孫端 顧敏康

[基金項目]國家社科基金重大項目（20ZDA056）;河南省教育廳人文社會科學項目（2018-ZZJH-606）;河南省哲學社會科學一般項目（XBB20210003）

[作者簡介]孫端（1982—），男，河南省周口市人，湘潭大學博士研究生，長沙師范學院講師，主要研究方向：公共管理、信用管理;顧敏康（1964—），男，上海市人，湘潭大學教授，博士生導師，主要研究方向：信用管理。

摘要：網絡直播主體信用關乎網絡直播行業(yè)的發(fā)展，是網絡直播治理的重要內容。依據(jù)三維信用理論，發(fā)現(xiàn)網絡直播主體失信、違規(guī)、違約等行為已經成為我國網絡直播行業(yè)信用建設的突出問題，嚴重制約了我國網絡直播行業(yè)的健康發(fā)展。網絡直播主體缺乏誠信素質、漠視社會規(guī)范、輕視經濟交易規(guī)則，是其信用問題產生的主要原因。網絡直播主體信用治理應采用教育手段，提高網絡直播主體誠信度、合規(guī)度和踐約度;采用經濟手段，提高網絡直播主體的失信、違規(guī)、違約經濟成本;采用法律手段，加大對網絡直播主體的失信、違規(guī)、違約懲處力度;采用技術手段，有效監(jiān)管網絡直播主體的失信、違規(guī)、違約行為。

關鍵詞：網絡直播主體;信用;誠信度;合規(guī)度;踐約度

中圖分類號：G206;B82-092 文獻標識碼：A

文章編號：2096-9864（2022）01-0050-08

2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)，人們日常生活和出行受到限制，網絡直播卻迎來了新的發(fā)展機遇。一時興起的直播帶貨，特別是明星、黨員干部直播帶貨等吸引了不少網民圍觀，其中不乏助力消費扶貧、有利于經濟發(fā)展的正面網絡直播。但是，縱觀整個行業(yè)，網絡直播中也存在大量虛假宣傳、造假售假、愚弄消費者的案例，這不僅侵害了廣大消費者的切身利益，而且破壞了市場競爭秩序，因此，開展網絡直播行業(yè)信用問題治理勢在必行。信用的本質是履約主體履約行為的確定性[1]，而履約行為的不確定性就構成了信用問題。網絡直播主體信用是網絡直播主體在網絡直播過程中依據(jù)契約精神，履約網絡直播行為的確定性，而網絡直播主體履約的不確定性就構成了網絡直播主體的信用問題。本文擬依據(jù)三維信用理論，采用規(guī)范分析方法，結合網絡直播行業(yè)發(fā)展實際，分析我國網絡直播主體存在的信用問題，剖析其產生的原因，并在此基礎上構建一種融合教育、經濟、法律和技術等手段的網絡直播主體信用問題的協(xié)同治理模式，以期為各級政府開展網絡直播主體信用治理提供參考。

一、文獻綜述與分析框架

網絡直播是一個新興的行業(yè)，侵權是其最為嚴重而普遍的問題，主要表現(xiàn)在網絡平臺的著作權侵權、商標侵權、體育賽事轉播侵權、社交媒體直播隱私侵權等方面。李愛年等[2]認為，針對網絡游戲直播違法行為亂象，應對其信用狀況進行評估并實行分級管理。趙智敏[3]認為，應建立起各方共贏的良好信用體系，從信息傳播源頭遏制住直播失范的行為;鄧年生等[4]提出應建立網絡直播全行業(yè)信用評價體系和服務標準，進行行業(yè)約束，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。國內關于網絡直播信用研究的論文并不多見，其研究廣度和深度都有待拓展。國外學者對于網絡直播信用問題的研究也較少，且側重研究事前的明晰規(guī)范、事后的法律懲戒和消費者取證等問題。

