維舟

最近這一年多來(lái)，行業(yè)會(huì)議里被討論最多的三個(gè)話題是：新銳品牌、私域、Z世代。透過這些現(xiàn)象可以感受到彌漫于整個(gè)行業(yè)的焦慮感：對(duì)陳舊的焦慮、對(duì)流量的焦慮，以及對(duì)未來(lái)的焦慮。這意味著，決策者現(xiàn)在關(guān)注的焦點(diǎn)在于挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)、應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者、了解新的消費(fèi)者，并通過構(gòu)筑起自有的資源，來(lái)應(yīng)對(duì)難以預(yù)料的市場(chǎng)沖擊。

市場(chǎng)是什么？對(duì)此，每個(gè)人可能有完全不同的答案，但經(jīng)歷了這些年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多人心目中的“市場(chǎng)”，恐怕更接近于“戰(zhàn)場(chǎng)”——那是企業(yè)通過自身的努力、搏殺、結(jié)盟等方式竭盡全力去“征服”的一塊“地盤”。這有時(shí)也不無(wú)道理，但在秒針系統(tǒng)總裁趙潔看來(lái)，市場(chǎng)首先是一個(gè)不同力量彼此相互影響的“場(chǎng)”（field），其真正的本質(zhì)特征應(yīng)當(dāng)是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的“生態(tài)系統(tǒng)”。

當(dāng)然，與自然界的生態(tài)系統(tǒng)不同，營(yíng)銷生態(tài)的演替、共生、進(jìn)化，需要有一個(gè)強(qiáng)大的引擎來(lái)驅(qū)動(dòng)，促使市場(chǎng)體系更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，使其中的各方都能獲益，實(shí)現(xiàn)共贏，這樣才能使資源得到高效的配置，同時(shí)催生出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

- 01 -營(yíng)銷生態(tài)需要一個(gè)強(qiáng)大的引擎

和我們的社會(huì)一樣，市場(chǎng)也是一個(gè)超復(fù)雜的巨系統(tǒng)，因而考察其演變、興替，需要一種系統(tǒng)性的新思維。以洞見未來(lái)著稱的日本評(píng)論家堺屋太一在《知識(shí)價(jià)值革命》一書中早就說過：“社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性現(xiàn)象最突出的特點(diǎn)就是，‘所有的一切都是相互影響的。因此，所謂未來(lái)預(yù)測(cè)，說到底無(wú)非是系統(tǒng)地考察整個(gè)社會(huì)的變化。”秒針作為基于數(shù)據(jù)和人工智能提供企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)服務(wù)的第三方技術(shù)公司，正是最能理解這種復(fù)雜性并預(yù)見未來(lái)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

確實(shí)，市場(chǎng)本應(yīng)如此：它是匯聚、容納豐富多元的各種事物存在，并在此交易的場(chǎng)所，而不是僅從自身角度出發(fā)，把這里僅僅看作是一個(gè)謀取自身利益的地方。企業(yè)當(dāng)然有逐利的基本動(dòng)機(jī)，但在一個(gè)生態(tài)中，如果只追求一個(gè)人好，那么熵定律早晚會(huì)發(fā)生作用，到頭來(lái)自身也無(wú)法獲利。通俗地說，只有彼此合作、聯(lián)結(jié)，把蛋糕做大，才能讓包括自己在內(nèi)的所有人都獲益。

在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字時(shí)代，人人都在談?wù)摗盎?dòng)”，但很少人真切地意識(shí)到“互動(dòng)”有賴于一個(gè)基本前提，那就是使這種互動(dòng)賴以成立的系統(tǒng)本身。美國(guó)學(xué)者羅伯特·杰維斯在《系統(tǒng)效應(yīng)：政治與社會(huì)生活中的復(fù)雜性》一書中開門見山地指出，戰(zhàn)略性行為與生物學(xué)和物理學(xué)的自然模式之間存在相似之處，“將生命視為系統(tǒng)也會(huì)使我們看到這樣的好處，即集中關(guān)注的不是個(gè)體而是互動(dòng)”，最終，“對(duì)系統(tǒng)機(jī)制和動(dòng)態(tài)的理解往往會(huì)使我們的行動(dòng)更加有效，或者至少能為限制我們所造成的損害進(jìn)行準(zhǔn)備”。

