張晴

摘 要：2020年，新冠肺炎疫情肆虐全球，與世界百年未有之大變局疊加碰撞，世界秩序加速變遷，國際格局深刻調(diào)整，國際環(huán)境更趨復(fù)雜。面對更多不確定性和不穩(wěn)定性，國際出版業(yè)在特殊時期把握時機(jī)、危機(jī)中孕育生機(jī)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遇契機(jī)、新舊模式尋轉(zhuǎn)機(jī)，最終實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：國際出版業(yè) 數(shù)字出版 有聲書 國際書展 機(jī)遇

大變局與世紀(jì)大疫相遇，兩者相互疊加，震蕩幅度加倍。與其他行業(yè)境遇相同，新冠肺炎疫情為出版業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，各國出版業(yè)全領(lǐng)域各環(huán)節(jié)一時間陷入停滯，空間上的阻斷使內(nèi)容編輯加工、內(nèi)容載體生產(chǎn)、出版物發(fā)行流通、出版物終端銷售等陷入困局。然而，面對重重挑戰(zhàn)，2020年各國行業(yè)年終盤點數(shù)據(jù)好于預(yù)期。特殊時期把握時機(jī)、危機(jī)中孕育生機(jī)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遇契機(jī)、新舊模式尋轉(zhuǎn)機(jī)，2020年國際出版業(yè)在挑戰(zhàn)中尋求機(jī)遇在逆境中實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一、特殊時期帶來的特殊時機(jī)

新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，全球出版業(yè)一時間備受重創(chuàng)，圖書出版、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)深陷困局。尤其是實體銷售渠道因各國封控措施深陷艱難維持之境。絕大多數(shù)實體書店被迫臨時性閉店。面對租金、稅收、人員等各類高昂成本的巨大壓力，實體書店經(jīng)歷至暗時刻。據(jù)歐洲與國際書商聯(lián)盟發(fā)布的《2020年全球圖書銷售市場報告》，2020年，該聯(lián)盟成員中有88%的實體書店至少有一次閉店經(jīng)歷。看似沖擊，但特殊時期、特殊環(huán)境又為出版業(yè)帶來了特殊時機(jī)。民眾熱情高漲，區(qū)域性國際組織、各國政府紛紛出手為出版產(chǎn)業(yè)提供政策傾斜和資金扶持。這不僅有利于行業(yè)盡快走出困局，也為今后行業(yè)有序發(fā)展探索可行道路。

（一）民眾閱讀熱情空前高漲

因數(shù)字化技術(shù)、新媒體技術(shù)更迭，大數(shù)據(jù)時代算法對人們業(yè)余時間精準(zhǔn)把控，讀者代際轉(zhuǎn)移等復(fù)雜原因，近年來各國國民閱讀數(shù)據(jù)并不容樂觀。2020年年初，國際出版商協(xié)會發(fā)布《調(diào)查與活動：如何留住和挽回讀者》的調(diào)查報告指出，全球26個國家2010-2019年的國民閱讀呈現(xiàn)三個共性趨勢：①各國閱讀率尤其是傳統(tǒng)出版物閱讀率下降是一個難以避免的全球性問題；②年齡與閱讀率成反比，即年輕讀者閱讀率整體偏低；③各國針對青少年的推廣活動多，面向成年人的閱讀活動卻偏少。其中，第一個共性趨勢在2020年全球新冠肺炎疫情大流行過程中出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2020年，美國民眾工作日、周末和節(jié)假日人均每日閱讀時間均有所增長，為近5年最高值，出版物接觸率也由2019年的72%上升至75%；法國民眾中有86%至少閱讀1本書，居于高位；加拿大讀者比例從2019年的平均68%上升到2020年上半年的72%；韓國民眾讀書活動所占整個休閑娛樂活動比例為11.4%，較2019年增加3.9%。

