危機(jī)視角下服務(wù)模式轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升機(jī)制研究

姚嘉豪 張沈宇 蔣李婧 嚴(yán)馬 張惠娟

摘 要：在新冠肺炎疫情背景下，文章著重探究服務(wù)模式轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值提升的影響。通過文獻(xiàn)法、案例分析方法，從教育業(yè)、醫(yī)療業(yè)、旅游業(yè)出發(fā)，以便利性、合理性、服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度分析行業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型過程，發(fā)現(xiàn)案例企業(yè)在危機(jī)中順應(yīng)了行業(yè)與市場(chǎng)變化趨勢(shì)，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)對(duì)服務(wù)模式進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，顯著提升了企業(yè)品牌價(jià)值。文章旨在幫助企業(yè)更好的理解價(jià)值共創(chuàng)帶來的品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵邏輯，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)服務(wù)模式定位提出意見，樹立正確的品牌價(jià)值觀，從而提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;服務(wù)模式;價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）07-0113-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.113

1 引言

根據(jù)《2020年中國(guó)生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》[1]，服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)，中國(guó)已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。1980—2019年中國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率從19.2%上升到59.4%，服務(wù)業(yè)增加值年均增速超過17%。截至2019年年底，生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2400億元。

但自2020年1月新冠肺炎疫情發(fā)生以來，以旅游、住宿為代表的服務(wù)行業(yè)受到了巨大沖擊，餐飲收入下降43.1%，限額以上住宿業(yè)客房收入也下降近50%。由此可見，疫情對(duì)生活服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了深層次影響，加上第三方生活服務(wù)平臺(tái)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，這些行業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型已成大勢(shì)所趨。

非常時(shí)期，往往是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)期，新的市場(chǎng)需求必須由新的供給方去滿足，作為服務(wù)供給方的企業(yè)將提供何種服務(wù)應(yīng)對(duì)這次危機(jī)？在應(yīng)對(duì)危機(jī)過程中，企業(yè)又如何通過服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型來作用于品牌價(jià)值？這些都需要去探究。因此，企業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型對(duì)品牌價(jià)值提升機(jī)制將成為重點(diǎn)研究的方向。

2 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論

2.1 服務(wù)模式理論

服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是企業(yè)商業(yè)模式由產(chǎn)品需求向服務(wù)需求過渡，從而促使關(guān)鍵資源向提升服務(wù)質(zhì)量偏移，最終使企業(yè)將盈利模式從產(chǎn)品利潤(rùn)調(diào)整為服務(wù)利潤(rùn)[2]。企業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的目的主要基于自身的資源與能力，尋找到與自身相匹配的服務(wù)模式，獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

雖然已有的商業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新研究給企業(yè)提供了多種創(chuàng)新路徑和機(jī)制，但這些研究基本將企業(yè)作為價(jià)值創(chuàng)造核心，以收入和成本之差衡量企業(yè)價(jià)值。這種以企業(yè)為價(jià)值創(chuàng)造核心的思路對(duì)企業(yè)資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的理解具有局限性，從而在商業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新目標(biāo)和機(jī)制選擇上很難產(chǎn)生突破[4]。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)者獲取信息的能力大幅提高，顧客參與成為商家吸引客源和提高業(yè)績(jī)的主要途徑。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，證實(shí)了價(jià)值共創(chuàng)是一種連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的有效工具。

綜上所述，服務(wù)模式創(chuàng)新成為企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，企業(yè)在模式創(chuàng)新過程中偏向于實(shí)施顧客參與的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[5]。

2.2 品牌價(jià)值理論

品牌價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于有品牌的產(chǎn)品與沒有品牌但具備相同功能的產(chǎn)品在價(jià)格支付方面的差異，其差異來源于四個(gè)部分：信譽(yù)、關(guān)系、體驗(yàn)和象征[6]。

