跨界營銷中消費(fèi)者接受意愿的影響因素研究

趙 潔，孫秒秒

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“跨界、融合”成為新常態(tài)、新主題。跨界新常態(tài)下基于顧客體驗(yàn)互補(bǔ)的跨界營銷，在吸引年輕消費(fèi)者偏好方面效果突出。為在營銷推廣困境中尋得突破，國產(chǎn)品牌中大白兔、喜茶等紛紛嘗試跨界營銷的新型營銷策略。2017-2019年大白兔開展了9次跨界營銷[1]、喜茶開展了30余次跨界營銷。[2]眾多跨界營銷案例中，大白兔+美加凈跨界推出的奶糖味潤唇膏，開售不足2分鐘售罄[3]；與氣味圖書館跨界推出的“快樂童年”香氛系列產(chǎn)品開售后3秒內(nèi)售空，[4]均獲得了消費(fèi)者的熱烈追捧；而大白兔與光明乳業(yè)跨界推出的大白兔奶糖風(fēng)味牛奶、喜茶與文和友跨界推出的臭豆腐蛋糕消費(fèi)者卻反應(yīng)平平。諸如跨界同質(zhì)化嚴(yán)重、隨意跨界等此類問題的出現(xiàn)使企業(yè)的跨界營銷策略得不到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，阻礙了跨界營銷應(yīng)用的深入推廣。

消費(fèi)者接受跨界營銷受哪些因素影響？又是如何發(fā)揮影響的？針對以上問題，本文梳理相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：學(xué)者們在研究跨界營銷時(shí)，多探討跨界營銷的成功開展需要遵循怎樣的指導(dǎo)原則。[6]或深入研究某一案例，得出提升跨界營銷影響力的策略。[8]較少以受眾消費(fèi)者視角，探究跨界營銷接受意愿影響因素。因此，本文針對跨界營銷中出現(xiàn)的問題，基于實(shí)際問卷數(shù)據(jù)、SOR模型和SEM方法對影響消費(fèi)者接受意愿的因素進(jìn)行深入分析，并對提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，從而為企業(yè)提升跨界營銷的效能提供參考和管理啟示。

一、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

(一)跨界營銷相關(guān)研究

國內(nèi)外對跨界營銷開展的研究主要是指導(dǎo)原則[5-7]、提升影響力[8-10]、對企業(yè)的影響[11-12]三方面?？缃鐮I銷應(yīng)用指導(dǎo)原則方面，學(xué)者們探索得出，跨界營銷成功開展要遵循品牌理念一致[5]，挑選契合的合作對象[6]、圍繞國家發(fā)展理念、合作雙方資源匹配[7]、消費(fèi)群體一致[13]等原則。以上跨界營銷指導(dǎo)原則主要以企業(yè)視角研究跨界營銷如何順利開展。較少有研究視角從受眾消費(fèi)者的角度出發(fā)探討跨界營銷接受意愿受哪些因素的影響。與此同時(shí)，從受眾消費(fèi)者角度出發(fā)探討提升跨界營銷影響力方面，學(xué)者們結(jié)合了具體情景得出了不同的提升策略，如李玉蝶結(jié)合大白兔的跨界營銷案例，得出提升大白兔跨界營銷影響力的策略，分別是精選合作品牌、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、多場景觸達(dá)消費(fèi)者、強(qiáng)化消費(fèi)者互動溝通等。[1]此外，還有結(jié)合百雀羚[8]、圖書出版[9]、滴滴出行[10]等案例。在開展跨界營銷對企業(yè)的影響方面，學(xué)者們研究指出實(shí)施跨界營銷可以為企業(yè)帶來好處，如提升品牌資產(chǎn)[11]、品牌知名度。[12]但在跨界營銷方向的研究中，從受眾消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行跨界營銷接受意愿的影響因素分析的文獻(xiàn)較為缺乏。

綜上，本研究將從受眾消費(fèi)者角度，探究跨界營銷接受意愿的影響因素及作用機(jī)制，同時(shí)借鑒國內(nèi)外研究選取變量，得出提升跨界營銷接受意愿的結(jié)論和啟示。

