新媒體語境下安徽文化宣傳話語中的語用身份建構(gòu)和順應(yīng)

黃菁菁，楊家勤

(合肥師范學院 外國語學院，安徽 合肥 230601)

自我國大力倡導弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)文化強國戰(zhàn)略以來，各地對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳有了新的認識和策略。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各省市紛紛利用微信、微博等新媒體平臺宣傳區(qū)域和國家文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和傳播，實現(xiàn)以文化人。新媒體語境下的文化宣傳語以實時性、個性化、交互性等特點突破傳統(tǒng)傳播模式，可擴大受眾覆蓋面，有效增強文化傳播效果。國家及區(qū)域文化宣傳話語屬于語言使用的范疇，學者們從各個視角對其展開了深入研究。從多模態(tài)語篇建構(gòu)角度出發(fā)，梁兵等系統(tǒng)分析旅游宣傳中文字和圖像之間的交互協(xié)作機制，探討中國文化對外傳播的方式和特點[1]；吉文凱以陜西文化宣傳片為語料，從語體風格、修辭效果及銜接機制等方面探究文化宣傳片譯介中的多模態(tài)語篇重構(gòu)[2]?；谠u價理論，胡勇對江西紅色旅游宣傳話語中詞匯的評價資源進行分析，總結(jié)該類型語篇的話語特征和評價策略及對紅色旅游文化傳播的效用[3]。以語料庫分析為研究路徑，左言娜以“中國安徽”英文版為語料，指出安徽文化的外宣形象建構(gòu)模糊，未能凸顯本土特色[4]；從語料分析中主題詞、搭配詞、目標詞匯等角度出發(fā)，黃麗娜考察了媒體報道中大眾媒介建構(gòu)的貴陽城市文化形象[5]?；谠捳Z建構(gòu)視角，袁周敏結(jié)合文化話語研究框架分析了南京城市形象建構(gòu)[6]；陳白穎提出話語主導、融會互通、訪客互動與個性營銷的話語策略，以規(guī)劃杭州地域文化話語的生成[7]?？梢?，研究者對文化宣傳話語展開了多維度研究，也開始重視從語言使用的角度探討國家及區(qū)域文化的傳播，但目前鮮有新媒體語境下區(qū)域文化宣傳話語中的語用身份建構(gòu)和語境順應(yīng)研究。

安徽擁有豐富的歷史文化資源，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有機組成部分。學界多從傳播學、旅游、生態(tài)等方面研究安徽文化的宣傳，從語言學角度出發(fā)探討安徽文化宣傳話語的研究尚不多見，基于語用身份的研究更是空白。近年來，各政務(wù)和文化機構(gòu)積極運用新媒體平臺助力文化宣傳，發(fā)布主體在語篇中建構(gòu)不同的語用身份，與讀者展開有效的虛擬交際，順應(yīng)相關(guān)交際語境。因此，從語用身份角度研究新媒體語境下的安徽文化宣傳話語，對提升安徽文化軟實力有重要的理論意義和實踐價值。安徽博物院是首批國家一級博物館，也是省標志性文化設(shè)施，集歷史展覽、文化宣傳和科教活動于一體，其主管的微信公眾號對宣傳安徽文化起著重要的作用。基于陳新仁的語用身份論和Verschueren的順應(yīng)論，本研究以“安徽博物院”公眾號發(fā)布的語篇為語料，以對話語實例的描述性分析為主，結(jié)合語料統(tǒng)計軟件AntConc的分析結(jié)果，探討安徽文化宣傳話語中的語用身份選擇和話語建構(gòu)，闡述發(fā)話主體如何順應(yīng)相關(guān)交際語境，以提升徽文化的影響力，譜寫美好安徽建設(shè)的新篇章。

