韓秋迪 高麗娜

關(guān)鍵詞：標志設(shè)計 博物館 視覺符號 品牌傳播 文化表達

引言

隨著中國經(jīng)濟水平的發(fā)展和旅游市場的成熟，人們在旅游過程中對文化和知識性消費的需求迅速提高，因此博物館逐漸成為了人們旅行時的主要選擇之一，而“博物館熱”的出現(xiàn)也讓人們對博物館的標志設(shè)計有了更多的關(guān)注。在經(jīng)濟全球化的背景下，標志與社會、經(jīng)濟以及生活的各個方面都有著密切的聯(lián)系，一個優(yōu)秀的標志不僅能夠體現(xiàn)博物館的文化特色與內(nèi)涵，而且還能為博物館樹立起良好的品牌形象、促進品牌傳播，對于推動我國博物館行業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

一、博物館的起源及發(fā)展

公元前三世紀，托勒密·索托在亞歷山大城建立起一座“繆斯神廟”，這座神廟主要用于收藏軍事行動中搜集而來的各類奇珍異寶，因此被人們公認為是世界上最早的博物館，而“繆斯神廟”一詞的希臘文“Mouseion”也逐漸演變成“博物館”的英文單詞“Museum”。隨著人類社會的不斷發(fā)展，博物館早已走下了至高無上的“神壇”，它不再是屬于某個人的私人財產(chǎn)，而是對公眾開放，是以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關(guān)依法登記的非營利組織。[1]

《中國大百科全書》（文物博物館卷）中提到，參照國際上的一般分類法，將中國的博物館依據(jù)藏品性質(zhì)分為藝術(shù)、歷史、科技和綜合四大類。近幾年，在國家政策的大力扶持下，全國各地的博物館如雨后春筍般一個又一個地涌現(xiàn)出來，以故宮博物院和國家博物館為首的綜合性博物館以其獨具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和品牌經(jīng)營理念，為人們帶來了全新的感官體驗，各省份也逐步建立起自己的博物館，通過“掌上博物館”“云講解”等形式，讓人們足不出戶便可一覽館藏文物的全貌。隨著逐漸升溫的“博物館熱”，人們越來越意識到博物館標志的重要性，它作為博物館品牌形象的最直接可視形式，能夠快速向大眾傳達其文化內(nèi)涵和品牌理念，增強競爭上的優(yōu)勢，在人們心中樹立起良好的品牌形象，是博物館品牌建設(shè)中不可分割的一部分。但是在如此激烈的行業(yè)競爭中，如何能夠使標志在眾多的博物館中脫穎而出，既滿足受眾的審美需求，又獨具地域和文化特色，既能展現(xiàn)厚重的歷史底蘊，又富有鮮明的時代內(nèi)涵，成為了值得我們深思的問題。

二、博物館視覺形象的符號性表達

人類在漫長的歷史長河中，一直在探尋解讀和描繪世界的方法，以及與其他人快速分享和準確交流的方式，而符號的產(chǎn)生和發(fā)展就是人類不懈探索的智慧結(jié)晶。對于當代社會而言，視覺符號已經(jīng)成為了文化傳播的一種重要手段，以其簡潔的視覺形象，向人們快速、準確地傳達出該符號的“內(nèi)涵”，即符號所包含的精神內(nèi)涵和價值觀念;以及符號的“外延”，也就是符號本身所能夠代表的各種具體的文化概念。

在博物館標志設(shè)計中，各類視覺符號以其獨特的感染力和直觀的表征形式，起到了傳播博物館品牌文化、擴大博物館文化輻射力的作用，通過色彩、圖形、構(gòu)成元素等符號性表達進行標志的視覺建構(gòu)，對于幫助公眾深入理解博物館的品牌文化內(nèi)涵，形成文化共識和文化認同具有重要的意義。

