林金燕

(湖北民族大學(xué),湖北 恩施 445000)

0 引言

當前由于信息不對稱的減弱，一個重要的概念被越來越多的企業(yè)關(guān)注，那就是企業(yè)聲譽。近年來，企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、商業(yè)道德等問題引起社會的廣泛關(guān)注。例如2021年的某服裝公司事件，有網(wǎng)友在社交平臺投訴，該公司的童裝印有不恰當?shù)挠⑽囊约霸幃惖膱D案，因而企業(yè)聲譽受損，截至2021年9月30日，該公司股價跌幅近27%?；ㄆ彀l(fā)布研報下調(diào)2022年該公司的銷售預(yù)測，童裝及整體品牌的銷售增長自原來的12%分別下調(diào)至1%及9%?？梢?，公司企業(yè)經(jīng)營效益受聲譽影響較大。

企業(yè)聲譽主要是通過其對利益相關(guān)者的影響來實現(xiàn)價值的，是一種無形資產(chǎn)。企業(yè)聲譽能夠向企業(yè)的利益相關(guān)者傳達企業(yè)的潛力?，F(xiàn)有的研究主要側(cè)重從利益相關(guān)者的單個角度來探討企業(yè)聲譽對企業(yè)績效的影響，良好的企業(yè)聲譽對于企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要；而基于多個利益相關(guān)者的角度來探索企業(yè)聲譽對企業(yè)績效的研究較少，且關(guān)于企業(yè)聲譽對企業(yè)績效的影響相關(guān)的實證研究較少。

本文的研究對企業(yè)聲譽和企業(yè)績效有以下意義：基于利益相關(guān)者理論對企業(yè)聲譽進行量化，實證分析了企業(yè)聲譽與企業(yè)績效之間的關(guān)系，針對回歸結(jié)果分析，給出企業(yè)關(guān)于聲譽管理的相關(guān)建議。

1 文獻回顧

由于不同的利益相關(guān)者關(guān)注的角度不同，所以聲譽對企業(yè)績效的影響角度也不同。企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營理念、服務(wù)水平差距縮小，良好的形象成為不可或缺的優(yōu)勢。憑借良好的形象，企業(yè)不僅可以得到社會和公眾的認可，還能增加投資者與合作者的信心。良好的企業(yè)聲譽能夠引導(dǎo)顧客與企業(yè)產(chǎn)生自我聯(lián)結(jié)，激發(fā)對企業(yè)的認同感，引導(dǎo)其產(chǎn)生認同及對企業(yè)的支持行為。當企業(yè)聲譽管理達到一定高度時，員工會對企業(yè)產(chǎn)生信任，員工對企業(yè)的評價會隨著企業(yè)聲譽的變化而變化，員工在工作時會為企業(yè)帶來更多的效能。通過企業(yè)社會責(zé)任信息、企業(yè)聲譽與投資意向的實證研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的聲譽越好，越能夠促使投資者作出支持企業(yè)利潤目標的決策。

2 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

企業(yè)聲譽的提高需要一段時期的策劃和累積。截至2021年年底，企業(yè)微信上的企業(yè)與組織數(shù)已經(jīng)超過了550萬，80%的500強企業(yè)開通了企業(yè)微信，企業(yè)通過微信等社交平臺披露信息，主要目的是實現(xiàn)對企業(yè)或品牌的維護。在企業(yè)之間的產(chǎn)品差異越來越小的市場，提升企業(yè)聲譽是企業(yè)提高競爭力的有效行為。如果企業(yè)善于管理聲譽，那么基于利益相關(guān)者角度，聲譽會從各個方面創(chuàng)造出許多價值，使企業(yè)發(fā)展長久不衰。因此提出假設(shè)。

H1:企業(yè)聲譽提高對企業(yè)績效有正向影響。

3 研究設(shè)計

3.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本文選擇中國園林建筑企業(yè)為研究對象，同時剔除ST公司及存在缺失值的公司，剔除在境外上市的企業(yè)，剔除主營業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化的企業(yè)。同時，本文選取的時間跨度為2016—2020年共計5年，并且選取注重企業(yè)聲譽管理的公司。最終取15家園林建筑企業(yè)作為本文的樣本企業(yè)。選取的財務(wù)數(shù)據(jù)來源主要是國泰安數(shù)據(jù)庫。