一、理論依據(jù)與研究設(shè)計

(一)語用身份論

從語用學視角出發(fā)，交際者在言語交際中實際運用、體現(xiàn)甚至虛構(gòu)的一個或多個特定身份指語用身份。陳新仁基于語用視角探討了語用身份和言語交際的內(nèi)在聯(lián)系，提出交際者選用什么語用身份展開交際是一個不斷選擇的過程[8](P3)。交際者通過話語策略動態(tài)建構(gòu)語用身份，采用不同語用身份會產(chǎn)生不同的交際效果，對人際關(guān)系也會產(chǎn)生相應(yīng)的影響。在Tracy歸納的有關(guān)身份的話語實踐類型[9](P22)和Verschueren提出的語言選擇發(fā)生層次[10](P127)基礎(chǔ)上，陳新仁提出語用身份的話語分析框架，宏觀層面的話語建構(gòu)策略包括語碼、話語內(nèi)容及特征、語體等；微觀層面的建構(gòu)策略包括稱呼語、言語行為和語法等[11]。結(jié)合Verschueren的語言順應(yīng)論，陳新仁進一步提出交際者對語用身份的選擇受到所在交際語境的影響，同時也體現(xiàn)了其對相關(guān)交際語境因素的順應(yīng)，目的是為了實現(xiàn)預(yù)期交際意圖[8](P92)。

(二)研究設(shè)計

本研究語料來源于安徽博物院主管的“安徽博物院”公眾號推送，該平臺宣傳安徽及中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提供參觀指南等服務(wù)信息，有著豐富成功的運作經(jīng)驗，獲得較高的用戶滿意度，因此可為區(qū)域文化宣傳話語中的語用身份選擇和話語建構(gòu)提供示范。在獲取語料的過程中，以最近一年從2020年9月1日至2021年8月31日之間的“安徽博物院”公眾號推送為樣本，去除個別招聘廣告類推送，共獲得247個樣本，以文本的形式保存，建立約201289字的語料庫。樣本語料兼顧時效性和多樣性，同時對文化宣傳具有一定的傳播力和影響力。在細致分析語料的基礎(chǔ)上，結(jié)合AntConc的詞頻統(tǒng)計和分析結(jié)果解讀公眾號發(fā)布者建構(gòu)的五種語用身份：歷史文化宣傳者、服務(wù)信息提供者、活動組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友，選擇三種典型的話語建構(gòu)策略——話語內(nèi)容及特征、稱呼語和言語行為加以分析，以探究發(fā)布主體的語用身份選擇和話語建構(gòu)過程，及其與相關(guān)交際語境因素的交互順應(yīng)。

二、語用身份選擇與話語建構(gòu)

(一)話語內(nèi)容及特征

在特定情境中，交際者的話語內(nèi)容通常具有身份指向的意義，這些內(nèi)容包括話題選擇、信息內(nèi)容、預(yù)設(shè)目的等。通過AntConc統(tǒng)計軟件對247篇推送標題的詞頻分析，排除連詞、介詞、助詞等功能詞，得到高頻實義詞表，并借助微思工具生成詞云，如圖一所示。標題中實義詞頻次最高的六位分別是“展覽”(78次)、“活動”(69次)、“安博”(62次)、“安徽博物院”(35次)、“課堂”(30次)、“徽州”(24次)。“展覽”的出現(xiàn)頻率最高，說明公眾號發(fā)布的文化文物展覽類推送最多，發(fā)布者以歷史文化宣傳者的語用身份介紹相關(guān)展覽信息，擴大徽文化的影響力；“活動”出現(xiàn)的頻次緊隨其后，說明發(fā)布者較重視活動組織者的語用身份，以豐富多樣的活動吸引更多受眾參與互動，在活動中宣傳安徽文化；“安博”和“安徽博物院”代表的是發(fā)布者提供各類服務(wù)和信息的語用身份；“課堂”和“徽州”說明發(fā)布者較重視徽文化知識的傳播和特色徽州文化、旅游、古建筑等相關(guān)內(nèi)容；詞云圖上的“文創(chuàng)”“孔方兄”“有獎”“走進”等詞說明了發(fā)布者還以文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的身份推介文創(chuàng)產(chǎn)品，并邀請觀眾前來參觀展覽和參與活動等。

