標(biāo)志設(shè)計(jì)中的書法應(yīng)用研究

盧位安

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì) 書法藝術(shù) 品牌 創(chuàng)新 傳統(tǒng)文化

引言

標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中非常重要的一個(gè)設(shè)計(jì)類別，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中起著統(tǒng)領(lǐng)全局的關(guān)鍵作用，一個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵可以通過(guò)標(biāo)志形象體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)代優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)越來(lái)越注重借鑒傳統(tǒng)的圖案紋飾，以及從民族民間藝術(shù)中提煉設(shè)計(jì)元素，書法在傳達(dá)漢字語(yǔ)義的基礎(chǔ)上具有特定的圖形線條多種視覺(jué)藝術(shù)形態(tài)，也受到眾多設(shè)計(jì)師的青睞，應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)的淵源

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展

遠(yuǎn)古時(shí)期的人在巖石上刻劃圖形符號(hào)表達(dá)思想，用圖形溝通交流，成為最早的視覺(jué)語(yǔ)言，在中國(guó)，標(biāo)志的產(chǎn)生可以追溯到古老的圖騰，比如女媧氏族的蛇圖騰，草原部落的狼圖騰。由于交通的閉塞，信息的落后，語(yǔ)言的障礙，各個(gè)民族部落在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中獨(dú)自發(fā)展出自己獨(dú)特的圖形紋樣，后來(lái)隨著手工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了商品交換時(shí)期的印章標(biāo)記，包括不同行業(yè)店鋪用的幌子標(biāo)牌，都是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的萌芽[1] 。

各個(gè)民族擁有自己的語(yǔ)言文字，只有通過(guò)學(xué)習(xí)才能彼此溝通交流，而標(biāo)志符號(hào)等視覺(jué)圖形，可以打破語(yǔ)言文字障礙，成為國(guó)際化的符號(hào)語(yǔ)言，比如奧運(yùn)會(huì)中應(yīng)用的標(biāo)志性圖形就可以被各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員識(shí)別，充分體現(xiàn)了圖形符號(hào)的指稱作用[2] 。隨著電子信息科技的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓很多人不出門便知天下事，很多國(guó)際知名企業(yè)的標(biāo)志形象通過(guò)日新月異的信息傳達(dá)，能夠快速與世界各地的消費(fèi)者建立有效的連接與溝通，拉近了彼此之間的距離，讓世界變得更加親切和熟悉，標(biāo)志設(shè)計(jì)也在圖形文字符號(hào)基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代的步伐不斷變化發(fā)展。

在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，工商業(yè)的興起與發(fā)展使國(guó)際商業(yè)往來(lái)越來(lái)越頻繁，商業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，一個(gè)成功的標(biāo)志可以給企業(yè)品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)利益，標(biāo)志越來(lái)越顯示出其獨(dú)特作用和實(shí)用價(jià)值，有民族特色、有品位、有文化內(nèi)涵的標(biāo)志設(shè)計(jì)有著巨大的發(fā)展空間。

（二）書法藝術(shù)源起發(fā)展概述

象形文字在幾千年前就已經(jīng)產(chǎn)生了，都是獨(dú)立地從原始社會(huì)最簡(jiǎn)單的圖畫和花紋產(chǎn)生出來(lái)的，古埃及、古巴比倫以及古印度的象形文字都相繼消失，唯有中國(guó)的象形文字甲骨文一直延續(xù)發(fā)展至今，漢字最大的特點(diǎn)就是其有“形象性”，象形的造字法是以自然界的客觀事物為參照，從其外在形體中提煉出最本質(zhì)的特征進(jìn)行圖形化線條化的表現(xiàn)。書法正是以漢字為載體，通過(guò)形象思維，將原本只有符號(hào)意義的漢字變成具有生命意味的形象，運(yùn)用中國(guó)特有的毛筆，通過(guò)形式與結(jié)構(gòu)的處理以及章法的運(yùn)用，在平面的紙上表現(xiàn)出三維乃至多維的空間藝術(shù)效果。

書法藝術(shù)從甲骨文開(kāi)始經(jīng)歷篆書（大篆與小篆）、隸書、草書、楷書和行書五大書體，以漢字的象形特質(zhì)為藝術(shù)根基，這一點(diǎn)在篆書中表現(xiàn)得淋漓盡致，書法中不同的書體有不同的字法、筆法和章法，字法就是字的間架結(jié)構(gòu)方法，筆法就是寫出各種書體的用筆方法，章法就是一幅字中上下字之間以及行與行之間的整體布局關(guān)系，這其中蘊(yùn)含著獨(dú)特的書法美學(xué)。

