對(duì)象的簡單替換，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)性、針對(duì)性和特色性;同時(shí)，對(duì)于顧客與企業(yè)品牌心理契約的研究多集中于概念內(nèi)涵、內(nèi)容、維度、心理契約違背等一方面或幾方面的微觀層面的理論或?qū)嵶C研究探索，缺乏對(duì)雙方心理契約成因、本質(zhì)、形成過程、作用機(jī)制和結(jié)果的系統(tǒng)性整體研究和深層次作用機(jī)制研究分析。

（2）現(xiàn)有研究關(guān)注微觀層面較多，宏觀和整體研究重視程度不夠。一方面，目前關(guān)于顧客和企業(yè)品牌心理契約的研究主要集中在傳統(tǒng)意義上勞務(wù)和服務(wù)等微觀層面，關(guān)于顧客與企業(yè)品牌間心理契約宏觀層面和整體架構(gòu)方面研究關(guān)注相對(duì)較少;另一方面，現(xiàn)有研究成果多集中于對(duì)顧客與企業(yè)品牌心理契約間關(guān)系的現(xiàn)象研究，對(duì)兩者之間關(guān)系及在不同類型心理契約維度下的發(fā)生機(jī)制和作用機(jī)理研究相對(duì)匱乏，尚未形成具有普遍指導(dǎo)性的理論模型和理論體系。

（3）現(xiàn)有研究大多數(shù)以定性、靜態(tài)研究為主，定量動(dòng)態(tài)研究相對(duì)較少?，F(xiàn)有研究多從靜態(tài)角度對(duì)顧客與企業(yè)品牌進(jìn)行研究分析，與現(xiàn)實(shí)生活中心理契約動(dòng)態(tài)發(fā)展性相違背，研究結(jié)果的時(shí)效性不強(qiáng)，應(yīng)用范圍較為有限，這些都在一定程度上制約了研究結(jié)果對(duì)顧客與企業(yè)品牌關(guān)系的實(shí)踐性和指導(dǎo)性。

（4）國內(nèi)外目前關(guān)于顧客與企業(yè)品牌心理契約研究以訪談和問卷調(diào)查等實(shí)證分析為主，上升到普適理論層面的研究相對(duì)偏少，研究結(jié)果缺乏普遍性和推廣性意義，在一定程度上制約了研究的普適性理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

4.2 未來研究展望

從以上對(duì)心理契約維度顧客和企業(yè)品牌現(xiàn)有研究成果分析來看，目前關(guān)于顧客與企業(yè)品牌心理契約的研究仍面臨諸多挑戰(zhàn)和難題，在未來的研究中應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾方面的研究工作。

（1）顧客與企業(yè)品牌關(guān)系心理契約概念內(nèi)涵界定有待統(tǒng)一化和凝練化，研究內(nèi)容有待進(jìn)一步系統(tǒng)化，要體現(xiàn)出顧客與企業(yè)品牌領(lǐng)域的專業(yè)性、針對(duì)性和特色性。文章以前人研究為基礎(chǔ)，在支持古典學(xué)派堅(jiān)持以雙向視角對(duì)心理契約相關(guān)問題進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，對(duì)古典學(xué)派“將心理契約主體雙方主觀上的心理期望直接簡單等同于心理契約” 的誤區(qū)進(jìn)行邏輯修正，重新審視顧客與企業(yè)品牌間心理契約關(guān)系，提出了顧客與企業(yè)品牌心理契約的概念，以拋磚引玉，期望對(duì)同行學(xué)者專家相關(guān)研究有所裨益。

（2）沒有規(guī)矩不成方圓，科學(xué)的維度是構(gòu)建測量模型的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的測量模型是實(shí)證研究的先決條件。顧客與企業(yè)品牌心理契約維度及界定標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步成熟和完善，不同維度心理契約模型構(gòu)建、內(nèi)在作用機(jī)制及適用的情境邊界條件有待進(jìn)一步研究論證。

（3）顧客與企業(yè)品牌心理契約研究對(duì)象有待進(jìn)一步多元化，不能僅限于或偏重于對(duì)服務(wù)企業(yè)的研究而忽略或輕視對(duì)產(chǎn)品企業(yè)及整體企業(yè)品牌的研究。

（4）顧客與企業(yè)品牌心理契約應(yīng)注重定性研究與定量研究相結(jié)合、靜態(tài)研究與動(dòng)態(tài)研究相結(jié)合、實(shí)證研究與理論研究相結(jié)合，不斷豐富和發(fā)展現(xiàn)有理論體系、研究方法和研究思路，使研究成果更完備、更具有時(shí)效性和普遍指導(dǎo)意義，更好地服務(wù)于理論發(fā)展和實(shí)踐指導(dǎo)。

5 結(jié)論

綜上所述，國內(nèi)外諸多學(xué)者從多層面和多角度對(duì)顧客與企業(yè)品牌之間的心理契約關(guān)系進(jìn)行了大量的探索研究，并取得了一定的成果。毋庸置疑，前人的研究為后續(xù)的顧客與企業(yè)品牌心理契約相關(guān)問題的研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的實(shí)證案例資源，拓展了心理契約和品牌的研究視角，豐富了心理契約和品牌研究的內(nèi)容，在一定程度上促進(jìn)了學(xué)科理論知識(shí)發(fā)展，并提供了一定的指導(dǎo)實(shí)踐的案例資源。然而，從心理契約維度研究探索顧客與企業(yè)品牌之間關(guān)系起步較晚，研究時(shí)間較短，還存在一些局限和亟待完善改進(jìn)之處。在今后研究中，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)概念內(nèi)涵界定的統(tǒng)一化和凝練化、進(jìn)一步豐富研究對(duì)象、完善研究體系、創(chuàng)新研究方法，做到定性研究與定量研究相結(jié)合、靜態(tài)研究與動(dòng)態(tài)研究相結(jié)合、實(shí)證研究與理論研究相結(jié)合，使研究成果更完備、更具有時(shí)效性和普遍指導(dǎo)性，積極探索可復(fù)制可借鑒可推廣的理論，更好地服務(wù)于顧客-品牌關(guān)系理論發(fā)展，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供切實(shí)可行的實(shí)踐指導(dǎo)。

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[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金“負(fù)面信息對(duì)品牌資產(chǎn)的影響：品牌的國家身份調(diào)節(jié)作用機(jī)制”（項(xiàng)目編號(hào)：71662036）;2021年度云南省教育廳課題教師項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2021J0585）。

[作者簡介]崔海浪（1983—），男，山西稷山人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，講師，博士，研究方向：市場營銷;聶元昆（1961—），男，云南尋甸人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷、企業(yè)文化、商務(wù)談判。