（二）封控政策為個人閱讀提供機(jī)會

2020年，大多數(shù)國家都在年初與年末迎來兩輪疫情高峰，各國民眾也被迫居家封控，短則三周，長則五周甚至更久，隨后“解封”也有一個漸進(jìn)漫長的過程。在長達(dá)數(shù)月的居家生活里，充足的閱讀時間和安靜的閱讀環(huán)境為家庭閱讀活動提供了絕佳條件。2020年，英國國家讀寫能力信托基金會于3月和6月分別于學(xué)校停課前后做了兩次讀寫能力調(diào)查，結(jié)果顯示英國兒童和青少年在疫情封鎖期間的閱讀享受度上升至55.9%，有27.6%的孩子表示自己比之前更加喜愛閱讀，34.5%的兒童和青少年在此期間閱讀量有所提高；法國33%的民眾表示閱讀量有所增長；韓國48.8%的受訪者表示疫情后閱讀時間增加，27.6%受訪者表示閱讀相關(guān)支出增加。在此過程中，公共圖書館為個人閱讀提供了極重要的支持。雖然疫情封控期間各國圖書館考慮到工作人員和民眾的個人安全陸續(xù)關(guān)閉，但是各國公共圖書館在緊要關(guān)頭仍盡全力為本國民眾在圖書借閱、閱讀分享、數(shù)字設(shè)備共享等領(lǐng)域提供了切實幫助。美國、日本、韓國等國家的圖書館在閉館期間開始嘗試線上預(yù)約借閱，免下車取書、快遞上門、自助借還書機(jī)器等非接觸借閱模式。在該借閱模式支持下，圖書館日均圖書借閱不降反增，韓國公共圖書館日均外借文獻(xiàn)更是較2019年增長38%，通過自助圖書館借閱的圖書同比增加62.2%。為保證人口稀少偏遠(yuǎn)地區(qū)民眾的閱讀需求，瑞典在這些地區(qū)設(shè)立了81輛圖書巴士，?？坑?729個停車點，2020年疫情蔓延期間大大方便了這些地區(qū)民眾的借閱需求。

（三）電子書、有聲書為閱讀贏得受眾

2020年，各國封控期間，紙質(zhì)圖書編輯、印制、發(fā)行、物流、零售全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿綐O大沖擊，一時間紙質(zhì)書的獲取成為難事，但電子書、有聲書的易獲取性在極大程度上彌補(bǔ)了這一缺憾，為出版商和零售商帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時，也為讀者帶來持續(xù)閱讀的可能。隨著讀者代際轉(zhuǎn)移，從X世代到Y(jié)世代再到Z世代更迭，讀者對新興出版物接受度越來越高，這也為電子書、有聲書贏得市場和受眾提供現(xiàn)實基礎(chǔ)。英國2020年使用有聲書的青少年占比由封控前的16.3%上升到封控期的23.4%，其中表示有聲書激發(fā)閱讀興趣的受訪者占52.9%，認(rèn)為有聲書可以增加寫作熱情的占42.6%，認(rèn)為封控期間有聲書可以緩解焦慮的占31.8%；法國電子書和有聲書接觸率也持續(xù)增長，電子書讀者增加近100萬人次，20%的法國人在當(dāng)年接觸過有聲讀物。同時，圖書館的數(shù)字圖書借閱率也有所上升。加拿大紐芬蘭和拉布拉多公共圖書館數(shù)字館藏訪問量猛增190%，注冊用戶增加224%；多倫多公共圖書館數(shù)字館藏日均借閱從1.8萬人次增加至2.4萬人次。除此之外，出版商在疫情之下也紛紛承擔(dān)起社會責(zé)任，以電子出版物的便捷性為基礎(chǔ)，向讀者和用戶免費開放數(shù)字資源，這對維持并推動民眾閱讀熱情起到了一定的積極作用。西蒙&舒斯特通過其“藏書閣”平臺開放了與兒童讀物有關(guān)的流媒體和閱讀資源；學(xué)樂在其新建的居家學(xué)習(xí)網(wǎng)站上開放了豐富的數(shù)字課程資源，還在線上舉辦虛擬圖書節(jié)，邀請知名作家和新銳作者與孩子一起開展閱讀活動。