書法的藝術(shù)性很大程度體現(xiàn)在用筆上，筆法來(lái)源于生活，王羲之說(shuō)：“夫著點(diǎn)皆磊磊似大石之當(dāng)衢，或如蹲鴟，或如蝌蚪?；蛉绻习辏蛉缋踝印?，古人常用生活中的“屋漏痕”“錐劃沙”來(lái)形容書法線條的立體感，這是利用毛筆的錐形特點(diǎn)，運(yùn)用中鋒行筆的效果，中間實(shí)兩邊虛，中間潤(rùn)兩邊糙，線條呈現(xiàn)出厚重的立體美感[3] 。如果沒(méi)有墨色濃淡虛實(shí)的變化，單純線條的粗細(xì)寬窄不同也能夠表現(xiàn)出從平面到立體的變化，這就是很多平面單色標(biāo)志圖形具有立體感的原因，書法線條豐富的表現(xiàn)力非常適合應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)與書法的共通性

書法是以漢字為依托的“具象”藝術(shù)，也是以線條為核心的“抽象”藝術(shù)，書法的線條可塑性非常強(qiáng)，從甲骨文到金文，從篆書到隸書，從隸書到草書、行書以至楷書，書法都在具象與抽象之間行走。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，書法的具象性比較容易理解，而對(duì)于不認(rèn)識(shí)漢字的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，我們的書法就像抽象畫，尤其是草書，他們更能欣賞其抽象性，西方一些抽象畫家的作品就是從中國(guó)書法中受到啟發(fā)創(chuàng)作出來(lái)的，書法正因?yàn)橛袧h字作基礎(chǔ)，才能夠創(chuàng)造出生動(dòng)的有生命意味的形象，成為世界上獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)[4] 。

標(biāo)志設(shè)計(jì)需要借助人們的聯(lián)想與想象能力，以設(shè)計(jì)對(duì)象的特性作為設(shè)計(jì)的依據(jù)，把點(diǎn)、線、面作為最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)元素，在對(duì)象復(fù)雜繁瑣的信息中提取出最有價(jià)值的信息進(jìn)行高度概括，將其轉(zhuǎn)化為具象或抽象圖形，形成獨(dú)具魅力的圖形語(yǔ)言，釋放傳達(dá)出一種新的信息，引起受眾豐富的聯(lián)想，設(shè)計(jì)形式游離于具象與抽象之間，抽象圖形具有深刻的內(nèi)涵，比具象圖形有著更強(qiáng)的傳播力和審美價(jià)值[5] 。由此可以看出，書法和標(biāo)志設(shè)計(jì)有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系，書法的豐富內(nèi)涵和表現(xiàn)力使其應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)成為必然。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的書法應(yīng)用形式分析

書法是以漢字為基礎(chǔ)用毛筆在紙上書寫的藝術(shù)，富有彈性的毛筆通過(guò)八面出鋒可以寫出方圓粗細(xì)干濕濃淡不同的筆畫，產(chǎn)生剛?cè)嵯酀?jì)虛實(shí)相生的視覺(jué)美感，王羲之《蘭亭序》中的每一個(gè)字都像是精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，這是王羲之對(duì)美徹底領(lǐng)悟后的自然流露。

（一）書法直接應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)

書法從商代的甲骨文開(kāi)始到現(xiàn)在經(jīng)歷了三千多年的發(fā)展演變，先后出現(xiàn)了篆書、隸書、草書、行書以及楷書五種書體，在造型結(jié)體上各有特點(diǎn)，篆書是我國(guó)最早的一種書體，保留著象形文字中最多的象形特征，它將每個(gè)字形原本所包含的底蘊(yùn)和意趣用一種類似抽象圖畫的手法表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)和寄托了先民們對(duì)自然、生命的美好情感和審美意味，以既簡(jiǎn)單卻又極豐富的線條變化，將自然萬(wàn)物凝縮在無(wú)窮變化的筆畫里，將具象與抽象奇妙結(jié)合，獨(dú)具特色、高古典雅，具有強(qiáng)大、旺盛的生命力。