任何生態(tài)系統(tǒng)只要增添一個(gè)新的物種，整個(gè)系統(tǒng)便會(huì)產(chǎn)生驚人的連鎖反應(yīng)，市場(chǎng)也像生物群落一樣，不是一個(gè)靜止的生態(tài)系統(tǒng)，而是在不斷動(dòng)態(tài)演替的。正如珊瑚礁是成熟、穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，但每隔兩三百年，這一系統(tǒng)就可能遭熱帶風(fēng)暴摧毀，不得不重建。近年來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是如此，它始終處于不斷接收新信息、新沖擊的變動(dòng)之中，真正可取的既不是閉關(guān)自守，更不是試圖阻止生態(tài)演替，而是如何順勢(shì)而為，捕捉和創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

趙潔本人這些年的經(jīng)歷也印證了這一點(diǎn)。像秒針以第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)起家，最初都是市場(chǎng)需求，尤其是廣告客戶測(cè)量營(yíng)銷效果的需求所催生的，但她在加入秒針之后就意識(shí)到，如何在市場(chǎng)上作為中立的第三方，與廣告主、媒體、代理公司等各方保持充分協(xié)作關(guān)系，既能滿足各方的需求，又能確保第三方的中立性，這就勢(shì)必有一個(gè)市場(chǎng)生態(tài)的問題，需要秒針在生態(tài)中承擔(dān)更多責(zé)任。

在這樣演替共生的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，秒針的基本立場(chǎng)是“安全中立，生態(tài)打開”。這尤其需要以一種開放的心態(tài)來(lái)看待未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谝粋€(gè)龐大復(fù)雜的生態(tài)中，任何一個(gè)玩家試圖掌控整個(gè)系統(tǒng)都是不現(xiàn)實(shí)的。作為第三方，秒針?biāo)茏龅?，就是盡自己所能地維系這種開放性，進(jìn)而推動(dòng)整體結(jié)構(gòu)的合理，因?yàn)楫?dāng)要素?cái)?shù)量十分龐大時(shí)，整體結(jié)構(gòu)的合理與否，將對(duì)系統(tǒng)效應(yīng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

最重要的是化壓力為動(dòng)力，洞見未來(lái)，同時(shí)‘想清楚管的時(shí)候你應(yīng)該管什么，從管事轉(zhuǎn)向管人，唯有釋放人、解放人，組織才有活力，因?yàn)樽越M織涌現(xiàn)的就是人的活力。

趙潔強(qiáng)調(diào)，秒針“應(yīng)該是做成一個(gè)引擎”，要知道自己能干什么、不能干什么，“什么都由秒針干，秒針干不了，我應(yīng)該把這些做好了，賦能給這個(gè)行業(yè)，給創(chuàng)作者和交易者”。用中國(guó)傳統(tǒng)的智慧來(lái)說，知道何時(shí)“無(wú)為”，可能比不分青紅皂白地過度“有為”更重要，因?yàn)檫@樣才能將資源和力量放在真正重要的地方，創(chuàng)造聯(lián)結(jié)，而不是只管自己悶頭苦干。

在擔(dān)任秒針系統(tǒng)首席營(yíng)銷官（CMO）的時(shí)候，她就意識(shí)到，最重要的是化壓力為動(dòng)力，洞見未來(lái)，同時(shí)“想清楚管的時(shí)候你應(yīng)該管什么，從管事轉(zhuǎn)向管人”，唯有釋放人、解放人，組織才有活力，因?yàn)樽越M織涌現(xiàn)的就是人的活力。這一點(diǎn)，在外部協(xié)作時(shí)同樣重要，甚至更加重要，因?yàn)橹挥心軡M足雙方需求的合作才能長(zhǎng)久：“順應(yīng)相互作用力，那你就一定能找到合作機(jī)會(huì)，這應(yīng)該是非常自然的關(guān)系?！?/p>

對(duì)秒針來(lái)說，這也是企業(yè)成長(zhǎng)的過程：原本視頻測(cè)量的數(shù)據(jù)相對(duì)單一地依靠廣告主，但在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，她開始意識(shí)到媒體也是市場(chǎng)上重要的一方，再后來(lái)又意識(shí)到代理公司的渠道也扮演著重要一環(huán)，專門為此設(shè)立了對(duì)接窗口?，F(xiàn)在，秒針成立了生態(tài)中心，要求團(tuán)隊(duì)適應(yīng)多任務(wù)、復(fù)雜化的市場(chǎng)環(huán)境，先建立好生態(tài)，再做生意。這不僅意味著秒針成為市場(chǎng)上真正具有公信力、獨(dú)立性的第三方，也能更好地互聯(lián)互通，扮演好引擎的角色，為各方賦能。

