民國時期“柯達”出版物管窺

王延紅

摘 要：柯達給幾代中國人留下了難忘的集體記憶。在柯達申請破產十周年之際，筆者梳理總結了民國時期的“柯達”出版物。大部分中國人記憶中的柯達大約是20世紀90年代風靡大江南北的柯達電視廣告和廣告詞“就讓每一刻，掌握在你手中，別讓它溜走”，由此產生了“柯達”情結。其實早在民國時期，柯達在中國的業(yè)務就一度輝煌，除了膠卷、相機等與攝影相關的產品取得巨大的銷售額之外，出版業(yè)務也開展得有聲有色：圍繞核心產品，出版了大約20種攝影專業(yè)報刊、圖書，給今天的出版帶來了一定的啟示。

關鍵詞：民國出版 出版史料 柯達 出版物

柯達公司的前身是1880年喬治·伊斯曼（George Eastman）和商人亨利·斯壯在美國紐約州的羅切斯特成立的伊斯曼干版制造公司。喬治·伊斯曼1883年發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達盒式相機，第一部柯達照相機正式上市，由此開啟大眾攝影新時代，柯達的成功神話從此延續(xù)百余年。當年，喬治·伊斯曼將笨重的攝影器材改為“人人都會用”的傻瓜相機，隨著廣告語“只需輕輕一按，剩下的交給我們”傳開，柯達相機和膠卷風靡世界。

大部分中國人記憶中的柯達大約是20世紀90年代風靡大江南北的柯達電視廣告和廣告詞“就讓每一刻，掌握在你手中，別讓它溜走”。隨著數碼技術的日新月異和數碼相機、智能手機的日漸普及，柯達業(yè)務量受到極大的沖擊，至2012年申請破產后，柯達更是漸漸消失于我們的視野之外。2022年適逢柯達申請破產十周年之際，在繁華街巷的一隅，偶見“柯達”標識（如提取照片處），便勾起對柯達的回憶。在查閱、搜集資料的過程中，筆者發(fā)現早在民國時期，柯達在中國的業(yè)務就一度輝煌，除了主營攝影之外，出版業(yè)務也開展得有聲有色。筆者僅就目力所及，將民國時期的“柯達”中文出版物做較為全面的梳理，并分析其特點，以期對今日出版有所啟示。

一、民國時期的“柯達”出版物

1920年，柯達公司成立40周年之際，垂涎中國市場已久的它，終于在上海江西路64號設立了中國分公司——上海柯達公司。柯達落戶20世紀20年代的上海灘，它的銷售業(yè)績必然伴隨著中國時局的變化而升降起伏。1928年，柯達迎來了銷售業(yè)績的高峰，為拓展業(yè)務，公司遷址到上海圓明園路24號，后又遷至圓明園路158號。

業(yè)務總量的增加、辦公環(huán)境的改善，柯達公司更加意氣風發(fā)，實施商、文兩手抓的銷售策略，在商業(yè)宣傳的同時，以文促商，商、文并舉，先后創(chuàng)辦、出版發(fā)行了一系列報紙、雜志、圖書，并舉辦攝影大賽等活動，柯達在中國的發(fā)展達到空前的繁榮。從它在民國時期出版、發(fā)行的一系列書報刊中，我們可以管窺柯達當年在中國的輝煌歲月。

（一）柯達公司出版的報刊

1.《柯達商報》：謀雙方之利益

柯達產品出口中國，柯達公司都會附一份中文說明書，即便如此，仍有部分中小照相館受困于柯達的技術問題。為了進一步推廣其產品，完善售后服務，提升用戶體驗，1923年8月1日，上海柯達公司創(chuàng)辦了《柯達商報》。到1937年7月抗戰(zhàn)全面爆發(fā)被迫?？?，共發(fā)行了14卷共175期。抗戰(zhàn)勝利后，《柯達商報》在香港復刊。

商報為大32開，采用中英兩種文字；每年出一卷，每月出版一期，共12期。[1]商報封面眉頭上的“謀雙方之利益”是商報的辦刊宗旨，并貫穿商報發(fā)行的始終。《柯達商報》是“柯達”家族刊行時間最長的刊物。其不僅報道柯達的經濟新聞，也是柯達經銷商的營銷指南，還是攝影愛好者的良師益友。[2]

