吳漂生，閻循蓉

(1.宜春學(xué)院 圖書館，江西 宜春 336000；2.宜春市圖書館，江西 宜春 336000)

文化依托旅游，拓展服務(wù)渠道，有助于文化的傳播，旅游融入文化，豐富內(nèi)容供給，有助于民眾對美好生活日益增長的新期待。隨著人們生活水平的日益提高，旅游成為人們的一種日常生活方式，文旅融合成為大勢所趨。特別是國家文化和旅游部的正式成立(2018年4月8日)，標(biāo)志著文旅融合邁向新臺階。作為公共文化重要組成部分的圖書館，如何適應(yīng)新形勢，滿足人民大眾日益高漲的文化旅游的需求，探索文旅融合的發(fā)展路徑，是新時(shí)期圖書館必須面臨的課題。

一、趨勢

(一)頂層設(shè)計(jì)

我國黨和政府一直非常重視文化與旅游的融合，1993年，原國家旅游局首次從國家層面提到旅游業(yè)的發(fā)展對滿足人民群眾文化需求、促進(jìn)各地文化交流、增強(qiáng)人民群眾熱愛祖國的凝聚力具有重要意義；[1]2009年，原文化部與國家旅游局提出了“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”的“靈魂載體說”；[2]2017年，中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園，文化自信是更基本、更深層、更持久的力量”。[3]并就實(shí)施中華傳統(tǒng)文化，傳承文化自信的重要意義、總體要求、主要內(nèi)容、組織實(shí)施與保障措施進(jìn)行了闡述；2017年文化部推出了“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，就文化與旅游融合發(fā)展，促進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級作了具體部署。[4]為增強(qiáng)和彰顯文化自信，推動(dòng)文化旅游的融合發(fā)展，2018年，第十三屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議上國務(wù)院正式提出組建文化與旅游部，同年4月，文化和旅游部的正式掛牌。這表明國家從頂層設(shè)計(jì)上完成了文旅融合的組織架構(gòu)。

(二)文化休閑旅游日漸凸顯

隨著人們生活、教育水平的提高，文化旅游呈現(xiàn)快速增長之勢。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，“全世界約有37%的旅游活動(dòng)涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的速度增長”。[5]我國旅游業(yè)一直呈高速增長，并成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?見表1)。隨著文旅融合的推進(jìn)深入，文化休閑旅游正成為廣大人民群眾日常生活的重要組成部分，特別是節(jié)假日期間。據(jù)《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2019》報(bào)道，春節(jié)期間傳統(tǒng)民俗和民間文化最受歡迎，40.5%、44.2%、40.6%和18.4%的旅游者參觀了博物館、美術(shù)館、圖書館和科技館、歷史文化街區(qū)；34.8%的游客觀看了各類文化演出。國慶期間，超過90%的游客參加了文化活動(dòng)，其中參加過兩項(xiàng)文化體驗(yàn)活動(dòng)的超過40%。[6]

表1 近5年國內(nèi)旅游人數(shù)及旅游收入統(tǒng)計(jì)情況

(三)職能的耦合

“讀萬卷書行萬里路”，文化與旅游有著天然的內(nèi)在聯(lián)系，特別是在“距離不是問題”大眾旅游的今天，“旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)生活，而且也是一種文化生活”。圖書館作為公共文化的重要組成部分，其職能與旅游有許多天然耦合。

圖書館的主要職能與使命是文化傳承、教育推廣、科學(xué)研究、知識傳播、文化休閑、社會(huì)交流等。而旅游作為一種綜合產(chǎn)業(yè)，不僅具有緩解就業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的功能，而且還具有文化交流、娛樂休閑等功能。兩者之間有重疊、交叉與互補(bǔ)。圖書館職能的現(xiàn)實(shí)需要借助于旅游這個(gè)重要平臺，將文化根植于旅游，不僅傳承、發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，促進(jìn)中外文化交流與融合，而且能使更多游客了解中華文化，讓億萬游客成為中國故事的講述者與傳播者。[7]而旅游的內(nèi)涵則需要圖書館豐富的文化資源充實(shí)與發(fā)展，旅游的靈魂在于文化資源所具有的獨(dú)特性和原真性。