圖1 “安徽博物院”公眾號推送標題中高頻詞詞云

根據(jù)247篇推送的主題詞檢索情況，全部語料可劃分為六類：歷史文化宣傳類語篇為72篇，占比29.1%；展覽介紹類語篇為60篇，占比24.3%；活動組織類語篇為54篇，占比21.9%；新聞公告類語篇為36篇，占比14.6%；文創(chuàng)產(chǎn)品推介類語篇為11篇；占比4.5%；互動祝福類語篇為14篇，占比5.7%。在歷史文化宣傳類語篇中，發(fā)布者以微課堂、微黨課和講座的形式介紹文物知識、節(jié)氣文化、徽州古建筑、徽州女性、美術(shù)作品和優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的故事；在展覽介紹類語篇中，發(fā)布者介紹博物院的實體展覽和線上云展覽，涵蓋古代文化、風景攝影、生肖、革命文物及小康故事等主題。在這兩類語篇中，發(fā)布者主要建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語用身份，介紹展覽，講述歷史故事，傳播文化，讓受眾領(lǐng)略和感悟安徽乃至中國的燦爛文明。在活動組織類語篇里，發(fā)布者預(yù)告活動信息，介紹活動盛況并公布獲獎情況，主要以活動組織者的語用身份吸引受眾參與文化宣傳活動，讓其在親身體驗和實踐的過程中感知文化，寓教于樂，趣味無窮。在新聞公告類語篇中，發(fā)布者告知公眾本院獲得的榮譽及博物館人的風貌，提供參觀、延展、閉展、時間調(diào)整、疫情防控等信息，建構(gòu)的是服務(wù)信息提供者的語用身份。在文創(chuàng)產(chǎn)品推介類語篇中，發(fā)布者主要建構(gòu)產(chǎn)品推銷者的語用身份，用親昵有趣的方式含蓄推銷商品，間接建構(gòu)了朋友的語用身份。在互動祝福類語篇中，發(fā)布者為受眾送上節(jié)日祝福，以朋友的語用身份邀請受眾來館參觀和互動。據(jù)語篇占比來看，發(fā)布者建構(gòu)最多的是歷史文化宣傳者的語用身份，活動組織者和服務(wù)信息提供者的語用身份次之，最后是朋友和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語用身份。由此可見，“安徽博物院”公眾號的主要功能是宣傳歷史文化，積極組織觀眾參與文化傳播活動，提供各類服務(wù)信息；同時也適時與觀眾展開友好互動，在愉悅的氛圍中激發(fā)觀眾的參與和學習熱情，在推銷文創(chuàng)產(chǎn)品的同時宣傳文化，促進博物院的可持續(xù)發(fā)展。

在話語特征方面，發(fā)布者在建構(gòu)不同語用身份時采用的語氣、句法、詞匯、修辭等方面呈現(xiàn)多樣化特征。

例1 明清徽州民居多為磚木結(jié)構(gòu)的樓房，以外部黑白灰基調(diào)，內(nèi)部木材、磚石自然色澤，構(gòu)成了簡約樸素的色彩環(huán)境。詩意婉約的粉墻黛瓦，雕琢精美的門窗梁枋，裝有日月的天井院落，組成了一幅清秀的寫意水墨畫。

發(fā)布者以歷史文化宣傳者的語用身份介紹明清徽州民居和徽州女性風貌，語氣正式，句法完整，用詞精準。發(fā)布者介紹徽州民居的結(jié)構(gòu)、色澤、裝飾等，使用“詩意婉約”“雕琢精美”“裝有日月”等四字詞語展現(xiàn)其獨具特色的建筑風格，外觀樸素，內(nèi)飾精美；并使用暗喻的修辭描述徽州民居與周圍山水渾然一體的風景，宛如一幅“寫意水墨畫”，彰顯徽州建筑天人合一的和諧生態(tài)觀。

例2 想知道更多關(guān)于連通器與水壺的小秘密么？這周末來安徽博物院一探究竟吧～不僅可以解密文物里的黑科技，還有趣味手工等著你喲～

發(fā)布者在本例中采用設(shè)問的修辭邀請受眾參與豐富多彩的活動，建構(gòu)了活動組織者的語用身份。發(fā)布者先用“想知道么”這類省略主語的口語化問句以吸引受眾的關(guān)注，再用“來一探究竟吧”和“還有趣味手工等著你喲”等語氣親昵的邀請喚起受眾的親近感。“么”“吧”和“喲”的語氣詞幫助發(fā)布者拉近與受眾的心理距離，也易于說服受眾前來參加活動。

