在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

張喜樂(lè) 毛軍權(quán)

摘 要：在線(xiàn)評(píng)論已成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)，研究在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響具有一定的理論與實(shí)踐意義。因此，在以往相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從在線(xiàn)評(píng)論視角出發(fā)，將在線(xiàn)評(píng)論信息特征和評(píng)論來(lái)源特征作為自變量，感知價(jià)值作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，構(gòu)建出研究模型。采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)后，用逐步多元線(xiàn)性回歸方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到結(jié)論如下：在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性和評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站可靠性均正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起調(diào)節(jié)作用?；诮Y(jié)論提出增加在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量，提高質(zhì)量和效價(jià)，提升在線(xiàn)評(píng)論專(zhuān)業(yè)性，增強(qiáng)在線(xiàn)評(píng)論傳播平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值等相關(guān)針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)評(píng)論;感知價(jià)值;購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F126.1 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）07-0154-05

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)正逐漸成為消費(fèi)者消費(fèi)的主要模式。但是在其迅速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前了解的都是商家提供的基本信息，商家可能會(huì)進(jìn)行事實(shí)夸大，使消費(fèi)者收到與描述相差很多的實(shí)物，損害消費(fèi)者的利益，降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率。所以，消費(fèi)者會(huì)尋求通過(guò)其他渠道獲取關(guān)于產(chǎn)品的更多信息。目前，在線(xiàn)評(píng)論是最受消費(fèi)者信任的信息來(lái)源之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)評(píng)論獲取關(guān)于產(chǎn)品的信息，同時(shí)企業(yè)也越來(lái)越重視在線(xiàn)評(píng)論的宣傳營(yíng)銷(xiāo)作用，以吸引更多的潛在消費(fèi)者。但是企業(yè)由于難以控制評(píng)論內(nèi)容，如何引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表有利于企業(yè)的產(chǎn)品信息是企業(yè)急需解決的問(wèn)題。因此，探討在線(xiàn)評(píng)論如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是一個(gè)值得深入研究的課題，它可以幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中充分利用在線(xiàn)評(píng)論，提高企業(yè)口碑。鑒于此，本文在對(duì)已有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析的基礎(chǔ)上，從評(píng)論信息特征和評(píng)論來(lái)源特征兩個(gè)方面出發(fā)構(gòu)建研究模型，實(shí)證分析在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。最后依據(jù)分析結(jié)果總結(jié)結(jié)論并提出相關(guān)針對(duì)性的建議，為企業(yè)進(jìn)行在線(xiàn)評(píng)論口碑營(yíng)銷(xiāo)提供一定的理論依據(jù)和指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

1.在線(xiàn)評(píng)論。Chatterjee在2001年最早提出在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)查看之前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品的信息[1]。之后不同學(xué)者有不同的見(jiàn)解。Chen & Xie（2008）認(rèn)為，在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)所建立的產(chǎn)品信息，可以幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品[2]。張思遠(yuǎn)（2020）認(rèn)為，在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者在像京東、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)并使用過(guò)產(chǎn)品后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格和特點(diǎn)等信息[3]。綜上所述，將在線(xiàn)評(píng)論定義為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后發(fā)布在交易網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的關(guān)于個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息和個(gè)人體驗(yàn)方面的描述。

2.感知價(jià)值。Zeithaml于1988年首次提出，感知價(jià)值是由消費(fèi)者從網(wǎng)購(gòu)中的收獲與成本進(jìn)行比較而確定的[4]。Sweeney（2001）提出，感知價(jià)值包括對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、情感和社會(huì)價(jià)值的感知[5]。石璐（2019）認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)商品帶來(lái)的價(jià)值的感知[6]?？梢钥闯觯兄獌r(jià)值與消費(fèi)者的主觀認(rèn)知有很大的聯(lián)系，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就要提高感知價(jià)值。本文認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)后帶給自己的主觀體驗(yàn)。翻閱以往文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用的研究較少。因此，本文將感知價(jià)值作為調(diào)節(jié)變量納入模型當(dāng)中。

3.購(gòu)買(mǎi)意愿。關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿，不同學(xué)者有不同的定義。Dodds & Mollroe & Grewal（1991）認(rèn)為，是消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某種商品的程度[7]。王月（2019）認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)其主觀上的偏好[8]。江若塵等（2013）提出，購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行搜索之后做出實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的可能性[9]?？偟膩?lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者主觀上選擇某一產(chǎn)品的情感態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)意愿是購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的前一步，購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)度大小對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響。因此，研究購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為非常重要。