（四）政策扶持、資金支持多措并舉

2020年，各國圖書市場整體表現(xiàn)平穩(wěn)好于預(yù)期，區(qū)域性國際組織、各國政府給予的政策傾斜和資金扶持成為各國圖書出版市場復(fù)蘇的重要一環(huán)。為幫助歐洲經(jīng)濟(jì)從疫情影響中盡快重建，歐盟委員會設(shè)立了“復(fù)蘇措施基金”。在歐洲和國際書商聯(lián)盟的呼吁下，其超半數(shù)成員國已將文化產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇列為該基金申請并使用的優(yōu)先領(lǐng)域。為緩解疫情對圖書出版在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，2020年英國英格蘭藝術(shù)委員會于年初、年末兩波疫情間利用其儲備和戰(zhàn)略資金分別向文化產(chǎn)業(yè)撥款246萬英鎊和800萬英鎊支持本國文化組織和藝術(shù)從業(yè)者度過難關(guān)。法國政府疫情之初投入使用的團(tuán)結(jié)基金就對出版社進(jìn)行點對點資金補(bǔ)助；法國國家圖書中心除常規(guī)性專項扶持之外，還推出疫情應(yīng)急計劃和重振計劃，為受疫情影響的出版從業(yè)者提供援助，兩項計劃總金額達(dá)2129萬歐元。無論市場自由度如何，支持書店的正常經(jīng)營成為疫情期間政府、行業(yè)組織重的要任務(wù)之一。雖然美國政府沒有專門針對實體書店尤其是獨立書店的定向援助，但美國書商協(xié)會發(fā)起的“拯救獨立書店”活動受到暢銷書作家和眾多讀者的支持，在一個月間就籌集到123.95萬美元，全部用于支持獨立書店；法國不僅文化部對書店和圖書館等方面提供了5300萬歐元資金支持，法國創(chuàng)意書店發(fā)展協(xié)會也向?qū)嶓w書店提供了500萬歐元的資金支持，法國國家圖書館亦推出了“書店現(xiàn)代化”支援計劃，部分資金可用于翻新工程、陳列購置和數(shù)字設(shè)備購置等。

二、危機(jī)中孕育生機(jī)

2020年，各國出版業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，數(shù)字出版銷售對市場的彌補(bǔ)、民眾對特定圖書品類的需求、暢銷書市場對圖書銷售的拉動為各國出版市場帶來了生機(jī)。

（一）各國市場發(fā)展勢頭平穩(wěn)，數(shù)字出版增勢喜人

2020年，重點出版國家市場表現(xiàn)相對平穩(wěn)，或許疫情能重塑各國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)格局，但卻未擊垮出版這一文化產(chǎn)業(yè)中堅力量。2020年，在圖書出版市場銷售收入方面，美國257.1億美元、英國50.52億美元、德國114.09億美元、西班牙30.01億美元、韓國40.81億美元，基本與2019年持平；加拿大8.75億美元、法國45.51億美元，降幅控制在3%以內(nèi)；俄羅斯7.13億美元，降幅稍大，達(dá)到-6.88%；芬蘭3.05億美元、日本101.59億美元、瑞典5.86億美元、比利時3.49億美元，同比增幅分別為2.20%、8.45%、8.80%和13.28%。其中，在數(shù)字出版銷售收入方面，美、英、法、日、韓的電子書均呈兩位數(shù)增長，主要以大眾類圖書為增長點，日本則得益于電子漫畫的大幅增長。

（二）細(xì)分市場格局重塑，圖書品類反映民眾內(nèi)心需求

從各國圖書市場宏觀視角來看，新冠肺炎疫情雖未產(chǎn)生不可彌合的重創(chuàng)，但各國細(xì)分市場格局因疫情期間民眾實際需求變化，政治、社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境瞬變等原因，圖書重點品類也面臨洗牌。據(jù)歐洲出版商聯(lián)盟年度數(shù)據(jù)，2020年29個歐盟成員國家（包括英國）出版商銷售收入為222億歐元，與往年數(shù)據(jù)基本持平。雖整體市場體量與往年變化甚微，但各細(xì)分市場份額變化幅度可謂近年來最大。其中，教育類圖書市場份額為18.4%，專業(yè)類圖書為16.3%，分別較2019年下降0.9%、1.7%；大眾類圖書為50.3%，兒童類圖書為14.5%，分別較上一年增加0.9%、1.2%。不分年齡層的大眾類圖書市場反響好于教育與專業(yè)圖書市場。同樣，美國成人小說、成人非小說、兒童和青少年非小說等大眾類圖書銷售收入增長明顯，基礎(chǔ)教育和高等教育在內(nèi)的教育類出版市場以及專業(yè)出版市場下滑明顯。