例3 如果您無法親臨展廳，也可以通過我院官方網(wǎng)站、微信公眾號云賞精彩展覽，在線領(lǐng)略歷史文化魅力。

發(fā)布者使用假設(shè)句，禮貌客氣地告知受眾可享有線上觀展服務(wù)，給予觀眾自主選擇權(quán)，句式完整，用詞準確，語意表達清晰，在此建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語用身份。

例4 爸爸媽媽們，圍上綠絲巾，系上綠飄帶，你們的孩子就是考生中最幸運的仔。來安徽博物院吧，美美地為孩子們助考。

在本例中發(fā)布者并未直接推銷鄂君啟金節(jié)飄帶和絲巾，而是以高考為契機，以綠絲巾和綠飄帶附含的成功寓意吸引高考學子的家長產(chǎn)生購買行為，并用“最幸運的仔”和“美美的”這類網(wǎng)絡(luò)流行語贏得受眾認同，建構(gòu)了文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語用身份。

例5 “今天是母親節(jié)，你準備什么禮物給麻麻了嗎？”

“那是必須的，康乃馨什么不能少呀～”

“是不是有點out了，你知道中國傳統(tǒng)的母親花是什么嗎？讓我來告訴你吧。是萱草～”

發(fā)布者在此采用對話體，以擬人的修辭模擬安徽博物院與受眾之間的對話，像朋友一樣詢問對方在母親節(jié)送什么禮物給母親，再說出中國傳統(tǒng)母親花萱草，之后介紹其背后的文化寓意。發(fā)布者使用“麻麻”“out”等網(wǎng)絡(luò)熱詞趨同多數(shù)年輕受眾的心態(tài)，在互動中建構(gòu)了朋友的語用身份。

(二)稱呼語的選擇

稱呼方式是直接建構(gòu)交際雙方身份關(guān)系的語言方式，主要包括公眾號發(fā)布主體的自我稱呼和對受眾的稱呼。據(jù)檢索和統(tǒng)計結(jié)果顯示，發(fā)布者在稱呼自己時，選用“安博”“安徽博物院”和“我院”等機構(gòu)稱謂共有484次，選用“我們”的集體人格化稱呼有335次；在稱呼受眾時，發(fā)布者選用“您”“觀者”和“觀眾”的正式稱呼共有329次，選用“你”和“大家”的中性稱呼共有297次，選用“朋友”“小伙伴”和“親”的昵稱共有208次。發(fā)布者使用正式的稱呼語頻次稍多，并以此建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息提供者的語用身份。同時，發(fā)布者也采用集體人格化稱呼和對受眾的中性稱呼及昵稱建構(gòu)了活動組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語用身份。其中，對受眾的中性稱呼和昵稱共計505次，這說明發(fā)布者重視受眾的心理需求，以親切有溫度的稱呼與其展開互動，彰顯人情味和親和力。發(fā)布者采用不同的稱呼以建構(gòu)動態(tài)的語用身份，從而實現(xiàn)宣傳文化、提供服務(wù)、組織活動及推銷文創(chuàng)產(chǎn)品等不同的交際效果。

例6 安徽博物院館藏古代工藝品種類繁多……希冀觀者在欣賞文物獨特造型、華美紋飾、絢麗色彩的同時，領(lǐng)略其所承載的文化內(nèi)涵、時代風格和審美情趣。

公眾號發(fā)布者以“安徽博物院”稱呼自己，以“觀者”稱呼受眾，以機構(gòu)稱謂介紹展館里的古代工藝品，呼吁觀眾了解文物所蘊含的歷史和文化，感受中華文明的傳承，在此建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語用身份。

例7 我院實行網(wǎng)絡(luò)實名制預(yù)約參觀，觀眾可憑身份證等有效身份證件，提前3天(含當天)通過安徽博物院官網(wǎng)、微信公眾號預(yù)約參觀。