對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值而言，打造品牌必不可缺。一方面，品牌與產(chǎn)品起著相互映襯作用，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，質(zhì)量體現(xiàn)在品牌的價(jià)值美譽(yù)提高上[7];另一方面，品牌象征著企業(yè)形象，良好的“品牌效應(yīng)”可以幫助產(chǎn)品更好地融入市場(chǎng)[8]。消費(fèi)者是推動(dòng)品牌價(jià)值提升的重要力量，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求有助于打造專屬場(chǎng)景品牌。顧客在參與價(jià)值共創(chuàng)過程中能夠增強(qiáng)其品牌感知，增加好印象，最終促進(jìn)品牌正面?zhèn)鞑9]。同時(shí)，品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系是品牌與消費(fèi)者之間的必要互動(dòng)，兩者最終形成以品牌為中心的“品牌-消費(fèi)者”緊密關(guān)系[10]。消費(fèi)者通過品牌溝通感知品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值共鳴[11]。品牌價(jià)值的形成需要持續(xù)不斷的品牌主體與消費(fèi)者保持溝通，即便是強(qiáng)勢(shì)品牌也需要持續(xù)的品牌傳播以鞏固消費(fèi)者的品牌概念[12]。

目前的品牌價(jià)值形成的理論主要集中于品牌和產(chǎn)品的相互作用，但是對(duì)于服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)品牌價(jià)值提升機(jī)制的研究尚未完善，如何幫助企業(yè)在服務(wù)模式轉(zhuǎn)型期間更好地提升品牌價(jià)值力，將從案例中尋找發(fā)現(xiàn)。

3 案例分析

文章選取了旅游業(yè)、醫(yī)療業(yè)、教育業(yè)這三個(gè)比較典型的生活服務(wù)行業(yè)，通過實(shí)地調(diào)研來獲得數(shù)據(jù)，分析這些行業(yè)在疫情前后的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的具體措施對(duì)品牌價(jià)值提升的作用。

3.1 醫(yī)療行業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及，“智慧醫(yī)療系統(tǒng)”不斷完善，不少醫(yī)院開拓了線上診療功能。傳統(tǒng)的就醫(yī)觀念因此被改變，這也推動(dòng)醫(yī)院等醫(yī)療業(yè)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型與發(fā)展。本文以江蘇省第二中醫(yī)院為例，具體探索醫(yī)療業(yè)在疫情時(shí)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型變化。

3.1.1 傳統(tǒng)醫(yī)療向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療轉(zhuǎn)型

江蘇省第二中醫(yī)院作為江蘇省第一家“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”，在互聯(lián)網(wǎng)診療方面形成了獨(dú)特品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療，患者的出行時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)大幅縮減。另外，因疫情暫停開診的科室通過線上問診并配以醫(yī)療電商及時(shí)配送藥品，提高了問診效率。同時(shí)，“醫(yī)?！焙突ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院對(duì)接問題的解決，提高了服務(wù)便利性。

3.1.2 大型醫(yī)院“就診熱”向基層醫(yī)院轉(zhuǎn)型

一直以來，大型三甲醫(yī)院“就診熱”的現(xiàn)象造成了就診壓力大、收費(fèi)貴的難題，而基層醫(yī)院則無法發(fā)揮應(yīng)有效用。疫情期間，江蘇省第二中醫(yī)院與固定基層醫(yī)院建立一對(duì)一幫扶，輸送技術(shù)和人才?！熬驮\熱”的分?jǐn)們?yōu)化了整體醫(yī)療資源的分布，使患者的分配更加科學(xué)合理。

3.1.3 單科優(yōu)勢(shì)向以單科為特色、多科并重的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型

江蘇省第二中醫(yī)院在秉持發(fā)揮優(yōu)勢(shì)學(xué)科的同時(shí)，開始與其他醫(yī)院“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，取長(zhǎng)補(bǔ)短，定期派遣人才交流學(xué)習(xí)，提升醫(yī)療技術(shù)。醫(yī)院在以單科為特色的前提下，多科并重，以患者服務(wù)滿意為核心，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

3.2 教育業(yè)

