王曉強 戴艷 高原

摘 要：網(wǎng)絡(luò)公益廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸發(fā)展和壯大的一種公益廣告形式，具有受眾廣、傳播速度快、成本低、互動性強等特點。從網(wǎng)絡(luò)公益廣告的形式和傳播途徑的角度，總結(jié)和分析網(wǎng)絡(luò)公益廣告的現(xiàn)狀，對于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);公益廣告;廣告形式;傳播途徑

注：本文系衡水學(xué)院校級項目“中國抗擊新冠疫情中網(wǎng)絡(luò)公益廣告的研究”（2020SK12）研究成果。

公益廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊活悘V告形式。這類廣告的內(nèi)容從宣傳社會主義核心價值觀到節(jié)約用電、用水等，涉及人們精神生活和物質(zhì)生活的方方面面。潘澤宏在他的《公益廣告導(dǎo)論》中講道：“公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)氣，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?！币虼耍鎻V告在傳播社會主義核心價值觀、提高社會文明程度、維護社會公共利益方面具有重要的作用。公益廣告最初的形式為可以張貼和印刷傳播的各種平面海報和電視、廣播中出現(xiàn)的視頻和音頻。隨著社會的發(fā)展，公益廣告的內(nèi)容、形式和載體都發(fā)生了巨大的變化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益廣告也得到了飛速的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)具備的高傳播性、傳播面廣泛性、隨時可閱讀性、可互動性和信息資料可反饋性等多種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)公益廣告成為現(xiàn)階段公益廣告最常見的形式。網(wǎng)絡(luò)公益廣告與傳統(tǒng)媒體公益廣告相同，能夠緊扣時代特點，反映當下人們關(guān)心的熱點問題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的形式也在不斷發(fā)展，并且日趨多元化，由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展為三維、動態(tài)等多種形式，還可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字影像合成、紅外感應(yīng)等方式提供交互體驗。此外，電視和廣播公益廣告通過網(wǎng)絡(luò)視頻播出，可以使公益廣告資源得到進一步的利用，發(fā)揮公益廣告的更大效用。同時，優(yōu)秀的公益廣告會受到網(wǎng)民的復(fù)制和傳播，從而增強公益效果。

一、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)公益廣告

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了很多廣告形式。網(wǎng)絡(luò)公益廣告形式多樣，各有優(yōu)勢。

（一）平面公益廣告

網(wǎng)絡(luò)平面類公益廣告主要有三種形式，即平面公益海報、網(wǎng)絡(luò)旗幟公益廣告和微信長圖公益廣告。平面海報是最傳統(tǒng)的公益廣告形式，以平面的形式展開，畫面結(jié)合圖形和文字，進行相關(guān)公益內(nèi)容的推廣。這種常見的廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中占有一定的比例。網(wǎng)絡(luò)旗幟公益廣告是隨著網(wǎng)上購物出現(xiàn)的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站的核心位置，主要進行商業(yè)活動和產(chǎn)品的宣傳，有時也進行公益廣告的宣傳和展示。這種廣告的時效性較強，更新速度也較快。另外一種平面類公益廣告形式是長圖公益廣告，這類廣告主要服務(wù)于手機客戶群體。其內(nèi)容豐富、敘事性強，不再停留于信息的快速傳達，能夠以講故事的形式對主題進行深入的說明，具有良好的社會教育意義。手機界面的閱讀習(xí)慣，能夠使人產(chǎn)生很強的代入感。長圖公益廣告有豎式和橫式兩種形式，然而無論哪一種形式都需要借助手機這一特殊載體。長圖式公益廣告既有廣而告之的作用，又可以告知人們?nèi)绾巫觥⒃鯓幼?，是一種結(jié)合了平面廣告和插畫的公益廣告。例如，疫情防控期間很多微信公眾號采用長圖式公益廣告形式，告知人們病毒的形成過程和防范方法，使觀者在輕松、自在的狀態(tài)下進行相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

