蔡文斌 劉心依燃 黃晨晨 李文珺 范宇航

摘 要：構(gòu)建企業(yè)的營銷故事是營銷當(dāng)中的重要環(huán)節(jié)，目前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者缺乏對營銷故事的正確理解與構(gòu)建方法，致使企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益無法得到持續(xù)提升，規(guī)模增長速度較慢。目前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)存營銷誤區(qū)有：廣告中傳播的信息難以理解;企業(yè)在宣傳時(shí)沒有聚焦顧客的核心需求，并提出了利用SB7營銷故事框架解決現(xiàn)有營銷問題的三種方案：廣告需要清晰地表述公司的產(chǎn)品優(yōu)勢以及能夠解決顧客的何種困難;感知性法則——讓品牌故事通俗易懂;為顧客打造獲得公司產(chǎn)品服務(wù)后的幻想。

關(guān)鍵詞：營銷故事;大學(xué)生創(chuàng)業(yè);SB7營銷故事框架

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0124-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.124

1 緒論

1.1 研究背景

受新冠肺炎疫情的影響，我國目前處于就業(yè)飽和期，大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)逐年上漲，但是多數(shù)企業(yè)并沒有招聘新員工的計(jì)劃，造成了大量畢業(yè)生處于待業(yè)狀態(tài)，如果可以鼓勵(lì)更多的畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)，對于中國整體而言是有利的，一方面可以使一部分畢業(yè)生有事可做;另一方面可以提供更多的就業(yè)崗位，故而可以有效緩解沉重的人口壓力。

1.2 研究方法

根據(jù)小組調(diào)查研究顯示，多數(shù)選擇創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生在企業(yè)的創(chuàng)辦與日常經(jīng)營過程之中缺乏正確的科學(xué)管理方案，致使企業(yè)規(guī)模無法得到快速增長，小組針對企業(yè)在打造企業(yè)營銷故事時(shí)存在的問題進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和深入的探討分析，結(jié)合唐納德·米勒所著《你的顧客需要一個(gè)好故事》一書以及各學(xué)者的學(xué)術(shù)論文中的理論方法，打造最適合大學(xué)畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)方案。

1.3 SB7營銷故事框架簡介

任何一個(gè)好的故事都是由七個(gè)要素構(gòu)成的：①主人公;②主人公的問題;③主人公遇見了一位導(dǎo)師;④導(dǎo)師為其提供了一套解決方案;⑤鼓勵(lì)主人公去采取行動(dòng);⑥幫助主人公避免失敗;⑦最終獲得成功。

小組成員通過對七大要素進(jìn)行歸納總結(jié)，將其簡化為三大核心要素：①主人公需要什么;②有什么困難阻礙主人公獲得自身需要的事物;③如果主人公得到了自身需要的事物，他的生活會變成什么樣子，如果沒有得到，他的生活會變成什么樣子。

2 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)存營銷誤區(qū)

2.1 廣告中傳播的信息難以理解

根據(jù)小組成員的調(diào)查研究顯示，多數(shù)大學(xué)畢業(yè)生缺乏對廣告宣傳的正確理解，由于初創(chuàng)企業(yè)資金相對匱乏，創(chuàng)業(yè)者會組織企業(yè)內(nèi)部員工設(shè)計(jì)廣告，并且為了凸顯企業(yè)的內(nèi)涵與實(shí)力，在設(shè)計(jì)廣告語時(shí)會設(shè)計(jì)的很難懂，例如西安市某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告語為“吸入知識，呼出成功”，雖然該廣告語較為簡潔并且有一定的哲理，但是人類的大腦在思考時(shí)往往會趨向于可以快速理解的事物。根據(jù)科學(xué)家的研究分析顯示，人類大腦質(zhì)量只占人體質(zhì)量的2%，但是耗能達(dá)到了20%，并且大腦主要任務(wù)是使個(gè)體可以生存下來而不是尋獲真理，所以在面對復(fù)雜的問題時(shí)會選擇逃避思考減少耗能，“吸入知識，呼出成功”這句話不能凸顯企業(yè)的優(yōu)勢，也會使顧客花費(fèi)一定的時(shí)間思考該句含義，造成顧客會懶于看該企業(yè)廣告。

