□劉永偉

（江蘇安全技術職業(yè)學院，江蘇 徐州 221011）

1 農產品品牌建設的重要意義

中共中央、國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中提到要培育提升農業(yè)品牌。品牌是農業(yè)競爭力的核心標志，是高質量發(fā)展的重要特征，也是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關鍵支撐。當前“質量興農、品牌強農”已經(jīng)成為加強農業(yè)供給側結構性改革、提升農業(yè)競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。

鄉(xiāng)村振興需要農業(yè)現(xiàn)代化的支撐，農業(yè)現(xiàn)代化離不開農業(yè)品牌塑造，而農業(yè)品牌決定了農產品價值提升和形象定位的形成，有利于推動傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級，以點帶面，全面推動農業(yè)農村經(jīng)濟的發(fā)展。通過農產品品牌的塑造，將更加有利于擴大農產品的宣傳、打通農產品的銷售渠道，極大提升特色農產品的市場競爭力，從而提高農民進行農業(yè)生產的積極性，提高農產品銷售量。

對于消費者而言，打造農產品品牌使得消費者對農產品更有安全感和信心。品牌的形成不僅需要宣傳產品名稱，更需要塑造產品質量、功能、特色等內涵內容。高質量、無公害的農產品正是消費者能夠放心消費的重要理由。因此，打造農產品品牌，使得農產品從產地到銷售再到消費者的餐桌上得到了保障，助力生產力的提升和消費的升級，從而加快了鄉(xiāng)村振興的步伐和進程。

2 農產品品牌建設的現(xiàn)狀

國家一直都非常重視“三農”問題，從近幾年中央一號文件發(fā)布的關于品牌的相關內容來看，國家大力倡導建設一批優(yōu)質、綠色的“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色農產品品牌。這對我國特色農產品的品牌建設提供了強有力的支撐，農產品品牌建設上較以往確實取得了一定的成績，但隨著市場需求的變化、數(shù)字化技術和電子商務等滲透農產品市場，對現(xiàn)代農村品牌化建設提出了新的要求[1]。目前農產品品牌建設主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 農產品品牌良莠不齊

由于不同地域產出的農產品在品質、外觀等方面都存在很多的不同，所以很難有哪家企業(yè)能為之建立統(tǒng)一的品牌。為了走品牌化發(fā)展之路，各地各企業(yè)只能建立自己的品牌，但由于各地區(qū)、各企業(yè)選擇的產品不同，也就凸顯出其品牌良莠不齊。

2.2 農產品品牌附加值較低

大部分農村地區(qū)搞區(qū)域化經(jīng)濟發(fā)展以來取得了顯著的成績，不同地區(qū)逐漸建立了適合當?shù)剞r產品的特色種植區(qū)，農產品種類逐漸增多。大多數(shù)是將農產品在線上線下進行銷售。采取線上銷售的方式雖然縮短了供應鏈，繞過部分中間商，在一定程度上讓消費者獲得高性價比，但從農民獲益的角度上講，出售農產品農民獲得的效益較低，原因就在于農產品的附加值較低。為了提升附加值，很多地區(qū)建立了相應的農產品加工廠，這在一定程度上提升了農產品的附加值，但大部分停留于初級加工，缺乏深加工、高附加值的產品。所以僅靠初級加工來提升農產品的附加值，提升空間是有限的[2]。所以不管是農產品還是初加工的農副產品，即使有了自己品牌，但內涵有限、內容不足，難以增加品牌的附加值。

2.3 品牌認知和市場營銷力度不足

農產品品牌相對于工業(yè)品品牌來說，整體來講其創(chuàng)建起步晚、經(jīng)驗少。對于地方農業(yè)主管部門來講，沒有把品牌提升到農業(yè)發(fā)展的重要位置，既體現(xiàn)出農民認知不足，也體現(xiàn)出地方缺失相關政策。具體表現(xiàn)在對農產品品牌發(fā)展缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃；沒有相關政策的傾斜；對農產品商標品牌支持不夠，特別是對于農戶或集體在注冊商標、爭創(chuàng)名牌產品缺少鼓勵、優(yōu)惠政策。由于這些原因，導致促進品牌化發(fā)展的新思維、新辦法和新手段不足，從而無法有效培育和保護品牌[3]。