(二)SOR理論模型

SOR理論稱為“刺激(Stimulate)-機(jī)體(Organism)-反應(yīng)(Response)”(Stimulate-Organism-Response)模型。研究模型如圖1所示。

圖1 SOR模型圖

S(Stimulate)外部刺激，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然環(huán)境、社會風(fēng)俗和個(gè)體自身等因素；O(Organism)指機(jī)體的內(nèi)部感知狀態(tài)，指從刺激到反應(yīng)過程的中間環(huán)節(jié)，包括個(gè)體的感覺、知覺、認(rèn)知、評價(jià)等；R(Response)表示機(jī)體反應(yīng)，是指個(gè)體經(jīng)過外界刺激之后經(jīng)過情緒變化做出的趨近或者規(guī)避行為。[14]

SOR模型已普遍涉及在消費(fèi)者行為意向相關(guān)研究，有效證實(shí)SOR模型對消費(fèi)者行為意向有良好預(yù)測效果。如采納意愿、購買意愿、接受意愿等。曹琦[15]利用SOR模型，將信息、信息源、信息技術(shù)三維度作為外部刺激S，將信息有用性和可信度作為O，以信息采納意愿為R，研究消費(fèi)者對個(gè)性化推薦采納意愿的影響因素；趙保國等[16]將電商主播特征的互動性、真實(shí)性、專業(yè)性和知名度作為S，以消費(fèi)者感知價(jià)值(功能性和情感性價(jià)值)為O，消費(fèi)者信任和購買意愿為R，研究得出電商主播特征(S)通過感知價(jià)值(O)影響購買意愿(R)；雷俊麗[17]等研究指出消費(fèi)者個(gè)體差異和消費(fèi)者感知(S)會通過消費(fèi)者態(tài)度(O)影響顧客對不透明銷售模式接受意愿(R)。

SOR模型被證明在預(yù)測消費(fèi)者行為意向中有良好效果，可以很好的解釋外部因素是如何通過個(gè)體狀態(tài)影響用戶行為。在本文的研究中，跨界營銷接受意愿是受外部刺激影響的結(jié)果，本研究目的之一是找到跨界營銷接受意愿的影響因素(外部刺激S)，并探究，外部刺激S如何通過影響感知價(jià)值O影響跨界營銷接受意愿R?；诖?，本研究選用SOR模型為基礎(chǔ)理論進(jìn)行后續(xù)的研究。

二、研究假設(shè)的提出

(一)品牌匹配

品牌匹配指合作品牌在抽象意義上的品牌個(gè)性、品牌形象等層次的匹配。[18]跨界營銷是兩個(gè)或多個(gè)品牌基于共性用戶特征，以消費(fèi)者需求為核心，向市場聯(lián)合推出新產(chǎn)品的營銷策略。[19-20]選擇跨界合作品牌講究“門當(dāng)戶對”，合作品牌雙方擁有類似的品牌主張是合作的精神基礎(chǔ)，跨界品牌的選擇要求兩方在品牌概念存在一致、相似性[5]。跨界營銷順利開展尤其要重視品牌匹配的作用[6]?？缃绾献鲿r(shí)兩個(gè)企業(yè)在品牌、市場地位等方面應(yīng)該有共性特征才能更好地發(fā)揮強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)[7]。有學(xué)者指出品牌匹配顯著作用于品牌聯(lián)盟態(tài)度[21]。Lanseng&Olsen發(fā)現(xiàn)品牌概念一致性顯著影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟評價(jià)。[22]吳芳和陸娟認(rèn)為品牌形象一致性顯著影響品牌聯(lián)合評價(jià)。[18]當(dāng)跨界營銷合作品牌一致性較高，消費(fèi)者就會對跨界推出的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認(rèn)可，進(jìn)而引發(fā)較高的感知價(jià)值與跨界營銷接受和認(rèn)同。反之，合作品牌間不存在一致性或一致性水平較低，在認(rèn)知過程中，消費(fèi)者必須用更多的努力設(shè)立合作品牌聯(lián)想，如果這種不一致性不能夠有效解決，就有可能對跨界營銷產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)，引致較低的感知價(jià)值和跨界營銷接受度。

