農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的作用研究

□吳銀璇

（廣東省農(nóng)業(yè)對外經(jīng)濟與農(nóng)民合作促進中心/廣東省農(nóng)業(yè)展覽館，廣東 廣州 510599）

農(nóng)業(yè)會展是近年來農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑，是現(xiàn)代經(jīng)營銷售模式。農(nóng)業(yè)會展通過特有的展示性、整合性、交流性等商業(yè)優(yōu)勢，成為農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的堅定選擇，為鄉(xiāng)村振興帶去了福音。不同地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展建設中，將當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)會展的方式向外輸出，擴大了品牌效應，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)建設帶去極大裨益。會展經(jīng)濟與品牌農(nóng)業(yè)秉持普惠互利的合作原則，不斷提高融合程度，加深合作機制，探索更多的合作路徑。

1 農(nóng)業(yè)會展含義及類型

1.1 農(nóng)業(yè)會展含義

會展經(jīng)濟是招商引資的重要方式之一，通過為合作的商業(yè)產(chǎn)品搭建展覽平臺，吸引企業(yè)投資者和消費者的關注，為其引創(chuàng)新的商機績點。農(nóng)業(yè)會展是會展經(jīng)濟下的分支，是農(nóng)業(yè)與會展經(jīng)濟的聯(lián)合經(jīng)濟體。從字面意思可以推測出農(nóng)業(yè)會展舉辦形式主要為產(chǎn)業(yè)大會和展覽兩大類型。產(chǎn)業(yè)大會主要是針對B 端大宗采購，組織有關專家團體與農(nóng)產(chǎn)品供應商、大宗采購商及政府相關部門在擬定時間和場地聚集于一起，對農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的質(zhì)量、供應、推廣等相關問題進行的研討交流活動。農(nóng)業(yè)展覽的針對群體更偏向于C 端消費者和品牌打造，主要為各大企業(yè)和消費者，將具有高質(zhì)量水平但缺乏經(jīng)銷手段的農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)類高技術產(chǎn)品等引入展覽，提高知名度，打開經(jīng)銷市場。農(nóng)業(yè)會展是新時代經(jīng)濟下農(nóng)業(yè)向更快速、更高效方向發(fā)展的必然選擇，會為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品引入更多的資金投入和經(jīng)銷途徑，優(yōu)化品牌農(nóng)業(yè)市場，完善農(nóng)業(yè)發(fā)展機制[1]。

1.2 農(nóng)業(yè)會展類型

1.2.1 按照舉辦方式劃分

農(nóng)業(yè)會展按照舉辦方式的不同可以分為線下會展和線上會展。線下會展是最為常見并一直沿用至今的會展形式。在農(nóng)業(yè)會展剛開始發(fā)展時，由于科學技術的限制，舉辦形式往往以線下為主。線下農(nóng)業(yè)會展通過實地平臺陳列，使參與者更近距離地接觸實物，在感官和體驗感方面具有極大優(yōu)勢。同時，通過縮小投資者、產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的物理限制，提升親切感和信任感，有效提高產(chǎn)品交易率。

近年來，隨著智能時代的到來，各地區(qū)認識到線上展覽的優(yōu)勢，將展覽經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務相融合，試點了多個線上展覽項目。廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（線上）博覽會在開辦宗旨中將“全力打造永不落幕的農(nóng)博會”引入展覽理念，對各類農(nóng)產(chǎn)品采取線上宣傳方式，以照片和視頻作為傳播媒介，實現(xiàn)商家和消費者云觀賞、云購買[2]。

1.2.2 按照規(guī)模劃分

農(nóng)業(yè)會展按照舉辦規(guī)模的不同可以分為國家會展和區(qū)域會展。在我國農(nóng)業(yè)區(qū)域會展中，尤以北京、西安、青島、廣州等地舉辦最為成功。國家級綜合會展是以國家為單位的舉辦形式，種類豐富，所涉及領域和參與地區(qū)較廣，一般以重點城市為舉辦地，舉辦時間較為固定。例如，中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會是由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的唯一綜合性展會，已成功舉辦18 屆，每年均在年底挑選區(qū)域重點城市作為舉辦地，招展范圍廣泛，展品類型覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2.3 按照舉辦主題劃分

