網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷 終將從泥濘走向天晴

徐興利 黃家偉

網(wǎng)絡(luò)直播的普及為人們的生活帶來了更多的驚喜和可能，在休閑娛樂、知識(shí)獲取、科普等方面均有所體現(xiàn)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播也為人與人之間的溝通架設(shè)了一條新的通道，這條通道既能傳遞信息、交流感情，也為商業(yè)營(yíng)銷提供了一種新的模式——網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。雖然曾經(jīng)的野蠻生長(zhǎng)在它身上留下了很多傷疤，但這些傷疤也將成為其發(fā)展的推動(dòng)力。如今，經(jīng)過多年摸爬滾打，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成熟，并與“吃”這件事產(chǎn)生了諸多契合點(diǎn)，不知將會(huì)擦出多少火花？

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是直播與營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，也就是人們生活中司空見慣的直播帶貨，直播的風(fēng)靡為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷提供了廣闊的舞臺(tái)，龐大的受眾群體和較強(qiáng)的客戶黏性使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式一經(jīng)出現(xiàn)便走向“巔峰”，成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一匹黑馬。

但在電商這片廣袤的草原上，野蠻奔跑的黑馬往往容易入歧途、走岔路，此時(shí)便需要引導(dǎo)和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷亦是如此。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在經(jīng)歷了初期的“野蠻生長(zhǎng)”之后，規(guī)范且穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序逐漸形成。

不論是前期的快速提升階段，還是如今的穩(wěn)定發(fā)展階段，“吃”在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的地位是難以撼動(dòng)的。畢竟“吃”與人們的嗅覺、視覺、味覺息息相關(guān)，不僅滿足了人們的嘴和胃，更撫慰著處于工作、學(xué)習(xí)、生活壓力下的心靈。本期就以“吃”為突破口，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)在世界，一窺其心路歷程。

好食“線上秀”

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的熱度從未減弱，且有越燒越旺的趨勢(shì)。據(jù)平安證券研究數(shù)據(jù)顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV “1000億+”），快手直播GMV達(dá)到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達(dá)85%）。另據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商帶貨依舊火熱，行業(yè)規(guī)模接近萬億市場(chǎng)，且仍保持著較高增速水平。

這把“火”在春節(jié)年貨消費(fèi)旺季紅透了半邊天。

1月20日，抖音電商發(fā)布了《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》，該報(bào)告顯示，自1月1日至1月16日年貨節(jié)期間：直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3171萬小時(shí)，累計(jì)直播觀看424億次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場(chǎng)走進(jìn)23個(gè)?。ㄊ校瑤?dòng)當(dāng)?shù)睾梦镤N售301.9萬單。其中，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面和內(nèi)蒙古葵花籽瓜子頗受消費(fèi)者青睞。

年貨節(jié)期間，共上線了31.9萬款時(shí)令農(nóng)貨，時(shí)令生鮮商品銷量同比增長(zhǎng)420%;位列銷量前五位的是廣西的脆柿、連云港的龍須菜、山東的奶油富士黃蘋果、陜西的獼猴桃以及四川的耙耙柑。傳統(tǒng)手工藝商品銷量同比增長(zhǎng)62%，銷量前四位均被食品類包攬，包括非遺夾江腐乳、手工麥芽糖、祥和餑餑鋪新春團(tuán)圓禮盒、芡實(shí)糕禮盒。另據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在2022年抖音年貨節(jié)中，銷量前四的品類依次為服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護(hù)膚。其中，餐飲食品類銷量為21.7%。

1月1日-16日，快手電商推出以“當(dāng)?shù)刂鞑?，地道年貨”為主題的“2022快手電商品質(zhì)年貨節(jié)”。日前，快手電商發(fā)布的《2022快手品質(zhì)年貨節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》從多角度呈現(xiàn)出2022年年貨消費(fèi)趨勢(shì)。該報(bào)告顯示，良品鋪?zhàn)拥牧计分x禮歡聚堅(jiān)果禮、三只松鼠的手剝巴旦木、來伊份的手剝松子成為北方“老鐵”最愛的堅(jiān)果炒貨，諾梵的松露巧克力禮盒、KDV的紫皮糖、好想你的香酥脆棗成為“南方”老鐵最愛的蜜餞糖果。該報(bào)告還指出，山東、河北、遼寧成為酒水銷量最高的省份，內(nèi)蒙古、江蘇、廣東成為養(yǎng)生食品銷量最高的省份。