除圖書細(xì)分市場份額變化之外，受疫情影響，社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生了一系列連鎖反應(yīng)，各國重點大眾圖書品類變動也較大。2020年5月，美國喬治·弗洛伊德事件一時間將多年來的種族問題推上風(fēng)口浪尖，與受疫情影響所導(dǎo)致的生存壓力、經(jīng)濟(jì)壓力等負(fù)面因素相互疊加瞬時爆發(fā)，種族問題相關(guān)圖書也在出版多年之后受到關(guān)注。該事件在其他同樣受種族問題所困擾的國家產(chǎn)生聯(lián)動反應(yīng)。在英國，“黑人的命也是命”抗議活動增加了黑人作家反種族主義圖書的關(guān)注度；在加拿大，關(guān)注種族平等題材的圖書熱度有所上升。受疫情封控影響，各國民眾對圖書品類的選擇也有不小變化。2020年，英國成人虛構(gòu)類圖書銷量增幅高達(dá)9%，犯罪、浪漫、驚悚和歷史類圖書市場反響強(qiáng)烈，也許與讀者希冀在書中尋求庇護(hù)、逃避現(xiàn)實的心理有關(guān)；家庭、園藝和手工藝品以及社會和政治問題等非虛構(gòu)類別增長尤為強(qiáng)勁。在法國，博物館和旅游市場遇冷，以旅行指南和藝術(shù)圖書為賣點的精裝書銷售量同比下滑7.57%，銷售額下跌13%。在韓國，疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)不確定性促使韓國民眾對生活和理財開始重新規(guī)劃，隨之而來投資理財圖書銷量同比增長118.2%，股票證券圖書銷量同比增長202.1%。而旅游圖書銷售量較上年同期減少59%。在日本，同樣是越來越多的民眾擔(dān)心就業(yè)、收入等問題，與股票、資產(chǎn)運(yùn)營、財富規(guī)劃等相關(guān)的圖書銷售一路上揚(yáng)，同時烹飪和口罩制作相關(guān)的生活類圖書銷量十分可觀，心理健康類圖書也備受關(guān)注。

（三）暢銷書助力市場復(fù)蘇，暢銷長銷異彩紛呈

2020年，雖然各國圖書出版市場備受疫情影響，但是暢銷書市場的救市作用在此困局中越發(fā)凸顯。在這一年中，超級暢銷書、現(xiàn)象級爆款以及與當(dāng)下時事能夠產(chǎn)生呼應(yīng)的暢銷書都成為拉動圖書市場復(fù)蘇回暖的強(qiáng)力引擎。

美國暢銷書在西方主要圖書市場具有持續(xù)影響力。迪莉婭·歐文斯的《蝲蛄吟唱的地方》自2019年問世后，熱度迅速攀升且席卷眾多國家的暢銷書榜。2020年，該書位列英國平裝小說排行榜榜首、德國精裝虛構(gòu)類暢銷書第3位、加拿大虛構(gòu)類暢銷榜單第4位、美國紙質(zhì)圖書暢銷榜第6位。同樣，繼前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬的自傳《成為》大獲全勝后，前任美國總統(tǒng)貝拉克·侯賽因·奧巴馬回憶錄《應(yīng)許之地》也紛紛登上各國暢銷書榜，奧巴馬也以暢銷書作家身份再次進(jìn)入公眾視野。2020年，《應(yīng)許之地》位列美國紙質(zhì)圖書銷量第一位，在英國的銷售額達(dá)到360萬英鎊。除此之外，“神探狗狗”系列長銷書也成為拉動多國暢銷書市場的強(qiáng)勁引擎。

除在各國榜單擁有一席之地的現(xiàn)象級暢銷書之外，各國暢銷書榜單各具特色。2020年，美國面臨新一任總統(tǒng)大選，與政治名人相關(guān)的政治類圖書備受關(guān)注。由美國時任總統(tǒng)唐納德·特朗普侄女瑪麗·特朗普揭露特朗普家族秘密的《永不滿足》、特朗普當(dāng)政時期國家安全顧問約翰·博爾頓撰寫的《事發(fā)之室》、普利策獎得主鮑勃·伍德沃德揭露特朗普在疫情初期不作為表現(xiàn)的《憤怒》均榜上有名。喬治·弗洛伊德事件不僅使與種族主義相關(guān)的圖書備受關(guān)注，也使得相關(guān)內(nèi)容圖書在多國暢銷書榜單上紛紛亮相?！度绾纬蔀榉捶N族主義者》《種姓》《白人的脆弱性》等在美國大眾暢銷榜上排名靠前；雷尼·埃多-洛奇的《為什么我不再與白人談?wù)摲N族》在英國年度暢銷50強(qiáng)中排名第 17 位；記者戴斯蒙德·科爾的非虛構(gòu)作品《我們的皮膚》更是高居2020年加拿大暢銷書榜榜首。疫情期間，法國作家阿爾貝·加繆20世紀(jì)40年代出版的長篇小說《鼠疫》引起大量讀者共鳴，不僅在法國迎來銷售高峰，在日本也實現(xiàn)了疫情初期4個月就銷售超百萬冊的“超現(xiàn)象級”成績。