網絡直播是通過互聯(lián)網技術、終端設備、服務器等在網絡直播平臺上同步進行的實況直播，具有超越時空的特點。信用是信用主體在道德文化關系、社會活動關系和經濟活動關系中的價值體現(xiàn)。網絡直播主體信用是指網絡直播主體在網絡直播過程中所體現(xiàn)出來的具有社會價值導向的道德文化、社會活動和經濟活動關系。三維信用理論指出，誠信度是指信用主體在道德文化關系中的信用價值取向和信用責任，合規(guī)度是指信用主體在社會活動關系中的信用價值和信用責任，踐約度是指信用主體在經濟活動關系中的價值取向和信用責任[5]29-33。而信用主體的信用水平可以采用失信率、違規(guī)率和違約率三個標志性指標進行度量。探討網絡直播實踐中存在的信用問題、產生的原因和治理對策，對規(guī)范網絡直播行業(yè)發(fā)展，治理網絡直播亂象，維護消費者的合法權益，以及促進經濟社會發(fā)展，均具有重要的現(xiàn)實價值和實踐意義。

二、網絡直播主體信用問題表現(xiàn)

網絡直播主體信用問題的表現(xiàn)形式多種多樣，結合我國當前網絡直播的現(xiàn)狀，依據(jù)三維信用理論，我國網絡直播主體信用問題主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1.失信問題嚴重

三維信用理論認為，誠信是人類內心活動中的道德價值取向，表現(xiàn)為人類的誠信度，而失信是表示其誠信度的反向量化指標，誠信度的大小可以用失信率來表示，失信率越高則誠信度越低[5]42。失信率是指單位時間內信用主體的失信次數(shù)，單位時間內失信次數(shù)越多，則失信率越高。中國演出行業(yè)協(xié)會網絡表演（直播）分會于2019年10月公布了存在宣揚色情賭博等行為的42名網絡主播黑名單，于2020年4月公布了存在穿著暴露等行為的54名網絡主播黑名單，于2020年7月公布了存在涉嫌從事違法違規(guī)活動等行為的48名網絡主播黑名單，于2020年10月公布了存在涉嫌從事違法違規(guī)活動等行為的47名網絡主播黑名單，于2021年5月公布了存在涉嫌從事違法違規(guī)網絡表演活動等行為的40名網絡主播黑名單。從這些已經公布的網絡主播黑名單來看，網絡主播職業(yè)道德失范、思想道德素質低下，已成為網絡直播失信的重災區(qū)。2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網絡直播營銷行為規(guī)范》對商家履行商業(yè)規(guī)范作出了七條詳細規(guī)定。然而，部分商家并沒有全面履行主體責任，沒有遵守商業(yè)道德。中國消費者協(xié)會2020年開展的“網絡直播侵害消費者權益類型化研究”歸納出虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法七類網絡直播銷售中存在的侵害消費者權益行為的主要類型。直播平臺是網絡直播軟件的提供者，在網絡直播中扮演著網絡直播服務提供者的角色，依法經營，履行消費者權益保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等責任是直播平臺應盡的商業(yè)義務，無論是電商直播平臺、內容直播平臺還是社交直播平臺，都應該凈化直播平臺生態(tài)，加強直播平臺審查、主播教育管理和直播平臺治理。但是，從網絡直播實踐來看，直播平臺傳播涉嫌淫穢色情、嚴重低俗庸俗內容依然是其失信的主要體現(xiàn)。2020年6月國家網絡信息辦公室、最高人民法院、工業(yè)和信息化部等八部門開展集中整治網絡直播行動，44個直播平臺因涉嫌傳播涉淫穢色情、嚴重低俗庸俗內容而遭受處罰。總體來看，網絡直播主體在思想道德文化領域缺乏公共認知，觸犯思想道德文化底線，違背社會基本價值、社會風俗、公序良俗、倫理道德等思想意識，進而毫無誠信地追求自身利益，從而造成了失信行為。