- 02 -共生與新機(jī)

在認(rèn)識(shí)、理解并尊重市場(chǎng)復(fù)雜性的前提下，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)也像任何特定的人類生態(tài)系統(tǒng)一樣，身在其中的不同行動(dòng)者依賴于這個(gè)系統(tǒng)本身，沒有誰(shuí)能完全操控自己的命運(yùn)，但與此同時(shí)，作為生態(tài)系統(tǒng)一部分，他們也可以是系統(tǒng)的調(diào)控者、操縱者、管理者，乃至消費(fèi)者。從整體上來(lái)說，只有共生才能達(dá)成整體利益和各方利益的最大化。

如果共生是生態(tài)演進(jìn)的方向，那么政府、企業(yè)主、代理公司、平臺(tái)、調(diào)研公司等各方應(yīng)當(dāng)如何協(xié)同？

維護(hù)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的開放性和繁榮，符合所有各方利益，但要保持有序，當(dāng)然也需要制定規(guī)則。在《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》推出后，很多業(yè)內(nèi)同行都感受到了沖擊，但趙潔認(rèn)為，對(duì)專業(yè)公司來(lái)說，這或許是好事，因?yàn)檫@確保了監(jiān)測(cè)路徑合規(guī)合法。當(dāng)遭遇大的環(huán)境突變時(shí)，合規(guī)性是一家營(yíng)銷技術(shù)公司公信力的根本和迎接變化的立身之本。

秒針很早就接受了MRC（Media Rating Council， 媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)，美國(guó)非營(yíng)利性獨(dú)立組織）對(duì)數(shù)字媒體測(cè)量項(xiàng)目的審計(jì)工作，而當(dāng)時(shí)還沒幾個(gè)客戶做，為什么？因?yàn)閷?duì)秒針來(lái)說，最大的價(jià)值就是那套管理、審計(jì)要求，可以幫助自身的生產(chǎn)流程規(guī)范，驗(yàn)證每一個(gè)環(huán)節(jié)的流程，確保合規(guī)性。在這種情況下，才能為市場(chǎng)各方提供一個(gè)可信的平臺(tái)。

一個(gè)開放的生態(tài)系統(tǒng)，才能最大限度地發(fā)揮出各方的力量，避免重復(fù)，打通環(huán)節(jié)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。基于此，秒針提出了“云臺(tái)一體”的概念：“云”指的是秒針的云，“臺(tái)”則是客戶的中臺(tái)，不論是秒針還是客戶那邊做的，都可以實(shí)現(xiàn)跨云端的協(xié)同一體，這樣就可以解決客戶不同云端的數(shù)據(jù)和調(diào)研方面的一系列問題。之所以要這么做，就是因?yàn)槊脶槹l(fā)現(xiàn)，之前講數(shù)據(jù)安全，但導(dǎo)致和外部的生態(tài)協(xié)同性就會(huì)比較差，現(xiàn)在“云臺(tái)一體”，就能兼顧安全性和開放性。

當(dāng)不同各方數(shù)據(jù)共享、高效協(xié)同時(shí)，有很多原本沒辦法做的事，就有了新的可能。趙潔本人早期做市場(chǎng)調(diào)研、收視率調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的傳播效果測(cè)量都是講效率、觸點(diǎn)，這就很容易讓人低估社交媒體數(shù)據(jù)的價(jià)值，因?yàn)槿绻玫竭_(dá)率（reach%）來(lái)衡量，社交媒體的數(shù)據(jù)非常之低；然而現(xiàn)在越來(lái)越明顯的一點(diǎn)是：社交媒體的數(shù)據(jù)看似大部分都是非結(jié)構(gòu)性的，但它是在制造、傳播內(nèi)容，對(duì)挖掘用戶洞察、理解市場(chǎng)行為動(dòng)態(tài)及其變化趨勢(shì)，幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的，像小紅書的日活用戶（DAU）就可說是一個(gè)巨大的“座談小組”（panel）。