在本例中，發(fā)布者建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語用身份。發(fā)布者以“我院”稱呼自己，以“觀眾”稱呼受眾，提供參觀指南，提醒觀眾需預(yù)約，構(gòu)建了機構(gòu)主體與受眾個人之間的語用關(guān)系。

例8 博物館社會教育系列活動自推出以來，受到了很多大小朋友們的喜愛，這周末我們將繼續(xù)推出新課程啦！

發(fā)布者在此以“大小朋友們”稱呼受眾，語氣親切，并以第一人稱復數(shù)“我們”指代自己，將博物院機構(gòu)人格化，誠懇邀請受眾積極參與社會教育活動，建構(gòu)了活動組織者的語用身份。

例9 小伙伴們快點帶上家人，或約上三五好友來安博逛一逛，把新年心意帶回家吖。

本例屬博物院文創(chuàng)產(chǎn)品推銷話語，但發(fā)布者省略了自我稱呼，讓銷售目的隱形化。發(fā)布者對受眾即潛在客戶的稱呼是“小伙伴們”，與其展開熟友般的互動，在獲得其情感認可的基礎(chǔ)上推銷相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，建構(gòu)產(chǎn)品推銷者語用身份的同時也建構(gòu)了朋友的語用身份。

例10 讓我們看精美文物，知歷史文化，多多支持我們，親～

在本例中，發(fā)布者以“親”稱呼受眾，以“我們”自指，放棄機構(gòu)稱謂，選擇以朋友的語用身份獲得其認同感和支持。

(三)言語行為的實施

從語用角度出發(fā)，言語行為不僅可以敘事、指事，還可以行事，且一些言語行為在特定語境中有明確的身份指示功能。Austin將言語行為區(qū)分為三個層次：以言指事行為、以言行事行為和以言成事行為[12](P147)。在此基礎(chǔ)上，Searle突出以言行事行為的重要性，并將其細化為五個類別：宣告、指令、闡述、承諾和表達[13](P67)。本研究主要分析語料中的闡述、指令、表達類言語行為，探究“安徽博物院”公眾號推送中的語用身份建構(gòu)。

闡述類言語行為主要指對話題內(nèi)容的介紹和描述。安博公眾號發(fā)布者介紹博物院展覽、活動和參觀指南等，主要建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動組織者和服務(wù)信息提供者的語用身份。

例11 本展覽注重展品的闡釋，深入解讀徽文化，講述文物背后的故事，提升觀眾體驗感，力求讓觀眾全方位領(lǐng)略徽州古建筑魅力。例如在民居單元，詳細介紹了馬頭墻、入戶大門、天井等知識；祠堂單元，重點介紹了徽州宗族制度、祠堂建筑藝術(shù)等，增加了祠堂選址、類型、建筑特色等介紹。

例12 安博閱讀空間開展了兩場“端午龍舟DIY”活動，參與活動的孩子們和老師一起，了解了端午節(jié)的來歷、習俗等小知識，又誦讀了關(guān)于端午的經(jīng)典詩歌，最后拼裝美麗的“小龍舟”，一起感受傳統(tǒng)節(jié)日帶來的文化內(nèi)涵與魅力。

在例11中，發(fā)布者采用正式語體介紹徽州古建筑專題展覽的主題、內(nèi)容和目的，舉例說明民居單元和祠堂單元的展覽特色，以文化宣傳者的語用身份講述建筑結(jié)構(gòu)、標志元素及徽州文化，宣傳徽州古建筑的獨特風格和文化內(nèi)涵。在例12中，發(fā)布者以活動組織者的語用身份介紹端午節(jié)活動，回顧活動流程，并用“DIY”活動、拼裝“小龍舟”等有趣安排吸引受眾參加館內(nèi)活動。此外，在之前的例7中，發(fā)布者以陳述語句介紹參觀指南和預(yù)約方式，建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語用身份。

指令性言語行為是說話者讓聽話者按自己意圖行事的使役性行為，一般表現(xiàn)為命令、指示、建議和勸說等。安博公眾號發(fā)布者通過指令性言語行為主要建構(gòu)了活動組織者、服務(wù)信息提供者和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語用身份。