2.違規(guī)問題突出

三維信用理論認為，合規(guī)度就是信用主體對社會規(guī)范的遵守程度，并且能夠用具體的指標加以衡量，即違規(guī)率;違規(guī)率越高，表示信用主體信用能力越低[5]42。違規(guī)率是指單位時間內信用主體的違規(guī)次數(shù)，單位時間內違規(guī)次數(shù)越多，則違規(guī)率越高。從網絡主播來看，主播自身的思想道德文化素養(yǎng)是其誠信的基本素質，而能否遵守社會規(guī)則是其自身思想道德文化素質在社會活動中的延伸，表現(xiàn)為其行為是否觸犯了社會規(guī)則。從上述中國演出行業(yè)協(xié)會公布的網絡直播黑名單可以看出，一些網絡主播不僅自身道德文化素質低下，而且已經觸犯了社會規(guī)則，構成了實際的違規(guī)行為，所以受到了政府相關部門的處罰。從商家來看，數(shù)據(jù)造假已經成為直播行業(yè)的潛規(guī)則，數(shù)據(jù)造假從刷單、刷點贊、刷評論到云端控制軟件開發(fā)，已經形成了一個完整的產業(yè)鏈，造假形式多種多樣，偽裝隱蔽難以察覺。2020 年 11 月 11 日，脫口秀主持人李某某在某直播平臺一場直播中的觀看人數(shù)達到 311 萬，但是第二天直播間的一位技術人員爆料，其真實數(shù)據(jù)不到11萬，300萬左右的觀看量竟然是花錢刷出來的。數(shù)據(jù)造假商家先通過反推直播平臺的算法來算出平臺的點擊、評論、彈幕、轉發(fā)、瀏覽與熱度的轉化關系，再通過人工或機器就能很精準地了解買方的需求。商家這一數(shù)據(jù)造假行為違背了公平公正交易的市場規(guī)則，不僅擾亂了正常的市場秩序，損害了網民的基本利益，而且嚴重影響網絡直播信用，不利于網絡直播行業(yè)健康有序發(fā)展。從直播平臺來看，數(shù)據(jù)造假、侵犯知識產權、平臺治理混亂等是直播平臺違規(guī)的主要表現(xiàn)。平臺數(shù)據(jù)造假是指利用技術手段，人為地通過刷單、刷量、刷分、拷貝原創(chuàng)等方式修改直播平臺的真實數(shù)據(jù)，從而達到制造虛假繁榮、吸引網民消費的目的。有學者認為數(shù)據(jù)造假已成為網絡直播平臺和網絡主播提高其競爭力的重要手段，也成為網絡直播行業(yè)發(fā)展的一項潛規(guī)則。直播平臺侵犯知識產權也呈現(xiàn)多樣化形態(tài)，常見的有兩種：一是直播平臺傳播主播發(fā)布的侵權作品;二是直播平臺在尚未取得知識產權人授權的條件下傳播其作品（產品）。

3.存在違約現(xiàn)象

三維信用理論認為，信用主體的誠信度在經濟交易活動中表現(xiàn)為踐約度，具體涵蓋成交和履約兩個內容，而踐約度的衡量指標則用違約率表示，違約率越高則表示踐約度越差[5]42。違約率是指單位時間內信用主體的違約次數(shù)，單位時間內違約次數(shù)越多，則違約率越高。從網絡主播來看，其在網絡直播活動中已經與圍觀網民建立了廣告契約關系，網絡主播宣傳的內容都應該是真實的，這是網絡主播在經濟活動關系中獲得商業(yè)信用的重要手段和方式。然而在網絡直播實踐中，網絡直播虛假宣傳成為網絡主播違約的重災區(qū)，其主要包括虛構商品信息、功效等。例如，2019年9月，李某某在直播間把普通的“狀元蟹” 稱為“陽澄湖大閘蟹”，把成立4年的公司品牌稱為23年的老品牌。除頭部主播外，肩尾部主播因沒有大量的粉絲基礎，偏向于故意發(fā)布虛假低價消息以獲取更多的交易量，嚴重侵害網絡消費者的利益。虛構產品功效是指主播在描述產品的作用時給產品附上其本不具備的使用功效。例如，不少網絡主播在直播間將阿膠、阿膠糕、固元糕混為一談，阿膠具有補氣養(yǎng)血的作用，但是阿膠糕等只是具有阿膠成分的食品，把食品當成藥品、保健食品進行虛假宣傳，欺騙和誤導消費者。商家在經濟活動中確保商品和服務質量是其從事市場交易必須遵守的基本規(guī)則和理應承擔的市場責任。然而，在網絡直播實踐中，大量商家無視市場交易原則和市場責任，擅自銷售假冒偽劣商品、降低服務標準。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》報告顯示，消費者投訴直播帶貨存在的問題主要有夸大或虛假宣傳、拖延或者拒不履行合同約定、不承擔售后服務義務等[6]。直播平臺在網絡直播經濟活動中處于核心地位，扮演著網絡直播業(yè)務居間人的角色，履行直播業(yè)務居間人義務是網絡直播平臺應盡的責任。然而在直播實踐中，直播平臺與主播之間的違約事件層出不窮，最典型的案件是發(fā)生在2017年的直播平臺違約挖角第一案，即“斗魚案”。該案緣起于2017年8月，原虎牙獨家簽約主播江某某，在合約期未滿的情況下，違約跳槽至斗魚平臺開播?；⒀烙?017年8月28日向法院提起訴訟。2018年2月14日，一審法院判決江某某承擔4970萬元違約金。江某某不服上訴，二審法院于2018年12月12日宣布維持一審判決。判決生效后，斗魚方面提出多項異議、復議，均被法院駁回，最終斗魚賬戶4970萬元被強制執(zhí)行。