近年來，社交媒體對圖書銷售的拉動能力逐漸凸顯，2020年越發(fā)矚目，其對圖書的推介作用也促成不少圖書一夜之間翻紅，甚至登上暢銷書榜。日本本土作品2016年出版的《如果能在那花開的山丘上與你再次相遇的話》、2017年出版的《像櫻花一樣的我的戀人》原本名不見經(jīng)傳，但在抖音海外版圖書視頻的推動下銷量連連翻倍，半年時間累計銷量就達(dá)數(shù)十萬冊。

（四）國際書展謀新拓新，打破壁壘走向多元

受限于疫情下的空間阻斷，2020年國際書展無法像往年一樣線下火熱舉辦。倫敦書展、巴黎圖書沙龍、萊比錫書展、美國書展等重要國際書展因疫情影響宣布取消。除此之外，部分國際書展組委會出于對疫情形勢的綜合研判以及對開展出版業(yè)國際交流的實際訴求，開始進(jìn)行多元嘗試、打破空間壁壘，為特殊時期的國際型展會探索出一次次“云上之旅”。原定于2020年3月舉辦的博洛尼亞童書展，因受疫情影響而取消。主辦方于5月開展線上虛擬書展直至年底。虛擬展會內(nèi)容包括線上展覽、網(wǎng)絡(luò)研討會、作者訪談、新書發(fā)布等活動；10月，第72屆法蘭克福國際書展絕大多數(shù)活動轉(zhuǎn)為線上舉行，還推出了線上版權(quán)交易平臺“法蘭克福版權(quán)”，使版權(quán)貿(mào)易即時性洽談成為可能。9月，莫斯科書展為年度首次舉辦線下展會的書展，但受疫情影響，此次展會只有來自俄羅斯境內(nèi)的出版社參展。國際交流方面，該書展則采用線上“云會展”的方式進(jìn)行，書展官方網(wǎng)站和社交媒體平臺同步直播展會盛況。正是由于這些打破時空界限盛會的存在，國際圖書版權(quán)貿(mào)易在疫情影響下，依然能夠維持相對穩(wěn)定的局面。2020年英國對外版權(quán)貿(mào)易和合作出版總收入增長0.8%，其中亞洲地區(qū)總收入增長24.7%；德國共輸出版權(quán)7597項，比2019年僅減少1.9%。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遇契機(jī)

2020年，在各國疫情封控政策影響下，人員流動受限，商品流通不暢，在其他行業(yè)銷售市場增長乏力的背景下，出版業(yè)市場卻呈現(xiàn)出持續(xù)回穩(wěn)趨暖的發(fā)展態(tài)勢。期間，數(shù)字技術(shù)支持的在線實時交流、圖書多樣態(tài)呈現(xiàn)、圖像化社交傳播等扮演了極為重要且不可替代的作用，使出版業(yè)迎來了復(fù)蘇契機(jī)。

（一）疫情加速出版業(yè)數(shù)字化進(jìn)程

疫情期間，民眾居家、學(xué)校停課、實體零售商紛紛關(guān)閉等因素使包括電子書、有聲書在內(nèi)的數(shù)字出版物成為不少民眾參與閱讀活動的首要選擇。疫情期間，為豐富居家民眾的精神生活，不少大眾出版商、教育出版商、專業(yè)出版商開始部分免費開放電子圖書內(nèi)容，供民眾隨時閱讀。在此階段，數(shù)字出版技術(shù)使打破空間阻斷的即時性閱讀成為可能。同時，數(shù)字出版業(yè)務(wù)也成為出版企業(yè)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困局的救命稻草。出版企業(yè)尤其頭部企業(yè)紛紛在數(shù)字出版方面加大資金投入和擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局。

近年來，各國教育改革政策紛紛出臺，教材數(shù)字化成為大勢所趨。疫情突發(fā)后，學(xué)校被迫停課進(jìn)行遠(yuǎn)程教學(xué)，這更倒逼教育出版加快數(shù)字化進(jìn)程。法國教育部宣布實施數(shù)字教育領(lǐng)土計劃，旨在擴(kuò)大教學(xué)數(shù)字資源覆蓋面，加強(qiáng)對中小學(xué)教師和家長的數(shù)字化教學(xué)培訓(xùn)，法國從2020學(xué)年開始，普通和技術(shù)類高中畢業(yè)班教科書中有27%為電子版，職業(yè)教育教科書有36%為電子版；英國數(shù)字版教材銷售額較2019年同比增長10.6%。

