開屏slogan：解讀產(chǎn)品與用戶關(guān)系的新窗口

楊智媛　宋嘉庚

摘 要：承載著企業(yè)的文化價值、APP功能定位的slogan在每一次打開APP時都潛移默化地深入用戶生活。本文選取部分日常使用頻率高且具有龐大用戶量的APP作為研究對象，通過研究各類APP開屏slogan的特征和功能價值，分析APP開屏slogan設(shè)計中體現(xiàn)出的產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，為產(chǎn)品設(shè)計或是標(biāo)語設(shè)計提供一個新視角。

關(guān)鍵詞：slogan 產(chǎn)品設(shè)計 用戶體驗

2021年9月淘寶開屏slogan更換為“太好逛了吧”，自此使開屏APP的slogan走入大眾視野，從“上淘寶，淘到你說好”變成“太好逛了吧”，語氣從第三人稱視角轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝蝗朔Q視角，其價值定位也從簡單地獲取用戶使用與關(guān)注，轉(zhuǎn)化為用戶自發(fā)需求。簡短的slogan語句變化，不只是單純的口號變化，更折射出產(chǎn)品設(shè)計營銷背后的利益訴求以及對于用戶的態(tài)度，更加口語化的表達(dá)，更加明確的利益點。Slogan的變化體現(xiàn)出，如今的APP服務(wù)已經(jīng)不再是一個單純的工具軟件，而是變成了一個產(chǎn)品設(shè)計的中心起點。在每個品牌中，slogan往往代表著其靈魂與方向，在不同的時代背景下，開屏slogan折射出產(chǎn)品和用戶之間的多重關(guān)系。

一、開屏slogan是商品特性的快速展示窗口

（一）開屏slogan是商家搶占用戶注意力的第一窗口

“slogan”意為“企業(yè)宣傳口號”，即較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。它的作用是以最簡短的文字表達(dá)把企業(yè)或商品的特性即優(yōu)點表現(xiàn)出來，濃縮廣告信息。[1]開屏slogan則是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速到來、移動APP的快速發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生。在APP發(fā)展的早期階段，還是2G和3G網(wǎng)絡(luò)，用戶在啟動APP時需要一定的加載時間，而空白的加載頁無疑會嚴(yán)重影響用戶體驗，因此眾多APP開始設(shè)計一些圖片或者動畫作為緩沖，一般會將品牌元素融入進(jìn)去，后續(xù)設(shè)計也多以開屏廣告加APP宣傳短語作為開屏頁面展示。隨著對開屏廣告的規(guī)范治理力度加大，各大APP平臺將其宣傳營銷面轉(zhuǎn)向了APP的開屏slogan。開屏slogan以簡單的文字、語句，向用戶傳達(dá)其APP的功能定位與使用價值，在開屏等待的加載時間（一般為3-5秒）中，對用戶進(jìn)行教育，培養(yǎng)用戶習(xí)慣、搶占用戶時間。

（二）開屏slogan的設(shè)計基點是APP的功能價值

一句好的slogan對于品牌的意義非同凡響，它是一條情感紐帶，讓消費(fèi)者與品牌表達(dá)的價值觀持續(xù)共鳴，是堅定地選擇這個品牌的重要因素，因此探究APP開屏slogan的分類及特性，也就能更好地挖掘出品牌產(chǎn)品背后與用戶之間關(guān)系的變化。一句深入人心的slogan也可以為品牌沉淀關(guān)系鏈做良好的鋪墊，優(yōu)質(zhì)的關(guān)系鏈帶來的是高度的用戶黏性。開屏slogan的設(shè)計基點是從各類APP的功能價值出發(fā)，再從用戶使用心理回歸到產(chǎn)品本身特性，是一條可以不斷探索與完善的循環(huán)鏈。根據(jù)“eNet硅谷動力”2022年1月18日發(fā)布的2021年度APP分類排行數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今的APP可大致分為企業(yè)辦公類、學(xué)習(xí)教育類、電商平臺類、資訊閱讀類、影音娛樂類、社交類、旅游出行類、醫(yī)療健康類、休閑類、金融服務(wù)類、電子政務(wù)與智慧城市類、社會公益類、汽車類、實用工具類、生活類、法律類十六大類，涵蓋了日常工作生活中的方方面面。