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品類紛繁、類型多樣，根據(jù)不同農(nóng)業(yè)會展可劃分為不同的主題類型。專業(yè)展一般按產(chǎn)業(yè)、技術、區(qū)域等分類，包括中國茶業(yè)博覽會、智慧農(nóng)業(yè)技術會展以及農(nóng)物肥料交流會和農(nóng)藥會等。按照舉辦主題對展覽進行區(qū)分，有助于提高展覽的專業(yè)度，明確展覽定向。

2 開辦農(nóng)業(yè)會展的意義

2.1 建立完善的農(nóng)業(yè)發(fā)展機制

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展存在片面化、碎片式發(fā)展問題，缺乏整合性發(fā)展機制。我國作為農(nóng)業(yè)大國，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟規(guī)劃、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、一條鏈發(fā)展方面難度較大，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)銷階段缺乏有效銜接，出現(xiàn)生產(chǎn)和受益割裂的現(xiàn)象，嚴重損害了農(nóng)民個體戶的利益。開辦農(nóng)業(yè)會展活動，為農(nóng)業(yè)從事者提供展覽平臺，拓寬銷售途徑，引入資金和技術流，可構(gòu)建從生產(chǎn)到經(jīng)銷的完整發(fā)展機制，打造一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于轉(zhuǎn)換農(nóng)民的身份角色，使他們成為真正的供應商，打造全民富裕的新農(nóng)村[3]。

2.2 擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌效應

品牌效應是高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的附加效應，側(cè)面反映著產(chǎn)品的質(zhì)量水平。商品只有擁有獨有的品牌效用，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品是日常消耗品，在以往的發(fā)展中，人們對于品牌效應的關注度較低，抱有高端產(chǎn)品更加看重品牌效應的偏見。

近年來，東北黑大米、廣東荔枝、徐聞菠蘿成為農(nóng)產(chǎn)品特色代表進入人們的視線，農(nóng)產(chǎn)品品牌效應受到了商界和農(nóng)業(yè)界的廣泛關注。農(nóng)業(yè)會展的開辦為農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應傳播搭建了專有平臺，以更加體系化的方式實現(xiàn)品牌的形成與輸出。農(nóng)業(yè)會展具有規(guī)模大、包容性強、參與群體大等優(yōu)點，能夠在較短時間內(nèi)快速推廣農(nóng)產(chǎn)品，切實擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌效應。

2.3 搭建世界各地先進農(nóng)業(yè)技術交流平臺

世界不同國家由于地域差異、發(fā)展資源不同等現(xiàn)實原因，發(fā)展出特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)技術。國際農(nóng)業(yè)會展針對國家之間技術交流平臺匱乏問題，為各國先進農(nóng)業(yè)技術交流搭建了平臺。廣東國際水產(chǎn)博覽會自第一屆舉辦起，將龍頭產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖和輸出作為博覽會主題重點，在不斷完善自身建設、延長產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎上，將珠海鱸魚、惠來鮑魚、順德鰻魚等特色魚產(chǎn)品銷往國內(nèi)外，獲得一致好評。

近年來，國際農(nóng)業(yè)會展在參與國家和舉辦規(guī)模方面呈上升與擴大趨勢。在經(jīng)濟全球化發(fā)展、RCEP 正式啟動的背景下，國際農(nóng)業(yè)會展成為各國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融入世界經(jīng)濟體系的一條必由之路，有利于各國根據(jù)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)儲量的不同與其他國家進行資源調(diào)配，增進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的貿(mào)易往來，引入各國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功模式，借鑒學習先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術。

2.4 通過農(nóng)產(chǎn)品12221 市場體系建設提高當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益

12221 市場體系于2018 年初建于廣東省，即推出“1”個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人“2”支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場“2”場活動，實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標。該體系有完整的市場理念，成為近年來極為成功的市場管理運行模式，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到營銷的過程全部包含其中，有層次、有步驟地對新時代下農(nóng)業(yè)發(fā)展方向做出指引。在12221 市場體系的引導下，地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益得到有效提升，農(nóng)業(yè)朝著標準化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化的方向不斷發(fā)展[4]。