（一）色彩。色彩是視覺審美的核心，它對于我們的情緒狀態(tài)有著潛移默化的影響。對于標志而言，色彩是最為直觀的視覺要素，它能夠在第一時間向人們傳遞出設(shè)計理念與品牌形象等信息，通過調(diào)研我國34個省份的綜合性博物館標志設(shè)計，得到的統(tǒng)計結(jié)果如表1：選擇紅色作為主色的占據(jù)了總數(shù)的一半，其次是黃色和藍色，而綠色和藍色的采用度較低，還有少數(shù)的標志是由兩種及兩種以上顏色構(gòu)成。

不同的色彩會給人帶來不同的感受，紅色作為中國人最喜歡的顏色，有著吉祥、熱情、喜慶的寓意，同時紅色與其他顏色相比更為醒目，也更適合展現(xiàn)中國歷史的博物館使用，以體現(xiàn)其厚重的文化底蘊。與之類似的還有黃色，黃色在中國古代是帝王專用的顏色，象征著王權(quán)專制，這一特點與博物館部分藏品的歷史背景有著共通之處，因此黃色在我國博物館標志設(shè)計中的采用度僅次于紅色，位列第二。此外，還有少數(shù)博物館的標志中使用了兩種或是兩種以上的顏色，運用同類色或互補色進行設(shè)計，使標志的色彩層次看起來更加豐富，從而增強了視覺沖擊力。

色彩不受時間和空間的限制，同時又能使受眾通過標志中的色彩獲取重要的信息，因此在設(shè)計中，設(shè)計師需要充分了解設(shè)計的主題和內(nèi)容，根據(jù)不同色彩的屬性及特點合理選擇并加以運用，如此才能更好地發(fā)揮色彩的優(yōu)勢，進而提升作品的視覺效果和藝術(shù)感染力，引發(fā)受眾的情感共鳴。

（二）幾何圖形。幾何圖形是指某一圖形中的所有點都處于同一二維平面內(nèi)的圖形，通過簡單的點線面之間的變化，會帶給人不同的視覺感受，例如：方形的四個角均為直角，整體端正穩(wěn)重，給人以莊重、嚴肅之感;圓形的外形飽滿圓潤，令人感覺和諧、富有張力;三角形的角度尖銳，給人感覺更加鋒利和凌厲。

就圖形本身來講，它所具有的區(qū)分能力比顏色所具有的區(qū)分能力要強。[2] 因為圖形無論處于什么環(huán)境，都具有一定程度的穩(wěn)定性，并且不會像色彩一樣容易受到光線變化的影響。而且，簡潔的幾何圖形可以將許多復(fù)雜的信息進行視覺上的整合，讓受眾在看到標志的第一眼后便能形成一個初步的印象，而且將標志整體外形設(shè)計為幾何圖形也更方便人們識別和記憶，這也為標志的進一步傳播提供了更加便利的條件。

（三）特色館藏文物。藏品是博物館發(fā)展的基礎(chǔ)性條件，特色館藏文物則是博物館藏品的核心。一方面，它兼具了極高的文物價值和藝術(shù)感，即使人們對其了解甚少，也很容易體會到其中所蘊含的歷史文化，或是欣賞到古代工匠的精湛工藝;另一方面，其獨特性和鮮明的地域特征也給博物館帶來了更多亮點，人們能夠通過文物感受到當?shù)氐拿袼孜幕虼颂厣^藏文物能夠吸引各地的游客前來觀賞，是博物館藏品的精髓所在。

以西藏博物館標志為例，其標志的靈感來源于鎮(zhèn)館之寶“朱墨彩繪雙體陶罐”，這件館藏文物的造型構(gòu)思巧妙，兩個圓形的罐身連接在同一個罐口上，罐身紋飾豐富精美，體現(xiàn)了新石器時代人類的無窮智慧與創(chuàng)造力。在西藏博物館的標志設(shè)計中，將陶罐的外形進行了簡化，但同時又保留了飽滿圓潤的造型特征以及兩個罐身的突出特點，令觀眾一眼便能辨認出標志中的形象來源于“朱墨彩繪雙體陶罐”，從而使得博物館的特色更為突出，與同類標志相比，西藏博物館的標志更好地兼顧了文化性和審美性的統(tǒng)一。