為什么現(xiàn)在有D2C（Direct to Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者）的電商模式？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)路徑，改變了決策鏈，這就迫使企業(yè)主必須更多關(guān)注消費(fèi)者洞察，運(yùn)用各種手段，來(lái)解答對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)歷程（consumer journey）中不清晰的點(diǎn)，以此用數(shù)據(jù)來(lái)營(yíng)造出敏捷的快決策。有人說“世間沒有新消費(fèi)”，原因就在于“新消費(fèi)”的原理其實(shí)說到底仍是基于消費(fèi)者洞察的，是消費(fèi)者的需求新了不是消費(fèi)新了，了解消費(fèi)者需求的技術(shù)手段、對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，也發(fā)生了翻天覆地的變化。

從自己這些年的職場(chǎng)經(jīng)歷中，趙潔也更深切地認(rèn)識(shí)到，以前用到達(dá)率來(lái)評(píng)估，其實(shí)是規(guī)模效應(yīng)，是“大快消”的方式，然而現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，涌現(xiàn)的“新物種”是多元素的組合，品牌內(nèi)涵、形象和評(píng)估也發(fā)生了變化——整個(gè)品牌的健康度，不僅僅需要曝光帶來(lái)的知名度、美譽(yù)度，還需要嵌入種草指數(shù)和主動(dòng)認(rèn)同。與此同時(shí)，原先不同媒體分別承擔(dān)曝光屬性、轉(zhuǎn)化屬性、品牌喜好的功能，但現(xiàn)在任何一個(gè)媒體都具有這三種屬性，且都是同時(shí)發(fā)生的。

伴隨著中國(guó)營(yíng)銷生態(tài)的演替發(fā)展，秒針對(duì)社交媒體和內(nèi)容數(shù)據(jù)的挖掘得到了強(qiáng)化。趙潔說，內(nèi)容是很好的賽道，行業(yè)很大，也非常有意思，從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、審查，都有很多結(jié)點(diǎn)可以深入挖掘。秒針有足夠豐富的客戶群，可以做食品行業(yè)的口味探索，還可以抓取社交網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論和內(nèi)容，更好地理解消費(fèi)者。

現(xiàn)在有很多快消客戶的新品，其實(shí)都是在市場(chǎng)洞察的基礎(chǔ)上賣概念，這就尤其需要通過多方協(xié)作，準(zhǔn)確捕捉和判斷消費(fèi)者的心態(tài)變化。到了數(shù)字時(shí)代，人們對(duì)這類產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)不再像以前那樣是偏重功能性的物質(zhì)消費(fèi)，而變成了意義消費(fèi)，這就需要對(duì)市場(chǎng)最前沿的心態(tài)有更敏銳的感知，而這僅僅通過傳統(tǒng)的觸點(diǎn)等數(shù)據(jù)是無(wú)法深入理解的，必須從海量的社交內(nèi)容去挖掘市場(chǎng)洞察。

這樣，品牌、創(chuàng)意都能由此生發(fā)，而它們的市場(chǎng)活動(dòng)，又為進(jìn)一步的調(diào)研提供了基礎(chǔ)，在這樣的循環(huán)中不斷加以完善。最終，各方都可以在互通、交合中產(chǎn)生出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

- 03 -市場(chǎng)演進(jìn)的方向

就像任何新事物的產(chǎn)生一樣，這樣一個(gè)新生態(tài)的演替注定是一個(gè)艱難長(zhǎng)期的過程。趙潔也并不諱言，即便看到了市場(chǎng)演進(jìn)的方向，但障礙仍然有很多：怎么找到那個(gè)發(fā)展點(diǎn)？看到難點(diǎn)時(shí)又如何面對(duì)？她說：“我的所有選擇是怎么去解決發(fā)展的問題?！?/p>

近五年來(lái)，從宏觀層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。借用生態(tài)學(xué)的術(shù)語(yǔ)，現(xiàn)代的市場(chǎng)生態(tài)發(fā)生了一種迭代過程，新品牌、新的媒介形式和新的營(yíng)銷方法等“新物種”可能勢(shì)頭很猛，而但凡帶“傳統(tǒng)”字樣的“舊物種”則岌岌可危。雖然行業(yè)中的每個(gè)人都在“求新、求變、求突破”，整個(gè)市場(chǎng)仍然一如既往地是在關(guān)注“增長(zhǎng)”，但總的來(lái)說，它的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)已落在“安全”上，至少是某種“可持續(xù)增長(zhǎng)”上。人們之所以看起來(lái)還在不斷奔跑，與其說是因?yàn)檎T人的目標(biāo)就在前方，倒不如說是一個(gè)更讓人焦躁的原因：雖然前方不明朗，但在這個(gè)不進(jìn)則退的變動(dòng)市場(chǎng)上，即便要留在原地，也得不斷奔跑。