對于很多農民、加工企業(yè)以及其他涉農團體來說，他們在注冊商標之后，缺乏如何塑造商標品牌以及如何經(jīng)營農產品品牌等方面的思路，更不精通如何利用各種媒體擴大農產品品牌的影響力。

3 直播在塑造農產品品牌過程中出現(xiàn)的問題分析

3.1 農戶對電商直播塑造農產品品牌認知模糊

手機在農村中使用雖然廣泛，其應用功能還只是查詢信息、溝通交流和刷視頻。根據(jù)中國社會科學院農村發(fā)展研究所調查，隨著鄉(xiāng)村信息條件的改善，農村電商成為農戶參與市場的重要路徑，僅有6.22%的受訪農戶通過網(wǎng)絡售賣農產品，通過電商直播銷售農產品的更少。究其原因，主要體現(xiàn)在對電商直播的認知和應用不足，很多農戶不知道怎么利用直播宣傳農產品品牌，甚至電商直播的操作流程都不清楚。

3.2 直播運營農產品品牌的成本偏高

3.2.1 配套成本高

建設一個普通直播間，如果不算房租，只算基本硬件費用，包括地板、墻面、吊頂燈基本裝修費用，加上吸音、隔音處理、配電布線、空調、燈光展臺以及拍攝設備等至少需要5 萬～10 萬元，高配的直播間成本還會增加。如果再配備主播及場控等人員，成本將會翻倍，因為這需要組織單位與MSN 機構合作或配備相應人員才能解決。

3.2.2 直播營銷引流成本高

“優(yōu)惠”一直都是直播間的最大賣點，關注券、滿減券、點贊券、紅包等福利，都需要消耗大量成本。如果供應鏈不完善或活動設計不到位，直播組織機構風險很大。另外，直播前需要拍一些高質量短視頻引流吸粉、預熱以及宣傳活動來制造影響力。

3.3 電商直播和品牌建設的人才缺乏

人才是電商直播和品牌建設的核心要素，基于電商直播對農產品的塑造而言，人才體現(xiàn)在以下幾個方面。針對解決農產品設計、生產和經(jīng)營等問題，需要農業(yè)生產技術、生產管理等方面的人才；針對解決直播應用、網(wǎng)絡應用等問題，則需要互聯(lián)網(wǎng)應用方面的人才。在成本控制下，農產品電商主播多為農民，由于其專業(yè)素養(yǎng)較低，不能充分理解、發(fā)掘用戶的需求，所以既能做到對所經(jīng)營的農產品了如指掌，又能精確把握消費者的需求，懂策劃，懂技術，能說會道的優(yōu)質主播較少。在電商直播過程中，解決現(xiàn)場設備資源的協(xié)調和客戶售前、售中、售后等問題都需要專業(yè)人員或團隊來做。所以電商直播必須要滿足場控、運營、客戶服務人才的需求?？傊?，直播帶貨對人才的需求量是巨大的，而農村現(xiàn)有的資源無法引入專業(yè)的人才。

3.4 直播品牌的同質化嚴重

從產品和服務方面表現(xiàn)來看，直播產品基本都是基于內容生產和消費需求的，所以同類商品在這方面的表現(xiàn)大體相當。要想在這方面有所突破，就得在產品設計的創(chuàng)新創(chuàng)意上多下工夫。就直播形式上來講，無論什么產品，很多直播團隊都會按照相應的套路進行直播，直播團隊在形式和內容的策劃上并沒有太多的創(chuàng)新，目前產品直播形式過于單一、直播內容同質化嚴重，很多直播間并沒有留住用戶的優(yōu)勢。