因此，提出假設(shè)：

H1a：品牌匹配對感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響。

H1b：品牌匹配對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

(二)市場匹配

市場匹配是合作品牌要具備一致的消費(fèi)群體、相近的目標(biāo)市場或符合消費(fèi)者行為習(xí)慣[23-24]?？缃鐮I銷情景下，黃嘉濤研究發(fā)現(xiàn)市場匹配能顯著促進(jìn)跨界營銷的順利開展。[5]跨界的合作品牌要有一致或重合的消費(fèi)群體。[7]陳麗認(rèn)為成功跨界營銷要符合選擇最類似的目標(biāo)消費(fèi)人群的指導(dǎo)原則。[6]張浩[24]認(rèn)為市場匹配包含共同的消費(fèi)群體、消費(fèi)市場相近、符合消費(fèi)習(xí)慣三方面，并認(rèn)為市場匹配對品牌聯(lián)合評價(jià)有顯著正向影響。合作品牌有相近的目標(biāo)市場，目標(biāo)消費(fèi)者的一致性或相似性程度可能更高，而跨界營銷強(qiáng)調(diào)相同的品牌主張和理念訴求是合作品牌間的精神基礎(chǔ)，相似的消費(fèi)群體和相近的目標(biāo)市場更可能接受該主張和訴求，從而產(chǎn)生較高的感知價(jià)值與跨界營銷認(rèn)同和接受。同時(shí)，跨界營銷的合作品牌具備符合消費(fèi)者行為習(xí)慣的特點(diǎn)，可以為消費(fèi)者提供便利，因而更可能認(rèn)可跨界營銷，產(chǎn)生較強(qiáng)的感知價(jià)值和接受意愿。

綜上，提出以下假設(shè)：

H2a：市場匹配對感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響。

H2b：市場匹配對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

(三)國貨意識

國貨意識(NBC)(National-brand Consciousness)原本來自國外概念“消費(fèi)者民族中心主義傾向”，指本國民眾或消費(fèi)者由于熱愛本國產(chǎn)品或是避免本國產(chǎn)品遭受外國產(chǎn)品傷害而產(chǎn)生的一種對本國產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可和推崇。[25]具備高國貨意識的消費(fèi)人群正向影響本國品牌偏好以及本國產(chǎn)品認(rèn)可。如王海忠[26]等實(shí)證表明，國貨意識正向影響國產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度與信念。吳劍琳、朱寧[27]認(rèn)為國貨意識正向作用于國產(chǎn)品牌購買意愿，負(fù)向影響國外品牌購買意愿。許齡木[28]認(rèn)為國貨意識與消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可和推崇的影響呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。杜千[29]研究發(fā)現(xiàn)高國貨意識消費(fèi)者，即使國產(chǎn)品牌質(zhì)量略低于國外品牌，也會選擇支持國貨。在跨界營銷情景下，當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)國產(chǎn)品牌利用跨界營銷策略聯(lián)合推出新產(chǎn)品時(shí)，具備較強(qiáng)國貨意識的消費(fèi)者會引發(fā)國產(chǎn)品牌偏好，對國貨新產(chǎn)品也會產(chǎn)生較高的認(rèn)可和推崇。因而本文推論，國產(chǎn)品牌參與跨界營銷時(shí)，國貨意識會促使消費(fèi)者偏好于國產(chǎn)品牌，促使消費(fèi)者更加認(rèn)同和接受國貨跨界新產(chǎn)品，因此產(chǎn)生較高的感知價(jià)值和跨界營銷接受意愿。

綜上，提出以下假設(shè)：

H3a：國貨意識對感知價(jià)值有顯著正向影響。

H3b：國貨意識對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

(四)感知價(jià)值

感知價(jià)值指顧客在跨界營銷中產(chǎn)生的可能對顧客目標(biāo)或目的的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的感知偏好和評價(jià)，[30]評價(jià)可以為情感、功能與社會性價(jià)值的綜合感受與評價(jià)。[31]因此，感知價(jià)值包含情感、功能和社會性價(jià)值。[32]