篆書的特點(diǎn)是依類象形，博采眾美，筆畫圓潤(rùn)，含蓄婉通，粗細(xì)均勻，古拙典雅，既有書寫性又有裝飾性，給人純凈簡(jiǎn)約的美感，應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)顯示出極強(qiáng)的歷史感、厚重感和文化感，許多大學(xué)和科研文化機(jī)構(gòu)的標(biāo)志都直接使用篆書，比如圖1是北京大學(xué)標(biāo)志，魯迅先生1917年設(shè)計(jì)的，標(biāo)志采用了“北大”二字的篆書，將“北”字與“大”字的篆書結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化，兩字上下組合有如一人背負(fù)二人，構(gòu)成了“三人成眾”的意象，給人以“北大人肩負(fù)著開(kāi)啟民智的重任”的想象，“北大”二字構(gòu)成的造型還有“脊梁”的象征意義，魯迅借此希望北京大學(xué)學(xué)生成為國(guó)家民主與進(jìn)步的脊梁。圖2是中國(guó)人民大學(xué)的標(biāo)志，以圓形圖章的造型作外形，中間用三個(gè)并列的篆書“人”字組成一個(gè)完整圖形，體現(xiàn)了“人民、人本、人文”的寓意，彰顯出以人為本、團(tuán)結(jié)協(xié)作、互幫互助的辦學(xué)理念。

隸書上承篆書，下啟楷書，是古文字與今文字的分水嶺，字的筆畫結(jié)構(gòu)開(kāi)始慢慢脫離象形，不再有古文字那種明顯象形的意味，而基本符號(hào)化了。清華大學(xué)的標(biāo)志，“清華大學(xué)”四個(gè)字以及“自強(qiáng)不息厚德載物”八個(gè)字校訓(xùn)使用的都是隸書，整體顯得厚重大氣?？瑫?、草書、行書是在隸書基礎(chǔ)上派生出來(lái)的書體，筆法更為豐富，方筆、圓筆、中鋒、側(cè)鋒、藏鋒、露鋒錯(cuò)綜使用，都能夠應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，比如郎酒的標(biāo)志用的就是行書“郎”字，還有許多老字號(hào)的品牌都是直接用當(dāng)年店鋪牌匾上的書法題字作為標(biāo)志，比如全聚德、同仁堂、一得閣、六必居、稻香村等，既有文化品味，又有歷史厚重感。

（二）書法與圖形結(jié)合應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)

書法與圖形結(jié)合運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)標(biāo)志中比較多見(jiàn)，比如餐飲食品老字號(hào)東來(lái)順、王致和等標(biāo)志，銀行企業(yè)如中國(guó)銀行、交通銀行、招商銀行、中國(guó)民生銀行、北京銀行等標(biāo)志，白酒品牌如貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、西鳳酒、金六福酒等標(biāo)志，航空公司如中國(guó)國(guó)際航空公司、上海航空公司、河北航空公司、成都航空公司等標(biāo)志，品牌名稱都是書法字體，結(jié)合圖形組合成完整標(biāo)志。

書法與圖形結(jié)合需要表現(xiàn)并挖掘書法和圖形之間的關(guān)聯(lián)意義，使書法和圖形達(dá)到相互補(bǔ)充相輔相成的效果。圖3是云南白藥的標(biāo)志，標(biāo)志圖形寶相花代表吉祥如意，象征著“白藥”在云南的地位，寶相花中間的寶葫蘆則擁有“懸壺濟(jì)世”的內(nèi)涵，圖形色彩鮮艷，極具民族特色，與“云南白藥”四個(gè)帶有魏碑筆意的行書組合在一起，剛?cè)嵯酀?jì)，視覺(jué)上非常有層次感，充分彰顯出“云南白藥”的經(jīng)營(yíng)理念及商品特性。

（三）書法與字體結(jié)合應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)

書法能超越普通的寫字成為藝術(shù)，是因?yàn)闀鴮懻吣軐懙糜袑徝佬Ч?，單個(gè)字的組合以及字與字之間的呼應(yīng)關(guān)系，書寫時(shí)俯要下應(yīng)，仰要上呼，映帶顧盼，充分體現(xiàn)了書法用筆結(jié)體的陰陽(yáng)變化，顯得氣貫意連，自然生動(dòng)。王羲之的《蘭亭序》在用筆上中鋒與側(cè)鋒變化穿插，豐富自然，起筆與行筆絲牽映帶，呼應(yīng)生動(dòng)，流露出清秀灑脫的自然美，進(jìn)入疏朗空靈的意境。