(四)理論與實(shí)踐的探索

隨著人們生活水平的提高，文化需求的多元，人們參與文化旅游的熱情高漲。文旅融合不僅成為提高民族文化自信的重要途徑，也是目前文旅學(xué)界的研究熱點(diǎn)。圖書館作為文化機(jī)構(gòu)的重要組成部分，理應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極參與文旅融合，不斷提升存在感。

理論方面，1985年，伍永仁[8]提出了“組織讀者旅游 搞活圖書館工作”的設(shè)想。90年代王世偉教授發(fā)表了《論圖書館旅游功能的發(fā)揮》、[9]《圖書館管理導(dǎo)入旅游企業(yè)管理模式的若干思考》、[10]《論上海圖書館旅游功能開發(fā)的背景與構(gòu)想》[11]等系列論文，從理論上闡述圖書館與旅游的食、住、行、游、購、娛六大要素以及圖書館與三大旅游資源體系的關(guān)系。段圣奎[12]等則應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，提出了圖書館旅游概念，并從知識教育、消遣娛樂、逃逸放松、審美獵奇四個(gè)維度闡述了圖書館旅游的體驗(yàn)化內(nèi)涵。李國新[13]等從學(xué)理上闡述了公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)內(nèi)涵、聯(lián)系、區(qū)別，并指出圖書館不僅是文化資源的收集者，更是文化傳承的傳播者，是文旅融合深化的重要組成部分。范周[14]指出文旅融合是踐行中國特色社會(huì)主義的目標(biāo)與使命所致，通過文旅融合推動(dòng)文化與旅游的升級與轉(zhuǎn)型，推進(jìn)理念、職能、資源、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域的深層次融合，其目的是推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)和彰顯文化自信，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

服務(wù)讀者踐于行，實(shí)踐方面，勇于創(chuàng)新與探索的圖書館人，在文旅融合的背景下不斷調(diào)整其角色定位。國家圖書館基于“閱讀”和“大文化”、“大教育”的理念，于2011年世界讀書日舉辦了“閱讀之旅·北京中軸線”活動(dòng)，邀請著名作家朱祖希，沿著“北京中軸線”，從永定門到鼓樓，探尋中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，體味古都北京的無窮魅力。[15]這次“閱讀之旅”成功的創(chuàng)意被日后文旅融合建設(shè)爭相借鑒。浙江云和縣圖書館利用“你點(diǎn)書我買單”的形式，通過采購、流通兩種方式建立了云棲木屋、云上五天、巖壁仙居、牧云居等民宿書屋，為民宿增添文化底蘊(yùn)，并針對老人和孩子的休閑閱讀需求，設(shè)置親子閱讀區(qū)，探索出文旅融合“民宿+閱讀”的新模式。[16]被譽(yù)為“濱海之眼”的天津?yàn)I海新區(qū)圖書館以其獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)帶給讀者巨大的視覺沖擊力，純白色階梯呈弧形環(huán)繞，寓意“書山有路勤為徑”的內(nèi)涵。該館自2017年開放以來就成為許多游客的“打卡圣地”，2018年接待近280萬人，登上美國《時(shí)代周刊》榜首，成為中國現(xiàn)代公共圖書館文旅深度融合的先行者。[17]

二、定位

文旅融合其本質(zhì)是將文化資源，依托旅游平臺，通過各種豐富多彩的文化活動(dòng)，將各種資源深度融合，使傳統(tǒng)文化得以傳承與彰顯，使旅游內(nèi)容得以豐滿與持續(xù)，是文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)、繁榮共生。深化文旅融合是當(dāng)前國家文旅部的工作重點(diǎn)之一，身兼文化傳承、教育推廣等職能的圖書館，在文旅融合中理應(yīng)積極承擔(dān)自身的責(zé)任與義務(wù)，但不能丟失其基本職能，如圖書館基本的服務(wù)對象等，文旅融合給圖書館的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，但這并不意味著圖書館工作重心的轉(zhuǎn)移，而是服務(wù)功能的拓展。圖書館如何要利用自身資源優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，在文旅融合中展現(xiàn)自己的文化傳承與推廣的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，就必須根據(jù)職能與優(yōu)勢有一個(gè)合理的定位。