例13 有獎繪畫大賽今日開始作品征集啦，逛逛展覽，或許你的靈感就來了，大家一起來參與吧！

例14 來安徽博物院新老館文創(chuàng)商店不僅可享受文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)惠折扣活動，折上仍可享有滿額即送安博文創(chuàng)禮物！數(shù)量有限，先到先得哦～先來這里一睹為快吧！

例15 溫馨提示：請勿帶包、液體飲料等進入展廳。

在這三例中，發(fā)布者均用祈使句發(fā)出指令，但語氣略有不同。在例13和14中，發(fā)布者采用“啦”“吧”“哦”等語氣詞發(fā)出行動指令，用“靈感就來了”和“先到先得哦”激發(fā)受眾的興趣，建議受眾參加繪畫大賽作品征集和購買文創(chuàng)產(chǎn)品，語氣更加舒緩，分別建構(gòu)了活動組織者和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語用身份。例15中，發(fā)布者以“請勿……”發(fā)出勸阻指令，以服務(wù)信息提供者的語用身份告知受眾進入展廳需遵守的規(guī)則，言辭肯定，態(tài)度嚴肅；但發(fā)布者加上了“溫馨提示”的措辭，讓勸阻顯得人性化。

表達類言語行為是指交際者在表達話語命題內(nèi)容的同時表達的某種心理狀態(tài)，如道歉、感謝、祝福等。安博公眾號發(fā)布者通過表達類言語行為主要建構(gòu)了服務(wù)信息提供者和朋友的語用身份。

例16 鑒于當前新冠肺炎疫情防控形勢嚴峻復雜，根據(jù)相關(guān)部門疫情防控工作的要求，原定于本周六下午的安徽文博講堂——“考古學視野的周人·周朝·周文化”延期舉辦，后續(xù)舉辦時間另行發(fā)布。給您帶來不便，敬請諒解！

例17 2020，我們一路乘風破浪，所幸有你相伴……2020已然過去，下一個春暖花開，期待與你繼續(xù)同行。

例16中，發(fā)布者以服務(wù)提供者的語用身份公布延展公告，并詳細解說延展原因及后續(xù)安排，向觀眾誠懇表達歉意，希望獲得其諒解。例17中，發(fā)布者向受眾表達感謝和期待，建構(gòu)了朋友的語用身份。

基于不同的交際需求，通過話語內(nèi)容及特征、稱呼語和言語行為三種話語策略，“安徽博物院”公眾號主體建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動組織者、服務(wù)信息提供者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語用身份，宣傳安徽及中國歷史和文化，提升受眾的文化認同感和自豪感。發(fā)布者既使用不同的話語策略建構(gòu)一種默認身份或變異身份，也使用同一種話語策略建構(gòu)不同的語用身份，實現(xiàn)與所在交際語境的雙向互動。

三、發(fā)布者對交際語境的順應(yīng)

Verschueren提出，語言的使用是根據(jù)相應(yīng)語境不斷進行選擇和順應(yīng)的動態(tài)過程，交際者在內(nèi)外因的共同驅(qū)動下順應(yīng)各種交際語境因素，包括語言語境(上下文)和交際語境(物理世界、社交世界和心理世界)[14](P189)。交際者既順應(yīng)所在語境動態(tài)建構(gòu)語用身份，又通過建構(gòu)語用身份來創(chuàng)造語境，以達成預(yù)期交際效果?！鞍不詹┪镌骸卑l(fā)布者語用身份的動態(tài)選擇正反映了其對交際語境的交互順應(yīng)。

(一)對物理世界的順應(yīng)

物理語境主要指實際存在的語境，包括交際雙方的時間與空間指示關(guān)系。從時間表征看，公眾號推送的時效性較強，發(fā)布者可以在定稿后完成實時推送，新媒體電子技術(shù)極大提升了傳播和互動的時間效率。空間表征指的是發(fā)布者利用微信公眾號為平臺，發(fā)布者與受眾在虛擬的空間展開交流與互動，二者之間存在一定的空間距離。