（三）開屏slogan的文字直接展示產(chǎn)品核心功能

一句好的slogan對于一個產(chǎn)品甚至是品牌來說，其重要性往往超過了logo，有時甚至超過了產(chǎn)品名稱。Slogan不僅是對外形象的傳播，更是對自身信念的建立，簡單、易懂對于用戶來說更便捷，易讀易記。Slogan的設(shè)計旨在以簡潔的文字表達(dá)傳達(dá)最大的價值信息，文字精簡是slogan一直追求的目標(biāo)。例如為大眾所熟知的NIKE的經(jīng)典slogan——“Just do it”以簡潔的文字在強(qiáng)調(diào)受眾定位的同時鼓勵年輕群體挖掘自我意識，保持競技精神。同時它的標(biāo)語也代表了一種自由、動感、享受的生活態(tài)度和運(yùn)動態(tài)度。[2]以騰訊會議開屏slogan“會開會”為例，簡簡單單三個字傳達(dá)了APP用途、使用功能、用戶使用目的。閑魚的開屏slogan“閑不住？上閑魚”也是以極簡的文字表明了APP的用途以及用戶使用目的。以精簡的文字語句抓住產(chǎn)品的內(nèi)核，以及產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而以更加直接的語句提出幫助用戶解決問題的途徑。

（四）開屏slogan傳遞的是產(chǎn)品體驗的心理預(yù)期

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，受眾的各項數(shù)據(jù)成了各大APP推薦機(jī)制的采集目標(biāo)，受眾的喜好更進(jìn)一步成了衡量一個產(chǎn)品優(yōu)劣以及是否有市場的考量維度。從淘寶的“上淘寶，淘到你說好”變更為“隨時隨地，想淘就淘”再變化到如今的“太好逛了吧！”——可以看出淘寶APP想要弱化自己的購物渠道屬性，努力地從slogan的變化中傳達(dá)出一種淘寶代表的生活方式。Slogan最重要的功能是提供品牌印象，讓大家形成品牌認(rèn)同，所以被認(rèn)可的slogan必然是深度貼合品牌形象且高度凝練的。讓人記住是slogan的第一要義，讓人深思是附加價值，只有足夠貼近用戶的日常生活場景，也就是所謂的“接地氣”才能更好向用戶傳遞，才更能易于傳播。一如運(yùn)動類APP——Keep的開屏slogan“自律給我自由”，從第一人稱視角傳達(dá)出了一種生活價值觀。后現(xiàn)代主義學(xué)者米歇爾·福柯曾提出“自我技術(shù)”概念，主張個體對自己的身體和靈魂進(jìn)行操控，以達(dá)到某種幸福、智慧、完美或不朽的狀態(tài)。[3]而Keep向用戶輸出的概念便是對自我有掌控，才得以掌控自己的人生節(jié)奏。在數(shù)據(jù)時代，能夠俘獲人心的一直都是那些帶有情緒，帶有溫感的品牌。從消費(fèi)心理的角度來看，人永遠(yuǎn)喜歡有血有肉有情感的生物，勝過冷冰冰、高高在上的機(jī)構(gòu)組織。產(chǎn)品的質(zhì)量功能固然是一個長久發(fā)展的基石，但也應(yīng)從使用功能的注解更多轉(zhuǎn)向心理價值的提供，從情感上打動用戶，從思想上同化用戶，從人情關(guān)懷上留住用戶。

二、開屏slogan功能呈現(xiàn)的三個維度

一是基于有效性的提示。傳遞功能使用價值是開屏slogan的第一任務(wù)。精練的語句在第一時間觸達(dá)受眾，加深受眾對于品牌的印象以及對其認(rèn)知度。但不同類型的APP有著不一樣的傳達(dá)方式，在功能特性上不具備相似性，利用slogan傳達(dá)出的品牌價值與理念也會大不相同。利用品牌主張，通過提倡一種行為、價值觀、生活方式等，滿足用戶的需求，從而塑造品牌獨特的形象。訴諸實效旨在使APP的功能特性能夠為用戶的日常工作、學(xué)習(xí)生活帶來有效的一體化解決方案，為用戶的日常生活便利提供幫助。這類APP的slogan設(shè)計往往較為直抒胸臆，以第三方平臺提供者為用戶提出便利解決方案角色的視角，直截了當(dāng)?shù)貙⒆约寒a(chǎn)品的特點傳達(dá)出來。這類APP的slogan通常會采用USP理論（Unique Selling Proposition的簡稱，獨特銷售主張的意思），基于產(chǎn)品獨一無二的特點，推導(dǎo)出它對用戶有益的獨特價值。以小鵝通為例，小鵝通目前的功能已經(jīng)形成了“從招生引流、學(xué)員管理、促銷轉(zhuǎn)化、教務(wù)管理、課程學(xué)習(xí)、助學(xué)互動到口碑傳播”的一個完整閉環(huán)，可以針對不同的問題靈活采取解決措施。簡單來說，小鵝通的功能定位點是作為解決在線知識付費(fèi)教育的一個工具。小鵝通的開屏slogan“專注內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商”精準(zhǔn)地表達(dá)了其APP的定位是“技術(shù)服務(wù)商”，專注的內(nèi)容是“內(nèi)容付費(fèi)”，拋開了淘寶、網(wǎng)易云音樂之類的第一人稱視角，而是客觀冷靜地闡述了APP的實用功效。這也是實用工具類APP與泛娛樂化類APP之間的差異所在，實用工具類APP更加注重用戶使用與用戶服務(wù)，而不著重在于為用戶打造一種新的生活方式。