（二）有聲書市場迎來新風(fēng)口，助推數(shù)字出版市場發(fā)展

近年來，有聲書在全世界持續(xù)著較高增長勢頭，為出版業(yè)整體發(fā)展注入新的活力。2020年，有聲讀物憑借其相對低廉價格、不受環(huán)境影響以及容易獲取等種種優(yōu)勢，在疫情影響下的復(fù)雜環(huán)境中實現(xiàn)指數(shù)級增長，迎來發(fā)展新風(fēng)口。據(jù)全球市場調(diào)查機(jī)構(gòu)德勤統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料顯示，2020年全球有聲書市場規(guī)模達(dá)到35億美元，其中美國和中國兩大市場就占整個有聲書市場的75%。2020年，美國可下載有聲讀物銷售收入較上年同期增長39%，為14.2億美元，為歷史以來最高位；英國可下載有聲讀物銷售額較上年同比增長37.5%，為1.81億美元；法國有聲書市場累計銷售額較上年同期增長26%，為1.66億美元，韓國和瑞典有聲書市場規(guī)模也都實現(xiàn)跨越式發(fā)展，分別達(dá)到0.28億美元和1.33億美元。

除嗅到機(jī)遇的出版商紛紛將目光更加聚焦到有聲書市場外，部分國家也在政策資金上對有聲書發(fā)展予以支持，如法國《2020年財政法》擴(kuò)大了法國圖書優(yōu)惠稅率的覆蓋范圍，即自2020年1月1日起，有聲書也可以像其他類型出版物一樣享受5.5%的增值稅優(yōu)惠政策。

（三）社交媒體用戶激增，圖書營銷效果顯著

2020年，突如其來的疫情使線下讀書活動這一大圖書推廣渠道被迫切斷，但是各大社交媒體布局已久的圖書社區(qū)以及培養(yǎng)多時的平臺用戶在圖書分享、推廣以及暢銷書打造方面大放異彩。同時，社交媒體的圖書頻道也在這一年迎來風(fēng)口。優(yōu)途上的BookTube、TiKToK中的BookTok、照片墻中的Bookstagram以及推特等平臺都有專門的圖書頻道。社交媒體以其即時、跨越空間且廣覆蓋的圖書宣傳和營銷能力，成為出版業(yè)復(fù)蘇的一大推力。隨著全新的閱讀生態(tài)逐步形成，用戶可以在平臺上自由分享閱讀體驗和感悟。在疫情的催生下，TiKToK用戶暴增，其中分享圖書和發(fā)表書評的內(nèi)容備受關(guān)注，BookTok頻道應(yīng)運(yùn)而生。出版社和書商也迅速抓住這一機(jī)遇，與流量較大的博主開展商業(yè)合作，在新書上市之前便請博主們先行閱讀，并付費請他們在視頻中協(xié)助推廣，企鵝蘭登書屋借助BookTok，巴諾書店借助BookTube，推廣起來均游刃有余。社交媒體的營銷與推廣不僅成為企業(yè)實現(xiàn)線上推廣的重要渠道，也為各國圖書銷售業(yè)務(wù)以及暢銷書打造起到了至關(guān)重要的作用。在TiKToK的推動下，日本文庫本的銷售十分可觀，同時也使原本無人問津的圖書一夜之間爆火走紅。據(jù)加拿大一項調(diào)查顯示，不少書商意識到社交媒體是一條十分有效的營銷渠道，98%的書店將社交媒體作為其營銷策略的一部分，81%的書店認(rèn)為社交媒體比較有效或非常有效，臉書和照片墻則為書店最常用平臺。

四、新舊模式尋轉(zhuǎn)機(jī)

在疫情負(fù)面連鎖影響下，全球出版行業(yè)歷經(jīng)動蕩，但是最終呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示出版行業(yè)并非瀕臨絕境。新冠肺炎疫情正在加速新舊出版模式的裂變，使出版企業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。2020年，圖書銷售渠道結(jié)構(gòu)已被重塑，實體銷售渠道不得不改變其商業(yè)模式尋求自救，或抱團(tuán)取暖，或眾籌尋求資金幫助，或涉足線上，在掙扎中探索生存路徑，在變化中尋求未來發(fā)展道路；而同時，國際出版業(yè)仍然是出版巨頭的逐鹿場，頭部出版集團(tuán)正在新舊出版模式轉(zhuǎn)變的探索中艱難前行。

（一）實體銷售渠道尋求他救，更需自救

除依靠政府和行業(yè)的救市行為，實體銷售渠道尋求探索出來的自救道路對其今后可持續(xù)發(fā)展更為重要。抱團(tuán)取暖、眾籌資金、涉足線上是實體銷售渠道在特殊時期探索出的特殊方案。2020年，德國實體書店繼續(xù)推進(jìn)聯(lián)合及擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)策略，擁有超300家門店的塔利亞-邁依舍書店與擁有超70家門店的歐斯安德書店聯(lián)合成立了歐斯安德銷售集團(tuán)，雙方通過這種方式對各自的網(wǎng)店、采購及計算機(jī)技術(shù)平臺進(jìn)行了整合，以此應(yīng)對疫情負(fù)面影響和圖書市場營商模式的改變。