現(xiàn)有文獻(xiàn)指出感知價(jià)值對消費(fèi)者行為意向有顯著的預(yù)測作用，陳曉霞等[33]將顧客感知價(jià)值劃分為功能性、情感、社會和無縫一致體驗(yàn)價(jià)值四個(gè)維度，探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道感知價(jià)值對接受意愿的影響。陳孟依[34]將品牌聯(lián)合評價(jià)劃分為功能性、情感性、社會性價(jià)值，研究表明品牌聯(lián)合評價(jià)在文化創(chuàng)新匹配性與溢價(jià)支付意愿間起到中介作用。郭婷婷等[35]指出感知價(jià)值五維度對LBS廣告接受意愿都表現(xiàn)出顯著影響。Kyuhong Park[36]等學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值顯著正向影響智能音箱的消費(fèi)者接受意愿。李芳[37]認(rèn)為感知價(jià)值正向影響個(gè)性化推薦接受意愿。以上研究均驗(yàn)證了感知價(jià)值顯著正向影響接受意愿。因此，在跨界營銷中消費(fèi)者感知價(jià)值越高，跨界營銷接受意愿就越高。

綜上，提出以下假設(shè)：

H4：感知價(jià)值對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

基于不同情景，學(xué)術(shù)界驗(yàn)證了感知價(jià)值在消費(fèi)者行為意向的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。李芳[37]研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值在信息呈現(xiàn)影響個(gè)性化推薦接受意愿中表現(xiàn)出中介作用。劉曉莉[38]發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值在社會化閱讀特性對用戶持續(xù)使用意愿的影響中起到中介作用。Kyuhong Park[36]認(rèn)為感知價(jià)值在感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)對智能音箱用戶接受意愿的影響中起到中介作用。因此，消費(fèi)者在產(chǎn)生跨界營銷接受意愿之前，會對國貨意識、品牌匹配、市場匹配的外部刺激進(jìn)行綜合評價(jià)，會通過感知價(jià)值作用于跨界營銷接受意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H5a：感知價(jià)值在國貨意識與跨界營銷接受意愿間存在中介作用。

H5b：感知價(jià)值在品牌匹配與跨界營銷接受意愿間存在中介作用。

H5c：感知價(jià)值在市場匹配與跨界營銷接受意愿間存在中介作用。

綜上所述，本研究基于SOR理論，構(gòu)建跨界營銷接受意愿影響因素模型，如圖2所示。

圖2 跨界營銷接受意愿影響因素模型

三、研究設(shè)計(jì)與SEM分析

(一)問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

跨界營銷是創(chuàng)新的營銷策略，而大學(xué)生群體年輕、思維活躍，接受創(chuàng)新的能力相對較強(qiáng)。大學(xué)期間形成的生活習(xí)慣對周圍人群也有影響，相當(dāng)一部分企業(yè)都想爭取大學(xué)生群體的青睞。因而，本研究的測量對象選擇大學(xué)生群體，對跨界營銷接受度更高，得出的結(jié)論對企業(yè)的參考意義較高。

選擇情景刺激物的品牌時(shí)，由于測量對象的品牌熟悉度和消費(fèi)經(jīng)歷對測量結(jié)果有重要影響，因此，要圍繞大學(xué)生群體消費(fèi)經(jīng)歷較多，熟悉度較高的品牌進(jìn)行測量。因此選擇手機(jī)、運(yùn)動行業(yè)的品牌作為情景刺激對象。在具體品牌的選擇時(shí)，本文參考由騰訊旗下企鵝智庫聯(lián)合Mob研究院2019年推出的《Z世代大學(xué)生圖鑒》，該報(bào)告依托騰訊自有檢測數(shù)據(jù)和研究模型打造，報(bào)告中指出Z世代最常用的手機(jī)是華為手機(jī)；國產(chǎn)運(yùn)動品牌中安踏、李寧等品牌受到青睞，因此，Z世代大學(xué)生人群手機(jī)和運(yùn)動品牌中華為和安踏消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷較多，熟悉度較高。