2.《柯達畫報》：自我營銷的津梁

為進一步拓展業(yè)務，增強自身的競爭力，上?？逻_公司于1929年8月創(chuàng)辦了《柯達畫報》，嘗試發(fā)行自己的廣告。畫報系銅版紙印刷，以圖片為主、文字為輔。展開后為4開，首版是新聞、攝影月比賽征稿，二版作品賞析、疑難解答，三、四版為柯達公司的產品介紹。《柯達畫報》是不定期攝影類刊物，先是月刊，后改為雙月刊。?？瘯r間大約為1930年5月。

值得稱道的是，《柯達畫報》舉行的畫面征求答案活動中，張學良將軍的長女張閭英、長子張閭珣均參加了攝影征求會，且雙雙在第一期征求答案活動中獲獎，一時傳為佳話。[3]

3.《柯達雜志》：自學攝影者必讀

《柯達雜志》也是柯達公司為了市場宣傳、推廣柯達產品而出版的刊物，定位為“自習攝影者必讀”。由攝影理論家沈昌培主編，月刊，每年一卷，1930年7月創(chuàng)刊，到1937年日本全面侵華戰(zhàn)爭爆發(fā)后的8月?？?，共出版86期85本（1932年出版的第三卷第二、三期為合刊），是當時上海發(fā)行最廣、數量最大的攝影雜志。[4]

（二）柯達公司出版的圖書

1.《柯達克攝影術》：再版6次，風靡一時

柯達公司漂洋過海把相機和膠卷帶到了中國，對于風氣漸開的民國而言，無疑推動了中國民生的現代化，同時，也催生了中國首批攝影發(fā)燒友，由此助推了攝影圖書的出版和熱銷。

由沈夏云編譯、杜就田校訂的《柯達克攝影術》，32開，是根據柯達公司的《怎樣拍好照片》翻譯的，譯文流暢，發(fā)行甚廣。該書自1923年11月由商務印書館出版發(fā)行后，就廣受歡迎，基本上每年都會再版：1924年3月再版，1925年3月三版，1926年6月四版，1927年9月五版，1929年10月六版，1930年12月七版。 該書把世界上最先進的攝影理念和攝影技術及時地介紹給中國讀者，為我國攝影的普及起到了積極作用。

2.《柯達攝影術》：兩地出版，滿足客戶需求

（1）上海柯達公司《柯達攝影術》（中文版）?！犊逻_攝影術》的英文版銷量在百萬以上，是行銷最廣的攝影專業(yè)書籍。該中文版是當年的最新增訂版，發(fā)行年代不詳，圖文并茂，綢布書脊（褐色），硬皮精裝，收錄插圖392幅，銅版印刷，是不可多得的“日常攝影必備之參考書”。[5]

據記載，我國開國上將張愛萍將軍就是通過柯達公司出版的《柯達攝影術》開始學習攝影技術，由此開始了他的業(yè)余攝影生涯的。他冒著敵人的槍林彈雨拍攝的戰(zhàn)地照片，為抗日根據地和解放區(qū)保存了珍貴的歷史資料，為解放區(qū)的新聞攝影乃至我國的新聞攝影事業(yè)做出了不可磨滅的貢獻。[6]

（2）香港柯達公司《柯達攝影術》。香港柯達公司的《柯達攝影術》，出版時間不詳。與上海柯達公司的《柯達攝影術》類似，香港柯達公司的《柯達攝影術》也是布面書脊，精裝，只不過書脊是暗紅色；與上?？逻_公司《柯達攝影術》宣傳語“日常攝影必備之參考書”不同，香港柯達公司的《柯達攝影術》的宣傳語為“業(yè)余攝影者之完善參考手冊”。

3.《柯達配方書》：精裝平裝，顧及不同群體

為了配合柯達感光材料的后期加工，上?？逻_公司于1934年1月出版發(fā)行了32開的精裝《柯達配方書》。此書剛一發(fā)行，便被搶購一空。此后，此書得以一版再版。[7]1935年11月進行了再版，又很快售罄；1937年4月，三版出版發(fā)行。定價均為大洋五角。1947年還發(fā)行了平裝本。值得注意的是，1949年由于物價飛漲，金圓券貶值，當年出版的平裝本，封底定價處是空白。由此可以管窺民國末年國民經濟瀕臨崩潰的狀態(tài)。