中小型書店或獨立書店并不適用于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抱團(tuán)取暖卻也能獲得渡過難關(guān)的機(jī)會。美國許多獨立書店為應(yīng)對嚴(yán)重經(jīng)營危機(jī)和資金短缺，在眾籌平臺GoFundMe上尋求資金眾籌幫助。芝加哥神學(xué)院合作社書店、加州奧克蘭馬庫斯書店眾籌金額都超過26萬美元。同時，為能在疫情期間實現(xiàn)歇店不歇業(yè)，大到大型連鎖書店，小到獨立書店，均開始嘗試線上銷售。美國巴諾書店的線上銷售網(wǎng)站BOPIS（Buy Online，Pick Up In Store）自2018年推出以來一直不溫不火，但自疫情暴發(fā)后，該平臺銷售額增長近230%。法國書店也推出線上下單、零售點取貨服務(wù)，從而控制了銷售額跌幅。英國和美國獨立書店為對抗亞馬遜成立的線上商務(wù)中心Bookshop恰在疫情之前在兩國上線，獨立書店在封控期仍可以通過該線上平臺開展線上圖書銷售業(yè)務(wù)，截至2020年12月，該網(wǎng)站的圖書銷售額已超過5000萬美元，在美國已有超1000家簽約會員書店。

（二）出版企業(yè)加速數(shù)字化進(jìn)程，持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張的同時簡化管理流程

在各國疫情封鎖局面下，數(shù)字圖書、數(shù)字教材、有聲讀物以及流媒體業(yè)務(wù)等新興產(chǎn)物成為吸引受眾、刺激消費以及維穩(wěn)市場的利器，出版商紛紛加大在數(shù)字化業(yè)務(wù)上的資金和資源，以求得經(jīng)營利潤最大化。培生集團(tuán)剝離大眾出版業(yè)務(wù)后，繼續(xù)在數(shù)字化教育上發(fā)力，于2020年初以2500萬美元的價格在澳大利亞教育技術(shù)創(chuàng)新公司靈雀公司購買在線學(xué)習(xí)技術(shù)，強(qiáng)化技術(shù)支撐水平；與牛津大學(xué)開展新合作，由后者向在線公共政策課程的學(xué)習(xí)者頒發(fā)電子證明；還與華盛頓州立大學(xué)續(xù)約，繼續(xù)擴(kuò)大與卡森商學(xué)院在線學(xué)位合作伙伴關(guān)系，加大在線教育服務(wù)能力。法國阿歇特出版集團(tuán)在2020年仍將數(shù)字化作為核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，其中構(gòu)建數(shù)字教育平臺新樣態(tài)，借助數(shù)字平臺提升集團(tuán)服務(wù)能力與流程管理水平是其數(shù)字化兩大側(cè)重點。2020年，阿歇特數(shù)字教育程序教好課與語言之家出版社和杜諾德出版社開展深度合作，逐步推出非教材類圖書的電子版本，隨后以平臺的用戶黏性拉動數(shù)字圖書銷量；同年9月，阿歇特推出門戶網(wǎng)站“我的作者空間”，幫助集團(tuán)下屬的文學(xué)類出版社為作者提供圖書、行政和財務(wù)等方面的服務(wù)；同月，集團(tuán)創(chuàng)建書商專用網(wǎng)站“阿歇特Pro”，集圖書信息、書商財務(wù)和物流情況為一體，是集團(tuán)整合圖書出版和發(fā)行的新嘗試；12月，集團(tuán)與基諾法律技術(shù)平臺達(dá)成合作關(guān)系，將依托該平臺與旗下作者在線簽署并管理電子合同。

