數(shù)字視頻營銷的價值與效果評價

王永貴 郭笑笑

在數(shù)字化時代，移動通信技術(shù)的發(fā)展大幅提升了數(shù)字視頻信息的傳播效率。相應(yīng)地，基于數(shù)字視頻技術(shù)的營銷活動越來越受到營銷人員和消費者的青睞，數(shù)字視頻作為新的媒介形式在數(shù)字營銷實踐中的應(yīng)用也日益凸顯。

Biteable的數(shù)字視頻營銷數(shù)據(jù)顯示：2021年，超過19億YouTube用戶每天觀看10億小時的營銷數(shù)字視頻，72%的消費者在了解產(chǎn)品和服務(wù)信息時會傾向瀏覽數(shù)字視頻，86%的企業(yè)營銷活動通常會采用數(shù)字視頻這一媒介。同時，CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告（第49次）的數(shù)據(jù)顯示：截至2021年12月，我國數(shù)字視頻用戶規(guī)模已達9.75億，預(yù)計2022年數(shù)字視頻廣告支出將增長26%，達到492億美元。此外，市場研究機構(gòu)IDC曾預(yù)測：2025年數(shù)字視頻云基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案市場規(guī)模達314億美元，未來數(shù)字視頻云市場的復(fù)合增長率將會持續(xù)保持在30%以上。由此可見，數(shù)字視頻應(yīng)用在市場營銷傳播方面的活力正飛速提升，數(shù)字視頻營銷時代已經(jīng)來臨。

數(shù)字視頻營銷的價值

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，視頻營銷指的是“將視頻元素整合到市場營銷活動當中，服務(wù)于構(gòu)建顧客關(guān)系和提升品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的形象等市場營銷目標。一般而言，成功的視頻營銷往往與吸引和維持消費者對數(shù)字視頻的注意力是密不可分的”。數(shù)字技術(shù)的快速更迭，極大地擴展了視頻元素的類型和在營銷活動中發(fā)揮的價值。在當前數(shù)字化時代下，視頻的種類不再僅是電視和戶外屏幕設(shè)備的固定廣告數(shù)字視頻，而是發(fā)展出了一系列包括品牌視頻、產(chǎn)品視頻、客戶推薦視頻、直播視頻、說明性操作視頻、企業(yè)培訓(xùn)視頻、娛樂視頻等可以隨時隨地通過便攜式電腦或智能移動終端接收、播放、分享、評論和上傳的視頻。這些視頻在營銷活動中的價值也得到了進一步的提升，形成了更高層次的數(shù)字視頻營銷。概括而言，數(shù)字視頻營銷的價值主要體現(xiàn)在信息傳播的高效率、個性化需求的滿足、品牌傳播的卓越效果和分享欲望的滿足四個方面。

價值一：信息傳播的高效率

隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機、圖像技術(shù)等的快速發(fā)展，人類獲取信息的方式也飛速更迭。在快節(jié)奏的數(shù)字化時代，數(shù)字視頻正逐漸取代文字、圖片等媒介并成為人們獲取資訊的首選方式。相較于文字、圖片、GIF動畫等傳播媒介，數(shù)字視頻形式的媒介更快捷、承載信息量更大，也更易于被受眾接受。同樣的信息，使用集文字、圖形、動畫于一身的數(shù)字視頻媒介，信息接收者接受的意愿會更高，對內(nèi)容的解讀也會更容易和準確。尤其是對于一些高科技的新鮮事物，有圖形或者立體形象的介紹，會大大提高傳播信息的效率，信息失真的程度也會更低。另外，對需要轉(zhuǎn)述的情況，通過數(shù)字視頻錄制，信息傳播的準確率幾乎可以達到百分之百。

數(shù)字視頻更生動（高清晰度、動態(tài)、360度）地呈現(xiàn)了產(chǎn)品屬性，同時，背景音樂的使用為觀眾提供了豐富的感官信息，這往往會影響信息處理，并放大相關(guān)信息對消費者決策的影響。

此外，數(shù)字視頻的交互式功能，如放大/縮小和暫停/回放/向前，允許客戶以期望的速度檢查不同的產(chǎn)品屬性?；跀?shù)字視頻媒介在信息傳播上的優(yōu)勢，營銷人員應(yīng)合理有效地利用數(shù)字視頻去傳播企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和文化。