4.其他圖書：夠專業(yè)，才有發(fā)言權

除了以上相對大眾的攝影圖書外，柯達公司還出版了更專業(yè)的攝影類圖書，彰顯了其“攝影一哥”的身份和地位。如《柯達漏光鏡及漏色鏡》，1924年出版；米克納著、周淡（小山）譯、李瘦蘭校、柯達公司編的《攝影術綱要》，1925年3月初版，同年11月再版，32開，108頁，有圖，精裝；沈昌培編譯、王煥照校訂的《攝影化學初步》，27開，88頁，1929年4月出版；另有《柯達像紙》《最新攝影學》《華金氏攝影學初步》等專業(yè)書籍，出版時間暫不詳。

有關民國時期的“柯達”出版物，筆者通過爬梳史料，粗略統(tǒng)計有17種。列表如下，謹供讀者參考。

二、民國時期“柯達”出版物的特色

無論是報紙、期刊還是圖書，以上“柯達”出版物在形式上多種多樣，但在理念上卻是相互交融、一以貫之的?？逻_不光在攝影專業(yè)方面業(yè)績卓著，圍繞攝影展的一系列活動包括出版活動也可圈可點。綜觀民國時期“柯達”出版物，不難發(fā)現它們具有如下特色。

（一）經營：圍繞主業(yè)謀發(fā)展

作為享譽全球和跨國的攝影器材商，美國柯達公司在1920年進入上海后，便極力尋求打開中國市場的辦法。借助各類報章媒體投放產品廣告以促銷產品，是柯達公司重要的宣傳手段和最高目的。隨著攝影器材市場競爭的日益加劇，為了進一步宣傳、推廣、促銷柯達系列產品，柯達公司開始直接創(chuàng)辦企業(yè)報刊以聯絡整個產品市場。先后創(chuàng)辦了《柯達商報》《柯達畫報》《柯達雜志》，在聯結消費者、宣傳產品、促銷產品、擴大知名度等方面效果顯著。由此可見，柯達公司無論是在當時的大小媒體上投放廣告，還是自己創(chuàng)辦企業(yè)報刊，包括借助報刊平臺舉辦的活動，都是圍繞其攝影器材主業(yè)而進行的。圍繞主業(yè)發(fā)展周邊業(yè)務，有利于形成合力，共同助推主要業(yè)務，只有這樣，主業(yè)才能更加興旺發(fā)達。

（二）合作：謀雙方之利益

《柯達克攝影術》初版版權頁上方印有這樣的文字：“商務印書館經營柯達克照相鏡—軟片及一切附屬品，價目格外從廉。諸君如欲采辦，請至上海棋盤街商務印書館發(fā)行所選擇或向各地商務印書館分館訂購即可。”從中可以看出，處于事業(yè)上升期的柯達公司選擇與出版大腕商務印書館合作，充分利用商務印書館的招牌，宣傳自身的核心業(yè)務。優(yōu)選合作伙伴，精選發(fā)力點，圍繞核心業(yè)務，借力借勢發(fā)展。事實證明，上?？逻_公司所選的《柯達克攝影術》一書，不負眾望，在與商務印書館合作的過程中，實踐了柯達一貫的合作理念——“謀雙方之利益”，實現了“雙贏”：該書在七年間出了七版，成為專業(yè)類暢銷書，難能可貴。

（三）宣傳：以活動為抓手

以《柯達雜志》創(chuàng)設的“月賽”欄目為例。圍繞這次比賽，《柯達雜志》展開了大規(guī)模的宣傳、動員和報道。首次展開的8月份攝影月賽，共135人參加了比賽，收到照片500多張。在此過程中，《柯達雜志》對月賽的重視程度日益提高，參賽規(guī)則和獎項設置也不斷調整，爭取讓更多的攝影愛好者參與進來。事實證明，比賽這樣一種公開的競技活動，不僅讓愛好者們行動起來，促使他們不斷提升技藝水平，將興趣和愛好轉化為日常生活方式，而且推動了近代中國社會業(yè)余攝影隊伍的發(fā)展和壯大。今日出版亦需圍繞產品策劃活動，以活動為抓手，推廣所出版的產品，提升出版機構的知名度和美譽度，進而吸引更多優(yōu)質讀者和客戶，以推動出版向優(yōu)質化發(fā)展。