特色館藏文物是博物館標志中常用符號之一，在調(diào)研的34所綜合性博物館中，有近半數(shù)的博物館采用特色館藏文物作為標志的主體，通過變形、夸張、抽象等設(shè)計手法，將文物的外形進行合理的簡化，使該視覺符號的能指和所指轉(zhuǎn)化為博物館的品牌文化符號，一方面使觀眾對博物館及其藏品印象更加深刻，另一方面也促進了博物館標志和品牌的傳播。

（四）博物館建筑。博物館是人類文化遺產(chǎn)的寶庫，為了展現(xiàn)各地的文化特色，許多博物館的建筑都經(jīng)過了精心的設(shè)計，融入了當?shù)氐慕ㄖL格或者是民族元素，讓觀眾在進入博物館之前就能感受到獨特的人文風情和厚重的歷史底蘊，正因為建筑能夠最先給人以直觀的視覺感受，博物館的建筑便成為了博物館標志設(shè)計的常用符號之一。

將博物館建筑作為標志主體通常有以下幾種方式：第一種是直接采用博物館整體建筑外形進行設(shè)計，例如重慶博物館（重慶中國三峽博物館）的標志，以簡潔流暢的藍色線條勾勒出了博物館的建筑外形，同時又體現(xiàn)出三峽的“三”字，展現(xiàn)了博物館的特點以及地域特色;第二種是選取建筑最具代表性的部分進行設(shè)計，如河北博物院的標志以建筑外部的柱子為主要元素，棕色線條代表柱子，藍色線條象征著影子，棕色與藍色交錯融合，寓意歷史隨時光交替演進，向人們傳遞出了博物館的品牌理念;第三種是將建筑與特色館藏文物相結(jié)合，如山東博物館的標志結(jié)合了博物館建筑外形與特色館藏青銅器上的饕餮紋元素，巧妙地將三維空間造型轉(zhuǎn)化為二維的平面裝飾圖案，從而使標志的內(nèi)涵更加豐富。

（五）漢字。漢字是世界上歷史最悠久的文字，從古代沿用至今已經(jīng)歷了數(shù)千年，它起源于記事性的象形圖畫，用“觀物取象”“以形表意”

的方式對生活中的各類事物進行高度概括，具有鮮明的圖形化特征。漢字凝聚著中華民族無窮的智慧和創(chuàng)造力，將漢字應(yīng)用于標志設(shè)計之中，能夠快速、準確地傳遞出所要表達的信息，同時也使標志的視覺效果更加豐富，具有更強的裝飾性。

在以漢字作為主要元素的博物館標志中，大多數(shù)都選擇使用該省份的簡稱或是其中一個字進行設(shè)計，如圖1。比如江西省博物館的“西”、天津博物館的“天”、四川博物院的“四川”等，這些標志將漢字進行解構(gòu)與重構(gòu)，并與鼎、印章等具有中國傳統(tǒng)文化符號相結(jié)合，呈現(xiàn)出古樸、厚重之感，與博物館館藏文物的歷史時代特征相統(tǒng)一。以南京博物院的標志為例，該標志由漢字“南”和“中”變化而來，深藍色的線條為“南”字，其整體外形為“中”字，通過對漢字進行圖形化設(shè)計，同時與中國傳統(tǒng)的回文圖案相結(jié)合，使標志看起來極具江南園林建筑中窗格的神韻。中國的漢字源遠流長、博大精深，是中華文化的重要組成部分，將漢字應(yīng)用于標志設(shè)計之中，需要對漢字及其相關(guān)歷史文化進行深入的探究，這是對中華文化的尊重，同時也是提升標志文化內(nèi)涵和設(shè)計水平的關(guān)鍵一步。