書法分篆隸楷行草五種書體，而設(shè)計(jì)印刷使用的美術(shù)字體就非常多了，常用的有宋體、黑體，這是印刷術(shù)出現(xiàn)以后從書法中的楷書規(guī)范形成的字體，方正勻稱，與書法的筆畫結(jié)合形成強(qiáng)烈對(duì)比，產(chǎn)生出不一樣的視覺(jué)美感。比如餐飲品牌“老家味道”“四娘水餃”“巴奴”等標(biāo)志，酒企品牌“毛鋪苦蕎酒”“紅星二鍋頭”等標(biāo)志，都是書法與美術(shù)字結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖4是中國(guó)勁酒的標(biāo)志，“中國(guó)酒”三個(gè)字用美術(shù)字體很規(guī)矩地排列在方形結(jié)構(gòu)中，“勁”字用行書放大書寫，左右結(jié)構(gòu)左高右低，動(dòng)感強(qiáng)烈，書法和美術(shù)字形成大小動(dòng)靜對(duì)比，視覺(jué)沖擊力大，品牌效應(yīng)強(qiáng)。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的書法應(yīng)用思路探索

標(biāo)志是一種有代表價(jià)值的視覺(jué)符號(hào)，這種視覺(jué)符號(hào)通過(guò)外在的表現(xiàn)形式充分顯示其內(nèi)在含義，標(biāo)志設(shè)計(jì)有多種思路，設(shè)計(jì)師針對(duì)設(shè)計(jì)主體進(jìn)行全方位研判，探尋最適合的表現(xiàn)形式。

（一）提取書法之“形”

書法中線條與結(jié)構(gòu)之美體現(xiàn)在不同的書體上，唐代書家孫過(guò)庭說(shuō)過(guò)，“篆尚婉而通，隸欲精而密，草貴流而暢，章務(wù)簡(jiǎn)而便，然后凜之以風(fēng)神，溫之以妍潤(rùn)，鼓之以枯勁，和之以閑雅。故可達(dá)其情性，形其哀樂(lè)”。不同書體造型風(fēng)格各異，表達(dá)出各自不同的藝術(shù)特性，將其運(yùn)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，會(huì)為設(shè)計(jì)師提供多種美學(xué)范式，豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)言[6] 。

漢字是由多種筆畫組合而成的“形象”，筆畫的連貫性是楷書與行草書的重要區(qū)分點(diǎn)，以漢字字形為主體的標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以拆分筆畫，部分筆畫使用書法筆畫，圖5是香港“派”時(shí)裝公司的標(biāo)志，此標(biāo)志由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)，標(biāo)志以漢字“派”為設(shè)計(jì)主體，其中點(diǎn)畫使用行書，捺畫使用楷書，中間的筆畫以小寫的希臘字母π使用黑體表現(xiàn)，多種視覺(jué)元素組合在一起脫離了漢字本身而升華成一個(gè)有意味形式和獨(dú)特形態(tài)的標(biāo)志，個(gè)性鮮明，既有傳統(tǒng)形式又極具現(xiàn)代感。

（二）表現(xiàn)書法之“意”

書法來(lái)源于自然生活，單是書法中一個(gè)點(diǎn)的寫法就從自然界很多事物中受到啟發(fā)，通過(guò)高度的概括、適度的夸張、大膽的取舍，準(zhǔn)確意象地表現(xiàn)出自然界的萬(wàn)物形態(tài)，營(yíng)造意境之美。標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一種意象性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師需要找到最佳切入點(diǎn)把抽象的概念通過(guò)具體的形象化展現(xiàn)出來(lái)，突出個(gè)性化和象征性，這種標(biāo)志設(shè)計(jì)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

書法之意境應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，需要具備書法美學(xué)修養(yǎng)，調(diào)動(dòng)所有設(shè)計(jì)元素，制造氣氛，引起視覺(jué)連動(dòng)，達(dá)到書法、圖形、文字等元素之間的氣貫意連，從多方面獲得簡(jiǎn)潔完美的視覺(jué)美感。圖6是荷花節(jié)的標(biāo)志，“荷悅”主題語(yǔ)用行書上下排列，荷花的造型用寫意手法完成，從下往上代替“荷悅”兩個(gè)字里面豎的筆畫貫穿其中，上下呼應(yīng)，給人清新詩(shī)意的美感。圖7是松鶴面館的標(biāo)志，“松鶴面館”四個(gè)字用隸書之筆意手寫拉長(zhǎng)字形，與面條的意念想融合，配合寫意的面條圖形，營(yíng)造出一種輕松祥和的意境。