4 直播電商塑造農產品品牌的對策分析

4.1 出臺政策促進品牌建設和直播電商雙向發(fā)展

地方政府應出臺相應政策，鼓勵農產品品牌建設和直播電商協(xié)調發(fā)展，保證農產品質量的前提，嚴禁劣質農產品在線銷售。對綠色品牌、有市場潛力的品牌予以資金支持和技術指導。不斷提升農戶和直播從業(yè)者的品牌意識。對于已經(jīng)開展直播有一定效果的農戶予以獎勵，對于有想法并通過直播創(chuàng)業(yè)的青年農民予以設備和技術支持。建立鄉(xiāng)村直播人才的成長機制，讓更多的農戶不斷通過直播獲得收益。在農村中創(chuàng)造良好的直播氛圍，凈化電商直播環(huán)境。作為政策的出臺方和執(zhí)行方，應建立產品和直播形式的審查制度，切實保障農產品的質量，直播形式、內容積極向上，把現(xiàn)代鄉(xiāng)村最好的方方面面帶給消費者[4]。

4.2 政府主導做好人才培訓和技術支持

人才是鄉(xiāng)村振興品牌化建設、直播健康發(fā)展的核心，這就要求團隊成員不僅要有掌握農業(yè)知識、農產品運營知識的專業(yè)技術人才，還要有懂品牌、會策劃的網(wǎng)絡營銷人才，需要會拍攝、會剪輯的新媒體技術人才，還需要掌握農產品、電商直播等綜合知識的網(wǎng)絡主播及團隊。要想建立綜合型人才隊伍，可以考慮如下方案。

4.2.1 開展校地合作，務實人才培養(yǎng)

積極開展校地合作，聯(lián)合當?shù)馗咝９餐囵B(yǎng)人才，尤其是擁有電子商務專業(yè)及相關專業(yè)的高職院校，讓他們把知識帶到農村、田間地頭、農戶家里。營造健康直播、技術直播的良好氛圍，明確把握消費者需求，讓農戶學會科學的直播方法。以村委為據(jù)點，建立健全農產品直播人才的培養(yǎng)基地，讓人才培養(yǎng)和培訓成為常態(tài)。經(jīng)常聘請專家導師到現(xiàn)場進行指導，提供技術支持。

4.2.2 建立人才引進和留人機制

圍繞資源環(huán)境優(yōu)勢，打造鄉(xiāng)村人才聚集的高地。從多方面吸引人才，建立相應機制留住人才。首先鼓勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，給予相應的激勵政策，在農村的熱土上讓大學生的創(chuàng)業(yè)熱情和技術能力能夠盡情展現(xiàn)。另外，積極與電商企業(yè)合作，比如專長于電商直播的MSN 機構以及直播電商運營企業(yè)，組織并定期開展相關培訓，培訓內容涵蓋農業(yè)技術知識、直播運營技能、農產品品牌管理、網(wǎng)絡技術等。只有積極開拓思路，拓寬人才培養(yǎng)渠道，才能實現(xiàn)農產品品牌建設和電商直播融合的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 完善農產品的直播產業(yè)鏈

健全的產業(yè)鏈是農產品品牌建設的有力保障，也是實現(xiàn)電商直播可持續(xù)發(fā)展的內在動力。首先要在源頭上輸出綠色健康的農產品，有條件的地區(qū)可以研發(fā)和生產有機農產品。這就要求所有農戶應把綠色、有機、無公害的理念落實在農產品種植、培養(yǎng)和保值上。其次要完善配套服務設施，不斷優(yōu)化直播環(huán)境，投入高性能設備，從技術層面保證直播的效果和效率。再次地方政府應整合農業(yè)發(fā)展相關資源，牽頭整合農業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)、網(wǎng)絡直播平臺等，建立物流運營基層管理點，對農產品進行保鮮深加工、布局冷鏈保鮮倉庫，確保農產品的品質及高效運輸。最后一定要重視客戶的服務質量，著力于解決客戶在購買使用農產品中所遇到的問題，建立相應的客服團隊，或者外包業(yè)務給專業(yè)的客服團隊。