（六）地域性視覺符號。中國疆域遼闊、民族眾多，每個地區(qū)的風俗習慣、歷史文化都各不相同，因此各地博物館的標志設(shè)計也都因地區(qū)差異而有所不同，其中少數(shù)民族自治區(qū)與其他地區(qū)的博物館標志相比，在設(shè)計中融入了更多地域性的視覺符號，展現(xiàn)了獨具特色的民族風情。

內(nèi)蒙古自治區(qū)生活著“馬背上的民族”蒙古族，馬對于他們而言是民族文化的重要組成部分。內(nèi)蒙古博物院的標志形似一匹飛馳的駿馬，藍色和綠色則象征著廣闊的天空和草原，既體現(xiàn)了蒙古族的民族特色，又展現(xiàn)了當?shù)氐淖匀痪坝^。與之類似的還有新疆維吾爾自治區(qū)博物館的標志，新疆位于“絲綢之路”的核心區(qū)域，是溝通亞歐大陸政治、經(jīng)濟和文化的橋梁，因此博物館的標志設(shè)計由一個古代西域商人和一頭駱駝的形象構(gòu)成，富有濃郁的地域特色和異域風情，但是整體圖案較為復(fù)雜，不便于記憶。

通過對地域性視覺符號的提取和再設(shè)計，并將其應(yīng)用于博物館標志之中，有利于展現(xiàn)地域特色、傳播地域文化，讓觀眾通過博物館標志能夠?qū)Ξ數(shù)氐娘L土人情有一個初步的認識和了解，同時也增強了標志的辨識度，減少了博物館標志同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，為我國博物館標志設(shè)計提供了更為廣闊的發(fā)揮空間。

綜上所述，視覺符號作為意義的載體，跨越了語言文字的障礙，實現(xiàn)了各種文化之間的溝通和交流。在博物館標志的視覺建構(gòu)中，無論是色彩、圖形、建筑、文字，這些視覺符號的選擇和運用都應(yīng)該經(jīng)過大量的思考和研究，深入探究符號的能指和所指，取其精華去其糟粕，并在設(shè)計的過程中結(jié)合現(xiàn)代審美，為傳統(tǒng)視覺符號賦予新的時代內(nèi)涵，使受眾在觀看的過程中建立起一種文化認同感，從而推動博物館品牌的傳播。

三、現(xiàn)代語境下博物館標志設(shè)計的趨向

（一）識別性。蘇珊·朗格認為，“藝術(shù)中使用的符號是一種暗喻，一種包含著公開的或隱藏的真實意義的形象?！盵3] 標志作為一種視覺符號，在滿足了文化性的同時，還需要保證其視覺上的可識別性，這樣才能夠與同類標志更好地區(qū)別開來，從而達到接受、記憶和傳播的目的。

目前，我國許多博物館標志都采用了“印章+漢字”的組合形式，顏色也以沉穩(wěn)的深紅色為主，與中國傳統(tǒng)的印章元素相結(jié)合，體現(xiàn)出博物館及文物的深厚歷史底蘊。雖然這類標志有著豐富的文化內(nèi)涵，但是在設(shè)計上則顯得過于規(guī)矩死板，從而導(dǎo)致了標志識別性的降低，如圖2，從左至右分別是貴州、江西、四川和吉林省博物館的標志，這四個標志看起來非常相似，如果人們不了解其中的設(shè)計理念，恐怕很難辨認出它們分別屬于哪一個博物館。