4.在線(xiàn)評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。關(guān)于在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者從不同方面進(jìn)行了研究。Michael Siering（2018）研究表明，在線(xiàn)評(píng)論通過(guò)兩個(gè)路徑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，分別是評(píng)論信息特征和人員特征[10]。Zhang & Law（2014）研究表明，較高的評(píng)論質(zhì)量會(huì)使消費(fèi)者有更高購(gòu)買(mǎi)意愿[11]。Racherla & Friske（2012）指出，評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性越高，反而降低對(duì)評(píng)論價(jià)值的感知[12]。Lin & Cheng（2012）研究證明，評(píng)論情感趨向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也顯著影響[13]。李宗偉等（2017）對(duì)淘寶的在線(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，表明在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、負(fù)評(píng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響[14]。于麗萍等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站關(guān)系影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿[15]。于陶靜（2017）指出，評(píng)論所表現(xiàn)出來(lái)的情感態(tài)度好壞和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是最有影響力的[16]。

目前為止，在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響方面的研究已經(jīng)比較充分，但綜合以往研究可以發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑同一要素的研究，不同學(xué)者的研究結(jié)果還存在一定的分歧，甚至存在矛盾的方面。因此，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)在線(xiàn)評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)意愿間關(guān)系的研究。

（二）假設(shè)提出

本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容從在線(xiàn)評(píng)論信息特征和評(píng)論來(lái)源特征兩個(gè)維度研究在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

1.在線(xiàn)評(píng)論信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本文研究在線(xiàn)評(píng)論信息特征中在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)及時(shí)效四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量是指關(guān)于某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總數(shù)。評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者可獲得的信息就越多，而且評(píng)論數(shù)量也代表了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，較高銷(xiāo)量會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。Lee（2009）證明了評(píng)論數(shù)量正面影響購(gòu)買(mǎi)意愿[17]。但是也有學(xué)者指出評(píng)論數(shù)量對(duì)商品銷(xiāo)量沒(méi)有顯著的線(xiàn)性關(guān)系，因?yàn)檫€有消費(fèi)者在消費(fèi)之后沒(méi)有進(jìn)行評(píng)論。

在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量是指評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品本身的相關(guān)程度，是否有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解。Jiménez & Mendoza（2013）的研究表明，評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有很大程度的影響[18]。Kim，et al.（2017）對(duì)新浪微博用戶(hù)生成的內(nèi)容進(jìn)行研究后，認(rèn)為信息質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知[19]。

在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)指的是評(píng)論的情感趨勢(shì)，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品積極或消極的態(tài)度，會(huì)影響瀏覽評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。Zhang et al.（2010）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為正面評(píng)論比負(fù)評(píng)更值得信任[20]。蔡淑琴等（2019）認(rèn)為，中強(qiáng)度的負(fù)面評(píng)論更容易使消費(fèi)者覺(jué)得評(píng)論有用[21]。

在線(xiàn)評(píng)論時(shí)效是指評(píng)論時(shí)間的間隔周期。Cao（2011）等發(fā)現(xiàn)，近期的評(píng)論能綜合之前的信息，比時(shí)間久的評(píng)論會(huì)更加精確[22]。但Scholz & Dorner（2013）研究表明，評(píng)論的發(fā)布時(shí)間越久，其有用性越高[23]。

通過(guò)以上的討論，提出假設(shè)：

H1a：在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H1b：在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H1c：在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H1d：在線(xiàn)評(píng)論時(shí)效對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

2.在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本文對(duì)在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源特征選取評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性和評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站可靠性?xún)蓚€(gè)維度測(cè)量。

在線(xiàn)評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性指發(fā)表評(píng)論人員的專(zhuān)業(yè)能力。王冰潔（2018）指出，評(píng)論瀏覽者將對(duì)評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性進(jìn)行判別，根據(jù)這一線(xiàn)索判斷評(píng)論是否有用[24]。Baber et al.（2016）研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者被其他人的信任程度和資歷都會(huì)增加在線(xiàn)評(píng)論的影響程度[25]。

消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的鑒別不僅受到評(píng)論信息和評(píng)論者的影響，評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站的可靠性也會(huì)被考慮其中。Lee，et al.（2011）發(fā)現(xiàn)，評(píng)論所在網(wǎng)站會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生[26]。在線(xiàn)評(píng)論可以匿名發(fā)布，而且不斷出現(xiàn)在不知名的新興網(wǎng)站上，相關(guān)市場(chǎng)的監(jiān)管制度也并不完善，消費(fèi)者會(huì)從其他線(xiàn)索中評(píng)估評(píng)論的可信度，此時(shí)評(píng)論是否值得可信就需要外部條件的支撐，而評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站的可靠性就是消費(fèi)者考慮的重要的外部因素。傳播平臺(tái)的可靠性，代表了網(wǎng)站在傳播信息的過(guò)程中能否做到客觀、公正。