4.4 用文化武裝品牌，把文化注入產品

不斷引導農戶和從業(yè)者加深對價值的理解，讓價值附加成為提升農產品價格的內在動力，加深對“低價買產品，高價買價值”理念的理解。價值塑造就是品牌塑造，價值的實現(xiàn)離不開文化的武裝，所以，要做有文化的品牌。而產品是品牌最重要的內容表現(xiàn)，要把文化注入到產品中去，才能真正意義上實現(xiàn)產品的增值，因此應站在農產品品牌建設的角度上理解“文化搭臺，產品唱戲”。

4.4.1 融合傳統(tǒng)文化精髓，用農產品作為其傳承載體

產品如果不體現(xiàn)文化，就沒有了靈性，堅守和傳承傳統(tǒng)文化，是弘揚傳統(tǒng)文化的態(tài)度，比如春節(jié)、清明、端午等傳統(tǒng)文化節(jié)日，以及二十四節(jié)氣都蘊含著古人的智慧和經(jīng)驗，這都是增強文化凝聚力的重要時刻。要想通過農產品傳承文化，就需要發(fā)掘這些傳統(tǒng)文化與農產品對應的融合點。用文化去充實農產品的內涵，提升品牌層次，夯實品牌文化。要學會用產品體現(xiàn)文化，講好文化故事。比如用稻米講述其背后展現(xiàn)的中國幾千年的農耕文明和生活方式；用茶葉去體現(xiàn)絲綢之路的文化等，借助于農產品這個載體去真正體現(xiàn)文化的巨大魅力，從而塑造有差異化的農產品品牌，充分挖掘當?shù)氐臍v史和文化，從傳統(tǒng)文化中汲取力量，提升產品的文化內涵[5]。

4.4.2 深挖地域風土人情，嫁接各地民俗文化

我國農業(yè)歷史源遠流長，農耕文化悠久燦爛。其中，以農業(yè)生產經(jīng)營為基礎的文化遺產與產業(yè)經(jīng)久不衰，農業(yè)生產文化在傳承中保護、在保護中發(fā)展。幾千年來，我國的傳統(tǒng)文化隨著社會的發(fā)展很多都已消失或變淡。與城市相比，鄉(xiāng)村是保留傳統(tǒng)文化相對完整的地方。鄉(xiāng)村是一個具有生產、生活、生態(tài)功能的復合體，所以農產品作為鄉(xiāng)村運營的重要成果，必然含有眾多值得推廣的文化價值[6]。

“千里不同風，百里不同俗?！蔽覈總€地方都有其特定的歷史，鄉(xiāng)村的名勝古跡、歷史人物、古跡和典故要比單純地售賣農產品更具吸引力，因此要凝聚提煉這些風俗文化的特點，最關鍵的就在于如何講好能打動人心的農產品品牌故事，給產品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質，讓農產品有獨特的地域文化和風俗習慣作為支撐，這就需要從民俗文化和風土人情對產品的折射中去創(chuàng)造用戶對產品使用的體驗，充分挖掘鄉(xiāng)村的綜合價值，達到天時、地利與人情相適應的目的[7-8]。

5 結束語

鄉(xiāng)村振興是一盤大棋，要想下好這盤棋，必須要整合任何有利的資源為之服務，把文化振興與經(jīng)濟振興相融合，建立優(yōu)秀的農產品品牌。建設農產品品牌是拓寬農產品銷售思路、提高農戶收入的重要路徑。電商直播作為助力鄉(xiāng)村振興的有力手段，必然在塑造有價值的農產品品牌方面發(fā)揮著積極作用。