在如今激烈的行業(yè)競爭中，如果標志缺乏識別性，就會大大降低博物館的品牌競爭力與輻射力，因此在不同類別的標志設(shè)計中，需要注意以下幾點：（1）以文字為主的標志。這類標志通常會將文字進行解構(gòu)重組或是變形，并組成能代表這一品牌的圖形，由于有些漢字筆畫較多，會增加標志識別的難度，因此應(yīng)盡量選擇筆畫較少的漢字進行設(shè)計，同時融入一定的創(chuàng)意元素，使其與同類標志相比更具有特點，方便受眾進行識別和記憶。（2）以圖形符號為主的標志。圖形的“外延”比文字更豐富，能夠傳達的信息也更多，但是對設(shè)計的要求也更高，因為圖形中包含著大量的細節(jié)，一旦過度設(shè)計，就會導(dǎo)致細節(jié)的缺失，從而減少了圖形符號的“內(nèi)涵”，因此我們必須把圖形符號的意義識別放在首位，盡量保證其“內(nèi)涵”的完整性，使信息的傳達更加快速和精確。

（二）簡潔性。設(shè)計來源于現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實，標志設(shè)計需要將生活中的事物經(jīng)過高度提煉，轉(zhuǎn)化為簡潔的視覺符號，從而方便受眾記憶，給他們留下深刻的印象。在以特色館藏文物為主要元素的標志中，一個常見的問題就是圖案過于復(fù)雜，以山西博物院的標志為例，其主體是出土于第一代晉侯燮父墓中的青銅鳥尊，標志中的形象與實物達到了很高的相似程度，如圖3，在設(shè)計中沒有對青銅鳥尊復(fù)雜的外形和花紋進行提煉和再設(shè)計，而是直接將其應(yīng)用于標志之中，因此大大增加了記憶的難度，當標志需要縮小應(yīng)用在其他介質(zhì)上時，就會變得模糊不清，不利于品牌的進一步傳播。

為了迎合快節(jié)奏的生活方式，簡約現(xiàn)代的設(shè)計成為了當下的主流，許多品牌也紛紛改進自己的標志，遵循著“少即是多”的原則，用更少的元素表達更豐富的內(nèi)涵，但是如果在設(shè)計中沒有掌握好“適度原則”，將會造成標志過于復(fù)雜或是太抽象而難以識別的結(jié)果，從而使品牌的傳播面臨著更多的困難。因此在對標志進行簡化時，可以遵循以下幾種方式：（1）盡量保留原始視覺符號的基本特征，刪去多余的裝飾元素和不必要的色彩。由于標志本身面積較小，過多的裝飾性元素會使標志看起來十分復(fù)雜，一旦將標志縮小后進行印刷，就很容易變得模糊，阻礙品牌的傳播。（2）減少使用投影、漸變、鏤空等設(shè)計手法。盡量使標志趨向于扁平化，以色塊的形式呈現(xiàn)，讓整體視覺效果更加整潔有序，方便受眾進行記憶。（3）標志中的文字盡量選擇單色無襯線字體。這類字體沒有過多的裝飾角，且均以簡潔的直線為主、曲線為輔，單一的色彩使得文字更加整體和醒目，方便人們識讀。

但從另一個視角來看，雖然如今簡潔化、扁平化成為了標志設(shè)計的總體趨勢，但這并不意味著好的標志就一定是極其簡化的。博物館作為公共文化設(shè)施，其藝術(shù)觀賞性相對較高，因此在標志設(shè)計中，不要拘泥于某一種藝術(shù)風格，而是要根據(jù)博物館的品牌特色和理念選擇恰當?shù)脑O(shè)計風格，即使最終呈現(xiàn)的視覺效果相對有些復(fù)雜，也不失為是一個優(yōu)秀的設(shè)計。

（三）文化性。不同的地區(qū)有著不同的自然和人文環(huán)境，這也為各地的博物館帶來了各不相同的文化氛圍，將獨具特色的文化符號融入標志設(shè)計之中，不僅能更好地傳播當?shù)氐奈幕疫€有利于促進文化自信與文化認同。以浙江省博物館的標志為例，其形似一座越地傳統(tǒng)建筑，亭臺樓閣等依稀可見，同時又像是一艘行駛在湖面上的游船，充滿了江南水鄉(xiāng)的獨特意境與風情，整體標志均由書法線條構(gòu)成，并選擇了經(jīng)典的紅黑兩色組合，極具中國傳統(tǒng)文化的韻味，如圖4。