二是基于產(chǎn)品差異化的提示。USP理論雖被廣泛應(yīng)用并打造出眾多經(jīng)典的slogan案例，但由于USP理論偏向于向用戶輸出產(chǎn)品的獨特價值，在產(chǎn)品的差異化越來越小時，這樣的獨特性就會被消解，從而影響其傳播的效果。此時品牌定位便彰顯出它的價值，品牌是各個企業(yè)相互區(qū)別的重要表現(xiàn)，也是產(chǎn)品和服務(wù)的重要標(biāo)識，品牌不僅僅代表了產(chǎn)品的文化理念和產(chǎn)品質(zhì)量，也代表了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。[4]

以音樂APP中的QQ音樂和網(wǎng)易云音樂為例，二者同為音樂軟件，QQ音樂的開屏slogan是“聽我想聽”，而網(wǎng)易云音樂的開屏slogan則是“音樂的力量”。二者宣傳slogan的差異性也與其品牌定位相關(guān)聯(lián)，網(wǎng)易云音樂APP在互聯(lián)網(wǎng)常被戲稱“網(wǎng)抑云”，也曾因為“音樂評論”中深入人心的話語等成功出圈，因為其不僅為受眾提供大量的音樂播放、音樂查找等功能，它更體現(xiàn)出了一種音樂社交性。其鮮明的“音樂的力量”slogan更進(jìn)一步印證了其音樂類社交APP的屬性，希望用戶參與音樂分享，并促使他們釋放情緒和創(chuàng)作力，表達(dá)出一種音樂生活的態(tài)度。QQ音樂APP從內(nèi)容上來說，擁有海量的音樂庫，1%未授權(quán)的獨家音樂作品皆為用戶喜愛、熟悉的流行音樂和原創(chuàng)音樂作品。海量的音樂庫是QQ音樂的核心競爭力，故而在slogan的設(shè)計中也更加突出這一特色——“聽我想聽”，以第一人稱視角直白地訴說自己的目的，充分帶入用戶角色，彰顯APP的功能價值。

三是基于人文關(guān)懷的提示。將其功能價值闡明在開屏slogan中的百度網(wǎng)盤——“讓美好永遠(yuǎn)陪伴”。網(wǎng)盤的功能特點在于留存儲存數(shù)據(jù)，包括且不限于文件、圖片、音頻、視頻等，對于用戶來說留存在網(wǎng)盤里的每一條數(shù)據(jù)可能背后都有自己的故事。從網(wǎng)盤的使用特點出發(fā)，推導(dǎo)到用戶使用效果上，從而這句“讓美好永遠(yuǎn)陪伴”進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)了產(chǎn)品與用戶之間的情感，讓用戶從slogan中感受充滿情感的服務(wù)，更像是一種人文性的服務(wù)，進(jìn)而沉淀產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系鏈，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的黏性。

三、深化開屏slogan功能的參考路徑

一是深度自我剖析，抓住產(chǎn)品內(nèi)核。產(chǎn)品設(shè)計并不僅僅是把視覺符號進(jìn)行簡單的演化和變形，更重要的是要研究用戶的情緒與感知，利用設(shè)計將自己的特色與用戶生活之間搭建起聯(lián)系，獲取用戶的關(guān)注度。Slogan由一句短語或幾個詞組構(gòu)成，其最大的作用不是引來萬眾仰望，而是通過最簡潔有力的語言組織準(zhǔn)確傳遞出品牌的核心理念或產(chǎn)品的關(guān)鍵利益。雖然USP理論即“獨特的銷售主張”在產(chǎn)品越趨同質(zhì)化時會顯示不出其獨特性，但slogan的設(shè)計與傳播首先都是基于產(chǎn)品用戶需求出發(fā)的。充分利用USP理論，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的特色，充分挖掘市場需求以找到明確利益點或是解決需求的方法，要對用戶進(jìn)行畫像、分層級，以明確使用者類型。要明確產(chǎn)品使用的場合，尋找其合適的場域，發(fā)揮其最大的特點優(yōu)勢。