2020年，出版商與亞馬遜亦敵亦友的相處模式更加凸顯，一方面疫情期間亞馬遜的強(qiáng)大倉儲、物流以及供貨能力為出版商的圖書發(fā)行與銷售倍解燃眉之急；另一方面出版商之間又不斷集結(jié)以應(yīng)對亞馬遜在圖書定價、銷售等方面逐步走向壟斷。為此，并購仍然是該年度出版企業(yè)持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張的有力手段。2020年，出版行業(yè)頭號并購事件非企鵝蘭登書屋收購西蒙&舒斯特莫屬。此次收購是一場全球第一大大眾出版商對第三大大眾出版商的收購，收購金額高達(dá)21億美元，如順利完成，全球“五大”大眾出版商將變?yōu)椤八拇蟆?，并購后的超級出版集團(tuán)將壟斷作者、內(nèi)容、渠道以及讀者資源，為此行業(yè)內(nèi)擔(dān)憂聲此起彼伏。然而，跳出傳統(tǒng)出版業(yè)，站在整個出版行業(yè)通盤來看，兩者的結(jié)合或許將成為能與亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及與奈飛、臉書等新興傳媒巨頭抗衡的強(qiáng)勁力量，這也是此并購案未受過多阻力的重要原因（注：此收購計劃于2022年11月底宣告失敗）。

當(dāng)然，合并產(chǎn)生的行業(yè)負(fù)面影響更是國家管理層面關(guān)注的，只有形成良性競爭、不影響出版業(yè)自由發(fā)展的并購才會受到國家支持，2020年麥格勞-希爾和圣智集團(tuán)歷時一年的合并案宣告終止就有此種因素。據(jù)悉，終止合并的原因主要是政府監(jiān)管審查程序漫長，以及無法在資產(chǎn)剝離問題上與美國司法部達(dá)成一致。原本兩家集團(tuán)合并目的在于寄希望于合并后每年節(jié)約3億美元成本以及能夠形成合力與培生抗衡，但美國司法部為防止形成市場壟斷，要求兩家集團(tuán)出售其產(chǎn)品組合中的重疊資產(chǎn)，這使得此次結(jié)合成本過高。加之疫情對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響和長期走勢不易估計，雙方終止合并也是適時的選擇。新聞集團(tuán)雖然沒有拿下西蒙&舒斯特，但是失之東隅收之桑榆，2020年5月宣布完成對霍頓·米夫林·哈考特公司圖書和媒體部門的收購，一次性獲得了涵蓋兒童讀物和生活類等內(nèi)容在內(nèi)的超過7000種圖書資源，繼續(xù)擴(kuò)大其在出版業(yè)中的優(yōu)勢地位。位居法國第2位、世界第26位的埃迪蒂出版集團(tuán)于2020年6月收購圣像破壞出版社和競技出版社49%的股份不僅擴(kuò)大了自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，也將兩家出版社的紙質(zhì)書、電子書和有聲書的分銷權(quán)從阿歇特轉(zhuǎn)至母公司，在與阿歇特的市場競爭中提高些許實力。

五、結(jié)語

2020年，面對百年未有之大變局與新冠肺炎疫情交織的新形勢，國際出版業(yè)在挑戰(zhàn)中迎時機(jī)、育生機(jī)、遇契機(jī)、尋轉(zhuǎn)機(jī)，以從容應(yīng)對變局的定力和勇于開拓新局的魄力經(jīng)受住了這場時代大考。與此同時，世界秩序加速變遷，國際格局深刻調(diào)整，國際環(huán)境更趨復(fù)雜，面對更多不確定性和不穩(wěn)定性，國際出版業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)。2020年，在各國政策扶持、資金支持下，在國際出版業(yè)逆境中仍能向好發(fā)展而值得慶賀時，出版業(yè)又不免需要冷靜、客觀地思考分析自己的未來走向。首先，扶持政策精準(zhǔn)滴灌、資金充足到位，對出版業(yè)在逆境中復(fù)蘇起到正向拉動作用。然而，短效政策扶持和資金支持只是暫時性、階段性解燃眉之急，出版行業(yè)本身如何能在新舊環(huán)境交替中、新舊模式轉(zhuǎn)換中尋求長效之策仍是出版業(yè)面臨的長期挑戰(zhàn)。其次，疫情下，數(shù)字化助力各國出版業(yè)復(fù)蘇，各國防控政策倒逼出版業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是“雙贏”局面。然而，數(shù)字化車輪滾滾向前，區(qū)塊鏈、元宇宙概念層出不窮，如何不被數(shù)字技術(shù)裹挾，避免世界人口老齡化社會的“數(shù)字難民”“數(shù)字孤島”是出版業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和應(yīng)解之困局。最后，當(dāng)前國際政治層面單邊主義、保護(hù)主義勢力抬頭，文化交流層面強(qiáng)勢文化單向性傳播問題也愈發(fā)嚴(yán)重，如何破解文化霸權(quán)、實現(xiàn)各民族文化“各美其美、美人之美、美美與共、天下大同”成為國際出版業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)。

（作者單位系中國新聞出版研究院）