從直播平臺(tái)的熱鬧景象不難看出，食品類商品在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的熱度。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的出現(xiàn)提升了人們線上購(gòu)買食品消費(fèi)體驗(yàn)，從之前的圖片、文字介紹升級(jí)為視頻、專人講解，人們能更直觀地了解所售食品，有不清楚的問題還可以隨時(shí)發(fā)問，主播們會(huì)進(jìn)行解答，這種互動(dòng)也在一定程度上拉動(dòng)了消費(fèi)。

深巷“酒香”飄進(jìn)千家萬戶

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷打破了地域的限制，使更多的優(yōu)質(zhì)商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的視野。在此之前，人們了解商品的渠道主要是電視、網(wǎng)絡(luò)以及各種營(yíng)銷宣傳。廣告宣傳需要資金支持，很多規(guī)模雖小但產(chǎn)品過硬的企業(yè)如果沒有進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，就會(huì)形成“酒香也怕巷子深”的局面。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的異軍突起，讓商品宣傳更加容易，也讓“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入了消費(fèi)者的選購(gòu)區(qū)間，既豐富了消費(fèi)者的生活，也拓寬了商品的銷路，而這些商品中最具代表性的便是全國(guó)各地的特色食品。

2020年被稱為直播“元年”，各地也在2020年第一季度迎來了直播帶貨的風(fēng)口。據(jù)商務(wù)部2020年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，全國(guó)電商直播超過400萬場(chǎng)，其中涉農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)了31%。

近幾年，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工制品在網(wǎng)絡(luò)直播中的銷售形勢(shì)一片大好。借助直播“全民化”，“山中好物”找到了更加通達(dá)的銷路。

據(jù)抖音電商信息顯示，2021年12月24日，“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目推出“冬季山貨節(jié)”活動(dòng)，抖音電商開設(shè)線上專區(qū)推介16省111個(gè)縣市的特色農(nóng)產(chǎn)品。此次“冬季山貨節(jié)”覆蓋了四川、山西、山東、貴州、內(nèi)蒙古、福建、甘肅等16個(gè)省份的千余種農(nóng)特產(chǎn)。2021年12月28日，抖音商城官方直播間特設(shè)山貨專場(chǎng)，通過官方影響力吸引大眾關(guān)注農(nóng)特產(chǎn)。

西北農(nóng)林科技大學(xué)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)學(xué)院院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授劉天軍談及農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)表示，線上直播迎合了疫情期間人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，更在精準(zhǔn)扶貧的收官之年，提供了一個(gè)渠道讓人們關(guān)注到貧困地區(qū)和貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，使得人們可以用購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的方式，幫扶到當(dāng)?shù)亍?/p>

“直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的方式，可以消除信息的不對(duì)稱性，提高服務(wù)質(zhì)量，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)需求和產(chǎn)品升級(jí)。另外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有助于形成消費(fèi)群，提高了消費(fèi)群體談判的力量，比起零散的消費(fèi)者，消費(fèi)群體的市場(chǎng)權(quán)利更大。”華中農(nóng)業(yè)大學(xué)副校長(zhǎng)、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)專家，農(nóng)業(yè)部“十三五”規(guī)劃咨詢專家青平如是說。

其實(shí)，除了農(nóng)產(chǎn)品及其加工制品外，很多食品企業(yè)同樣面臨著“酒香也怕巷子深”的尷尬境遇。好的產(chǎn)品難以為人所熟知可能是企業(yè)負(fù)責(zé)人最不愿看到的事。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的出現(xiàn)和普及給各行各業(yè)帶來了更多可能和機(jī)遇，而面對(duì)與頭部主播合作的高額坑位費(fèi)以及高額傭金，也有不少企業(yè)望而卻步。此時(shí)，另一種直播營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生——品牌自播。

2021年被稱為“品牌自播元年”。與尋求頭部主播合作相比，品牌自播的運(yùn)營(yíng)成本大大降低，還可以直接觸達(dá)平臺(tái)的公域流量。同時(shí)，時(shí)間、空間等條件的可控性大大增加。品牌自播的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但企業(yè)在進(jìn)行品牌自播準(zhǔn)備工作時(shí)，也應(yīng)做好周全考慮，自身品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、受眾群體、定位等因素均應(yīng)納入前期準(zhǔn)備工作范疇。

未來，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)以及品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的提升，品牌自播必將占據(jù)直播營(yíng)銷領(lǐng)域的一席之地。

