任紅芳 吳朝陽
(1.中共祁縣縣委黨校,山西 祁縣 030900;2.山西省社會科學(xué)院,山西 太原 030006)
農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)深度融合發(fā)展的產(chǎn)物,不僅能破解農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、信息不對稱等問題,提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競爭力,還能帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。2022 年中央一號文件首次將農(nóng)村電商作為與農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游并列重點發(fā)展的三大產(chǎn)業(yè)之一,更加凸顯了農(nóng)村電商的重要地位。大力發(fā)展農(nóng)村電商,全力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,深度挖掘農(nóng)村消費市場潛力,為鄉(xiāng)村振興提供新載體、新動能、新活力。
農(nóng)村電商通過打造集約高效生產(chǎn)空間、延長產(chǎn)業(yè)鏈、增強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度,成為品牌商家、縣域產(chǎn)業(yè)、家庭農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)的核心,可有效推動著農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的交叉融合。但農(nóng)村電商在高速增長的同時還存在著一些短板和瓶頸問題,亟待解決。這突出表現(xiàn)在:農(nóng)村電商市場主體較小,集群發(fā)展態(tài)勢尚未形成;農(nóng)村電商平臺運行不夠規(guī)范,平臺溢出效應(yīng)尚未顯現(xiàn);農(nóng)村電商品牌影響力不強,農(nóng)產(chǎn)品附加值仍然較低;農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱,鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善;農(nóng)村電商人才缺乏,管理經(jīng)營亟須加強;農(nóng)村電商生態(tài)還不完備,缺乏優(yōu)秀的服務(wù)主體;強有力的優(yōu)惠政策不夠,干事創(chuàng)業(yè)的平臺不足,等等。為此,必須從以下幾個方面著力。
《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出,要擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面,加快培育農(nóng)村電子商務(wù)主體,引導(dǎo)電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類電子商務(wù)主體到鄉(xiāng)村布局,構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)了解,一些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在積極發(fā)揮農(nóng)村電商優(yōu)勢,助力解決難買和難賣問題。比如,美團(tuán)優(yōu)選從2020年年底推出“農(nóng)鮮直采”計劃,通過加大源頭直采力度、帶動農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、培養(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人等方式,為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行提速。
有針對性的扶持培育一批營銷模式新、產(chǎn)業(yè)帶動能力強、網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模大、市場認(rèn)可度高的本土電商企業(yè),強化電商企業(yè)與家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等產(chǎn)銷對接,增強農(nóng)產(chǎn)品上行能力,結(jié)合電商企業(yè)幫助搭建電商銷售平臺,線上線下融合銷售。引導(dǎo)中小電商“抱團(tuán)”發(fā)展,合作開發(fā)產(chǎn)品,降低運營成本,培育和孵化一批電商主體,助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展。同時,要加強電商企業(yè)的誠信文化建設(shè),讓電商活動更透明、規(guī)范,如消費者能真實評論商品質(zhì)量,影響更多用戶的選擇,讓企業(yè)的經(jīng)營自覺行為接受消費者的監(jiān)督,讓誠信成為電商企業(yè)的核心競爭力。
近年來,一些新媒體平臺紛紛開創(chuàng)了“直播+電商”的營銷模式。直播帶貨是一劑催化劑,當(dāng)下帶火的是農(nóng)產(chǎn)品,未來帶活的是新農(nóng)業(yè),甚至有成為‘新農(nóng)業(yè)’的趨勢——數(shù)字成為新農(nóng)資,手機成為新農(nóng)具,直播則是新農(nóng)活,打通從田間到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品供給鏈。在疫情期間,一些市長、縣長紛紛走進(jìn)直播間,為本地特色農(nóng)產(chǎn)品代言,在打開農(nóng)產(chǎn)品銷路的同時,提升了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品知名度。同時各種網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)紅、直播明星也紛紛參與進(jìn)行,一起助力農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村,也帶來了良好的社會效益?!半娚讨辈バ罗r(nóng)人”產(chǎn)業(yè)已逐步成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變的有力抓手。同時要引導(dǎo)農(nóng)戶通過微信“朋友圈”、抖音等方式實時分享產(chǎn)品采摘、銷售等信息,通過“朋友圈”相互分享、相互宣傳,不斷培育自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“客戶群”。但與此同時,隨著直播電商、社交電商的興起,銷售誤導(dǎo)、功能夸大等現(xiàn)象陸續(xù)發(fā)生,農(nóng)村電商行業(yè)問題逐漸凸顯,所以必須由政府整體對農(nóng)村電商的監(jiān)管體系進(jìn)行完善和優(yōu)化。