首先，信息內(nèi)容的量。一個10～15秒的數(shù)字視頻可以包含產(chǎn)品的文字介紹、圖形展示。受眾可以對產(chǎn)品有立體認知，包含產(chǎn)品的外形、功能、聲效、使用方法、操作流程以及品牌形象。

其次，信息的展現(xiàn)形式。文字的字形、大小、放置位置，聲音的音調(diào)、音質(zhì)和響度，圖形的色彩、留白、比例，動畫的切換速度以及文字、聲音、圖形出現(xiàn)的匹配度都會影響數(shù)字視頻信息傳播的效率。好的展現(xiàn)形式可以達到視覺、聽覺以及多感官動態(tài)聯(lián)結(jié)認知的效果。

最后，消費者的數(shù)字視頻觀看體驗。除了內(nèi)容的豐富度和邏輯性，信息展現(xiàn)的契合度和藝術(shù)性還與數(shù)字視頻導(dǎo)出的格式、播放的分辨率息息相關(guān)。在這方面，我國建立了安全且先進的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施，如工信部發(fā)布的《“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展行動計劃》指出，我國將于2023年實現(xiàn)80%以上的城市千兆光網(wǎng)覆蓋率，為消費者享受更高清的實時互動體驗提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

價值二：個性化需求的滿足

安德森的《長尾理論》中區(qū)分了兩類經(jīng)濟：規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。在產(chǎn)品多樣化方面，規(guī)模經(jīng)濟是指品種越少，成本越低的產(chǎn)品體系；范圍經(jīng)濟則是品種越多，成本越低。短頭（大眾）是規(guī)模經(jīng)濟，而長尾（個性）是范圍經(jīng)濟。長尾理論的核心論點是品種多樣化會帶來更多的用戶選擇，更好地滿足用戶的個性化需求，是一種可以有效回避價格戰(zhàn)的增值之道。另外，在大多數(shù)情況下，個性化需求總和大于大眾需求。

現(xiàn)代媒體傳播平臺門檻低，傳播渠道多樣化，同時數(shù)字視頻內(nèi)容精簡、形式活潑，使得數(shù)字視頻的信息內(nèi)容呈現(xiàn)病毒式的擴散傳播，信息傳播力度強、范圍廣、交互性強。傳統(tǒng)營銷受限于經(jīng)濟規(guī)模、技術(shù)等，以大眾傳播為主。而數(shù)字時代中的數(shù)字視頻傳播能解決個性化傳播的需求，大數(shù)據(jù)算法的發(fā)展極大地實現(xiàn)了數(shù)字視頻信息的精準推送。在該背景下，數(shù)字視頻平臺企業(yè)尤為需要正視數(shù)字視頻營銷的多樣性。對于一般企業(yè)來說，面對消費者的不同需求通過數(shù)字視頻實現(xiàn)精準營銷，是其精耕消費者并獲得忠誠顧客的有效方式。

價值三：品牌傳播的卓越效果

數(shù)字視頻營銷的一個誤區(qū)就是企業(yè)營銷人員認為把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)植入到數(shù)字視頻里就是數(shù)字視頻營銷，持傳統(tǒng)的廣告植入思維。有效的數(shù)字視頻營銷考慮的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌理念融入到特定的場景中，讓消費者自然地接受這種價值。因此，發(fā)揮數(shù)字視頻營銷的關(guān)鍵價值之一就是要實現(xiàn)場景融入的品牌傳播。營銷人員必須創(chuàng)新符合大眾文化的場景、提煉品牌核心文化，并恰如其分地將它們?nèi)诤显谝粋€數(shù)字視頻中，從而滿足用戶的審美需求、獲得用戶的情感認同，同時建立用戶與品牌之間的緊密聯(lián)結(jié)。

例如，對于春節(jié)這一消費場景，vivo手機在2022年除夕前夜進行的數(shù)字視頻營銷活動，將品牌完美地融入到了春節(jié)團圓的場景之中，這一數(shù)字視頻在短時間內(nèi)獲得高點贊、熱門轉(zhuǎn)發(fā)和多用戶評論。

首先，數(shù)字視頻在抖音上于除夕前一天發(fā)布，數(shù)字視頻營造的春節(jié)氣氛與現(xiàn)實的回家過年時間契合。

其次，數(shù)字視頻中展示了紅色燈籠、投壺游戲、團圓聚會等喜慶的節(jié)日元素，輔以溫暖的色調(diào)，同時以毛不易的《見字如面》為背景音樂，盡可能地營造溫馨的氛圍，與現(xiàn)實春節(jié)場景高度相符。