綜上，本文的測量對象選擇大學(xué)生群體，將華為和安踏兩品牌選作模擬情景刺激物，探討跨界營銷接受意愿的影響因素。

本研究數(shù)據(jù)采集應(yīng)用包含情景設(shè)計(jì)調(diào)查問卷法。問卷中包含人口統(tǒng)計(jì)題和觀測變量題，觀測變量題項(xiàng)參考國內(nèi)外成熟量表。即國貨意識參考陳孟依[34]；品牌匹配變量參考李欣怡[39]、Simonin&Ruth[21]；市場匹配參考張浩[24]、趙秀蘋[23]；感知價(jià)值參考陳孟依[34]；接受意愿參考Davis。[41]小范圍內(nèi)預(yù)調(diào)研修正題項(xiàng)，形成最終問卷。

(二)數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計(jì)

2021年6月8日在問卷星平臺設(shè)計(jì)調(diào)查問卷(https：//www.wjx.cn/vm/YNP6wNW.aspx)，隨后利用微信、QQ等社交媒體進(jìn)行線上發(fā)放。截至2021年7月5日回收完畢，共回收問卷316份。通過逐一查看問卷，刪除連續(xù)選項(xiàng)相同、填答規(guī)律性等無效問卷56份，剩余有效問卷250份，有效率達(dá)81.7%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為：女性140人占比56%，男性110人占比44%；年齡基本分布在18～25歲(78.12%)；受教育程度方面本科(49.1%)和碩士(35.5%)占比較大；職業(yè)以在讀學(xué)生(70.2%)和企業(yè)職工(12.9%)為主。

(三)信效度檢驗(yàn)

首先做共同方法偏差檢驗(yàn)，利用Harman單因素檢驗(yàn)。[40]結(jié)果顯示未經(jīng)旋轉(zhuǎn)前第一個(gè)因子解釋了23.019%的變異，并不占比大多數(shù)，因此沒有明顯的共同方法偏差(CMV)現(xiàn)象。隨后進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)，結(jié)果均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表1、表2所示。

表1 信效度檢驗(yàn)表

變量題項(xiàng)Cronbach's αAVECR跨界營銷接受意愿JS10.910.7140.909JS2JS3JS4

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)表

(四)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文應(yīng)用AMOS 22.0軟件建構(gòu)模型，并驗(yàn)證研究模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)，構(gòu)建的研究模型如圖3所示。

圖3 跨界營銷接受意愿影響因素SEM模型圖

建構(gòu)模與樣本數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)如表3所示，其中卡方自由度比值為1.422、絕對適配度指標(biāo)(RMSEA)為0.041、GFI、AGFI、IFI、NFI等指標(biāo)均在理想標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，表明了構(gòu)建模和樣本數(shù)據(jù)間存在較好的擬合度。

表3 模型適配度指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及研究結(jié)果

在前文的基礎(chǔ)上，本研究用AMOS 22.0驗(yàn)證假設(shè)，表4列出了本研究得出的路徑分析結(jié)果。表4數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國貨意識(β=0.170，p=0.018)、品牌匹配(β=0.297，p<0.000)、市場匹配(β=0.356，p<0.000)顯著影響感知價(jià)值；品牌匹配(β=0.324，p<0.000)、市場匹配(β=0.272，p<0.000)顯著影響跨界營銷接受意愿，國貨意識(β=0.017，p=0.650)對跨界營銷接受意愿沒有顯著影響；感知價(jià)值(β=0.314，p<0.000)顯著影響跨界營銷接受意愿；原有假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H4成立，H3b不成立。

表4 路徑系數(shù)表

(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究中我們通過拔靴法(Bootstrap)進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(樣本量設(shè)2000)，檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介效應(yīng)，結(jié)果見表5。中介效應(yīng)是否存在的判斷依據(jù)為：假定自變量X，因變量Y，中介變量M，則模型1為Y=cX+e1；模型2為Y=c’X+bM+e2；模型3為M=aX+e3；具體指a*b回歸系數(shù)的95%置信區(qū)間是不是含納0；如果不包括數(shù)字0，則表明存在中介作用；如果包括數(shù)字0，則表明不存在中介作用。

表5 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表5研究數(shù)據(jù)可得，感知價(jià)值在國貨意識對跨界營銷接受意愿的影響中表現(xiàn)出完全中介作用。感知價(jià)值在品牌匹配、市場匹配對跨界營銷接受意愿的影響中表現(xiàn)出部分中介作用。