（二）動態(tài)公益海報

動態(tài)海報主要是指設(shè)計師在原來平面海報的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，賦予二維海報動態(tài)特征，讓表達內(nèi)容更加鮮明和生動的一種表現(xiàn)形式。動態(tài)海報基于數(shù)字技術(shù)的支持，打破了傳統(tǒng)靜態(tài)設(shè)計的單一和枯燥，向動態(tài)多元和趣味性方向發(fā)展，為海報設(shè)計帶來了新的活力。在動態(tài)公益海報中，設(shè)計師通過對公益內(nèi)容的動態(tài)表達，強化了設(shè)計主旨，能更快地傳達信息內(nèi)容，并得到更好的表達效果。動態(tài)公益海報打破了時間和空間的限制，在平面的空間內(nèi)增加了動態(tài)圖形、聲音等內(nèi)容，強化了觀者的體驗，相比平面公益廣告增加了更多的敘事性和更多的視覺元素。人在閱讀信息的時候，容易被動態(tài)的符號和信息所吸引，從而主動閱讀關(guān)鍵內(nèi)容。公益廣告常見的動態(tài)表現(xiàn)形式有二維動畫、三維動畫和逐幀動畫等。這些多樣的動態(tài)公益海報的表現(xiàn)形式讓公益廣告獨具特色并充滿魅力，讓越來越多的年輕人欣賞和喜歡。受新時代視覺媒體的影響，從小在數(shù)字媒介環(huán)境下成長的年輕一代，習(xí)慣了動態(tài)化的視覺表達，對于輕松、親切的動態(tài)畫面有一種自然吸附力，更能接受動態(tài)公益廣告的信息傳遞。動態(tài)設(shè)計在公益海報設(shè)計中的應(yīng)用前景廣闊，但設(shè)計者不能一味追求“動”的形式，而是要從設(shè)計主旨出發(fā)，平衡好技術(shù)與藝術(shù)、內(nèi)容與形式、靜態(tài)與動態(tài)的關(guān)系。

（三）交互公益廣告

交互公益廣告是觀者參與度最高的公益廣告形式。這類公益廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站的一、二級頁面的旗幟海報中或是手機App的打開頁面中，其不僅具有網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性、靈活性、低成本等特點，還具有較強的趣味性。交互式公益廣告傾向于長效性和廣泛性，表現(xiàn)形式獨特、風(fēng)格多樣，有較強的藝術(shù)感染力，一般情況下能夠很快抓住觀者的注意力，用輕松、愉悅的表現(xiàn)手法，讓觀者深刻地明白一個道理。交互式公益廣告的應(yīng)用類型包括情景交融型和技術(shù)感應(yīng)型。情景交融型注重環(huán)境與人、物的融合，使公益理念充分融入環(huán)境，使受眾充分沉浸到具有交互性的環(huán)境之中。技術(shù)感應(yīng)型注重現(xiàn)實世界與虛擬世界的充分融合，能夠充分展示交互性公益廣告獨特的技術(shù)手段。技術(shù)感應(yīng)可通過傳感器和面部識別系統(tǒng)等識別受眾的肢體動作，實現(xiàn)人機交互的互動過程。技術(shù)性的變革為公益廣告的傳播提供了更多的可能，能最大限度地吸引受眾。因此，這類廣告可以讓觀者在參與的過程中積極主動地完成對廣告內(nèi)容的了解，達到傳播信息的目的。從社教性的角度而言，交互公益廣告具有更好的效果。

（四）視頻類公益廣告

視頻類公益廣告主要有影視公益廣告和動畫公益廣告。這類公益廣告在以往以電視為主要載體的時代出現(xiàn)較多，現(xiàn)在也以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。近幾年隨著短視頻的興起，不少平臺的用戶能夠自行編輯視頻，并將其上傳至網(wǎng)絡(luò)。在這一過程中也出現(xiàn)了大量公益類的短視頻作品。視頻類公益廣告大力弘揚社會美德、傳達正確的價值觀。因此，這類公益廣告的傳播速度很快，人們的參與度也較高。但由于很多拍攝者為非專業(yè)人士，作品的水平參差不齊。情感訴求是視頻類公益廣告最打動人的地方，這種情可以是親情、友情、愛情等。在視頻類公益廣告中，通過對情感的挖掘，為作品賦予情感色彩，與觀者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而達到傳播信息、強化價值觀、樹立價值觀或改變價值觀的目的。微視頻公益廣告大多從情感的角度出發(fā)進行創(chuàng)作，由于其素材來自大眾，制作來自大眾，接受群體也是大眾，作品樸實，具有很強的社會表現(xiàn)力和親和力，能夠很好地進行公益信息的宣傳。

二、多元傳播的網(wǎng)絡(luò)公益廣告網(wǎng)絡(luò)公益廣告不僅形式豐富，其傳播途徑也很多元。

（一）公益廣告賽事征集與推廣

現(xiàn)階段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公益廣告這類自發(fā)性公益廣告的賽事很多，有些是政府部門組織的，有些是各類網(wǎng)站自發(fā)組織和策劃的。2000年9月，國際Webmaster協(xié)會（中國）在其站點“http：//www. Webmaster.com.cn”上率先推出了網(wǎng)絡(luò)公益廣告專題頻道，開創(chuàng)了我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告的先河。目前各類公益廣告賽事層出不窮，有效地促進了公益廣告的發(fā)展。公益廣告從賽事的征集與推廣階段就已經(jīng)開始了宣傳。在作品征集的過程中，隨著參與人數(shù)的增多，信息的受眾也越來越多。參與者在參與的過程中對公益廣告內(nèi)容的不斷思考，強化了公益廣告的宣傳內(nèi)涵。參與者不同表現(xiàn)形式的作品，拓展了公益廣告的宣傳廣度，豐富了公益廣告的藝術(shù)形式。公益廣告最終的賽事公布更是對其宣傳內(nèi)容更大范圍的傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)公益廣告網(wǎng)站宣傳