如同新冠肺炎疫情對(duì)醫(yī)療業(yè)的助推作用一樣，疫情同樣也打破了原有的教育模式。隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，“騰訊課堂”等教育直播平臺(tái)的發(fā)展給師生搭建了授課學(xué)習(xí)的平臺(tái)。文章以百創(chuàng)教育機(jī)構(gòu)與南京財(cái)經(jīng)大學(xué)教務(wù)處為例，具體探索教育業(yè)在疫情時(shí)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型變化。

3.2.1 傳統(tǒng)線下授課模式向“線下+線上”融合授課模式轉(zhuǎn)型

線上教育打破了教學(xué)空間和時(shí)間的限制，節(jié)省了師生往返線下課堂的時(shí)間。百創(chuàng)教育通過“回放”等技術(shù)手段幫助學(xué)生加強(qiáng)對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解，提高了獲取教育的便利性。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)開展的線上網(wǎng)課，將如5G、VR等豐富的技術(shù)融入教學(xué)之中，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的趣味性。

3.2.2 單一人才培養(yǎng)向綜合型人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型

“填鴨式教學(xué)”是影響教育滿意度的一個(gè)最重要的因素，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生形成單向?qū)W習(xí)模式，學(xué)生易產(chǎn)生逆反心理，不利于綜合素質(zhì)提升。疫情期間，南財(cái)和百創(chuàng)教育積極豐富網(wǎng)課內(nèi)容，拓展課程類別，獲取知識(shí)的形式更加自由靈活，學(xué)生變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。

3.2.3 授課內(nèi)容統(tǒng)一化向?qū)I(yè)精細(xì)化模式轉(zhuǎn)型

線上教學(xué)容易使聽課專注度受到影響，教師需由線下統(tǒng)一化的授課方式向線上定制化教學(xué)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，“以學(xué)定教”。南財(cái)教務(wù)處順應(yīng)這種新的需求，安排了五大金課系統(tǒng)，在5G技術(shù)的幫助下模擬線下上課，給予學(xué)生真實(shí)的上課體驗(yàn)。

3.3 旅游業(yè)

隨著VR、AR等技術(shù)廣泛應(yīng)用，許多景點(diǎn)和旅游企業(yè)提供了線上服務(wù)的平臺(tái)，滿足公眾的游玩需求。這進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。文章以南京市總統(tǒng)府為例，具體探索旅游業(yè)在疫情時(shí)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型變化。

3.3.1 線下旅游向以線下旅游為主、線上旅游為輔轉(zhuǎn)型

在線下旅游停滯的情況下，開辟“云旅游”，使游客和景點(diǎn)都有所受益。南京市總統(tǒng)府上線的“云博物館”，成為宣傳中華傳統(tǒng)文明的新方式。這種“線上+線下”云參觀可以使游客省去“人擠人”的煩惱，獲得更好的體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)使服務(wù)模式創(chuàng)新提升品牌價(jià)值成為可能。

3.3.2 自身利益最大化向“讓利于民”模式轉(zhuǎn)型

疫情緩和后，南京市總統(tǒng)府票價(jià)不漲反降，讓更多的游客去了解總統(tǒng)府，更加突出游客在旅游業(yè)的主體地位，總統(tǒng)府的品牌價(jià)值得以鞏固并提升。同時(shí)，適度的“讓利”能帶來消費(fèi)者的同理心，游客因其貼心的票價(jià)在游覽中更加愛護(hù)文物。

3.3.3 “冰冷”管理服務(wù)向人性化服務(wù)模式轉(zhuǎn)型

影響游客滿意度最根本的因素在于景點(diǎn)的服務(wù)水平和工作人員的服務(wù)態(tài)度。面對(duì)投訴時(shí)，南京市總統(tǒng)府積極換位思考，用溫情關(guān)懷游客。這樣人性化的服務(wù)自然提高了游客滿意度，問題和投訴相應(yīng)減少。這種服務(wù)理念為總統(tǒng)府的品牌價(jià)值輸入了豐富的精神內(nèi)涵。