三、網絡直播主體信用問題產生的原因

網絡直播主體信用問題產生的原因主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1.缺乏誠信素質

對網絡主播而言，個人的思想道德修養(yǎng)、文化理念、職業(yè)精神及其意愿能力與行為能力是其誠信素質的重要組成部分。網絡主播這些基本誠信素質是在其漫長成長過程中形成的，并受到家庭環(huán)境、學校教育和社會環(huán)境的影響，網絡主播在直播過程中的誠信表現(xiàn)是由其自身基本誠信素質決定的。如果網絡主播思想道德修養(yǎng)不高、文化理念不屬于主流的價值觀念，那么其極易可能在網絡直播中作出低俗表演、歪曲事實、虛假宣傳、失信言論等不良行為;如果網絡主播職業(yè)精神缺乏而意愿能力與行為能力又不強，那么其極易沖破職業(yè)道德，從事各種違背職業(yè)道德的行為。中國演出行業(yè)協(xié)會網絡表演（直播）分會發(fā)布的網絡主播黑名單顯示，涉嫌色情表演的上榜主播中，多數(shù)主播存在三觀不正、思想道德素質低下、職業(yè)精神嚴重缺失等問題。對商家、直播平臺來說，遵守商業(yè)契約精神、履行企業(yè)的社會責任是商家和直播平臺在現(xiàn)代社會中必備的基本素質。企業(yè)誠信缺失一方面來源于企業(yè)家的誠信缺失，另一方面來源于企業(yè)文化缺乏誠信基因。企業(yè)家誠信與企業(yè)文化又有著密切的關系，企業(yè)文化的塑造來源于企業(yè)家的素質;如果企業(yè)家沒有誠信素質，那么其塑造的企業(yè)文化也不會含有誠信基因。作為企業(yè)，商家、直播平臺的誠信素質是來源于其所有者及其精英團隊，以及其塑造的企業(yè)文化。從網絡直播行業(yè)來看，虛假宣傳、制假售假、數(shù)據(jù)造假等失信逐利行為普遍存在的主要原因，是商家和直播平臺的所有者及其精英團隊缺乏誠信，未塑造出誠信的企業(yè)文化。

2.漠視社會規(guī)范

社會規(guī)范表現(xiàn)為國家的法律法規(guī)、公共政策、公共秩序、行業(yè)規(guī)范等對網絡主播在社會活動中的各種社會約束。對網絡主播來說，社會約束是網絡主播個人誠信精神在社會中的延伸。網絡主播只有遵守這些社會規(guī)范，才能在社會活動中獲得他人信任，從而提升自己的誠信度。網絡主播之所以違背社會規(guī)范，一是因為網絡主播個人誠信度較低，誠信素養(yǎng)缺失，在社會活動中無視個人誠信，從而把社會規(guī)范置之度外，有意或無意違背社會規(guī)范。例如，部分已經被直播行業(yè)協(xié)會拉入黑名單的網絡主播，搖身一變換個身份，更換直播平臺繼續(xù)違規(guī)直播。二是因為社會規(guī)范約束力不夠強大，不足以震懾網絡主播的違規(guī)行為。例如，目前直播行業(yè)協(xié)會出臺的黑名單制度還不足以震懾網絡主播，他們對于行業(yè)監(jiān)管并不十分懼怕，心存僥幸地繼續(xù)從事違規(guī)直播。對商家、直播平臺來說，社會約束體現(xiàn)了商家和直播平臺遵守社會規(guī)范的程度，是其所有者或（和）組織領導者誠信在社會活動中的體現(xiàn)，也是其組織誠信文化在社會活動中的體現(xiàn)。商家、直播平臺之所以違背社會規(guī)范，一是因為商家、直播平臺的所有者或（和）組織領導者誠信度欠缺，把組織利益凌駕于社會規(guī)則之上，甚至不擇手段撈取個人利益和組織利益;二是相較于違規(guī)所得利益，商家、直播平臺違背社會規(guī)范的成本較低，只要違規(guī)收益大于違規(guī)成本，他們依然會選擇違規(guī)而不是遵守社會規(guī)范。2020年7月1日實施的《網絡直播營銷行為規(guī)范》第六條規(guī)定，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得利用虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙和誤導消費者;2021年3月5日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網絡交易監(jiān)督管理辦法》第十四條規(guī)定，網絡交易經營者不得以虛構交易和虛構點擊量、關注度、點贊數(shù)、打賞等數(shù)據(jù)等方式欺騙、誤導消費者。這些社會規(guī)范的出臺和完善，對打擊商家、直播平臺違規(guī)行為具有十分重要的意義。