2.4.1 農(nóng)業(yè)標準化

農(nóng)業(yè)標準化建設是我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)建設的目標指向，是關乎食品安全和可持續(xù)發(fā)展的大事件。一方面，舉辦產(chǎn)業(yè)大會可以以更加專業(yè)的眼光、獨特的視角分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，包括采購商的市場需要、對當前農(nóng)業(yè)標準的指標進行質(zhì)量倒逼，從而提出建設性的改進建議。另一方面，農(nóng)業(yè)會展的開展為標準化的宣傳提供了隱性平臺，有助于向參會人員及時傳播正確的農(nóng)業(yè)標準和要求，使其體會到農(nóng)業(yè)標準化帶來的裨益。國際型農(nóng)業(yè)會展中，國與國之間的農(nóng)業(yè)發(fā)展交流可以實現(xiàn)信息的有效溝通，及時更新我國的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，根據(jù)國際間發(fā)展新形式、新變化完善中國農(nóng)業(yè)標準化建設。

2.4.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在幾千年自給自足小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響下，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終存在規(guī)模小、速度緩慢、供應比例失調(diào)等問題。近年來，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷等農(nóng)業(yè)新聞，反映出需求和供應之間存在嚴重短板、兩極分化的現(xiàn)實問題。農(nóng)業(yè)會展的開辦以直接有力的方式構(gòu)建區(qū)域間互通的產(chǎn)業(yè)鏈條，切實解決了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題。

2.4.3 農(nóng)業(yè)市場化

12221 市場體系將市場導向作為要素與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)銷的其他環(huán)節(jié)共同把握，提高了市場導向在產(chǎn)品供應和品牌打造中的重要性，從數(shù)據(jù)時代下農(nóng)產(chǎn)品市場的大數(shù)據(jù)出發(fā)，將市場各項指標和動向以數(shù)字化形式呈現(xiàn)，掌握市場實時變化和一手信息。

在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡下，農(nóng)產(chǎn)品的供應需求和經(jīng)銷數(shù)量得到了有力保障。12221 中第一個“2”對采購環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行專業(yè)化管理，使得生產(chǎn)和銷售兩個環(huán)節(jié)質(zhì)量得以保證，形成“生產(chǎn)有質(zhì)量，銷售有門道”的良性溝通互動鏈條[5]。

2.4.4 農(nóng)業(yè)國際化

在RCEP 正式生效的背景下，廣東省多數(shù)地區(qū)加快RCEP 農(nóng)產(chǎn)品國際采購交易中心建設運營的步伐，推動農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加大農(nóng)產(chǎn)品出口RCEP 的市場份額，鼓勵和引導企業(yè)“走出去”，建設RCEP 農(nóng)業(yè)貿(mào)易公共服務平臺，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，培育RCEP 領軍企業(yè)及打造RCEP 品牌，全力推動農(nóng)業(yè)國際化。

3 會展經(jīng)濟推動廣東品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展案例

廣東省作為我國經(jīng)濟大省，其發(fā)展模式和農(nóng)業(yè)會展案例值得深入研究學習。廣東省利用粵港澳大灣區(qū)的地域優(yōu)勢，積極與臨邊友好國家進行海外貿(mào)易往來，推動粵港澳大灣區(qū)與RCEP 各國的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，擴大品牌效應。

全力打造的線上農(nóng)博會全面運用數(shù)字營銷，采用線上線下相結(jié)合的方式，在“云”字上顯特色，在“博”字上下工夫，在“會”字上作文章，全面開展“云”展示、策劃“云”展播、組織“云”宣傳、推動“云”采購，實現(xiàn)“永不落幕的農(nóng)博會”，推動農(nóng)業(yè)會展向數(shù)字化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變[6]。

4 農(nóng)業(yè)會展與品牌農(nóng)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略

4.1 現(xiàn)狀分析

農(nóng)業(yè)會展作為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的有利手段，進行了多方位、多角度、多途徑的融合發(fā)展，在融合發(fā)展中有許多優(yōu)秀案例。應不斷發(fā)揮其優(yōu)勢，成功帶領多地農(nóng)業(yè)塑造自身特色品牌，與國內(nèi)外相關產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)勢互補，形成一體化產(chǎn)業(yè)鏈條。