(一)政府主導(dǎo)

“公共文化服務(wù)”是指“由政府主導(dǎo)、社會(huì)力量參與，以滿足公民基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動(dòng)以及其他相關(guān)服務(wù)”。[18]從法律層面明確了圖書館等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的責(zé)任主體、服務(wù)目的和內(nèi)容提供。而旅游公共服務(wù)是指由政府或其他社會(huì)組織為旅游者提供的特定公共服務(wù)，以滿足旅游者在旅游過程中對公共服務(wù)的需求，是通過授權(quán)將旅游公共服務(wù)的生產(chǎn)或提供委托給有關(guān)部門或企業(yè)來完成旅游公共服務(wù)。但不管提供的方式如何，具體的生產(chǎn)者是誰，責(zé)任主體始終是政府。

無論是公共文化服務(wù)還是旅游公共服務(wù)兩者都是主要由公共財(cái)政支持、為滿足民眾需求的基本的公益性服務(wù)。國家可以直接干預(yù)文旅融合的資源分配和運(yùn)行態(tài)勢，如運(yùn)行許可證制、審批制等方式，也可以間接誘導(dǎo)融合，如行政指導(dǎo)、信息服務(wù)、稅收減免等方式。同時(shí)政府還可間接或直接鼓勵(lì)文旅消費(fèi)等政策導(dǎo)向，從而促進(jìn)文旅消費(fèi)在全社會(huì)形成與升級。因此，在文旅融合過程中處于主導(dǎo)地位的始終是政府。

(二)文旅融合價(jià)值鏈中不可缺少的一環(huán)

中國旅游學(xué)界于1987年提出了旅游“食、住、行、游、買、娛”六要素，并將其稱之為旅游亞文化。隨著旅游的不斷發(fā)展，學(xué)界從不同角度、不同層面對旅游構(gòu)成要素進(jìn)行研究，盡管構(gòu)成的名稱、順序有調(diào)整，目前學(xué)界尚未有統(tǒng)一公認(rèn)，但一定程度上六要素構(gòu)成了旅游的基礎(chǔ)。[19]旅游六要素為圖書館的文旅融合勾勒了基本的路線圖。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)是指在文化領(lǐng)域中從事研究創(chuàng)作、精神產(chǎn)品生產(chǎn)和文化公共服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)。其主要職能是為社會(huì)提供精神產(chǎn)品，滿足人民對文化生活的多種需求。主要包括各類藝術(shù)表演團(tuán)體、藝術(shù)中心、檔案館、博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、圖書館等等，圖書館僅僅是眾多價(jià)值鏈中一個(gè)輔助環(huán)節(jié)(見圖1)，在文旅融合中應(yīng)圍繞“行、游、住、食、購、娛”的潛在文化需求，找準(zhǔn)自己的定位，確定在文旅融合價(jià)值鏈的位置，通過民俗+閱讀、特色主題圖書館、文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)旅游、主題閱讀推廣等多種模式的深度融合，把自身的資源優(yōu)勢傳承與發(fā)揚(yáng)。