數(shù)字視頻營銷的一個誤區(qū)就是人們認為把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)植入到數(shù)字視頻里就是數(shù)字視頻營銷，而有效的數(shù)字視頻營銷考慮的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌理念融入到特定的場景中，能讓消費者自然地接受這種價值。

再次，數(shù)字視頻以現(xiàn)代社會生活中的熱點話題——子女及父母春節(jié)難團圓為切入點，將vivo手機塑造成春節(jié)無法與親人團聚的游子與親人的紐帶，融入了品牌文化。

最后，清晰地展現(xiàn)產(chǎn)品，包含產(chǎn)品介紹和品牌形象。在不到5分鐘的數(shù)字視頻中，構(gòu)建了虛擬的春節(jié)場景，融入了vivo品牌文化，聯(lián)結(jié)了用戶團圓情感，精確選擇了發(fā)布時間，并通過清晰、精美、動態(tài)的數(shù)字視頻淋漓盡致地傳播了品牌價值。

另外，與傳統(tǒng)電視廣告反復(fù)播放企業(yè)品牌數(shù)字視頻相似，在制作數(shù)字視頻方面，添加豐富的品牌元素；在傳播數(shù)字視頻方面，強調(diào)品牌的曝光度，仍舊是品牌宣傳的關(guān)鍵所在。例如，開頭結(jié)尾簡短的品牌介紹，同一個角落中的品牌標志，或者是添加數(shù)字視頻水印，同時與平臺合作有節(jié)奏地重復(fù)推送該視頻，從而加深消費者對品牌的印象。

價值四：分享欲望的滿足

數(shù)字視頻的發(fā)展極大地滿足了消費者的分享欲望，消費者的分享欲望包含了交互和自我表達。其中，交互是消費者將數(shù)字視頻看作是與朋友進行信息傳遞、情感傳輸、知識傳播以及意見尋求的方式；表達則是消費者借助數(shù)字視頻來寄情傳意，表現(xiàn)個人的愛好、思想等。消費者的分享欲望，對企業(yè)來說是一把雙刃劍。當企業(yè)能夠正面發(fā)揮消費者的分享欲望時，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品信息的快速傳播，還能樹立品牌形象，從而形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，增加企業(yè)的收益。然而，當企業(yè)出現(xiàn)負面消息時，消費者這一特性形成的病毒式傳播，將給企業(yè)帶來不可估量的損害。此外，消費者對不同內(nèi)容的數(shù)字視頻的響應(yīng)存在差異性，一些數(shù)字視頻更加能激發(fā)消費者分享意愿，而另一些則會激發(fā)其購買意愿。因此，企業(yè)需要清楚地把控消費者分享數(shù)字視頻的動機。

Unruly公司對約4300億次數(shù)字視頻瀏覽量和10萬個消費者數(shù)據(jù)的分析，揭示了用戶分享數(shù)字視頻的動機可以歸結(jié)為社會動機和情緒動機兩大類。

社會動機的內(nèi)容主要涉及10個方面（如圖1所示）：第一，尋求意見（Opinion Seeking），就數(shù)字視頻涉及的內(nèi)容，我想看看我的朋友們是怎么想的；第二，共同的激情（Shared Passion），該數(shù)字視頻讓我和我的朋友通過共同的興趣建立了聯(lián)系；第三，線下社交（Social in Real Life），該數(shù)字視頻幫助我在線下與我的朋友進行社交；第四，社交效用（Social Utility），這一數(shù)字視頻的內(nèi)容可能對我的朋友很有用；第五，榮譽-消息達人（Kudos-Coolhunter），數(shù)字視頻中的最新消息，我想成為第一個告訴我朋友的人；第六，榮譽-權(quán)威人士（KudosAuthority），該數(shù)字視頻能夠展示我的知識；第七，時代先鋒（Zeitgeist），該數(shù)字視頻涉及當下的熱點事件或趨勢；第八，打開話題（Conversation Starting），該數(shù)字視頻能夠作為開場白，打開與朋友的在線對話；第九，自我表達（Self-Expression），這一數(shù)字視頻傳輸了我想表達的想法；第十，公益形象（Social Good），這是一個幫助他人的數(shù)字視頻，我想幫助他人。