至此，所有假設(shè)檢驗(yàn)已得到檢驗(yàn)，驗(yàn)證結(jié)果如表6所示。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

根據(jù)表5中介檢驗(yàn)結(jié)果和表6假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果我們得出以下結(jié)論：品牌匹配顯著正向影響感知價(jià)值和跨界營銷接受意愿；市場匹配顯著正向影響感知價(jià)值和跨界營銷接受意愿；國貨意識顯著正向影響感知價(jià)值，對跨界營銷接受意愿的影響不存在顯著性；感知價(jià)值在國貨意識對跨界營銷接受意愿的影響中起到完全中介作用，在品牌匹配、市場匹配對跨界營銷的影響中起到部分中介作用。

(二)啟示

企業(yè)開展跨界營銷時(shí)應(yīng)重點(diǎn)注意如下方面：

1.跨界營銷企業(yè)應(yīng)重視品牌形象匹配。追求品牌形象匹配是在企業(yè)自身產(chǎn)品與合作品牌產(chǎn)品雙方在用戶體驗(yàn)水平上互補(bǔ)，找準(zhǔn)雙方的匹配點(diǎn)，以共同滿足消費(fèi)者需求。如故宮轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈，故宮與IF時(shí)尚實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典厚重與時(shí)尚新潮的品牌形象統(tǒng)一；如大白兔奶糖味潤唇膏，大白兔與美加凈在品牌形象上實(shí)現(xiàn)了“孩子氣”和“年輕、時(shí)尚、美”的統(tǒng)一。跨界營銷企業(yè)應(yīng)重視品牌個(gè)性匹配。要求跨界合作的對象在消費(fèi)者心中至少是有能力的、技術(shù)過硬的或值得信賴的，以免因?yàn)槊つ靠缃?，與“山寨”品牌合作，損害品牌資產(chǎn)，達(dá)不到理想的跨界營銷效果。如三星×意大利supreme，三星就因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谡{(diào)研，被消費(fèi)者認(rèn)為和山寨品牌合作，落得眾嘲的結(jié)尾?？缃鐮I銷企業(yè)應(yīng)重視品牌調(diào)性的匹配。企業(yè)在開展跨界營銷時(shí)，挑選合作伙伴要考慮到品牌在長期市場活動中形成的品牌調(diào)性，盲目跨界可能得不到消費(fèi)者認(rèn)同，導(dǎo)致跨界失敗。部分跨界營銷案例由于品牌調(diào)性不匹配甚至得到了消費(fèi)者的口誅筆伐。如喜茶×杜蕾斯，小清新性冷淡的喜茶與杜蕾斯開車?yán)纤緳C(jī)的品牌調(diào)性明顯不搭，強(qiáng)行聯(lián)結(jié)在一起，引發(fā)消費(fèi)者排斥。

2.企業(yè)利用跨界營銷中，選擇品牌要考慮到市場匹配?？缃缙放崎g有無一致的消費(fèi)群體？是否有相近的目標(biāo)市場？是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？市場匹配度越高，越容易產(chǎn)生較高的感知價(jià)值和跨界營銷接受意愿。應(yīng)用跨界營銷就越容易達(dá)到理想效果。

3.高國貨意識的消費(fèi)者必須通過感知價(jià)值，才會產(chǎn)生高跨界營銷接受意愿。因而，在開展跨界營銷時(shí)，可以輔以宣傳“國潮”“國貨”字眼，促進(jìn)高國貨意識的消費(fèi)者，產(chǎn)生高消費(fèi)者感知價(jià)值和接受意愿。但更關(guān)鍵在于，企業(yè)在應(yīng)用跨界營銷時(shí)，功能性價(jià)值角度要在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)使用需求的前提下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特性；情感性價(jià)值上要輔以宣傳標(biāo)語滿足消費(fèi)者“懷舊”、“轉(zhuǎn)運(yùn)”、“表達(dá)對國貨的支持和自豪感”、“暖心”等情感性需求，賦予跨界營銷情感附加價(jià)值；社會性價(jià)值方面要為消費(fèi)者帶來話題，符合其被關(guān)注的需求。進(jìn)而才能更好的應(yīng)用國貨意識促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生高跨界營銷接受意愿。