2.2 企業(yè)在宣傳時(shí)沒有聚焦顧客的核心需求

根據(jù)小組成員的調(diào)查分析顯示，多數(shù)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在宣傳的過程之中沒有結(jié)合現(xiàn)有目標(biāo)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行解決方案的宣傳，而是過分宣傳企業(yè)的創(chuàng)業(yè)背景以及硬件設(shè)施，其實(shí)從學(xué)者們研究的結(jié)果當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)想用此類方案打造企業(yè)故事吸引顧客，但是實(shí)際上顧客只關(guān)心本人是否為該故事的主人公，即企業(yè)宣傳的企業(yè)故事當(dāng)中是否真正的解決了顧客自身的需求，在《你的顧客需要一個(gè)好故事》一書當(dāng)中列舉了這樣一則案例，某休閑度假景區(qū)在初期的廣告宣傳當(dāng)中大量插入了景區(qū)大廈的照片和公司的成立時(shí)間、投資人的個(gè)人經(jīng)歷等，但是宣傳效果并不是很好，在對廣告內(nèi)容進(jìn)行修改后，變?yōu)榱擞兄皡^(qū)溫泉洗浴場所、海邊休閑座椅以及客房內(nèi)的設(shè)施照片，并且將原本枯燥乏味的企業(yè)背景、投資人簡介更換為一句可以打動(dòng)顧客的廣告語“找到你一直追尋的奢華與休閑”，企業(yè)的盈利得到了一定幅度的上升。

3 利用SB7故事營銷框架解決現(xiàn)有營銷問題

3.1 廣告需要能夠清晰地表述公司的產(chǎn)品優(yōu)勢以及能夠解決顧客的何種困難

在小組成員對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的廣告宣傳內(nèi)容的調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為廣告語應(yīng)當(dāng)字?jǐn)?shù)較少，實(shí)際上優(yōu)質(zhì)的廣告與字?jǐn)?shù)是無關(guān)的，但是廣告語一定要能清晰地說明企業(yè)想要表達(dá)的事物。在日常的觀察當(dāng)中也可以看到，報(bào)紙上在報(bào)道一篇新聞時(shí)會盡全力將整件事情表述清楚，沒有任何一個(gè)新聞的標(biāo)題是含混不清的，廣告語也是如此，一定要意思清晰，同時(shí)廣告也是企業(yè)的一種營銷故事。何為真正的故事？希區(qū)柯克講過這樣的一句話：故事就是去掉了無聊部分的生活。例如《諜影重重》這部電影當(dāng)中如果將主人公從小的生活經(jīng)歷也表述在故事之中，而不是將主人公緊張的特工生活直接表述出來，那么這樣的劇情是不會受到觀眾的好評的。

打造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)故事，在廣告宣傳時(shí)一定是要突出企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢以及能夠?yàn)轭櫩徒鉀Q何種困難，例如西京學(xué)院在進(jìn)行招生宣傳時(shí)會著重突出該校是西北地區(qū)唯一一所擁有碩士學(xué)位授予權(quán)的民辦高校，并且其每年的考研上線率位居同類院校前列。西京學(xué)院之所以如此宣傳是因?yàn)槟壳吧鐣W(xué)歷快速貶值，本科生在尋找工作時(shí)缺乏一定的競爭能力，大部分的學(xué)生有考研的想法和準(zhǔn)備，那么該校在宣傳時(shí)著重其考研上線率高于同類院校，并且學(xué)校對考研學(xué)生有一定的輔導(dǎo)培養(yǎng)計(jì)劃，突出了辦學(xué)優(yōu)勢，在面對與西京學(xué)院同等層次的其他院校時(shí)，學(xué)生會有更大的概率選擇西京學(xué)院。

3.2 感知性法則——讓品牌故事通俗易懂

感知性法則是指企業(yè)在整個(gè)故事營銷過程中盡量讓顧客輕松地感知關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等所有細(xì)節(jié)。企業(yè)是做什么的？企業(yè)的優(yōu)勢在哪里？企業(yè)能為顧客帶來哪些品牌體驗(yàn)？這些都要讓顧客在閱讀品牌故事時(shí)輕松地找到答案。