從情緒的角度來說，消費者分享數(shù)字視頻的動機由積極情緒和消極情緒兩方面引發(fā)（如圖2）。Unruly公司通過分析一個稱為“Puppyhood”的數(shù)字視頻發(fā)現(xiàn)：數(shù)字視頻分享排名前四的積極情緒分別是溫暖（58%）、幸福（56%）、狂歡（31%）、驚喜（10%）；排名前四的消極情緒分別是困惑（8%）、蔑視（8%）、厭惡（4%）、憤怒（1%）。

因此，企業(yè)可以針對用戶的不同分享動機，有的放矢地設(shè)計數(shù)字視頻內(nèi)容，同時嘗試喚起積極的情緒反應(yīng)，以確保內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。

數(shù)字視頻營銷的效果評價

數(shù)字視頻是目前數(shù)字化時代增長最快的在線服務(wù)之一，越來越多的企業(yè)選擇數(shù)字視頻作為營銷傳播工具。實際上，為確保企業(yè)資源的合理使用，無論是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇和實施，企業(yè)投資以及員工績效評價，還是顧客滿意度的測量，都離不開對數(shù)字視頻營銷效果的評估。在此，本文提出了包括播放性和轉(zhuǎn)化性的各種指標，以此來衡量數(shù)字視頻營銷的效果，幫助營銷人員優(yōu)化數(shù)字視頻營銷實踐。

數(shù)字視頻播放指標

常見的數(shù)字視頻播放指標主要包括播放率、注意力時長、情緒反應(yīng)程度和漲粉率。

播放率 播放率是指點擊數(shù)字視頻的數(shù)量與訪問數(shù)字視頻總數(shù)的百分比。播放數(shù)是一個絕對數(shù)字，但播放率反映了發(fā)布的數(shù)字視頻有多吸引人。播放率一定程度上表明數(shù)字視頻是否吸引消費者注意力。不過，正確地評估播放率還需要了解平臺是如何衡量觀看次數(shù)的，比如，抖音數(shù)字視頻平臺是15s計算為一次觀看，B站根據(jù)消費者打開數(shù)字視頻的次數(shù)計數(shù)。

企業(yè)不僅要關(guān)注數(shù)字視頻的播放指標，而且還要關(guān)注數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化指標。轉(zhuǎn)化指標包括誰在看，轉(zhuǎn)化率，評論與社交分享等。

注意力時長 在數(shù)字化時代，獲得消費者的注意是企業(yè)營銷的首要目標。一般而言，數(shù)字營銷視頻是通過電腦、平板、智能手機或網(wǎng)絡(luò)電視等設(shè)備觸達消費者端，數(shù)字視頻的觀看都是經(jīng)由不同大小的智慧屏幕來實現(xiàn)的。因而，消費者的注意力時長，就是通過計算機視覺技術(shù)或者眼動追蹤系統(tǒng)測量出的消費者在屏幕的停留時間，這一指標能幫助營銷人員從數(shù)字視頻內(nèi)容的角度預(yù)測和理解在線的消費者。另外，企業(yè)可以用數(shù)字視頻吸引的注意力時間（消費者在數(shù)字視頻網(wǎng)頁上停留多久），衡量這些內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。

情緒反應(yīng)程度 數(shù)字視頻能否廣泛傳播的主要動因之一就是情緒激發(fā)，因此，數(shù)字視頻能否高度喚醒消費者的情緒在很大程度上決定了數(shù)字視頻營銷的曝光度高低。相關(guān)技術(shù)能夠幫助企業(yè)評判該方面指標，如在不觸及隱私的情況下或?qū)嶒炇业那榫持校赪eb的面部表情跟蹤技術(shù)或者電腦上的網(wǎng)絡(luò)攝像頭，可以研究消費者在線觀看數(shù)字視頻的實時情緒反應(yīng)。

漲粉率 漲粉率指數(shù)字視頻發(fā)布后有多少消費者關(guān)注了數(shù)字視頻的賬號主體。漲粉率的計算公式為：漲粉率=（加粉量—掉粉量）/播放量，反映了消費者對數(shù)字視頻內(nèi)容的認可和對賬號主體長期價值的預(yù)期。