從對時間因素順應(yīng)的角度出發(fā)，“安徽博物院”發(fā)布者利用微信推送的時效性，介紹各個展覽的時間和主題，在每個新展臨近結(jié)束期時提醒觀眾盡快前往觀展；對主題講座進行及時預(yù)告，并圍繞展覽與講座相關(guān)內(nèi)容以微課堂形式介紹歷史與文化知識，建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語用身份。發(fā)布者還預(yù)告各類活動的安排和參與時間，并在留言區(qū)與觀眾展開實時互動，解答觀眾疑問，建構(gòu)了活動組織者的語用身份。發(fā)布者及時公布延展、休展、開展等信息，避免發(fā)生觀眾吃閉門羹的情況，建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語用身份。此外，發(fā)布者實時推介相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，在節(jié)日來臨之際實時發(fā)送祝福，建構(gòu)了文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語用身份。從對空間因素順應(yīng)的角度出發(fā)，發(fā)布者以權(quán)威專業(yè)的態(tài)度介紹院內(nèi)展覽，并以正式語氣發(fā)布參觀指南等服務(wù)信息，與受眾維持原有的空間距離，建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息發(fā)布者的語用身份。此外，發(fā)布者也像現(xiàn)實聊天般邀請受眾參與活動，把文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，并給予祝福和展開互動，突破與受眾的空間距離，建構(gòu)了活動組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語用身份。

(二)對社交世界的順應(yīng)

社交世界指交際者在選擇話語時遵循的社會規(guī)范和文化規(guī)范，前者指交際雙方之間的權(quán)勢和親疏關(guān)系，后者指歷史文化背景等因素?！鞍不詹┪镌骸卑l(fā)布者既順應(yīng)與受眾的社交和文化規(guī)范建構(gòu)相應(yīng)的語用身份，也通過建構(gòu)不同語用身份改變雙方固有的關(guān)系，以彌合古今社會與文化的差異，更好地傳播優(yōu)秀文化。

在“安徽博物院”推送中，交際雙方原有的權(quán)勢關(guān)系屬文化教育機構(gòu)與廣大觀眾的關(guān)系，且展開的是虛擬互動，社交距離較疏遠。發(fā)布者在宣傳安徽文化的過程中介紹徽州古建筑、美術(shù)作品、歷代古文物、安徽發(fā)展史等，采用規(guī)范流暢的書面語傳播安徽歷史和文化知識，并以正式語體和謙敬辭告知觀眾參觀指南、開放公告、講解服務(wù)等重要信息，保留自己的機構(gòu)身份，維持與受眾原有的權(quán)勢關(guān)系，與其刻意保持疏離感，建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息提供者的語用身份。發(fā)布者在建構(gòu)這兩種語用身份的過程中進一步凸顯了安徽博物院在宣傳文化、提供教育和服務(wù)等方面的權(quán)威性和專業(yè)性，引領(lǐng)受眾傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

而在建構(gòu)活動組織者、朋友和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者語用身份的過程中，發(fā)布者更多地掩飾原有權(quán)勢關(guān)系，將機構(gòu)人格化，以更具個人化的方式接近受眾，以隨意言談的方式與受眾展開交流，如詢問受眾假期日程，邀請受眾前來參加活動；又如在節(jié)日時發(fā)出問候和祝福，提議對方前去觀展；再如像朋友般講述文創(chuàng)產(chǎn)品的緊俏與搶手，說服其購買產(chǎn)品。博物院觀眾中很大一部分是青少年人群，為了順應(yīng)其對流行文化的喜愛，發(fā)布者靈活使用語氣詞和感嘆詞，并以親切俏皮的口頭語和網(wǎng)絡(luò)流行語如“小伙伴們，不見不散哦”，“參與即可get精美文創(chuàng)小禮品”“猜猜誰將第一個C位出道”等拉近與受眾的社交距離，強化各類文化活動和文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和吸引力，激發(fā)其好奇心，獲得其認同感，說服他們參與活動和購買文創(chuàng)產(chǎn)品，助其成為新時代的文化宣傳者。

(三)對心理世界的順應(yīng)