通過(guò)以上的討論，提出假設(shè)：

H2a：在線(xiàn)評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H2b：在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站可靠性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

3.感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用。在線(xiàn)評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。Girish et al.（2009）認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者會(huì)在信息認(rèn)知和決策有效性之間衡量差距，從而作出購(gòu)買(mǎi)決策[27]。王影、黃利瑤（2019）通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)短視頻的感知價(jià)值，發(fā)現(xiàn)其顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[28]。通過(guò)以上討論，提出假設(shè)：

H3：感知價(jià)值在評(píng)論信息特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。

H4：感知價(jià)值在評(píng)論來(lái)源特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。

綜合以上分析與假設(shè)的提出，本文提出的基本概念模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究領(lǐng)域的其他計(jì)量問(wèn)卷設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容分為兩部分，即被調(diào)查者的基本情況和變量的計(jì)量項(xiàng)目。第一部分設(shè)置了性別、年齡、學(xué)歷和每月可支配收入等問(wèn)題。第二部分中的測(cè)量項(xiàng)目涉及六個(gè)自變量，一個(gè)調(diào)節(jié)變量和一個(gè)因變量。問(wèn)題設(shè)置使用李克特五點(diǎn)法，其中“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示不一定，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

（二）數(shù)據(jù)發(fā)放與收集

本次調(diào)查主要以電子問(wèn)卷的形式進(jìn)行，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行篩選整理之后一共收到有效問(wèn)卷275份，符合研究要求。根據(jù)被調(diào)查者的基本情況，對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。其中男性占46.55%，女性占53.45%;年齡18歲以下占5.09%，18～25歲占42.18%，26-40歲占52.36%，41歲以上占0.36%;學(xué)歷中高中及以下占13.45%，大專(zhuān)占46.55%，本科占34.55%，研究生及以上占5.45%;被調(diào)查者的每月可支配收入在1 000元以下的占11.64%，1 000～3 000元占22.18%，3 000～5 000元占31.64%，5 000～10 000元占25.82%，10 000元以上占8.73%。

三、數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度即可靠性，它反映問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性程度，一般用Cronbach’s Alpha系數(shù)來(lái)判斷，Cronbach’s Alpha系數(shù)大于0.7的數(shù)據(jù)信度較好可以采用。實(shí)證分析結(jié)果表明Cronbach’s Alpha值均高于0.7，說(shuō)明各量表具有較高的一致性。

效度即有效性，它反映了測(cè)量結(jié)果反映所研究的問(wèn)題的程度。本文的分析結(jié)果表明KMO值為0.963>0.9，巴特利球體檢驗(yàn)的P值為0.000<0.01，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有良好的有效性，適用做因子分析。通過(guò)因子分析，獲得了特征根大于1的8個(gè)因子，共計(jì)解釋了總方差的83.477%，表明量表具有較好的有效性。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文對(duì)數(shù)據(jù)采用逐步多元回歸法驗(yàn)證假設(shè)，最終回歸結(jié)果見(jiàn)表1。

1.在線(xiàn)評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的逐步多元回歸分析。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了5次回歸得出了最終回歸模型如表1所示，最終調(diào)整后的R2為0.776，表明上述五個(gè)變量可以解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中77.6%的差異性，F(xiàn)值為191.333，達(dá)到顯著性水平。其中在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量、在線(xiàn)評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性、在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站可靠性、在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為（0.277，p<0.01），（0.200，p<0.01），（0.204，p<0.01），（0.163，p<0.01），（0.114，p<0.05），都顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H1c、假設(shè)H2、假設(shè)H2a、假設(shè)H2b均成立。在線(xiàn)評(píng)論時(shí)效在逐步多元回歸中被排除在外，假設(shè)H1d不成立。

2.感知價(jià)值調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。首先，感知價(jià)值對(duì)在線(xiàn)評(píng)論信息特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于調(diào)節(jié)作用進(jìn)行逐步多元線(xiàn)性回歸分析的結(jié)果如下頁(yè)表2所示，加入在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與感知價(jià)值的交乘項(xiàng)后，相比于模型1中R2，模型2中R2提高了0.010，交乘系數(shù)檢驗(yàn)顯著（β=-0.831，ρ<0.01），可知感知價(jià)值在評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。同理根據(jù)模型3和模型4可知，感知價(jià)值在評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，由模型5、模型6可知，感知價(jià)值對(duì)在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間也有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H3成立。其次，感知價(jià)值對(duì)在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。同上對(duì)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行逐步多元線(xiàn)性回歸分析，加入在線(xiàn)評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性與感知價(jià)值的交乘項(xiàng)后，R2提高了0.010，交乘系數(shù)檢驗(yàn)顯著（β=-0.780，ρ<0.01），可知感知價(jià)值對(duì)在線(xiàn)評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。同樣的感知價(jià)值對(duì)在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H4成立。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