圖1 圖書館在文旅融合中價(jià)值鏈中的定位

圖2 圖書館文旅融合路徑

三、路徑

(一)理念

全媒體時(shí)代，閱讀的形態(tài)已不僅限于圖文等有形閱讀，體驗(yàn)一段紅色旅行、欣賞一個(gè)民俗表演都可以看成閱讀。文旅融合，理念先行。一是要系統(tǒng)學(xué)習(xí)、深刻領(lǐng)會(huì)文旅融合的政策、文件。2009年原文化部與國家旅游局強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)文化與旅游深度結(jié)合，是文化和旅游部門的共同責(zé)任”，并就文化與旅游的融合發(fā)展提出了具體措施，之后，各級省市政府又相繼出臺了一系列文旅融合的政策與文件，特別是2018年4月，國家“文旅部”的掛牌，標(biāo)志著文旅融合從頂層設(shè)計(jì)上完成了其組織架構(gòu)；二是服務(wù)意識，長期以來圖書館有著比較固定的服務(wù)對象，特別是高校圖書館，隨著全民閱讀的普及、書香社會(huì)的推進(jìn)、文旅融合的深化，圖書館的功能與服務(wù)對象也在不斷地拓展，向社區(qū)讀者、旅游者延伸與拓展成為必然；三是服務(wù)空間，在文旅深度融合環(huán)境下，圖書館要改變固有、刻板的形象，不僅要從外觀設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，吸引讀者眼球，如天津?yàn)I海新區(qū)圖書館，更應(yīng)重視其文化屬性，把圖書館服務(wù)空間著眼點(diǎn)放在文化價(jià)值的提升上，將豐富的文獻(xiàn)資源與空間融合，進(jìn)而為文旅融合實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；四是人才培養(yǎng)，文旅融合人才是關(guān)鍵。從圖書館的角度看，文旅融合是將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化通過旅游這個(gè)平臺加以傳承與發(fā)揚(yáng)，其實(shí)質(zhì)就是閱讀推廣，其從業(yè)人員必須具備很高的素質(zhì)。傳承文化始于心，圖書館從業(yè)人員必須從內(nèi)心認(rèn)同與熱愛中國文化，只有內(nèi)心對中國文化有了自信與熱愛，才會(huì)言行自覺地宣傳、推廣中國文化；其次必須具備一定的旅游、文史、大數(shù)據(jù)分析等知識與技能；同時(shí)還應(yīng)具備一定的組織、溝通、協(xié)調(diào)能力。

(二)平臺

酒香也怕巷子深，圖書館文旅融合要充分利用各種平臺加大宣傳、推廣力度。一是充分利用圖書館網(wǎng)站、世界讀書日、讀者活動(dòng)月、閱讀推廣等各種活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣；二是建立圖書館大聯(lián)盟，利用人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)，由圖工委牽頭，建立圖書館旅游信息服務(wù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共建、共享；三是構(gòu)建文旅聯(lián)盟平臺，由文旅部牽頭，圖書館、博物館等部門共同參與，通過持續(xù)跟蹤、數(shù)據(jù)監(jiān)測等建立專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建文旅大數(shù)據(jù)聯(lián)盟平臺，培植和引領(lǐng)文旅融合的健康發(fā)展。如吉林省文旅廳在梳理文化與旅游數(shù)據(jù)庫現(xiàn)狀及存在的問題的基礎(chǔ)上，以文化、旅游融合為導(dǎo)向，探索吉林省文化旅游資源大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺；[20]四是建立圖書館文旅融合項(xiàng)目孵化平臺，通過創(chuàng)意孵化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)文旅融合供給方與資本方的互動(dòng)。

(三)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，信息技術(shù)的發(fā)展使圖書館的服務(wù)發(fā)生了深刻的變革。圖書館參與文旅融合，除了通過豐富多彩的活動(dòng)使游客有加入閱讀的沖動(dòng)外，還要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。一是要利用微博、微信、APP等新媒體平臺，及時(shí)宣傳圖書館文旅融合發(fā)展動(dòng)態(tài)，推介圖書館文旅融合項(xiàng)目，并根據(jù)信息反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求與潛在的文化需求，及時(shí)調(diào)整融合策略，開發(fā)具有潛力的文創(chuàng)產(chǎn)品；二是大數(shù)據(jù)服務(wù)，由于大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)種類多、處理速度快、數(shù)據(jù)價(jià)值高、數(shù)據(jù)真實(shí)性等特征，具備快速對復(fù)雜而海量數(shù)據(jù)信息的專業(yè)分析和高效處理能力。圖書館應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)的分析、處理能力，把握消費(fèi)者文化訴求，提供精準(zhǔn)服務(wù)。如大英圖書館充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代虛擬現(xiàn)實(shí)、社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算等技術(shù)不僅為文旅融合提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)服務(wù)，還將大英圖書館書籍、地圖、視頻等有機(jī)結(jié)合起來，顛覆性地改變了現(xiàn)有文旅產(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)方式和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以技術(shù)為引擎助推文旅深度融合；[21]三是5G+智慧文旅，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、邊緣計(jì)算為代表的智能技術(shù)的迅速發(fā)展，“智慧+”在各行各業(yè)不斷深化，智慧圖書館、智慧文旅也悄然興起，而5G技術(shù)的成熟與應(yīng)用，使5G+智慧文旅將成為圖書館文旅融合發(fā)展的新模式，并在服務(wù)體驗(yàn)、文化互動(dòng)、智慧管理、品牌營銷等方面展現(xiàn)出更大價(jià)值。[22]