（三）傳達(dá)書法之“神”

神韻是書法藝術(shù)之精髓，通過(guò)書法的用筆結(jié)構(gòu)章法意境表現(xiàn)出來(lái)，是書法家生活和情感的最高寄托，神韻也是標(biāo)志設(shè)計(jì)追求的理想境界。所謂傳神，就意味著意境與形象的完美結(jié)合，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要求設(shè)計(jì)師重視抽象的形象美，在設(shè)計(jì)的時(shí)候抓住事物的本質(zhì)特征，然后生動(dòng)形象地傳達(dá)出它的精神氣質(zhì)。

草書筆勢(shì)多變，得心應(yīng)手之間寫出精神和氣質(zhì)，應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中最能傳達(dá)書法的神韻，圖8是天騰物流公司標(biāo)志，以“天”字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體，使用草書在紅色圓形中反白，筆畫保留草書的飛白，其神采特別契合快遞物流行業(yè)的特點(diǎn)，縱任奔逸，赴速急就，與規(guī)整的“天騰物流”四個(gè)字組合在一起，既奔放又穩(wěn)重，又不失現(xiàn)代感。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的書法應(yīng)用創(chuàng)新思考

伴隨信息時(shí)代的快速發(fā)展，文化藝術(shù)也呈多元化發(fā)展，在全球化的今天，設(shè)計(jì)更需要大力吸收本民族的藝術(shù)，標(biāo)志設(shè)計(jì)在學(xué)習(xí)西方圖形構(gòu)成方面的設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，需要不斷深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合中國(guó)的文化特點(diǎn)創(chuàng)新思維，書法藝術(shù)的美學(xué)形式以及獨(dú)特的表現(xiàn)方式可以給標(biāo)志設(shè)計(jì)提供更多更新的設(shè)計(jì)思路與方向[6] 。

（一）傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)新

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，許多經(jīng)典的作品都融入了具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化元素，如傳統(tǒng)剪紙、中國(guó)書法、京戲臉譜、祥云圖案、中國(guó)結(jié)等，但是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素并不是萬(wàn)能的鑰匙，可以應(yīng)用于所有設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素如果不經(jīng)過(guò)創(chuàng)新改造就難以符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的規(guī)則，難以適應(yīng)時(shí)代的要求，設(shè)計(jì)師最難做到的就是既保證傳統(tǒng)元素的某些特征能夠被識(shí)別，又可以與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的規(guī)則相匹配。

二十世紀(jì)九十年代，在全面學(xué)習(xí)西方設(shè)計(jì)理念，追隨西方設(shè)計(jì)風(fēng)格的大背景下，香港的平面設(shè)計(jì)界以陳幼堅(jiān)、靳埭強(qiáng)為代表的設(shè)計(jì)師，清醒地認(rèn)識(shí)到不能一味迎合西方人的審美取向，必須從中國(guó)傳統(tǒng)文化特別是漢字文化中去摸索提煉自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，他們?cè)O(shè)計(jì)出一大批具有鮮明中國(guó)傳統(tǒng)文化特色又有現(xiàn)代意識(shí)的設(shè)計(jì)作品，獲得眾多的國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，引領(lǐng)香港的設(shè)計(jì)風(fēng)向，為中國(guó)年輕的設(shè)計(jì)師指明了正確的方向。

豐富多彩的傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的源泉，設(shè)計(jì)師應(yīng)該將審美情感植根于傳統(tǒng)文化土壤，善于從傳統(tǒng)文化中提取所需的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的審美形式，重新煥發(fā)新的生命力[7] 。2008年申辦奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志以及舉辦奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志都是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新運(yùn)用的成功典范，圖9是2022年北京冬奧會(huì)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)，將書法與剪紙的特點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)新出“冬”字意象主體標(biāo)志造型，融合了魏碑與行書的字形與筆畫結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，增強(qiáng)了字體的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)力，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素與設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式內(nèi)外融合，將厚重的東方文化底蘊(yùn)與國(guó)際化的現(xiàn)代風(fēng)格融為一體，既體現(xiàn)了中國(guó)文化特質(zhì)，又展現(xiàn)了現(xiàn)代審美、運(yùn)動(dòng)、科技等內(nèi)涵。