莫讓帶貨變“帶禍”

自網(wǎng)絡(luò)直播興起以來，一批又一批熱門主播不斷涌現(xiàn)，吸引了大量擁躉，主播與粉絲之間的關(guān)系逐漸升溫，在這一發(fā)展過程中，營(yíng)銷融入其中。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷“熱”起來之后，越來越多的人涌入其中，一片繁榮景象。但是，凡事應(yīng)從正反兩面來看，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)于渠道的拓寬和商品銷量的提升值得肯定，但隨著該領(lǐng)域的發(fā)展不斷深入，利益逐漸熏染了初時(shí)的本心。在其發(fā)展過程中，虛假宣傳、質(zhì)量參差不齊、維權(quán)難等諸多亂象攪渾了原本清凈的市場(chǎng)秩序。

在直播營(yíng)銷領(lǐng)域，多名網(wǎng)紅主播接連“翻車”的案例令人唏噓。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)2.55萬件（“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長(zhǎng)357.74%），為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失835.53萬元。由此可見，前景廣闊的直播帶貨并非十全十美，商品質(zhì)量和宣傳已經(jīng)成為人們觀看直播時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，在琳瑯滿目的商品中，尤以食品類商品與健康安全關(guān)系密切，價(jià)廉物不美的情況卻時(shí)有發(fā)生?！叭裏o”產(chǎn)品、高仿產(chǎn)品屢見不鮮，多位主播均出現(xiàn)過的帶貨“翻車”事件涉及多種食品。

在直播行業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)下，相關(guān)從業(yè)者更應(yīng)該堅(jiān)守原則，守法與違法只有一條紅線之隔。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，2018年至2019年，被告人王某非法購(gòu)買非食品原料西布曲明，開設(shè)食品生產(chǎn)公司，招聘員工進(jìn)行生產(chǎn)、銷售。王某等人利用上述原料制作成減肥膠囊、減肥咖啡、減肥糖果等各類有毒、有害食品，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、“微商”代理等對(duì)外銷售。王某等人為逃避打擊，以食品、日用品等名義交由快遞公司發(fā)貨至買家，在短短一年半時(shí)間內(nèi)，銷售金額就達(dá)到500多萬元，購(gòu)買上述產(chǎn)品的消費(fèi)者高達(dá)上千人。其間，王某為促進(jìn)上述產(chǎn)品的銷售，還發(fā)展某“網(wǎng)紅”作為代理商，利用該“網(wǎng)紅”的號(hào)召力擴(kuò)大影響，極大增強(qiáng)上述非法活動(dòng)的迷惑性。

伴隨線上交易的普及，危害食品安全犯罪逐漸呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)的出現(xiàn)，使得其犯罪行為更加隱蔽、影響范圍更廣。另外，在此案例中，除了能夠看到不法分子的唯利是圖和犯罪行為隱蔽外，還應(yīng)看到不法分子利用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，披上“光鮮”外衣，使更多消費(fèi)者深受其害。

為直播營(yíng)銷發(fā)展“清障護(hù)序”

近年來，直播營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛，發(fā)展過程中產(chǎn)生的諸多亂象給社會(huì)帶來了一定影響。為避免其過度野蠻生長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)該領(lǐng)域的監(jiān)管力度逐年加強(qiáng)。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈，有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。《辦法》從平臺(tái)責(zé)任明確、人員行為規(guī)范、保障消費(fèi)者合法權(quán)益等多個(gè)方面對(duì)直播行業(yè)提出了新的要求。

明確平臺(tái)責(zé)任

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人就《辦法》相關(guān)問題答記者問時(shí)表示，《辦法》明確直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

《辦法》強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)開展安全評(píng)估、履行備案手續(xù)、取得相關(guān)行政許可，具備維護(hù)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力、制定平臺(tái)規(guī)則公約的管理能力，要求平臺(tái)制定直播營(yíng)銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，認(rèn)證并核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的真實(shí)身份信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容管理、審核和實(shí)時(shí)巡查，對(duì)涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷行為采取管理措施，提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)需承擔(dān)相應(yīng)平臺(tái)責(zé)任，建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)新技術(shù)、新應(yīng)用、新功能上線和使用管理，建立直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)的分級(jí)管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制。

《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

規(guī)范直播人員行為

上述負(fù)責(zé)人表示，《辦法》提出，直播營(yíng)銷人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。

保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。上述負(fù)責(zé)人表示，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。