以騰訊會議APP的slogan與釘釘APP的slogan作為對比，我們不難看出，釘釘“讓進(jìn)步發(fā)生”，騰訊會議“會開會”二者都有明確的自我闡述定位，直觀地表達(dá)出產(chǎn)品的特點、服務(wù)的特點。但相比于騰訊會議明確自己的會議工具屬性，釘釘顯然在使用的場域或是場景上就有著更多有別于會議工具的可能性。“讓進(jìn)步發(fā)生”的表達(dá)讓用戶很直觀地明白它并不只是一款簡單的線上會議室工具，它擁有更多樣的功能，它更多的是為上班族打造了一個工作生態(tài)圈。而生態(tài)圈中用戶可以是用戶，同時用戶也可以是產(chǎn)出者，這就使得釘釘在辦公使用當(dāng)中充滿了更多的變量，激發(fā)用戶創(chuàng)造無限可能，也更為上班一族的工作生活提供了一個新的選擇路徑。

所以要抓住產(chǎn)品的內(nèi)核，離不開對于產(chǎn)品以及用戶的使用場景、市場需求、用戶畫像等的精準(zhǔn)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。抓住產(chǎn)品最本質(zhì)的內(nèi)核，以產(chǎn)品內(nèi)核連接用戶，才能讓二者之間的關(guān)系更加緊密，展現(xiàn)自己的價值觀與理念，也成為留住用戶、發(fā)展用戶的最重要的宣傳手段。

二是從用戶需求精準(zhǔn)切入，打造差異化內(nèi)容。用戶市場被不斷細(xì)分，更具差異性的產(chǎn)品在內(nèi)容越來越趨于同質(zhì)化的市場上，能夠獲得更大的市場。打造差異化的內(nèi)容關(guān)鍵就在于首先需要對自己的產(chǎn)品與用戶有著足夠的數(shù)據(jù)量，其次就是掌握競品的用戶數(shù)據(jù)與競品的優(yōu)勢。從外在表現(xiàn)形式來看，slogan的語句設(shè)計本質(zhì)上是一種廣告產(chǎn)物。而slogan的宣傳執(zhí)行自己的廣告功能，旨在幫助各大平臺通過此渠道體現(xiàn)品牌在用戶心智中的差異化，更多地傳達(dá)功能價值之上的情感體驗和品牌觀念。QQ音樂“聽我想聽”與網(wǎng)易云音樂“音樂的力量”同為音樂類APP的巨頭，但由于業(yè)務(wù)及功能的側(cè)重點不同，slogan中所傳達(dá)出的情感就是兩種形式。也因為二者都有著自己的差異化優(yōu)勢，故而用戶特性和一些使用場景也就會存在著差異。

在如今的數(shù)字化時代，一款產(chǎn)品的核心競爭力來源于內(nèi)容的夯實，長足的發(fā)展來源于用戶的留存度。差異化的內(nèi)容展現(xiàn)了產(chǎn)品獨特的價值，也能夠讓品牌有著更加廣泛的傳播。從具體內(nèi)容來看，slogan的短語表達(dá)還攜帶了擬人化的語境，更加契合APP的使用場景，這也是不同的平臺之間外顯的差異性。例如微博“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”、京東“不負(fù)每一份熱愛”、WPS Office“新建無限可能”、小紅書“標(biāo)記我的生活”等。我們不難看出，泛大眾娛樂化類的APP因為其使用場景更加貼合用戶生活中的細(xì)小方面，其在slogan的設(shè)計上會更多地以第一人稱視角去闡述，并帶有標(biāo)榜出一種生活態(tài)度的意味，以達(dá)到吸引受眾的目的，反之更具實用性與工具性的APP更多是一種客觀表達(dá)用途或是以第三方服務(wù)者的身份去設(shè)計他們的slogan。

三是深耕用戶需求，樹立價值維度。隨著生活水平的提高，用戶更加關(guān)注的是一種感覺，一種情緒上、智力上甚至精神上的個性體驗。單向說教的產(chǎn)品很難影響用戶的行為，用戶也不會乖乖地被動接收信息，究其根本影響用戶選擇的策略其實就是影響用戶的行為，讓用戶的態(tài)度發(fā)生改變。構(gòu)建價值維度，也就是與用戶價值觀同頻、情感共鳴的階段。產(chǎn)品建立了自己的價值觀念，通過slogan的設(shè)計向用戶傳達(dá)信息價值、思想價值，在雙方的信息溝通下，用戶在此基礎(chǔ)上得到的價值認(rèn)同就成為用戶留存的最大優(yōu)勢。因為這不僅是與用戶、行業(yè)做溝通，更是與世界做溝通。