3.2 研究變量設(shè)計

3.2.1 解釋變量

通過把握利益相關(guān)者群體的感知(如顧客、投資者、員工以及關(guān)鍵影響者)來衡量企業(yè)的商譽，選取4個關(guān)鍵指標：員工薪資水平、銷售收入、吸收投資收到的現(xiàn)金、無形資產(chǎn)的數(shù)量，構(gòu)建企業(yè)聲譽評價指標體系。

選取角度1：從員工角度，指標代碼為fact_1，衡量辦法為薪資水平。選取角度2：從顧客角度，指標代碼為fact_2，衡量辦法為營業(yè)收入。選取角度3：從企業(yè)自身，指標代碼為fact_3，衡量辦法為無形資產(chǎn)的數(shù)量。選取角度4：從投資者角度，指標代碼為fact_4，衡量辦法為吸收投資收到的現(xiàn)金。

用SPSS對選取的15家企業(yè)2016—2020年的數(shù)據(jù)進行熵值法權(quán)重計算，利用熵值法計算得出fact_1權(quán)重為23.84%，fact_2權(quán)重為23.7%，fact_3權(quán)重為26.9%，fact_4權(quán)重為25.56%。根據(jù)4個選取角度的權(quán)重計算出企業(yè)聲譽(rep)。

3.2.2 被解釋變量

衡量企業(yè)財務(wù)績效的指標有盈利能力指標、償債能力指標、運營能力指標、發(fā)展能力指標等會計業(yè)績指標，以及經(jīng)濟增加值、衡量市場價值的托賓Q值等。由于中國上證指數(shù)巨幅波動，市場估值變動太大，而企業(yè)賬面價值并未發(fā)生巨大變化，因此本文采用會計業(yè)績指標企業(yè)凈利潤(NP取對數(shù))進行衡量。

3.2.3 控制變量

選取4個控制變量總資產(chǎn)(asset，取對數(shù))；資產(chǎn)負債率(debt，總負債與總資產(chǎn)之比)；資本密集度(intensity，固定資產(chǎn)與銷售收入之比)；地區(qū)變量(area，0-1 變量，如果企業(yè)位于南部地區(qū)，則取 1，位于中西部地區(qū)，則取 0)分析企業(yè)聲譽對企業(yè)績效的影響。

3.3 多元線性回歸模型的構(gòu)建

根據(jù)研究設(shè)計，用模型來檢驗假設(shè)。

模型：企業(yè)聲譽對企業(yè)績效的模型：

NP=β1+β2rep+β3asset+β4debt+β5intensity+β6area+ε

式子：NP為被解釋變量企業(yè)績效；β1為常數(shù)項，通常沒有現(xiàn)實意義。rep為企業(yè)聲譽，asset為總資產(chǎn)，debt為資產(chǎn)負債率，indensity為資本密集度，area為地區(qū)。

4 實證分析

4.1 變量的描述性統(tǒng)計

表1列出了變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果，可以看到企業(yè)績效水平最小為-10.462，最大值為14.622。說明選取的15家上市園林建筑企業(yè)的盈利能力有很大的差距。企業(yè)聲譽全部為正值，說明了所選樣本企業(yè)均重視聲譽管理。rep共一個的最大值超過平均值3個標準差，說明數(shù)據(jù)波動較大，可見企業(yè)對聲譽的管理差距較大。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計

此外，企業(yè)總資產(chǎn)的最大值為18.638，最小為6.457，說明企業(yè)規(guī)模有一定差異。資產(chǎn)負債率的最大值為0.917，最小值為0.139，說明選取的15家上市園林建筑企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)有很大的差距。資本密集度均值0.101，標準差為0.085，差異較??；地區(qū)性質(zhì)的均值為0.733，說明有73.3%的樣本公司處于南部地區(qū)。