2022 年的《政府工作報告》提出“發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”。要著重將農(nóng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)統(tǒng)一納入到城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃中,在規(guī)劃農(nóng)村電商物流網(wǎng)點布局時,做到有效的前期控制,特別是對小件快運的客運企業(yè)給予政策的扶持;要有效整合郵政、供銷、快遞、電商等各類資源,發(fā)展共同配送模式,有助于解決“最后一公里”難題。
冷鏈物流是生鮮農(nóng)產(chǎn)品最需要也是最薄弱的環(huán)節(jié),需要要注重構(gòu)建冷鏈物流骨干網(wǎng),逐步建立覆蓋特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)、生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的冷鏈寄遞物流體系。農(nóng)產(chǎn)品由于其溫度、濕度等自然保存特性的不同,在冷鏈物流環(huán)節(jié)還要重視個性化處理。政府相關(guān)部門應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的“稟賦”,在政策上引導(dǎo)支持加強產(chǎn)地的蔬菜、水果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè),增強產(chǎn)地的鮮活農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮能力。
電商平臺是匯集供求信息的重要載體,尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及的當(dāng)今,與傳統(tǒng)渠道相比,其信息推廣的速度和效率具有明顯優(yōu)勢。要以提升農(nóng)村電商應(yīng)用水平為重點,線上線下融合為抓手,大力推進(jìn)智慧物流信息平臺建設(shè),健全覆蓋生產(chǎn)、流通、消費的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò),進(jìn)一步暢通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向渠道。開發(fā)農(nóng)村物流配送信息對接功能平臺。
良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是農(nóng)村電子商務(wù)形成的堅實基礎(chǔ)。要立足區(qū)域自然資源優(yōu)勢,突出生態(tài)特色,充分發(fā)揮生態(tài)類型優(yōu)勢,培育發(fā)展特色產(chǎn)業(yè);要突出物種資源特色,充分發(fā)揮物種資源優(yōu)勢,培育發(fā)展具有歷史文化傳承的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)類型;要圍繞特色產(chǎn)品,探索特色產(chǎn)品行之有效的“農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品上行”模式,建立健全運行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接服務(wù)平臺,發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息,提供實時有效的農(nóng)產(chǎn)品市場需求情況,引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。積極做好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的深度挖掘和精細(xì)化開發(fā),打造一批叫得響、信譽高、品質(zhì)優(yōu)、銷量好的農(nóng)特產(chǎn)品。
目前農(nóng)產(chǎn)品電商的短板基本都在標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈端。要加強“互聯(lián)網(wǎng)+展開農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測及質(zhì)量追溯體系”建設(shè),建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源品控管理系統(tǒng),從產(chǎn)品的生長環(huán)境、土壤氣候、運輸情況等多方面追溯并完成二維碼賦碼,真正健全產(chǎn)品“生產(chǎn)可記錄、源頭可追溯、流向可跟蹤、身份可查詢、責(zé)任可認(rèn)定”的質(zhì)量保障體系,形成“生產(chǎn)者有動力用,政府有能力管,消費者樂于參與”的良性互動模式。而高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù),可追溯的產(chǎn)品源頭,讓每一份農(nóng)產(chǎn)品的消費更有保障,提升了消費者的信任度,也提升了農(nóng)村電商的影響力。當(dāng)然,數(shù)字化的銷售,也倒逼了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展,用科技、數(shù)字為農(nóng)業(yè)賦能,努力打造全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式,提高生產(chǎn)效率,也增加了產(chǎn)品質(zhì)量,更好地釋放電商“新活力”,為鄉(xiāng)村振興提供持久動力。