從以上分析得出的結(jié)論表明：首先，在線(xiàn)評(píng)論信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響，影響程度從大到小依次為在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)。其次，在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響，其中評(píng)論來(lái)源網(wǎng)站可靠性比評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性更為重要。再次，感知價(jià)值的評(píng)論信息特征和來(lái)源特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。最后，在線(xiàn)評(píng)論時(shí)效不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重大影響。

（二）管理啟示

由本文的研究結(jié)論得到管理啟示如下：

1.增加在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量，提高在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量。首先，企業(yè)可以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并收貨之后通過(guò)平臺(tái)發(fā)送信息、短信和電話(huà)等方式與其取得聯(lián)系，通過(guò)給予代金券、紅包等形式鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)積極地進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高評(píng)論數(shù)量。評(píng)論數(shù)量越多說(shuō)明銷(xiāo)量越大，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品各方面質(zhì)量比較好，受到那么多人的認(rèn)可，就會(huì)增加其對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。其次，商家應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)描述產(chǎn)品的相關(guān)特性，可以給消費(fèi)者提供一些參考模板，避免語(yǔ)言表達(dá)的不明確，使評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者了解產(chǎn)品具有參考價(jià)值，還可以通過(guò)篩選評(píng)論，把質(zhì)量高的評(píng)論放在前端展示，避免無(wú)意義的向消費(fèi)者展示沒(méi)有參考價(jià)值的評(píng)論。

2.提升在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)和專(zhuān)業(yè)性。相對(duì)于正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論給消費(fèi)者的印象更為深刻，會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。因此，商家首先應(yīng)該保證產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，從根本上降低負(fù)評(píng)的出現(xiàn)。其次，要及時(shí)回應(yīng)和處理消費(fèi)者的反饋，出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)應(yīng)及時(shí)與評(píng)論者進(jìn)行溝通，搞清楚問(wèn)題的原因，并采取替換、補(bǔ)償?shù)妊a(bǔ)救措施進(jìn)行妥善處理，盡量避免帶來(lái)負(fù)面影響。商家應(yīng)鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)性高的消費(fèi)者參與在線(xiàn)評(píng)論。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)識(shí)別具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者，向其派發(fā)產(chǎn)品并邀請(qǐng)消費(fèi)者從專(zhuān)業(yè)的角度在可靠的平臺(tái)傳播本產(chǎn)品的正面信息。除此之外，企業(yè)還可以開(kāi)展產(chǎn)品知識(shí)宣傳活動(dòng)。通過(guò)微信官方賬號(hào)、企業(yè)官方微博賬號(hào)和企業(yè)官網(wǎng)等平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參與活動(dòng)，加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的了解，從而提高評(píng)論者整體的專(zhuān)業(yè)水平。

3.增強(qiáng)在線(xiàn)評(píng)論傳播平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性。首先企業(yè)在實(shí)施在線(xiàn)評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)選擇聲譽(yù)較好、潛在用戶(hù)廣泛使用的平臺(tái)。其次，在線(xiàn)評(píng)論傳播平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化消費(fèi)者評(píng)論體系，建立對(duì)評(píng)論的審核機(jī)制，確保信息傳播的真實(shí)性，對(duì)于不實(shí)信息責(zé)令禁止。還有平臺(tái)在引導(dǎo)積極評(píng)論的時(shí)候，不要隱藏消極的評(píng)論，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更全面的了解，這樣也可以促進(jìn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，同時(shí)提高平臺(tái)的信譽(yù)。

五、研究不足和未來(lái)展望

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證了在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，但還存在一些不足，值得進(jìn)一步完善。

首先，本文的變量設(shè)置有限，還有其他因素比如評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論類(lèi)型等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，未來(lái)可進(jìn)一步增加自變量深入研究。其次，本文沒(méi)有對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，不同類(lèi)型的商品消費(fèi)人群可能受在線(xiàn)評(píng)論的影響程度有一定的差異性，并不足夠嚴(yán)謹(jǐn)。感知價(jià)值也可能不是唯一的調(diào)節(jié)變量，可能還存在其他因素的調(diào)節(jié)作用，未來(lái)可作進(jìn)一步研究。

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