3.輕視經濟交易規(guī)則

網絡直播主體在遵守基本的誠信道德和社會規(guī)范的基礎上，還要遵守經濟交易規(guī)則。對網絡主播來說，經濟交易規(guī)則表現(xiàn)為其在網絡直播中與消費者、商家和直播平臺等其他市場主體所應遵守的市場交易規(guī)則，包括交易意愿和履約能力兩個層面。交易意愿強調網絡主播從事網絡直播業(yè)務要以誠信為基礎，按照平等交易原則從事真實的市場交易，而不是出于欺詐目的從事虛假宣傳;履約能力強調網絡主播以自身誠信和社會規(guī)范為基礎，以其擁有的資源和能力保質保量地履行契約規(guī)定的交易義務。如果網絡主播沒有遵循真實交易意愿而從事了欺詐行為，或者沒有保質保量地完成履約責任，那么網絡主播就違背了經濟交易規(guī)則。網絡主播違背經濟交易規(guī)則的原因，一是個人誠信意識缺乏，無視市場規(guī)則而片面追求個人利益，把個人利益凌駕于經濟規(guī)則之上;二是違約所得大于違約成本，只要能夠獲得經濟利益，網絡主播便不懼怕違約，無視個人誠信積累而一味地自我膨脹是很多頭部主播的一貫行為;三是網絡主播誤入合同陷阱，對商業(yè)合作缺乏專業(yè)法律認識;四是法律法規(guī)不夠完善，處置網絡主播違約的法律依據(jù)缺失。從商家、直播平臺來看，從事經濟活動，依法賺取經濟利益是其存在的基本價值，也是推動經濟社會發(fā)展的基本要求。遵守經濟交易規(guī)則是商家、直播平臺依法獲取經濟利益的基本條件。然而，在網絡直播行業(yè)，商家、直播平臺違背經濟交易規(guī)則的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，究其原因，一是因為違約收益高于遵守合約收益，當其因違約可以獲得更大的收益時，商家、直播平臺就會選擇違約;二是因為其自身誠信缺失。在失信和經濟利益面前，不同的商家、直播平臺會有不同的選擇：有些會選擇誠信而寧愿失去暫時的經濟利益，但是也有很大一部分會選擇失信而維護自身的經濟利益，這主要是由商家、直播平臺的價值取向決定的。