心理世界主要包括交際中的情感、需求、面子等心理因素，交際者選擇話語的過程正是順應(yīng)心理世界的動態(tài)過程。發(fā)布者既順應(yīng)受眾的心理，選擇不同的語用身份和話語建構(gòu)，又通過語用身份建構(gòu)使受眾產(chǎn)生共鳴，提升安徽文化的傳播效果。安博公眾號發(fā)布者既順應(yīng)積極情感和面子，也順應(yīng)消極情感和面子。對前者的順應(yīng)指發(fā)布者在話語中使用尊重和贊賞的策略，獲得受眾的認可；對后者的順應(yīng)指發(fā)布者不把意愿強加給受眾，而是以婉轉(zhuǎn)的方式提出建議。

從對積極情感和面子的維護來看，發(fā)布者介紹安徽博物院所獲得的各項榮譽，講述博物館人的辛勤付出和奉獻精神，詳盡展示各個展覽的主題和內(nèi)涵，預(yù)告各類文化互動活動，及時提供各項服務(wù)公告，激發(fā)受眾的參觀和參與熱情。在建構(gòu)歷史文化宣傳者、活動組織者和服務(wù)信息提供者語用身份的同時，發(fā)布者使用“感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深”和“讓您在快樂互動中增長歷史文化知識”等話語，讓受眾相信前去觀展是對自己文化素養(yǎng)和品位的提升，參與相關(guān)活動定會有愉悅的體驗；并以“期待與您相約安博”和“誠摯邀請您的加入”等敬語表達對受眾的尊重，讓受眾在融洽的氛圍中樂于接受文化熏陶和堅定文化自信，實現(xiàn)以文化育人的功能。

從對消極情感和面子的順應(yīng)來看，發(fā)布者通過親切有趣的話語與受眾展開友好互動，委婉提出意見和選擇，從而更容易讓受眾接納其建議。在以歷史文化宣傳者的語用身份介紹展覽時，發(fā)布者順應(yīng)部分喜歡宅家的受眾需求，提供“足不出戶，在線觀展”的選擇，建議其可通過公眾號小程序進行數(shù)字化全景觀展，以多樣化的選擇讓其了解和感受文化。在以活動組織者的語用身份邀請受眾參與活動時，發(fā)布者以對話的形式商量假期安排，以“假期要到啦，你打算上哪兒玩兒呀？”和“說說你的要求，我?guī)湍氵x選唄”這類話語與受眾聊天，滿足其自主選擇的心理需求，引發(fā)其主動參加活動的興趣。此外，在以文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語用身份推介產(chǎn)品時，發(fā)布者并非一味勸說受眾購買產(chǎn)品，而是以“數(shù)量有限，先到先得哦”這類話語表明產(chǎn)品的熱銷程度，激發(fā)受眾的競爭心理使其主動前去搶購，從而優(yōu)化推廣效果。

四、結(jié)語

在新媒體語境下宣傳安徽文化的言語交際中，依據(jù)話語內(nèi)容及特征、稱呼語和言語行為三種話語建構(gòu)策略，“安徽博物院”發(fā)布者動態(tài)建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動組織者、服務(wù)信息提供者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語用身份，順應(yīng)交際語境，以實現(xiàn)交際目的。研究表明，發(fā)布者既保持與讀者的距離，以權(quán)威和贊賞的方式介紹和宣傳安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并以專業(yè)的態(tài)度提供各種服務(wù)類信息；又時而拉近與受眾的距離，以友善的態(tài)度與其交流和互動，滿足受眾的多樣化需求。發(fā)布者與交際語境中的物理、社交和心理世界達成交互順應(yīng)，以提升安徽文化的影響力，鼓勵全民了解文化并參與文化宣傳。這對于指導文化機構(gòu)通過話語進行身份建構(gòu)、塑造良好形象及宣傳區(qū)域文化具有一定意義。今后可進一步拓寬語料，比較分析不同時期和不同媒體平臺話語中的語用身份建構(gòu)和語用表達差異，為新時代文化機構(gòu)話語中的語用身份建構(gòu)和語用走向研究提供借鑒。