數(shù)字視頻轉(zhuǎn)化指標

僅僅使用數(shù)量來測量數(shù)字視頻效果未必足夠。一方面，數(shù)字視頻瀏覽量并不能體現(xiàn)觀眾是誰。實際上，誰在觀看節(jié)目和觀看節(jié)目的人數(shù)同等重要。如果受眾是由不符合目標客戶形象的人組成的，那么這些觀看的價值是相當有限的。另一方面，瀏覽量指標也不能說明數(shù)字視頻是否真的能引起消費者共鳴。如果大多數(shù)觀眾都在觀看數(shù)字視頻，這是一個很有說服力的信號，表示企業(yè)已經(jīng)選擇了一個好的主題，并創(chuàng)建了其他人覺得有價值的內(nèi)容。但這些有價值的內(nèi)容能不能提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理效益，促進企業(yè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的轉(zhuǎn)化？因此，我們還需要一些轉(zhuǎn)化性質(zhì)的指標來衡量數(shù)字視頻的效果。

誰在看 在理想情況下，若使用專業(yè)播放器，觀眾自愿提供IP地址、系統(tǒng)中的手機號碼或與微信賬號匹配，就可以定位不同消費者在網(wǎng)站和登陸頁面上看了哪些數(shù)字視頻。用戶看過企業(yè)的產(chǎn)品概述了嗎？如果是，將推送給他們附帶價格的購買鏈接數(shù)字視頻。此外，誰在點贊、收藏、分享該產(chǎn)品的數(shù)字視頻？這些數(shù)據(jù)能為銷售團隊提供豐富的洞見，可以針對潛在客戶的數(shù)字視頻瀏覽偏好分析客戶的需求，挖掘營銷機遇。

轉(zhuǎn)化 數(shù)字視頻多大程度上能影響消費者展開行動，這也關(guān)乎數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化率問題。比如點擊數(shù)字視頻下方的超鏈接進行注冊、測試，或者進行購買行為等。此外，企業(yè)也可以在數(shù)字視頻營銷過程中進行銷售效果測試。比如，在一個產(chǎn)品頁面上，標注產(chǎn)品說明書是否比沒有能帶來更多的銷售；測試不同類型的數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化效果，如展示如何使用該產(chǎn)品的解釋類數(shù)字視頻是否會帶來比純粹品牌宣傳類數(shù)字視頻更多的銷量。

評論和社交分享 社交分享指數(shù)字視頻在社交媒體上被用戶分享了多少次，這反映了數(shù)字視頻制作的內(nèi)容是否符合消費者偏好。此外，用戶可以在數(shù)字視頻的下方進行評論，這些評論主要是對數(shù)字視頻內(nèi)容的解釋、評價、訴求、期望以及感受等。通常，評論區(qū)具有社區(qū)互動的性質(zhì)，以數(shù)字視頻本身為中心，素不相識的網(wǎng)友能圍繞數(shù)字視頻展開豐富的討論，這些評論的內(nèi)容本身也在不斷地為數(shù)字視頻增加額外的信息價值，這培養(yǎng)了那些選擇通過評論或分享內(nèi)容來積極參與的人的所有權(quán)感知。因此，一個備受關(guān)注的數(shù)字視頻，往往會獲得相當可觀的評論數(shù)和分享數(shù)。

溢出效應(yīng) 通常情況下，數(shù)字視頻播放平臺會提示用戶去尋找與數(shù)字視頻主題相關(guān)的其他數(shù)字視頻，而不是僅僅在瀏覽完一個頁面后就離開。一些平臺企業(yè)往往基于數(shù)字視頻的主題采用算法來進一步推送相似的數(shù)字視頻給消費者。

甄選評價數(shù)字視頻營銷的指標深刻地影響著企業(yè)的數(shù)字視頻營銷實踐。確立恰當?shù)脑u估指標可以讓企業(yè)更有策略地使用數(shù)字視頻，它們表明一個數(shù)字視頻是否實現(xiàn)了既定的商業(yè)目標。同時，企業(yè)不僅要關(guān)注數(shù)字視頻的播放指標，還要關(guān)注數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化指標，這將幫助營銷人員集中精力創(chuàng)造適當?shù)膬?nèi)容以滿足消費者的信息訴求，繼而最終服務(wù)于企業(yè)績效的增長。

本文是國家自然科學(xué)基金重點項目（72032004）階段性成果。