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告網(wǎng)站有很多，如中國公益廣告網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、江蘇優(yōu)秀公益廣告作品資源庫等。這些網(wǎng)站有的是政府部門建立的，有的是民間自發(fā)建立的。這些網(wǎng)站以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體等多元形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對于公益廣告的宣傳起到了重要的作用。由于有些網(wǎng)站是政府或相關(guān)職能部門建立的，因此這些公益廣告在內(nèi)容準確度、畫面表現(xiàn)形式、藝術(shù)性等方面都具有很高的水準。這些網(wǎng)站發(fā)布的公益廣告在大眾傳播中經(jīng)常被引用和借鑒。例如，央視網(wǎng)的公益欄目就記錄了各種類型的公益廣告，這些公益廣告作品時代特征鮮明，畫面的藝術(shù)性很強。

（三）電子郵件公益廣告宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的信息接收量越來越多，為了幫助用戶更高效地找到自己感興趣的信息，降低用戶的使用成本，各大平臺都采用了推薦系統(tǒng)。同時，公益廣告為了得到更多的關(guān)注，也會選擇一些平臺進行投放。而郵箱作為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾纳缃还ぞ?，是很好的公益廣告投放平臺。一般情況下，電子郵件廣告會把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的E-mail中間，有時也會以URL的形式，鏈接到特定頁面。這類廣告在商業(yè)宣傳中使用比較廣泛，在公益廣告宣傳中也有一定的使用比例。這種精準投放的郵件公益廣告和鏈接公益廣告是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的重要形式。以郵件形式進行投放的公益廣告，有著非常明確的受眾和廣告內(nèi)容。

（四）微博、微信公益廣告宣傳

近幾年，自媒體作為新媒體的主要形式，得到了迅速的發(fā)展，具有較大的影響力。當前，微博、微信作為人們獲取重要社會新聞、發(fā)表自身見解的多元化媒體平臺，有著較大的影響力。一方面，隨著新媒體的深入發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來越多元化，且信息質(zhì)量越來越高;另一方面，相比于在傳統(tǒng)媒體平臺上投放廣告，在微博、微信等平臺投放的公益廣告，可以引起受眾更廣泛的關(guān)注。微博、微信是公眾進行輿論監(jiān)督、意見表達的重要平臺。因微博、微信具有用戶多、關(guān)注度高、傳播迅速快等特點，在這些載體上投放的公益廣告，能夠激發(fā)受眾的興趣，增強實效性。這些形式的網(wǎng)絡(luò)公益廣告離廣大群眾的生活最近，最容易被人們接觸和了解的。此外，官方開設(shè)的微博和微信賬號緊跟時代的發(fā)展，是正能量、社會主義核心價值觀傳播的有效渠道。

（五）視頻網(wǎng)站、視頻App和網(wǎng)絡(luò)游戲中的公益廣告宣傳

現(xiàn)在的青少年在使用手機的過程中經(jīng)常登錄的就是視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲。微視頻App擁有各種年齡層的用戶群體。目前很多視頻網(wǎng)站設(shè)置了公益廣告專欄，以進行公益廣告的投放。有的視頻網(wǎng)站在視頻的播放過程中會適時插入短時的公益廣告，進行相關(guān)公益廣告內(nèi)容的宣傳。很多青少年喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲會在年齡和時間上進行限定，控制青少年玩游戲的時間和時長。例如有的游戲在青少年使用的過程中會以文字、圖片、聲音的形式嵌入公益廣告，提醒青少年用戶保護視力、珍惜時間等。

三、結(jié)語

公益廣告是廣告宣傳中非常重要的內(nèi)容，其憑借獨特的思想性和藝術(shù)性，在倡導(dǎo)積極進取、自強不息的人生信念和價值取向的同時，培養(yǎng)人們的公共道德意識，具備一定的思想政治教育功能。公益廣告能夠有效促進新時代思想政治教育的創(chuàng)新發(fā)展，潛移默化地改變著人們的思想、行為、習(xí)慣，讓整個社會朝著更美好的方向發(fā)展?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)意、傳播形式有了多元的變化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公益廣告在形式、傳播方式和社會影響力方面極大地超越了傳統(tǒng)媒體公益廣告，并對社會意識形態(tài)的構(gòu)建產(chǎn)生了積極的影響和正向的引導(dǎo)。在先進科學(xué)技術(shù)的帶動下，在現(xiàn)代設(shè)計師的創(chuàng)新設(shè)計中，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容會更豐富，傳播渠道會更多元。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的大規(guī)模、高質(zhì)量發(fā)展，將會更大程度地滿足公益廣告的傳播需求。

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作者簡介：

王曉強，博士，衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授，研究方向為藝術(shù)設(shè)計。

戴艷，碩士，衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授，研究方向為藝術(shù)設(shè)計。

高原，碩士，衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，研究方向為視覺傳達設(shè)計。