4 建議

文章根據(jù)案例分析，從三個(gè)行業(yè)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變措施來看，歸納發(fā)現(xiàn)通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和顧客參與的協(xié)同作用，服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變可以有效提升品牌價(jià)值，并提出以下建議。

4.1 品牌價(jià)值在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的引領(lǐng)效應(yīng)

4.1.1 設(shè)計(jì)特色服務(wù)，構(gòu)建品牌個(gè)性

產(chǎn)品和服務(wù)是顧客對(duì)品牌形象最直觀的認(rèn)知。在做好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)質(zhì)量能豐富品牌“軟實(shí)力”，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建品牌個(gè)性是提升品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵，而個(gè)性化服務(wù)的設(shè)計(jì)與推廣則是構(gòu)建品牌個(gè)性的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)開展個(gè)性化業(yè)務(wù)，打造獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客記住品牌符號(hào)。

4.1.2 深化社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)品牌人格化

有價(jià)值內(nèi)核的品牌才是人們所選擇的品牌，而將品牌人格化的途徑就是用人格化的服務(wù)贏得消費(fèi)者的同理心。企業(yè)要更加注重社會(huì)效益，品牌價(jià)值的提升固然有物質(zhì)財(cái)富的增加，但社會(huì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)是品牌價(jià)值提升的更高層面的體現(xiàn)。

4.2 服務(wù)模式轉(zhuǎn)變對(duì)品牌價(jià)值的推動(dòng)作用

4.2.1 推動(dòng)數(shù)字分工，拓展線上線下品牌價(jià)值鏈

在數(shù)字化時(shí)代，單純的線下服務(wù)模式容易缺乏客流量，而純線上服務(wù)雖然會(huì)有階段性紅利的暴增，但后勁不足，易引發(fā)資源成本上升而流量下降的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。唯有構(gòu)建線上線下融合發(fā)展服務(wù)模式，才能提高企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力。企業(yè)應(yīng)將部分傳統(tǒng)服務(wù)需求產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上銷售，增加線上服務(wù)產(chǎn)品量。

4.2.2 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)資源稟賦理論，差異化的服務(wù)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。企業(yè)應(yīng)甄別自身資源和能力，定位品牌受眾，賦予文化內(nèi)涵，培育品牌歸屬感和忠誠(chéng)度;在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位和需求差異的同時(shí)，推行多品牌策略，分散風(fēng)險(xiǎn)，給用戶帶來多樣體驗(yàn)。

5 結(jié)論

通過對(duì)案例分析發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)中，服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變給消費(fèi)者帶來了更多的安全感和良好的體驗(yàn)，技術(shù)帶動(dòng)的顧客參與實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客價(jià)值共創(chuàng)。疫情在不同的行業(yè)催生了新型的服務(wù)模式，以顧客參與為基礎(chǔ)的價(jià)值共創(chuàng)形成的服務(wù)模式構(gòu)成了強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。張文宏教授談到“常態(tài)化防疫將保持?jǐn)?shù)年”，在防疫的大背景下企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的主要思路要順應(yīng)形勢(shì)，積極利用數(shù)字技術(shù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，吸引顧客進(jìn)入到價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，提升品牌價(jià)值。

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[基金項(xiàng)目] 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助“危機(jī)視角下服務(wù)模式轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升機(jī)制研究——基于疫情期間生活服務(wù)業(yè)的探索”（項(xiàng)目編號(hào)：202010327062Y）。

[作者簡(jiǎn)介] 姚嘉豪 （1998—），男，漢族，江蘇南通人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院18級(jí); 張沈宇 （1998—），男，漢族，江蘇蘇州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院18級(jí);蔣李婧（1999—），女，江蘇南京人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院18級(jí);嚴(yán)馬（2000—），女，江蘇南通人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院18級(jí);張惠娟 （1999—），女，安徽亳州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院18級(jí)。

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