在標志的文化性逐漸成為如今的設(shè)計趨向的同時，我們也要注意，標志中文化符號的選擇和使用也很有講究：（1）選擇與品牌文化理念相統(tǒng)一的文化符號。一個優(yōu)秀的標志不僅僅是因為其中包含的符號具有文化性，更多的是因為這一符號能夠很好地詮釋品牌文化，兩者巧妙地融為一體，使標志達到“形神兼?zhèn)洹钡木辰?。?）在標志中融入當?shù)氐奈幕?。我國各地區(qū)的風土人情都各不相同，將當?shù)氐奈幕柵c標志結(jié)合，能夠更好地體現(xiàn)標志的文化性，同時也使標志更具有獨特性。

（3）文化符號需要進行再設(shè)計。不能將符號原封不動地挪用過來，更不能生搬硬套地將其與標志強行組合在一起，同時還要發(fā)揮一定的創(chuàng)意和想象力，使其更加符合現(xiàn)代的審美要求。

（四）動態(tài)性。在當前信息化的時代背景下，新媒體技術(shù)不斷更新升級，也催生出了越來越多元的傳播方式，其中動態(tài)標志便是新媒體技術(shù)與標志設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)物。在數(shù)字化界面中，標志的圖形、色彩、質(zhì)感遵循一定的規(guī)則進行運動和變化，在二維與三維空間中自由轉(zhuǎn)換，使標志變得具有生命力和流動性，也更適合在各類現(xiàn)代傳播媒介中進行展示，在品牌傳播方面與靜態(tài)標志相比更勝一籌。在現(xiàn)代語境下，動態(tài)標志主要有以下幾種變化方式：（1）圖形的變化。首先將圖形的點、線、面進行解構(gòu)，然后按照一定的規(guī)律變換位置、角度、大小，從而呈現(xiàn)出豐富的視覺效果。（2）色彩的變化。改變標志中各組成元素的色彩，通過色彩冷暖以及變化速度，展現(xiàn)不同的情緒氛圍。（3）質(zhì)感的變化。由于動態(tài)標志突破了印刷媒介和制作工藝的限制，因此在新媒體環(huán)境下，標志可以通過改變質(zhì)感來增強視覺沖擊力，無論是金屬、木頭還是液體等各種質(zhì)感，都可以在動態(tài)標志中得以呈現(xiàn)，為受眾帶來更豐富的視覺體驗。

品牌建設(shè)是基礎(chǔ)，品牌傳播是品牌建設(shè)的繼續(xù)和深入。我國博物館在品牌傳播方面尚存在著很大的提升空間，在如今激烈的行業(yè)競爭之下，只有運用最新的品牌傳播方式才能從眾多博物館中脫穎而出，動態(tài)標志以其精準的信息傳播力和強烈的視覺沖擊力，有效彌補了靜態(tài)標志的缺陷和不足，也為博物館品牌傳播提供了更多元的方式和更廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)語

博物館是一座城市甚至是一個國家的文化地標，它向人們展示著當?shù)鬲毺氐臍v史文化與人文內(nèi)涵，標志作為一種視覺符號，體現(xiàn)著博物館品牌的形象、文化和理念。隨著文化消費的日漸升溫，博物館的標志也越來越受到人們的關(guān)注，然而目前我國博物館的標志設(shè)計尚處于起步階段，標志辨識度低、形象復(fù)雜、管理階層的品牌意識較為淡薄，標志的實際應(yīng)用方面也存在著許多不足。因此，在信息化的時代背景下，博物館的標志設(shè)計需要提升識別性與簡潔性，并且對當?shù)氐奈幕栠M行提煉，兼收并蓄、博采眾長，同時還可以與時下流行的動態(tài)標志相結(jié)合，讓博物館標志得到最大程度的開發(fā)和利用，以全新的面貌迎接“博物館時代”的到來。

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