1915年，巴拿馬舉行國際博覽會，中國政府派代表攜國酒茅臺參展，雖然茅臺酒質(zhì)量上乘，但由于裝潢簡樸遭到冷遇。就在評酒會的最后一天，中國代表情急之中突生一計(jì)。他提著酒走到展廳最熱鬧的地方，裝作失手，將酒瓶摔破在地，頓時(shí)濃香四溢。眾人紛紛到茅臺酒的展臺前搶購，認(rèn)為茅臺酒比“白蘭地”“香檳”更具特色。茅臺酒的香氣也令評酒專家刮目相看。這一招不僅讓茅臺酒在博覽會上奪得了金獎(jiǎng)，而且由此一舉成名，走向世界。毋庸置疑，茅臺公司用通俗易懂的品牌故事讓顧客輕松地感知到茅臺品牌卓爾不群的品質(zhì)。

3.3 為顧客打造獲得公司產(chǎn)品服務(wù)后的幻想

在營銷當(dāng)中為顧客打造獲得公司產(chǎn)品服務(wù)后的幻想是十分重要的，特別是對于此類產(chǎn)品了解不多的顧客，不了解不清楚此類產(chǎn)品可以為其提供何種優(yōu)勢，那么此時(shí)就需要企業(yè)在進(jìn)行營銷故事的構(gòu)建當(dāng)中將獲得公司產(chǎn)品服務(wù)后的幻想加入其中，使顧客提前體會擁有產(chǎn)品的樂趣，即三大核心要素當(dāng)中“得到了這件產(chǎn)品顧客的生活會變成什么樣子”，并且企業(yè)也可以在營銷故事的構(gòu)建當(dāng)中加入對比的方法，即“顧客如果沒有得到這件產(chǎn)品，其生活會變成什么樣子”，并且兩者對比的結(jié)果一定要明顯。

4 總結(jié)

企業(yè)在打造營銷故事的框架時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循基于SB7的三大核心要素，因?yàn)镾B7是目前營銷、電影等行業(yè)最常使用的理論方案，也是最具科學(xué)性與權(quán)威性的理論，將任何的故事構(gòu)建能夠用此類步驟實(shí)現(xiàn)，打破了原有的模糊不清的故事構(gòu)建思路，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者提供了一定的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊兆宇.大學(xué)生精準(zhǔn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)指導(dǎo)體系研究[J].湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，34（1）.

[2]羅趙洋，李蕾.咸陽市網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)課軟件使用情況調(diào)查分析[J].中國市場，2020（10）.

[3]唐納德·米勒.你的顧客需要一個(gè)好故事 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2018.

[4]宋恬.新冠疫情下大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)之形勢與對策[J].宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，24（1）.

[5]王云云.深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)方法探析[J].陜西教育（高教），2021（3）.

[6]朱玉紅，邵圓圓，周甲武.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)社會資本的測量及其培育——以長三角地區(qū)普通本科高校為例[J].教育研究，2015，36（5）.

[7]羅趙洋，張馨心，張奕璇，等.管理層領(lǐng)導(dǎo)力的現(xiàn)存問題及解決對策——以西安市中學(xué)為例[J].中國市場，2021（2）.

[8]彭正霞，陸根書.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向的性別差異：多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析[J].高等工程教育研究，2013（5）.

[作者簡介]蔡文斌（2000—），男，湖北襄陽人，武漢紡織大學(xué)外國語學(xué)院，研究方向：英語;劉心依燃（1999—），女，湖北宜昌人，武漢紡織大學(xué)外國語學(xué)院，研究方向：英語;黃晨晨（2000—），女，湖北宜昌人，河南大學(xué)環(huán)境與規(guī)劃學(xué)院，研究方向：地理科學(xué);李文珺（2000—），女，四川自貢人，武漢紡織大學(xué)會計(jì)學(xué)院，研究方向：會計(jì);范宇航（2000—），男，浙江金華人，西南民族大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院，研究方向：軟件工程。

3609500589289