四、網絡直播主體信用問題的治理對策

網絡直播主體信用問題的治理，可以從以下四個方面著手。

1.采用教育手段，提高網絡直播主體的誠信度、合規(guī)度和踐約度

教育手段是指國家機關依照教育發(fā)展規(guī)律，運用各種教育工具、教育方法和教育組織對教育對象實施教育活動，從而實現(xiàn)教育目的的方式方法。首先，應加強網絡直播主體誠信教育。應圍繞網絡主播、商家、直播平臺等不同主體，有針對性地開展網絡誠信課程培訓。通過學校、廣播、電視、網絡等多種途徑，在直播平臺上形成全方位、立體化的誠信教育體系，在網絡主播日常工作生活中時時傳播誠信觀念，不斷滋潤人們內心的誠信品質[7]。其次，應加強網絡直播主體合規(guī)教育。建議在加強《廣告法》《合同法》《反不正當競爭法》款“基本商業(yè)法律教育”之外，著重開展與網絡直播行業(yè)密切相關的社會規(guī)范教育，如加強對《電子商務法》《網絡表演經營活動管理辦法》《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》《網絡直播營銷行為規(guī)范》《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》等社會規(guī)范的學習與教育。再次，應加強網絡直播主體踐約教育。網絡直播主體踐約度是網絡直播主體在信用交易過程中遵守交易規(guī)則的意愿和能力，網絡直播主體自身的資源狀況和自我約束能力直接影響著其踐約度。加強網絡直播主體踐約教育，應培養(yǎng)其踐約意愿和踐約能力，使其基于自身資源狀況和自我約束能力做出適當?shù)慕洕霞s決策，一旦經濟合約簽訂，就要遵守合約，履行合約承諾，并執(zhí)行合約;應教育網絡直播主體，任何違背誠信踐約原則的人、事、機構都會在網絡空間里被記錄、被揭露、被懲罰，同時也會失去其他人和機構的信任。

2.采用經濟手段，提高網絡直播主體的失信、違規(guī)和違約成本

經濟手段是指國家機關依照經濟發(fā)展規(guī)律，通過制定、執(zhí)行經濟政策，運用各種經濟杠桿，調節(jié)市場主體經濟利害關系，從而保持經濟穩(wěn)定和發(fā)展的方式方法。網絡直播主體失信、違規(guī)、違約是其在追求自身經濟利益最大化的過程中出現(xiàn)的失范行為，采用經濟手段對網絡直播主體的利益格局進行調整，是治理網絡直播主體失信、違規(guī)、違約的有效方法。政府應依照網絡直播行業(yè)發(fā)展規(guī)律，通過行業(yè)組織，實施網絡直播行業(yè)經濟政策，利用各種經濟杠桿對失信、違規(guī)和違約的網絡直播主體進行利益調整，加大經濟處罰力度，將其列入網絡誠信黑名單，并處以高額罰款;涉嫌違法犯罪者，應依法嚴肅處理。而對網絡直播行業(yè)中誠信度高、合規(guī)度高、踐約度高的直播主體，在稅收、信貸、融資、利率等方面應給予一定的優(yōu)惠政策，支持其做大做強。目前來看，《網絡表演經營活動管理辦法》等相關社會規(guī)范側重于對網絡直播主體的從業(yè)規(guī)范進行規(guī)定，這對網絡直播行業(yè)發(fā)展具有示范作用，能夠引導網絡直播行業(yè)健康發(fā)展;但是，針對網絡直播主體失信、違規(guī)、違約行為，通過經濟手段調整利益關系的政策還未見出臺。針對虛假宣傳、虛夸功效、色情表演等失信的網絡主播，建議將其納入誠信黑名單，并處以高額罰款且納入信用教育對象范圍;對于違規(guī)和違約的網絡主播，建議依法依規(guī)處理，并設定網絡直播行業(yè)進入門檻，違規(guī)、違約次數(shù)超過一定限次的，終身不得從事網絡直播行業(yè);對信用優(yōu)秀的網絡主播，建議將其納入信用白名單，實行動態(tài)管理，適時給予通報表揚和一定的物質獎勵。針對數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等失信的商家、直播平臺，建議將其主管領導（負責人）納入誠信黑名單，作為信用教育對象，并對商家和直播平臺處以高額罰款;對違規(guī)、違約的商家和直播平臺，建議將其納入企業(yè)誠信黑名單，并且按照社會規(guī)范、經濟規(guī)范實施處罰，并提高其在信貸、融資等方面的進入門檻;對違法犯罪的商家和直播平臺，應依法懲治;對信用優(yōu)秀的商家、直播平臺，建議通報表揚，并在稅收、信貸、利率等方面給予一定的優(yōu)惠條件。