4.2 相關(guān)性檢驗

從表2可知，利用相關(guān)分析去研究NP和rep、intensity、debt、asset、area共4項之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強弱情況。具體分析可知：NP與rep、intensity、 asset、area共4項之間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)值呈現(xiàn)出顯著性。具體來看，NP和rep之間的相關(guān)系數(shù)值為0.492，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和rep有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

NP和intensity之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.458，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和intensity之間有著顯著的負相關(guān)關(guān)系。NP和asset之間的相關(guān)系數(shù)值為0.389，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和asset之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。NP和area之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.408，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和area之間有著顯著的負相關(guān)關(guān)系。

4.3 多元回歸分析

從表3可知，將rep、intensity、debt、asset、area作為自變量，而將NP作為因變量進行線性回歸分析，從表中可以看出，模型R方值為0.471，意味著rep、intensity、debt、asset、area可以解釋NP的47.1%變化原因。對模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗，(p=0.000<0.05)也即說明rep、intensity、debt、asset、area中至少一項會對NP產(chǎn)生影響關(guān)系。

表3 企業(yè)聲譽對企業(yè)績效的回歸分析結(jié)果(n=75)

另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味不存在共線性問題，并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。最終具體分析可知：rep的回歸系數(shù)值為0.647(t=2.002，p=0.049<0.05)，意味著rep會對NP產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。說明H1得到驗證。

4.4 穩(wěn)健性檢驗

為了進一步驗證結(jié)論的穩(wěn)定性，用營業(yè)收入取對數(shù)來代替凈利潤作為被解釋變量。將rep、intensity、debt、asset、area作為自變量，而將GOI作為因變量進行線性回歸分析，rep的回歸系數(shù)值為0.978(t=73.128，p=0.000<0.01)，意味著rep會對GOI產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

綜上，穩(wěn)健性檢驗的結(jié)果進一步檢測了假設(shè)H1得到驗證的穩(wěn)定性。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文在相關(guān)理論及文獻回顧部分梳理了企業(yè)聲譽對企業(yè)績效影響的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究對企業(yè)聲譽的理論研究較多，而實證研究較少，且現(xiàn)有研究主要基于利益相關(guān)者的單一角度來探討企業(yè)聲譽對績效的影響。本文基于利益相關(guān)者理論，選取4個角度提取4個相關(guān)指標，運用熵值法分別計算權(quán)重，得到企業(yè)聲譽評價模型。由于企業(yè)聲譽能給企業(yè)的長期發(fā)展能力帶來提升，因此本文選取凈利潤這個成長能力指標來衡量企業(yè)績效。實證研究企業(yè)聲譽對企業(yè)績效的影響。

最后得出結(jié)論：企業(yè)聲譽會對企業(yè)績效有正向影響，提升企業(yè)的聲譽可以提升企業(yè)績效。

5.2 啟示

企業(yè)應(yīng)從利益相關(guān)者角度全面關(guān)注企業(yè)聲譽影響，企業(yè)的良好聲譽對企業(yè)的財務(wù)績效的提升有促進作用，這種促進的作用可能是因為良好的聲譽能更容易吸引到人才，培養(yǎng)更高的忠誠度，增加客戶對產(chǎn)品的信心，并且能吸引到更多投資。

企業(yè)的績效向外界展示了企業(yè)的競爭力，使各個利益相關(guān)者對企業(yè)的正面認知、評價和情感聯(lián)系。如果企業(yè)能夠制定富有社會責(zé)任感和強烈企業(yè)公民意識的戰(zhàn)略體系，并用基于這個戰(zhàn)略體系之上的企業(yè)期望認同成功整合企業(yè)的自我認同與企業(yè)形象，那么企業(yè)將會建立起良好的聲譽。

5.3 研究局限與未來展望

本文的研究存在以下局限性：首先在樣本的選擇上本研究的樣本僅限于園林建筑行業(yè)，因此，為了驗證模型適用性，建議未來研究擴大樣本選擇。其次，在企業(yè)的聲譽評價模型的構(gòu)建上，為了量化企業(yè)的聲譽，基于利益相關(guān)者模型選擇了4個指標。為了更好地量化企業(yè)聲譽，建議未來研究擴大指標的選擇范圍。