市場(chǎng)上永遠(yuǎn)都會(huì)有新的問題冒出來(lái)，但關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)：當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，秒針需要找到一個(gè)新的解決方案，和行業(yè)合作，做內(nèi)容生產(chǎn)高效的團(tuán)隊(duì)，做產(chǎn)品和技術(shù)的整合，愿意輸出技術(shù)和資源能力，盡其所能地實(shí)現(xiàn)共贏。

趙潔在2019年就提出了“品牌勢(shì)能”：品牌力是一個(gè)能量，品牌要想業(yè)績(jī)長(zhǎng)青，一定得是品牌力驅(qū)動(dòng)。媒體也是一個(gè)“場(chǎng)”，它是有能量的，問題是怎么表達(dá)出來(lái)。從這一點(diǎn)上來(lái)說，的確“萬(wàn)物皆是數(shù)學(xué)”，都可以用數(shù)字來(lái)予以精確測(cè)定、評(píng)估。

當(dāng)然，雖然秒針并不只想做測(cè)量，但測(cè)量仍是不可或缺的，這涉及指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定。只不過，以前是用產(chǎn)品線的思維看，現(xiàn)在則是要關(guān)注解決方案?？蛻艚o到需求，秒針提供指標(biāo)、算法，用數(shù)據(jù)建立信任，這種信任才是最重要的。對(duì)秒針來(lái)說，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是回到建立評(píng)估體系，幫助媒體庫(kù)存精細(xì)化管理或廣告主達(dá)成ROI，這是最核心的宗旨。

作為一家營(yíng)銷技術(shù)公司，秒針在市場(chǎng)上可以憑借自己的專業(yè)性，率先捕捉到最新的消費(fèi)心態(tài)變動(dòng)、洞察千變?nèi)f化的流行趨勢(shì)，并看清廣告主、消費(fèi)者、媒介、代理公司等各方之間的復(fù)雜互動(dòng)，將這樣的信息提供給決策者，這本身就有助于減少主觀判斷，提高實(shí)效管理，進(jìn)而催生出市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

盡管近年來(lái)的產(chǎn)能過剩、數(shù)字營(yíng)銷和疫情的合力深深地沖擊了市場(chǎng)這個(gè)生態(tài)，疫情后的反全球化傾向甚至有可能強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)生態(tài)的封閉性，但中國(guó)市場(chǎng)足夠大，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和營(yíng)銷方法也在不斷涌現(xiàn)，此時(shí)，最重要的是如何保持整個(gè)生態(tài)的“生物多樣性”，讓所有物種相互依存——雖然新銳螞蟻雄兵挑戰(zhàn)替代傳統(tǒng)的龐然大物，但大象依然可以起舞，螞蟻也可以與大象共舞。

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，這樣的戰(zhàn)略選擇就變得很重要。即便十年戰(zhàn)略或許不可行，但三到五年的規(guī)劃是必要的，因?yàn)檫@樣才能預(yù)先做好資源分配。趙潔強(qiáng)調(diào)：有些人是為未來(lái)工作的，下一步需要做什么，可以跳出去想。此時(shí)，唯有不停地溝通交流、創(chuàng)造聯(lián)結(jié)，抓住在交流、交融中涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)，才能發(fā)現(xiàn)在哪里可以生根發(fā)芽。

在此過程中，單單追逐個(gè)體的商業(yè)利益未必能發(fā)現(xiàn)新商機(jī)和新模式，而是需要站在行業(yè)利益的高度——或者可以說，要想更好地滿足自身的局部利益，就需要先促進(jìn)生態(tài)繁榮這一全局利益。這需要一種全新的視角：唯有跳出自身，從行業(yè)生態(tài)的高度，我們才能看清自身所處的困境，找對(duì)方向，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)上任何一個(gè)愿意這樣開放合作的行動(dòng)者來(lái)說，秒針都將是與之同行的最佳伙伴。

當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，秒針需要找到一個(gè)新的解決方案，和行業(yè)合作，做內(nèi)容生產(chǎn)高效的團(tuán)隊(duì)，做產(chǎn)品和技術(shù)的整合，愿意輸出技術(shù)和資源能力，盡其所能地實(shí)現(xiàn)共贏。