3.采用法律手段，加大對網絡直播主體的失信、違規(guī)和違約懲處力度

法律手段是指國家機關依照法定職權和程序，通過制定、執(zhí)行法律法規(guī)，管理各類經濟社會事務，解決各種矛盾和問題，促進經濟社會發(fā)展的方式方法。首先，應不斷完善現(xiàn)有相關法律法規(guī)，補充涉及網絡直播行業(yè)規(guī)范的條款和內容。比如，《廣告法》中沒有明確網絡主播的法律地位和法律規(guī)范，網絡主播在直播中的營銷活動是否適用廣告法仍然存在爭議。其次，網絡直播行業(yè)是一個新興的行業(yè)，且又在不斷變化的過程中， 面臨法律空白的問題。建議相關國家機關依據(jù)實際情況分門別類地，通過法定職權和程序，形成不同法律和制度。再次，針對網絡直播主體失信、違規(guī)、違約行為，應依據(jù)現(xiàn)有法律制度，加大對現(xiàn)有法律制度的執(zhí)行力度。最后，在條件成熟的時候，建議國家立法機關啟動信用立法，制定一部全國通行的信用法，將信用管理全面納入國家治理過程之中;即使暫不啟動信用立法，也應該建立信用審查監(jiān)管制度。針對網絡直播主體的誠信度、合規(guī)度、踐約度，建議相關職能部門成立聯(lián)合執(zhí)法組，成立網絡信用舉報中心，發(fā)動網民、社會組織和機構等社會力量，對網絡直播行業(yè)實施動態(tài)信用監(jiān)控，搜集網絡直播各類主體失信、違規(guī)、違約的證據(jù)，及時提醒和依法制止其失信、違規(guī)、違約行為。

4.采用技術手段，有效監(jiān)管網絡直播主體的失信、違規(guī)和違約行為

技術手段是指國家機關依照科學技術發(fā)展規(guī)律，通過技術創(chuàng)新、技術開發(fā)和技術利用，不斷提高技術水平和技術能力，以此管理各類經濟社會事務，解決各種矛盾和問題，促進經濟社會發(fā)展的方式方法。技術是中性的，技術的價值掌握在其擁有者的手中。對國家而言，開發(fā)和利用技術可推動經濟社會發(fā)展，解決各種社會矛盾和問題，促進經濟和社會發(fā)展。對企業(yè)和個人而言，開發(fā)和利用技術可獲得經濟利益和社會利益，實現(xiàn)自我價值。網絡技術是網絡直播的基本條件，網絡技術的迭代和更新能夠推動網絡直播行業(yè)的發(fā)展和進步。對網絡直播主體而言，利用網絡技術，開展網絡直播活動獲得經濟價值等利益，這是無可非議的。但是，如果網絡直播主體利用網絡技術修改平臺數(shù)據(jù)，侵犯知識產權，進行色情表演、虛假宣傳，虛增交易量、點擊量、關注度等等內容時，就屬于失信、違規(guī)或違約行為。國家職能部門應聯(lián)合相關部門和企業(yè)機構，通過網絡技術開發(fā)和利用，對網絡主播、商家、直播平臺進行實時在線監(jiān)控，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術，構建一套相對完善的風險指標，對網絡直播主體進行算法畫像，將其分成不同的信用風險等級，分類進行監(jiān)控和管理。

五、結語

信用是反映一個社會文明程度的重要標志之一，信用度越高，社會文明程度越高。網絡治理體系和治理能力現(xiàn)代化是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，而加強網絡直播信用建設是網絡治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設的重要內容。本文通過研究得出如下結論。

其一，網絡直播信用是網絡直播行業(yè)發(fā)展不可缺少的條件。信用不僅是社會秩序得以維護的基礎，也是行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。網絡直播行業(yè)是以網絡直播信用構建起來的商業(yè)體系，任何損害網絡直播信用的行為都會影響網絡直播行業(yè)的良性發(fā)展。因此，確保網絡直播行業(yè)健康發(fā)展就必須重視網絡直播信用問題，及時解決網絡直播信用問題。

其二，網絡直播信用問題形態(tài)多樣，需要多層次、多角度深入探究。網絡直播行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展是網絡直播信用問題的直接來源，隱藏著大量尚未顯現(xiàn)的信用問題。從三維信用理論出發(fā)研究網絡直播信用問題只是一個路徑，需要進一步從多角度、多學科深入探討網絡直播信用問題及其治理對策。

其三，網絡直播信用問題治理是一項系統(tǒng)工程。網絡直播信用治理需要聯(lián)合使用教育手段、經濟手段、法律手段、技術手段和必要的行政手段，對其進行綜合治理;同時，應在黨的領導下，建立由政府主管部門主導，網民、網絡直播主體、社會組織等多主體共同參與的治理機制，以充分發(fā)揮協(xié)同治理的作用。

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