農(nóng)業(yè)會展與品牌農(nóng)業(yè)融合發(fā)展依然存在許多改進空間。兩者在融合時，由于缺乏頂層規(guī)劃，在具體發(fā)展落實時容易發(fā)生政策偏向，不利于對活動進行統(tǒng)籌策劃和整體把握。在活動準備和推行階段，缺乏足夠的人才隊伍支撐，導致農(nóng)業(yè)會展專業(yè)性和質(zhì)量得不到保障。農(nóng)業(yè)會展引進產(chǎn)品時，產(chǎn)品自身質(zhì)量和供應鏈條存在質(zhì)量缺漏，導致產(chǎn)品無法滿足消費者和投資者的需求，進而無法形成高質(zhì)量品牌效應。因此，農(nóng)業(yè)會展與品牌雙方應各自完善改進后繼續(xù)朝著深度融合方向邁進。

4.2 改進策略

4.2.1 加強農(nóng)業(yè)會展引資和規(guī)制管理

農(nóng)業(yè)會展和品牌農(nóng)業(yè)融合發(fā)展時，要不斷加強頂層設計。中央政府、地方政府和農(nóng)業(yè)部門要做好宏觀調(diào)控和微觀規(guī)制，雙重把握兩者融合發(fā)展過程的整體框架和分支細節(jié)。同時，要加強相關企業(yè)的招商引資，在會展開辦前與大中小型企業(yè)開展洽談會，向其宣傳會展理念和優(yōu)勢，增加合作伙伴數(shù)量，提高質(zhì)量水平，將更多經(jīng)濟體聯(lián)合起來，切實打造更加出色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4.2.2 “線上+線下”結(jié)合開辦會展

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)市場經(jīng)濟發(fā)展模式已逐漸走出歷史舞臺，全球經(jīng)濟迎來了網(wǎng)絡發(fā)展新時代。近年來，線上會展取得顯著成效，以線下會展實體為基礎，利用5G、微信平臺以及直播軟件等多種形式，將實體會展轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳丝梢詤⑴c的線上展覽，使得生產(chǎn)商、供應商和消費者足不出戶便可進行貿(mào)易往來和銷售單簽訂?！熬€上+線下”新型會展開辦模式已成為互聯(lián)網(wǎng)時代下各類生產(chǎn)商、經(jīng)營商的不二選擇，開辦線上線下相結(jié)合的農(nóng)業(yè)會展為農(nóng)產(chǎn)品走向全球市場提供了更多可能性[7]。

4.2.3 打造專業(yè)農(nóng)業(yè)會展人才團隊

農(nóng)業(yè)會展從籌備到最終呈現(xiàn)是一個復雜漫長的過程，這期間需要足夠的專業(yè)團隊支撐，需對每一環(huán)節(jié)做好嚴格把控和監(jiān)督，以呈現(xiàn)完美的效果。優(yōu)秀的專業(yè)團隊是會展成功開辦的重要條件，引入和培養(yǎng)人才是構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌的關鍵一步。

政府部門要不斷加大人才培養(yǎng)力度，嚴格要求農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟專業(yè)人才的素養(yǎng)和能力，促使不同特長的人才在專業(yè)領域發(fā)揮作用。專業(yè)人才不僅要有創(chuàng)新的經(jīng)濟理念、深厚的農(nóng)產(chǎn)理論知識，還要具有較強的實際操作能力和市場敏銳度，及時了解市場真正的需求，有針對性地進行品牌農(nóng)業(yè)搭建，切實推動農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.2.4 加強質(zhì)量建設，突出特色產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)品良好的口碑并非僅靠市場推廣而來，還要擁有強有力的質(zhì)量保證。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平是品牌構(gòu)建的活招牌。老字號的經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)得起時間檢驗，真正贏得人心。當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品借助農(nóng)業(yè)會展平臺進行推廣時，要保證自身產(chǎn)品優(yōu)良，不斷提高生產(chǎn)水準，做好質(zhì)量保障，落實質(zhì)量安全朔源認證，從而使品牌效應具有后力應援，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)束語

農(nóng)業(yè)會展是農(nóng)業(yè)品牌樹立和推廣的重要手段。相關人員應不斷加強兩者之間的聯(lián)系，找出共通點，解決融合過程中出現(xiàn)的各類問題，引導農(nóng)業(yè)走向科學可持續(xù)發(fā)展之路，為我國農(nóng)村發(fā)展提供有力保障。