從各類APP的slogan更迭來看，slogan的設(shè)計者也意識到作為為用戶服務(wù)的APP，不能只是遠(yuǎn)觀地將用戶當(dāng)作使用者來對待，在設(shè)計之時就應(yīng)強(qiáng)烈意識到APP的每一條數(shù)據(jù)背后是一個鮮活的人、一個獨特的靈魂，他們擁有自己獨立的思考與想法。大眾在不一樣的文化背景之下，對于生活習(xí)慣和方式的感知是不同的，基于環(huán)境和知識理念的差異，每一個slogan的出現(xiàn)帶給大眾的理解是不一樣的。在傳統(tǒng)媒體時代，以slogan來激發(fā)用戶的目的更多的在于廣而告之，通過各種渠道把信息廣泛地傳播給受眾。而如今的數(shù)字化信息時代，產(chǎn)品宣傳不再滿足于獲取廣泛的受眾群體，而是希望通過品牌理念去進(jìn)行更加深度的營銷，與用戶之間產(chǎn)生更深的連接，從而使產(chǎn)品本身成為用戶日常生活的一部分，以自己的產(chǎn)品能力去改變用戶的行為習(xí)慣，成為用戶的生活方式，每一次開屏的slogan都在不斷地深化用戶的記憶點。

四是把握時代特點，形成良性進(jìn)化。現(xiàn)如今各大APP都在詳盡自己的功能，不斷去完善自己的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品功能，以求用產(chǎn)品為用戶打造互聯(lián)網(wǎng)生活中的新生態(tài)。在slogan的宣傳設(shè)計上也充分利用社交屬性、用戶心理等，去不斷刺激用戶的神經(jīng)，以加深其在用戶心中的印象。每一個時代都會有每一個時代特色的產(chǎn)物，slogan的宣傳要深入人心，要能做到營銷出圈，靠的不僅僅是設(shè)計者對于用戶、內(nèi)容把控的能力以及對市場的把控能力。年輕一代對于互聯(lián)網(wǎng)信息的吸收與消化速度是非?？旖莸?，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶也越來越趨向于年輕化。如何將自己的產(chǎn)品特色依靠slogan傳達(dá)至用戶，少不了被年輕用戶所喜愛的“玩?！碧茁?。淘寶的“太好逛了吧”作為成功營銷出圈的開屏slogan，也掀起一陣“太……了吧”體的網(wǎng)絡(luò)熱度，不僅吸引用戶自發(fā)地去關(guān)注，而且也迎來了廣大網(wǎng)友對這句slogan的好評，也讓淘寶的宣傳達(dá)到了高潮。但“玩?！币膊豢梢晃兜貫榱俗非蟪鋈ξ鼙姸鴣G失了最本質(zhì)的內(nèi)核，slogan的進(jìn)化也不只是單一的形式或風(fēng)格變化，更多的是在保留原有的優(yōu)勢上，激發(fā)更多的創(chuàng)新創(chuàng)造，從用戶體驗的角度去迎合用戶多變的需求，從而實現(xiàn)不斷更迭，及時擁抱變化，做出極具辨識度的表達(dá)。

四、結(jié)語

無論是宣揚(yáng)自己的賣點也好，還是注重表現(xiàn)的形式也好，在這個用戶為王、爭搶注意力的時代，貼近受眾、貼近用戶是產(chǎn)品的選擇。而維護(hù)好與用戶的關(guān)系，最重要的還是品牌傳達(dá)出的價值觀，擁有自己的價值觀和哲學(xué)，而不只是停留在表面的喧嘩，也不是為了眾博眼球的快銷狂熱。對于企業(yè)而言，向消費(fèi)者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。在slogan的設(shè)計之初就將產(chǎn)品信息與共識信息進(jìn)行有效連接，激發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注與理解。也只有真正將用戶裝在心中，品牌依靠slogan傳達(dá)出的價值觀才會更加多元化，使得不同的受眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。只有一切從用戶的角度出發(fā)，不盲從一時的潮流，不追求大而全的功能點，摒棄華而不實的功能，完善細(xì)節(jié)，不斷創(chuàng)新，才能打造出讓用戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，這是市場上1%的真正成功產(chǎn)品的共性。

（作者單位系北京印刷學(xué)院出版學(xué)院）