(四)模式

為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，圖書館早在上世紀(jì)80年代就開始了文旅融合的探索，并一直在路上，特別是2018年4月文旅部的掛牌成立，穩(wěn)步推進(jìn)了圖書館的文旅融合。通過不斷總結(jié)與實(shí)踐，探索出許多經(jīng)典范式。一是結(jié)合本地資源特色建立的圖書館+特色資源模式，這種模式緊扣當(dāng)?shù)氐馁Y源與特色，不僅對本館的資源起到推廣、宣傳作用，而且也符合文旅融合趨勢。如廬山圖書館、韶山毛澤東圖書館等。宜春禪宗文化源遠(yuǎn)流長，“一花開五葉，三葉在宜春”，從唐代就留下了“馬祖建道場，百丈立清規(guī)”的不朽傳奇。北宋詩人黃庭堅(jiān)寫到“我穿高安過萍鄉(xiāng)，七十二渡繞羊腸。水邊林上逢納子，南北西東古道場”。為此，宜春學(xué)院圖書館自建了《宜春禪宗文化數(shù)據(jù)庫》、《宜春地情文化數(shù)據(jù)庫》等數(shù)據(jù)庫，為建設(shè)宜春禪宗文化主題圖書館打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；二是“圖書館+閱讀”，其本質(zhì)是閱讀，是將圖書館有特色的文獻(xiàn)資料與民俗、鄉(xiāng)村、書院等社會(huì)元素相結(jié)合，供旅游者在輕松的自然環(huán)境中閱讀、休閑。如浙江桐廬縣的“公共圖書館+民宿”，[23]山東省推出的“圖書館+書院”服務(wù)模式；[24]三是圖書館+品牌模式，形式是載體，內(nèi)容是王道，豐富的館藏資源是吸引游客的主要因素，許多游客對公共圖書館獨(dú)特的地方文化情有獨(dú)鐘。一個(gè)好的文旅品牌能深入游客的內(nèi)心，獲得游客的忠誠。如何結(jié)合館藏特色，創(chuàng)建具有文化特色的文旅品牌，吸引更多的游客，是圖書館文旅融合需要解決的重要課題。一些圖書館做了有益的探索，并受到了良好的效果。如上海圖書館的“上圖展覽”、[25]國家圖書館與北京京港地鐵有限公司合作建立的“M地鐵·圖書館”項(xiàng)目、[26]寧波圖書館打造的“讀行天下”[27]等項(xiàng)目已成為圖書館文旅融合的品牌；四是研學(xué)旅游模式，研學(xué)旅游不是單純閱讀或旅游，而是將閱讀、理論學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐通過觀摩、游覽、交流等方式，促進(jìn)文旅深度融合，是一種體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方式。研學(xué)旅行繼承和發(fā)展了我國傳統(tǒng)游學(xué)“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神，教育部于2017年將其列入了義務(wù)教育和普通高中必修課。[28]這種方式目前在公共圖書館開展比較普遍，如國家圖書館“閱讀之旅”、[29]“大運(yùn)河閱讀行動(dòng)計(jì)劃”[30]等。