書法在不同的歷史時(shí)期呈現(xiàn)出不同的精神風(fēng)貌，先秦文字拙樸意趣、漢代隸書渾厚寬博、魏晉行草瀟灑自然、唐代楷書嚴(yán)謹(jǐn)正派，從不同書體不同風(fēng)格的書法中都能提煉出設(shè)計(jì)語(yǔ)言，應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，拓展了我們的設(shè)計(jì)思維，廣采博取融會(huì)貫通，標(biāo)志設(shè)計(jì)給了書法創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，提供了更廣闊的應(yīng)用空間。

（二）設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新

思維模式是決定標(biāo)志設(shè)計(jì)能否取得創(chuàng)新成果的關(guān)鍵，創(chuàng)造性思維可以突破慣性思維模式的束縛，通過(guò)設(shè)計(jì)理念，將設(shè)計(jì)師靈感和事物表象之間進(jìn)行緊密結(jié)合以及高度整合，結(jié)合設(shè)計(jì)思維對(duì)創(chuàng)新成果進(jìn)行反復(fù)推敲，使標(biāo)志富有創(chuàng)意和全新的形式美感，充分體現(xiàn)出標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)意象。

標(biāo)志設(shè)計(jì)需要先對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象有一個(gè)全面的了解認(rèn)識(shí)，然后確定使用何種設(shè)計(jì)形式，中文字體偏向書法風(fēng)格的顯得比較傳統(tǒng)，如果品牌傳達(dá)的信息有現(xiàn)代感，那么單純的中文字體或書法設(shè)計(jì)則會(huì)顯得單調(diào)，不能突出標(biāo)志的現(xiàn)代感，在中文的標(biāo)志設(shè)計(jì)里加入英文，現(xiàn)代感或者說(shuō)格調(diào)就出來(lái)了，這方面的創(chuàng)新在陳幼堅(jiān)的設(shè)計(jì)作品中有許多非常成功的案例，比如“大千茶樓”的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，大千茶樓四個(gè)字用的是楷書，按傳統(tǒng)書法形式豎排，在每個(gè)黑色書法字的下面排列一個(gè)紅色英文單詞，筆畫的粗細(xì)以及色彩都形成強(qiáng)烈對(duì)比，左邊再配上灰色線描的舉著鳥(niǎo)籠穿著長(zhǎng)衫的人物形象，主次分明，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，東方與西方交融，內(nèi)蘊(yùn)深厚。圖10《單農(nóng)》是一個(gè)具有設(shè)計(jì)質(zhì)感的服飾品牌，品牌定位相對(duì)高于大眾品牌，標(biāo)志中“單農(nóng)”兩字是單獨(dú)設(shè)計(jì)的襯線字體，把宋體的橫細(xì)豎粗特征進(jìn)一步夸張，在豎畫和捺畫上使用書法飛白的意象性筆法，傳統(tǒng)味道很濃，配上下面的SIMPLE LIVING英文字體凸顯出現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的理念，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，看起來(lái)很熟悉卻很有新意，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)離不開(kāi)創(chuàng)新，而創(chuàng)新的核心在思維的創(chuàng)新，它是標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本策略，也是設(shè)計(jì)者心智歷程的體現(xiàn)，縱觀標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，其在傳承基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新已經(jīng)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂。中國(guó)有著無(wú)窮無(wú)盡的藝術(shù)和歷史泉源以資借鑒，設(shè)計(jì)師要善于把事物精簡(jiǎn)到其本質(zhì)，以史為鑒化繁為簡(jiǎn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)才能在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

在文化藝術(shù)多元化發(fā)展的當(dāng)今世界，設(shè)計(jì)同其他藝術(shù)一樣要走民族化的道路，“只有民族的，才是世界的”，中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要立足本土，全面挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華，將傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新性運(yùn)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，特別是對(duì)書法美學(xué)的研究應(yīng)用，極大地推動(dòng)著標(biāo)志設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)的融合與發(fā)展，兩者同屬平面視覺(jué)藝術(shù)，從形式設(shè)計(jì)到情感表達(dá)意境渲染有著諸多的共通性，標(biāo)志設(shè)計(jì)可以發(fā)掘出書法藝術(shù)中更多的審美特質(zhì)，進(jìn)一步提升書法的影響力，推動(dòng)書法藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。純藝術(shù)的書法可以為實(shí)用性的標(biāo)志設(shè)計(jì)提供更多、更好的美學(xué)營(yíng)養(yǎng)，提升標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美趣味，讓走向國(guó)際的中國(guó)設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的“中國(guó)味道”[8] 。

1960501705278