（四）推廣：構建新的生活方式

民國時期，旅游和攝影都是新式生活的一部分。為了接地氣，柯達采取的辦法是將攝影與都市生活密切聯系在一起，把攝影嵌入日常生活中，從而為讀者構建一種新式的生活方式。讀者要想體驗這種生活，就必須拿起相機，主動學習并尋找業(yè)余攝影的趣味。為了鼓勵旅行愛好者外出旅行不忘攝影，《柯達雜志》長期開辟“柯達游記”專欄，“藉資讀者之臥游”?！翱逻_游記”與一般游記不同，不光強調對風景的描述，更強調呈現旅行中所拍攝的優(yōu)美照片，并借以向讀者介紹照片的拍攝方法，故廣受歡迎，投稿也頗為踴躍。也正是在這一時期，無論是長途旅行還是短途觀光，國人都習慣于借助照相機合影留念。這種新式的生活方式得以開啟，柯達產品及《柯達雜志》功不可沒。

（五）傳播：在標題上下功夫

出版是為了傳播，傳播要取得良好的效果，重視標題是非常必要的一環(huán)。從上?？逻_公司《柯達攝影術》與香港柯達公司《柯達攝影術》二者的詳細目錄對比中可以看出一些端倪。比較而言，上海柯達公司《柯達攝影術》中的文章標題更為有趣，而香港柯達公司《柯達攝影術》的目錄則較為中規(guī)中矩。如上?？逻_公司《柯達攝影術》的目錄中的《有趣而有益之試驗》《如何攝取天真活潑之兒童照片》《如何使照片有趣》《異乎尋常之照片》《自任一切工作》等篇，使攝影技巧披上了生動活潑之語言文字的外衣，瞬間增強了內容的可閱性和感染力。在標題上做文章，增強親和力和感染力，更有利于圖書內容的傳播和推廣。這點仍值得今日之編輯借鑒。

（六）常態(tài)：以趣緣增強讀者黏性

與血緣、地緣相應，人與人之間還可以靠趣味聯結在一起。尤其對于文化產品而言，趣緣對于人際關系的黏合甚至比血緣、地緣更牢靠。生活在都市的人們以某種趣味相投的方式聯結起來，創(chuàng)造出一個趣味共同體階層，即趣緣群體。[8]他們基于興趣，依托某種媒介，不分東西南北，黏合在一起。

作為一份趣緣性極強的專業(yè)攝影刊物，《柯達雜志》依托龐大的發(fā)行量（20000份起[9]，民國時期發(fā)行量最大[10]），憑借攝影月賽等活動，將分散的業(yè)余攝影愛好者凝成了一個獨特的趣緣群體。這個基于趣緣而形成的共同體不容小覷，像明星的粉絲團、應援團，其力量是具有爆發(fā)性的，如積極引導，其勢可借。對于出版而言，我們也可圍繞圖書產品，利用趣緣做些促進產品銷售、有利于提升影響力的事情。

三、結語

雖然柯達的主業(yè)務是膠卷、相機等與攝影相關的產品營運，出版物相對于主業(yè)來說只是邊角料，但柯達公司憑借其經濟實力和營銷手段，在出版方面也做出了不俗的成績。即便如此，相對于豐富多彩的民國蕓蕓出版物，“柯達”出版物極其小眾。雖然有關民國的電子數據庫已經比較豐富，但對于搜集“柯達”出版物幾乎沒有用武之地。在梳理以上“柯達”中文出版物的過程中，互聯網上的零星資源和計算機技術給筆者提供了極大的方便。然囿于筆者的精力和能力，所搜集整理的相關史料難免有疏漏，還望讀者理解，并歡迎進一步交流。希望筆者對民國時期有關“柯達”出版史料的打撈以及對“柯達”出版物特色的梳理，能對今日出版有所啟發(fā)。

（作者單位系中山大學出版社）