做優(yōu)做強一個產(chǎn)業(yè)需要全鏈條發(fā)力,質(zhì)量管控、物流運輸、冷藏保鮮、品牌打造、市場銷售等環(huán)節(jié)缺一不可。在這幾個環(huán)節(jié)中,品牌打造尤其重要,它是產(chǎn)品打開市場必須邁過的坎,也是產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。因此,縣域在發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)、在進(jìn)行縣域電商頂層設(shè)計的過程中,將品牌化放在突出位置,進(jìn)行協(xié)同推進(jìn),培育一大批拿得出、叫得響、品質(zhì)優(yōu)、受歡迎的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。要組織品牌農(nóng)產(chǎn)品與知名電商平臺開展對接,加強品牌農(nóng)產(chǎn)品“品牌+質(zhì)量+原產(chǎn)地地理標(biāo)識”線上宣傳,開展品牌農(nóng)產(chǎn)品“線上+線下”融合促銷活動;要不斷推進(jìn)區(qū)域公共品牌建設(shè),提升農(nóng)村電商質(zhì)量效益和市場競爭力;要開展區(qū)域公用品牌應(yīng)用和傳播工作,在已有區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上開展區(qū)域公用品牌的應(yīng)用和傳播,發(fā)掘適合網(wǎng)銷產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)用區(qū)域公用品牌,利用微信公眾號、抖音、頭條號、各大網(wǎng)絡(luò)平臺、線上線下媒體等對區(qū)域公用品牌進(jìn)行傳播,舉辦各種區(qū)域公用品牌宣傳活動,舉辦農(nóng)特產(chǎn)品短視頻創(chuàng)意大賽等活動,擴(kuò)大區(qū)域公用品牌的影響力,助推農(nóng)特產(chǎn)品上行。
一是完善電商人才培訓(xùn)體系。建立健全政府牽頭、政策支持、平臺服務(wù)、社會參與的電商人才培訓(xùn)體系,進(jìn)一步做好電商人才指導(dǎo)服務(wù)與跟蹤管理,加強與電商服務(wù)平臺的長期合作關(guān)系,推動電商人才培訓(xùn)工作有序推進(jìn)。搭建農(nóng)村電商培訓(xùn)體系,依托電商運營企業(yè)培訓(xùn)講師、“抖音”平臺專家和外聘電商專家,實地實操培訓(xùn),濃化電商氛圍,對農(nóng)村電商從業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)青年、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、駐村第一書記、涉農(nóng)企業(yè)等群體開展分層次培訓(xùn),讓培訓(xùn)對象聽明白,看得著,用得上。開展電商政策、電商理論,電商前期規(guī)劃、網(wǎng)店建設(shè),網(wǎng)站運營、技術(shù)操作、銷售技巧,以及售后服務(wù)等方面的針對性培訓(xùn),增強電商知識和實操能力。
二是發(fā)揮電商龍頭企業(yè)的帶動作用。加強與企業(yè)合作,建立農(nóng)村電商實踐教育基地,讓人才通過實踐了解農(nóng)村電商的知識和價值。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村促進(jìn)就業(yè)、消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的實際和需要,科學(xué)設(shè)計電商帶頭人培訓(xùn)課程,注重與農(nóng)產(chǎn)品上行、鄉(xiāng)村旅游、民宿線上運營等實際業(yè)務(wù)相銜接,拓展講座授課、實地考察、網(wǎng)絡(luò)銷售實操等多種學(xué)習(xí)形式。例如,美團(tuán)啟動鄉(xiāng)村振興電商帶頭人培訓(xùn)計劃,采用講座授課、實地考察、座談交流等形式,針對縣鄉(xiāng)實際需求提供“菜單式”課程,計劃3 年內(nèi)免費培訓(xùn)至少3 萬名農(nóng)村電商帶頭人。農(nóng)村作為國家戰(zhàn)略發(fā)展的重點,有著較強的發(fā)展原動力和發(fā)展支持力,農(nóng)村電商一定要抓住機遇,迎接挑戰(zhàn)。
一是政府需要加大對農(nóng)村電商的政策支持力度,發(fā)揮政府“有形之手”,結(jié)合市場“無形之手”,更好地促進(jìn)農(nóng)村電商的健康發(fā)展?,F(xiàn)階段政府應(yīng)將職責(zé)定位于農(nóng)村電商良好發(fā)展環(huán)境的塑造者、公平競爭秩序維護(hù)者以及公益基礎(chǔ)服務(wù)提供者這三個方面,不斷構(gòu)建農(nóng)村電商的發(fā)展的政策支持體系、市場監(jiān)管及質(zhì)量保障體系、人才培育支持體系、金融財稅政策支持體系、電商物流的政策支持體系等,支撐農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)獲得更健康的發(fā)展環(huán)境和更廣闊的的成長空間。
二是政府要為電商發(fā)展提供有力資金保障,統(tǒng)籌整合扶持資金,配合完善相應(yīng)扶持政策,在農(nóng)村電商的供、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)加大扶持力度,促使農(nóng)村電商進(jìn)一步做大做強。加大金融扶持力度,通過政策激勵、以商招商等方式,加大金融扶持,撬動社會資本投入,多方位拓寬農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的融資渠道,進(jìn)一步助力農(nóng)村電商發(fā)展。同時地方政府同互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)應(yīng)該加強合作,發(fā)展純信用無抵押貸款,并以提供貼息的方式,加強對農(nóng)民網(wǎng)商的信貸扶持。
三是要加大宣傳引領(lǐng)力度,充分發(fā)揮各類媒體和宣傳平臺的作用,利用地方政府公眾信息網(wǎng)、社交媒體等宣傳媒介,通過多渠道、廣覆蓋的梯度宣傳,讓電商平臺和相關(guān)企業(yè)認(rèn)識質(zhì)量興農(nóng)的重大意義,鼓勵他們自覺盡快從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。提升農(nóng)村電子商務(wù)知識普及率,廣泛宣傳農(nóng)村電商人才振興工作政策以及工作中的好經(jīng)驗、好做法、好事跡,營造尊重人才、鼓勵創(chuàng)新的良好社會氛圍。